文 | 小食代 吳容

“LV巧克力店要關了？”最近有網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)布筆記，并立刻引起了熱議。

根據(jù)上述網(wǎng)友發(fā)出的朋友圈截圖顯示，標稱為“路易威登精選商業(yè)（上海）有限公司”的客服告知顧客，“上海前灘太古里的Le Chocolat Maxime Frédéric at Louis Vuitton巧克力專賣店已圓滿完成運營周期，最后營業(yè)日為2025年8月10日”。

對此，今天Louis Vuitton（路易威登，以下簡稱“LV”）官方客服向小食代確認了閉店消息，稱8月10日為該店最后運營日。對于閉店原因及是否會換址重開，客服暫未給出更多信息，不過其指出，在前灘太古里門店結束運營后雖然LV在中國將暫無巧克力專賣店，但是在巴黎、新加坡和紐約等地仍有相關門店在營。

這家巧克力店于去年7月開業(yè)，是LV在中國的首家巧克力專賣店。店內產(chǎn)品采用LV經(jīng)典包裝盒，單價240元起，曾因“LV最便宜單品” 的標簽在社交平臺刷屏。

下面，我們一起關注。

還將重開？

小食代注意到，對于閉店原因，在社交平臺上網(wǎng)友們展開了多種猜測：有消費者提及價格因素，稱“比在巴黎、新加坡的LV巧克力專賣店買的要貴”，并認為“原材料從國外進口，運費成本可能推高了售價”。

同時有網(wǎng)友指出，該店或許本就帶有快閃性質，“此前在LV前灘太古里正式店未開業(yè)時，該空間曾用于售賣服飾，待正店運營后該空間才改為巧克力專賣店?！庇芯W(wǎng)友說。

另有猜測認為，該巧克力專賣店可能會遷至“巨輪”（指LV位于上海興業(yè)太古匯的體驗空間）。不過，上述猜測均未得到官方證實。

該LV巧克力專賣店曾一度成為網(wǎng)紅打卡地。

小食代留意到，該店于去年7月22日正式開業(yè)，是LV繼巴黎、新加坡之后在全球開設的第三家，也是中國首家巧克力專賣店。店內產(chǎn)品由米其林甜品師Maxime Frédéric打造，以LV設計元素為靈感，涵蓋Damier棋盤巧克力、老花圖案巧克力、硬箱形狀巧克力等十多種，并使用LV經(jīng)典包裝盒包裝，單價在240元到3200元之間。

開業(yè)初期，“LV最便宜單品”成為網(wǎng)友曬單時的核心標簽。比如，有網(wǎng)友稱“排隊2小時，我為閨蜜全款拿下LV”；也有人表示，“240元，給自己的第一個奢侈品” ；更有人調侃，“這讓送禮有了新選擇，無論是遠房親戚來訪、同事同學過生日，還是送別上司，LV巧克力成了備選項”。

公開資料顯示，LV應該還挺滿意這家店的。

美國潮流雜志Hypebeast去年11月曾經(jīng)撰文說：“繼巴黎、新加坡和上海取得成功后，LV的Le Chocolat Maxime Frédéric巧克力店正式進軍美國市場，提供一系列經(jīng)典巧克力棒、榛子夾心糖和薇薇安造型的音樂盒。”不過，值得注意的是，該雜志也說，這家美國巧克力店只是臨時（temporary）的。

據(jù)稱，LV巧克力每家門店提供的甜點均由巴黎的40人團隊手工制作，他們使用來自法國各地小型農(nóng)場和供應商的牛奶、黃油、雞蛋和堅果。

事實上，奢侈品牌跨界“做”食品、餐飲早已不算新鮮事。早在2020年，LV在日本大阪開出其全球第一家餐廳Sugalabo V和第一家咖啡店Le Café V。除此之外，愛馬仕、香奈兒、迪奧都開過咖啡館。

今天，一位時尚行業(yè)人士對小食代表示，這類跨界舉動的核心作用在于豐富奢侈品的品牌體驗———用咖啡或茶飲這種低門檻的方式作為切入點，讓普通消費者體驗奢侈品品牌。從營銷層面看，這種低門檻體驗容易引發(fā)社交傳播，實現(xiàn)“破圈” 效果。而更深層的意義則在于情緒價值的傳遞與用戶粘性的培養(yǎng)。

