文 | 美覺(jué)BeautyNEXT

2025上半年，美妝行業(yè)陷入了一場(chǎng)“代言人競(jìng)賽”，速度之快、數(shù)量之多，幾乎達(dá)到歷史峰值。

據(jù)BeautyNEXT不完全統(tǒng)計(jì)，美妝在上半年涌現(xiàn)出超百個(gè)官宣，近百位明星先后成為美妝品牌代言人（包含代言人、大使、摯友等），且呈現(xiàn)出前所未有的密集化、碎片化、短期化趨勢(shì)。

這場(chǎng)看似熱鬧的代言潮，背后卻是行業(yè)長(zhǎng)期焦慮的集中爆發(fā)——代言，已經(jīng)變成當(dāng)下美妝品牌在短周期內(nèi)的流量“沖塔”策略，營(yíng)銷動(dòng)作越來(lái)越像銷售沖量，而帶貨，成為大部分代言的唯一指標(biāo)。

在內(nèi)外部壓力下，美妝行業(yè)正陷入一種無(wú)法找到確定性的系統(tǒng)性不安：銷量越來(lái)越依賴明星，但品牌卻越來(lái)越難講清自己是誰(shuí)。

01 超百個(gè)官宣，美妝代言進(jìn)入“短打時(shí)代”

如果說(shuō)過(guò)去的代言更像一場(chǎng)品牌與明星之間的長(zhǎng)期合作、價(jià)值共創(chuàng)，那么2025年上半年的這輪代言潮，則徹底轉(zhuǎn)向了“短平快”的流量打法。

BeautyNEXT獨(dú)家梳理了上半年的超百例明星代言官宣，選取了具有代表性的70例明星官宣案例，并按照品牌、代言title（注：title在此是代言“頭銜” 或明星“咖位”的總稱，因其傳播的普及+表達(dá)的全面，在全文用此英文代稱）、品類和主推產(chǎn)品分類。

樣本中的70個(gè)代言，清晰地描摹出當(dāng)下美妝代言市場(chǎng)的趨勢(shì)底色：

■ 現(xiàn)象一：代言碎片化，品牌渴望覆蓋最廣人群

曾經(jīng)，一個(gè)代言人就是品牌的象征，TA能演繹新品，亦能代表品牌質(zhì)感。但是如今，代言的title被無(wú)限“下放”。一個(gè)品牌為了向更廣人群靠攏，往往會(huì)打出「代言人、大使、摯友」三板斧。

在樣本里的70個(gè)代言官宣中，有15個(gè)“大使”和“摯友”，占比約21%；有17個(gè)官宣都屬細(xì)分領(lǐng)域的代言，占比約24%。

以雅詩(shī)蘭黛為例，2025上半年，雅詩(shī)蘭黛短時(shí)間內(nèi)官宣四大代言新動(dòng)向：1月，官宣演員舒淇為雅詩(shī)蘭黛全球護(hù)膚代言人；2月，官宣演員劉浩存為雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚活力代言人；5月，官宣乒乓球運(yùn)動(dòng)員王曼昱為雅詩(shī)蘭黛彩妝活力大使；6月，官宣男團(tuán)成員文俊輝為雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚摯友——顯示出品牌積極的市場(chǎng)動(dòng)作。

有兩個(gè)品牌的代言動(dòng)作尤其值得關(guān)注。其一，阿瑪尼美妝在同一天官宣了文淇、張小斐兩位不同年齡、粉絲畫(huà)像的明星，她們的title都為品牌代言人。

其二，Charlotte Tilbury相繼兩個(gè)月官宣了全球彩妝代言人蔡徐坤、全球彩妝代言人趙露思。CT和阿瑪尼這種氣質(zhì)契合、title并列的打法，展示出當(dāng)下的品牌在代言策略上更加靈活、精算與分眾導(dǎo)向，同時(shí)也透露出，品牌逐漸關(guān)注如何通過(guò)明星人格映射出其所倡導(dǎo)的生活方式與美學(xué)語(yǔ)言。

■ 現(xiàn)象二：代言成為新品打爆的傳播錨點(diǎn)

幾乎每一個(gè)代言人的官宣，都和新品的傳播節(jié)奏緊密綁定。BeautyNEXT統(tǒng)計(jì)，除了極少數(shù)“全球代言人”的官宣，是為了匹配品牌地位、調(diào)性，幾乎超90%的代言，都承接著新品打爆的任務(wù)。

從單一的“品牌代言人”一路細(xì)分至“底妝代言人”“面膜大使”，甚至是更加含糊的“光彩代言人”“活力大使”等。每一個(gè)產(chǎn)品子類、每一個(gè)使用場(chǎng)景、甚至一支新品的亮點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)，都被拆分出專屬title，成為可用于流量傳播的獨(dú)立錨點(diǎn)。

似乎，代言人不再只是象征品牌整體氣質(zhì)，而只是某款單品的一次營(yíng)銷資源。

■ 現(xiàn)象三：“撞人”頻發(fā)，一個(gè)人接多個(gè)品牌成常態(tài)

正因?yàn)橐粋€(gè)明星的“全身資源”被無(wú)限細(xì)分，出現(xiàn)了一個(gè)明星能夠代言多個(gè)品類的現(xiàn)象，“撞人”現(xiàn)象頻發(fā)。在百余位代言名單中，多個(gè)藝人出現(xiàn)“多平臺(tái)、高頻次”簽約。

例如蔡徐坤在半年內(nèi)先后代言MUGLER香氛、植村秀專業(yè)美發(fā)和CT彩妝；孫穎莎同時(shí)出現(xiàn)在理膚泉、梅森馬吉拉和妮維雅的代言名單里；李昀銳則橫跨百雀羚、Fresh、普羅旺斯歐舒丹三家品牌……

■ 現(xiàn)象四：title升級(jí)，“升職通知”再度賺曝光

因?yàn)榱己玫暮献骰A(chǔ)和調(diào)性匹配度，不少品牌在上半年對(duì)藝人進(jìn)行“title晉升”。

汪順由碧歐泉品牌大使升級(jí)成為碧歐泉品牌代言人；丁禹兮由韓束品牌代言人晉升為全球代言人；白鹿從香緹卡大中華區(qū)彩妝代言人，升級(jí)為亞太區(qū)品牌代言人；王鶴棣從嬌蘭的香水代言人升級(jí)為全球品牌代言人。

在粉絲經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，藝人合作的升級(jí)動(dòng)作，往往伴隨著title的晉升，成為二次曝光的傳播節(jié)點(diǎn)。

■ 現(xiàn)象五：香氛爆發(fā)，小眾品類搶占感性入口

如果說(shuō)代言合作的結(jié)構(gòu)在變化，那么品類熱度的位移也值得關(guān)注。香氛品牌的代言動(dòng)作在上半年集中爆發(fā)，成為本季上揚(yáng)最快的代言品類。

祖·瑪瓏、MUGLER、蔻馳、梅森馬吉拉、VERSACE等國(guó)際香氛品牌密集出手，綁定95后新生代藝人，通過(guò)“氣味+情緒+明星效應(yīng)”組合，試圖打造更具生活方式意味的品牌內(nèi)容場(chǎng)域。

■ 現(xiàn)象六：防曬成主戰(zhàn)場(chǎng)，短期爆款+明星轉(zhuǎn)化=黃金公式

在擁有季節(jié)性爆發(fā)節(jié)點(diǎn)、教育屬性和高復(fù)購(gòu)率的加持下，防曬代言成為品牌爭(zhēng)搶流量與渠道資源置換的第一戰(zhàn)場(chǎng)。

從1月到7月（尤其是2月），簽約防曬代言的品牌涵蓋珀萊雅、安熱沙、羽西、理膚泉、蜜絲婷、高姿等多個(gè)梯隊(duì)，不少品牌更是一口氣簽下多位明星。

■ 現(xiàn)象七：運(yùn)動(dòng)員代言走熱，成新興流量高地

過(guò)去多由流量明星主導(dǎo)的美妝代言，如今逐漸出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的身影。除了之前的蘭蔻之于鄭欽文，修麗可之于馬龍，今年，王楚欽、孫穎莎、林高遠(yuǎn)、王曼昱等多位運(yùn)動(dòng)員相繼成為美妝代言寵兒。

運(yùn)動(dòng)員身上的真實(shí)感、專業(yè)性與正面人設(shè)，正在成為品牌構(gòu)建信任與情緒價(jià)值的另一種選項(xiàng)——相比流量明星更具安全感。

■ 現(xiàn)象八：新銳國(guó)貨積極“簽人”搶心智

除了LVMH、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)等傳統(tǒng)巨頭，本土國(guó)貨品牌，如珀萊雅、HBN、綻妍、柳絲木、三生花、花西子等也在密集官宣，不乏“全球代言人”等高規(guī)格title。