“今天為一盒巧克力、一杯咖啡走進門店的消費者，未來或許會因為這份好感，在有能力時選擇品牌的核心產(chǎn)品。即便只消費跨界產(chǎn)品，其持續(xù)的關注與傳播，也能為品牌構建更廣泛的用戶基礎。”上述時尚行業(yè)人士說。

正如LVMH集團董事總經(jīng)理Frédéric Arnault在該LV前灘太古里巧克力店發(fā)布會上所言，未來會融合中國特色推出定制產(chǎn)品，比如春節(jié)特別版。他還補充說，分享精美巧克力帶來的快樂很重要，“因為一塊巧克力最重要的成分就是愛?！?/p>

可可生意

盡管暫不清楚LV巧克力店是否要換址重開，但可以肯定的是，和奢侈品品牌可以做“試驗”相比，一直做巧克力這門生意的食品巨頭目前難言輕松。由于可可價格的高位運行，包括多家巧克力公司此前已紛紛采取提價、縮小包裝及強化供應鏈韌性等措施應對。

眼下，可可價格持續(xù)高位運行，給全球巧克力行業(yè)帶來普遍性挑戰(zhàn)?？煽墒乔煽肆Φ闹匾?，但其供應鏈脆弱：種植需5年結果，全球三分之二產(chǎn)量來自科特迪瓦和加納。2023/24年度起，氣候變化、蟲害疾病爆發(fā)以及長期投資不足的問題困擾著可可豆的主產(chǎn)國。

由于全球供應短缺與市場投機行為，可可2024年的漲幅甚至要遠高于黃金漲幅。在去年12月飆升至每噸1.2萬美元以上之后，可可價格今年有所下跌，今年7月中旬，紐約交易市場的可可價格徘徊在每噸8100美元左右，但價格仍遠高于歷史水平。有分析師預計，短期內可可價格將不會回落至從前水平。

金融時報上周甚至還指出，可可全球價格飆升催生了非法貿易：從非洲走私的可可豆最終被運往比利時和荷蘭等大型可可加工中心，在那里被磨成可可液、可可黃油和可可粉，然后出售給巧克力制造商，最終制成世界各地的糖果。

提價或許是企業(yè)再三權衡下的應對之策。小食代曾介紹，早在4月，費列羅在華就發(fā)布巧克力產(chǎn)品調價函，涉及旗下品牌健達的四款產(chǎn)品，調價比例在6%-8%之間，自6月1日起生效。較早前，瑪氏箭牌也向經(jīng)銷商下發(fā)了價格調整通知，稱自今年4月1日起調整部分產(chǎn)品價格，原因是“原材料成本持續(xù)上漲”。

7月，好時北美總裁Andrew Archambault也稱將實施約雙位數(shù)的價格上調。他在一份聲明中表示：“這與關稅或貿易政策無關。它反映了原料成本上漲的現(xiàn)實，包括可可價格空前的上漲?！?/p>

除了直接提價，調整產(chǎn)品包裝以適應消費需求成為趨勢。

此前，多家食品公司在美國推出小包裝且價格更低的產(chǎn)品來吸引消費者。比如，百事公司開始出售六種不同尺寸的樂事薯片。億滋國際則推出了六種不同尺寸的妙卡巧克力棒等。億滋國際首席財務官Luca Zaramella表示，“消費者正在選擇小包裝以節(jié)省絕對預算，與六七美元的產(chǎn)品相比，三四美元，而非正成為明顯的消費重心，尤其在零食領域?！?/p>

此外，從長遠來看，強化供應鏈韌性、推動產(chǎn)地多元化和產(chǎn)量提升，也是企業(yè)應對成本壓力的策略。比如，瑪氏正加碼全球第七大可可產(chǎn)區(qū)印尼，該地可可主要供應瑪氏位于中國、印度和澳大利亞的工廠。目前，瑪氏全球五個可可研究中心有兩個位于印尼，該國被瑪氏視為其可持續(xù)可可供應鏈的關鍵產(chǎn)地。

在印尼，瑪氏的投資舉措之一是推廣產(chǎn)量更高的可可樹種?，F(xiàn)時，該國許多可可農(nóng)戶種植的樹種無法進行同種授粉，導致產(chǎn)量低下。而瑪氏推廣的樹種可兼容多品種授粉，令產(chǎn)量提高50%。此外，瑪氏為農(nóng)戶配置了“可可醫(yī)生”來提高產(chǎn)業(yè)鏈質量。