這表明在品牌年輕化與新一輪渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，本土品牌也在力求通過(guò)代言實(shí)現(xiàn)“品牌感”的外溢與銷售勢(shì)能的放大。

02 代言“繁榮”背后：一場(chǎng)流量套利的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)

上半年的明星代言井噴，一方面顯示了品牌競(jìng)速繁榮；另一方面也深刻體現(xiàn)出美妝市場(chǎng)當(dāng)下的“高壓驅(qū)動(dòng)”。

資深美妝從業(yè)者Jett（化名）告訴BeautyNEXT，在其橫跨10年，覆蓋奢侈品、美妝外企和本土國(guó)貨的從業(yè)經(jīng)歷中，他認(rèn)同美妝明星代言在2025上半年迎來(lái)“史無(wú)前例的大爆發(fā)”。

Jett將其看作是看作一場(chǎng)流量套利的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，具體可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

■ 第一環(huán)：壓力驅(qū)使快節(jié)奏，明星代言是最速效的解題思路

相比內(nèi)容鋪墊、渠道經(jīng)營(yíng)等「慢」變量，明星代言，是最能短時(shí)間聚焦關(guān)注、帶動(dòng)轉(zhuǎn)化、拉動(dòng)流量的快速打法，尤其在產(chǎn)品上新、季度結(jié)算或組織換屆前后更常見(jiàn)。

■ 第二環(huán)：企業(yè)內(nèi)部過(guò)度KPI結(jié)果導(dǎo)向，領(lǐng)導(dǎo)層要業(yè)績(jī)

去年年底到今年年初，不少美妝品牌都更換了管理層。新官上任“三把火”——對(duì)不少品牌而言，明星代言是最直接、最快速也是最大的流量入口，也是最被管理層認(rèn)可的“出業(yè)績(jī)”方式。

近兩年，業(yè)內(nèi)充斥著不少“以小博大”的明星代言傳奇。例如上文表格中總結(jié)的某品牌，以數(shù)百萬(wàn)“押寶”簽約了某個(gè)因熱劇躥紅的男明星，官宣第一天就賣(mài)出數(shù)千萬(wàn)，據(jù)說(shuō)，“這一案例讓業(yè)界多個(gè)品牌艷羨”。

■ 第三環(huán)：預(yù)算釋放+節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，成就集體“出手時(shí)刻”

美妝品牌的年度預(yù)算普遍集中在Q1-Q2釋放——「春節(jié)+情人節(jié)+三八婦女節(jié)+618」一系列營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，再加上防曬類產(chǎn)品、保濕/清潔類產(chǎn)品的春夏季鋪貨，讓上半年成為一個(gè)搶預(yù)算、搶銷售的關(guān)鍵窗口。

Jett補(bǔ)充，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境不確定+美妝企業(yè)充斥著裁員和部門(mén)調(diào)整，讓下半年的預(yù)算變得極為不確定。從預(yù)算考慮，上半年官宣也更有性價(jià)比——“下半年簽明星反而更貴，因?yàn)樗麄冎滥愕脹_雙十一。”

■ 第四環(huán)：平臺(tái)捆綁助推，明星成為置換資源的籌碼

如今的明星官宣背后，越來(lái)越多是“資源置換”的博弈結(jié)果。

不論是天貓還是抖音，線上平臺(tái)都需要爆款內(nèi)容來(lái)制造大促氛圍，品牌則需要平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)展位和曝光資源——藝人代言，恰好成為雙方談判的“籌碼”，甚至成為進(jìn)入平臺(tái)主會(huì)場(chǎng)的“門(mén)票”。

而在線下，商場(chǎng)百貨也對(duì)明星內(nèi)容極為偏好，明星站臺(tái)、明星物料甚至成為不少品牌和線下商場(chǎng)“心照不宣”的承諾。

■ 第五環(huán)：明星“變便宜”+藝人供給過(guò)剩，抬高簽約頻率

Jett猶記得十年前他剛?cè)胄袝r(shí)，經(jīng)常聽(tīng)聞某品牌以5000萬(wàn)甚至近億元的代言價(jià)格簽下某“頂流”，但是在今天，他感覺(jué)“藝人越來(lái)越便宜了”。

因?yàn)椤八俊鳖l發(fā)、流量周期加速，不少中腰部藝人價(jià)格下調(diào)，大量B/C級(jí)藝人甚至進(jìn)入“性價(jià)比”博弈區(qū)間，也助長(zhǎng)了“多簽、快簽、短簽”的代言生態(tài)。

可以說(shuō)，這場(chǎng)明星代言的狂歡，它不是某一個(gè)人、一家公司在做選擇，而是整套美妝營(yíng)銷系統(tǒng)在預(yù)算周期、平臺(tái)合作邏輯、明星供給與渠道資源中的被動(dòng)演進(jìn)。

03 從內(nèi)容單元到流量工具，代言正在失去品牌意義

過(guò)去十年，美妝品牌的代言節(jié)奏可明顯分為三階段：

■ 2015-2019：粉絲經(jīng)濟(jì)上升期，營(yíng)銷方式單一，明星代言拉滿；

■ 2020-2023：“塌房”潮頻發(fā)，內(nèi)容轉(zhuǎn)向?qū)е翿OI充滿不確定性，再加上監(jiān)管趨嚴(yán)，讓品牌審慎觀望；

■ 2024 -2025：代言回暖，但邏輯從“品牌建設(shè)”更趨向于“銷售沖量”。

“很多人以為明星代言是個(gè)品牌動(dòng)作，這是完全錯(cuò)誤的理解?！蹦硣?guó)貨美妝創(chuàng)始人Chaya（化名）一語(yǔ)道破，“如今的明星代言，本質(zhì)上是一個(gè)marketing to sales的銷售動(dòng)作，是為了短期引流，并不承載品牌氣質(zhì)?！?/p>

如今的代言選擇標(biāo)準(zhǔn)早已悄然切換：不再是誰(shuí)最符合品牌調(diào)性，而是誰(shuí)最容易帶貨、最容易轉(zhuǎn)化——和以前動(dòng)不動(dòng)就簽1-2年的代言相比，一個(gè)代言的合同期已經(jīng)壓縮到3-6個(gè)月，甚至是一個(gè)單次活動(dòng)的臨時(shí)綁定。

比如娛樂(lè)圈“帶貨一哥”賈乃亮，近兩年他密切綁定過(guò)多個(gè)品牌和集團(tuán)，從歐萊雅皮膚科學(xué)美容事業(yè)部、歐珀萊、韓束、雪花秀、林清軒、AHC到巴黎卡詩(shī)，每一個(gè)title都指向一個(gè)精準(zhǔn)品類的短期代言任務(wù)。明星孫堅(jiān)也在今年5月內(nèi)同時(shí)官宣幾個(gè)美妝品牌，成為下一個(gè)高頻曝光的“銷售接口”。

這種模式下，藝人不再是品牌資產(chǎn)，銷售性質(zhì)更明顯，類似“明星版的李佳琦”。

這與千禧年形成強(qiáng)烈對(duì)比，彼時(shí)的鞏俐之于巴黎歐萊雅，張曼玉之于OLAY，金城武之于碧歐泉……這些經(jīng)典的代言人，以其故事性、傳奇性和匹配度，承載著品牌的長(zhǎng)期文化表達(dá)，是品牌人格的延伸。

即使今天和昨日的競(jìng)爭(zhēng)壓力、品牌營(yíng)銷方式、明星面貌也不可同日而語(yǔ)，但品牌資產(chǎn)的積累邏輯從未改變——真正能沉淀為品牌勢(shì)能的代言，不止于一張臉，更在于代言人與品牌氣質(zhì)之間，是否構(gòu)成可持續(xù)的共鳴與想象空間。

舉個(gè)例子，日本傳奇模特山口小夜子與資生堂的長(zhǎng)久合作。上世紀(jì)70-80年代，日本攝影家橫須賀功光操刀了一系列資生堂廣告，山口小夜子神秘、脫俗、時(shí)髦甚至帶一點(diǎn)魅惑的東方美，深刻雕塑了資生堂品牌在消費(fèi)者心中的形象。

讓品牌面孔創(chuàng)造記憶，這是品牌與用戶之間，一種基于視覺(jué)、故事、風(fēng)格上的心理黏性。

創(chuàng)立品牌5年，Chaya一直沒(méi)有找明星代言，她始終認(rèn)為在品牌還比較幼小的時(shí)期，要先培養(yǎng)和塑造品牌的人格。

“即使未來(lái)和名人、明星合作，我也會(huì)傾向于不用簡(jiǎn)單「代言」的方式，而是用「對(duì)話」和「共創(chuàng)」的方式合作。這樣，品牌的人格和明星的魅力可以互相產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，品牌自身也可以得到表達(dá)，而不是完全被明星的光環(huán)所覆蓋?！彼f(shuō)。

04 代言之外，美妝如何真正靠近人群？

明星代言最大的價(jià)值，在于短期引爆流量、快速貼近人群。但問(wèn)題在于，靠“第一次”吸引用戶容易，真正“留下來(lái)”很難。

采訪中，不少業(yè)內(nèi)人對(duì)BeautyNEXT表示，以下“滑鐵盧”的現(xiàn)象極為常見(jiàn)：

■ 粉絲質(zhì)疑品牌“不配”，因此不買(mǎi)單；

■ 明星密集代言，到最后粉絲購(gòu)買(mǎi)力透支；

■ 宣傳節(jié)奏失調(diào)、物料失誤等問(wèn)題，激怒粉圈反噬；

■ 復(fù)制他人的流量奇跡失敗，收不回本。

這說(shuō)明：代言可以制造熱度，卻未必帶來(lái)忠誠(chéng)；流量是必要前奏，但不是全部答案。

如果將明星代言比作流量的即時(shí)“大暴雨”，在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，品牌如果要生長(zhǎng)，除了“暴雨”，還有更加細(xì)水長(zhǎng)流的“灌溉”方法——例如，更加穩(wěn)定的人群鏈接機(jī)制，和更加穩(wěn)固的品牌塑造。

Chaya就認(rèn)為，“知名度可以快速破圈，但品牌心智和情感資產(chǎn)需要時(shí)間，需要一次次自主行為來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)灌溉養(yǎng)育。品牌需要有耐心塑造屬于自己的敘事與記憶?！彼x擇細(xì)水長(zhǎng)流“灌溉”品牌，打磨品牌的長(zhǎng)期心智沉淀。

品牌營(yíng)銷專家Hana（化名）也補(bǔ)充道：“代言只能止步于爆點(diǎn)，而非增長(zhǎng)點(diǎn)。若要?jiǎng)?chuàng)造品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)生命力，仍需構(gòu)建品牌力、產(chǎn)品力，以及圍繞它所建立起來(lái)的情感連接與使用習(xí)慣。”

她指出了幾種“更慢但更深”的人群靠近路徑：

■ IP聯(lián)名：無(wú)論是與動(dòng)畫(huà)、游戲，還是與文化IP合作，本質(zhì)是構(gòu)建愛(ài)好共同體，找到與消費(fèi)者的情感錨點(diǎn)；

■ 內(nèi)容生產(chǎn)：好的產(chǎn)品內(nèi)容不只是介紹功效，更像是一種陪伴式溝通、一種“細(xì)水長(zhǎng)流的灌溉”，讓用戶自然完成品牌認(rèn)知及沉淀；

■ 線下體驗(yàn)與服務(wù)溫度：當(dāng)線上客服日益機(jī)械化、自動(dòng)化，品牌更應(yīng)該在人與人的真實(shí)接觸中埋下情感觸點(diǎn)。

尤其是近幾年，不少企業(yè)開(kāi)始重申長(zhǎng)期客戶關(guān)系管理（CRM）的重要性，這一步便是打造穩(wěn)定用戶基礎(chǔ)的關(guān)鍵。通過(guò)線下、線上BA和客服平臺(tái)的咨詢收集，一個(gè)品牌能夠?qū)Α赶M(fèi)者入門(mén)→留存→轉(zhuǎn)化其他品類」這一路徑掌握得極為清晰。

除此之外，已經(jīng)有越來(lái)越多品牌意識(shí)到，真正長(zhǎng)效的用戶連接，并不依賴單點(diǎn)式的“明星光環(huán)”，而是依靠社群的共鳴與互動(dòng)。正如一位受訪者所說(shuō)，他們更希望通過(guò)“tribe”形式——即構(gòu)建一個(gè)擁有共同價(jià)值觀、興趣點(diǎn)的用戶社群——與消費(fèi)者建立關(guān)系，而非依賴明星這種自上而下的品牌敘述方式。

這種從“代言人”到“共同體”的思維轉(zhuǎn)變，或許才是下一階段品牌想要真正靠近人群的根本路徑。

這場(chǎng)明星代言的回潮，其實(shí)也是一場(chǎng)品牌焦慮的外顯：面對(duì)增長(zhǎng)放緩、用戶松動(dòng)與聲量焦灼，品牌試圖用流量打一場(chǎng)勝仗，證明自己還在向上“生長(zhǎng)”。

焦慮是一種癥狀，但方向決定命運(yùn)。

在代言之外，品牌需要找到自己的聲音，也找到通向人心的那條更長(zhǎng)的路。