如今，家居品牌們正面臨一個(gè)共同的挑戰(zhàn)——曾經(jīng)喜歡逛賣場的年輕人，現(xiàn)在逛到了網(wǎng)上。事實(shí)上，中國年輕一代消費(fèi)者的購物方式已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，哪怕是買大件家居，他們從決策到購買的鏈路可以很短，在社交媒體上種草，然后立刻到電商平臺(tái)下單，跟著家居博主在線上“買出一個(gè)家”越來越常見。

市場變革背后是生活方式的轉(zhuǎn)變，年輕一代的時(shí)間愈發(fā)碎片化，他們除了專門前往通常位于城市郊區(qū)的大型家居賣場之外，也更愿意利用通勤、午休等碎片時(shí)間瀏覽社交媒體，在小紅書上收藏家居靈感，在抖音上觀看空間改造短視頻。此外，短視頻和直播的迅速興起，也讓他們能夠快速了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)和使用場景的過程，從而大大縮短了決策鏈路。

在變化之中，中國市場上的家居品牌也有著不同的境況。有的難以順應(yīng)中國市場的變化，逐漸淡出；有的敏捷變化，迎合消費(fèi)者訴求對渠道進(jìn)行調(diào)整，并擴(kuò)展不同的觸點(diǎn)。頭部選手如宜家，在面臨這樣的行業(yè)共性挑戰(zhàn)時(shí)，也不斷摸索可行的方向。宜家中國曾在2023年提出了針對中國市場的“生長+”戰(zhàn)略，以渴望更好地適應(yīng)消費(fèi)者訴求的變化，而其中一個(gè)重點(diǎn)方向便是建立有機(jī)生長的全渠道生態(tài)體系。

家居品牌的全渠道策略并非如同其他消費(fèi)品那么簡單，它不能夠簡單直接地將產(chǎn)品搬到線上就大功告成。雖然宜家曾以“藍(lán)色大盒子”的零售模型成為線下家居零售的標(biāo)桿，但在線上，宜家中國也經(jīng)歷了一段時(shí)間的探索。宜家中國透露，目前，線上業(yè)務(wù)占比已達(dá)25%左右。

而除了大家相對熟悉的宜家家居官方商城、天貓旗艦店、宜家購物APP及微信小程序商城之外，我們還發(fā)現(xiàn)它又?jǐn)U展了新的線上觸點(diǎn)——在京東平臺(tái)上，全新的宜家家居京東官方旗艦店已經(jīng)開始運(yùn)營。

當(dāng)渠道觸點(diǎn)逐漸覆蓋，如何構(gòu)建起品牌的差異化競爭價(jià)值，在不同渠道有力地滲透品牌心智，對這個(gè)賽道的玩家來說，也仍然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。而以宜家此番入駐京東開設(shè)新的線上觸點(diǎn)為切入口，我們或許可以探究一些創(chuàng)新參照。

全渠道時(shí)代，家居品牌怎么樣才能打動(dòng)消費(fèi)者？

家居市場的全渠道建設(shè)并不僅僅是基于線下門店，打通網(wǎng)店和做直播那么簡單。因?yàn)榧揖赢a(chǎn)品具有高單價(jià)、高參與度和低頻次購買的典型特征，線上遷移的專業(yè)挑戰(zhàn)是各個(gè)品牌必須克服的運(yùn)營難題。例如消費(fèi)者會(huì)選擇在什么樣的平臺(tái)上購買家居？如何通過屏幕準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)感和尺寸，以及能否解決好大件商品的物流配送問題等等。

事實(shí)上，宜家中國也經(jīng)過一段時(shí)間的探索，此次入駐京東，也能夠幫助它進(jìn)一步強(qiáng)化自己線上運(yùn)營的能力。首先，京東在家電銷售領(lǐng)域建立起了較強(qiáng)的用戶心智，而這部分客群又是與宜家的目標(biāo)消費(fèi)者高度重合，這可以降低宜家在線上的獲客成本，也迎合了如今消費(fèi)者一站式家居購物的訴求。

此外，京東在物流體系、數(shù)字化運(yùn)營能力上的優(yōu)勢與經(jīng)驗(yàn)，也能讓宜家更好地提供服務(wù)，并觸及更多消費(fèi)者。例如，京東旗艦店倉儲(chǔ)物流采用系統(tǒng)化解決方案，小型包裹配送由京東物流高效承接，可以實(shí)現(xiàn)全國301個(gè)城市的覆蓋，滿足消費(fèi)者對于日常生活小物品的即時(shí)需求。而為了確保品牌體驗(yàn)的一致性，大件商品配送則與宜家全渠道模式保持一致。同時(shí)，宜家京東旗艦店還整合了宜家線下商場資源，由此可以實(shí)現(xiàn)線上下單，線下靈活就近配送。

目前，宜家的線下觸點(diǎn)在中國內(nèi)地覆蓋了28個(gè)城市，仍然有大量的潛力領(lǐng)域可以探索，但宜家的大型門店模式難以快速復(fù)制，且模式較重。而線上觸點(diǎn)的打通，加上京東平臺(tái)的加入，則能夠幫宜家進(jìn)一步與更多消費(fèi)者接觸，為整體業(yè)績帶來增長的同時(shí)，也可以給日后的布局提供數(shù)據(jù)參照。

需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然線上業(yè)務(wù)頗為重要，但宜家中國的全渠道布局并非只是進(jìn)行線上的探索。這家公司曾表示，“宜家中國已從現(xiàn)付自提的模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲娜拦?，并?gòu)建了一個(gè)非常多樣化的生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>

具體而言，這種全渠道的探索不僅僅是在線上，宜家的線下門店也會(huì)帶來業(yè)態(tài)變化與體驗(yàn)創(chuàng)新，最終圍繞“美好生活”構(gòu)建出一個(gè)體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)品牌似乎也意識(shí)到，未來的家居零售不僅僅是產(chǎn)品銷售，更是生活方式和審美體驗(yàn)的傳遞，因此宜家中國的各個(gè)線下觸點(diǎn)不僅僅是銷售渠道，更具有體驗(yàn)屬性與社交功能。

例如宜家中國在上海徐匯商場的改造中，除了家居場景的陳列，還保留了深受顧客歡迎的社交互動(dòng)元素基礎(chǔ)。此外，它還在6月份于深圳寶安開出全新門店。與宜家經(jīng)典商場相比，深圳寶安商場門店規(guī)模較小，更加靈活、貼近社區(qū)，能夠讓顧客隨時(shí)通過一對一的個(gè)性化設(shè)計(jì)服務(wù)，獲取關(guān)于家居生活的創(chuàng)意靈感。

事實(shí)上，對于消費(fèi)者而言，全渠道不僅僅是在線上下單，而是能夠在不同觸點(diǎn)切身地感受到品牌通過設(shè)計(jì)語言和產(chǎn)品巧思，為自己構(gòu)建的生活方式。就這一點(diǎn)而言，宜家中國的圍繞全渠道的創(chuàng)新嘗試，不僅滿足年輕一代的消費(fèi)訴求，也讓它在家居零售創(chuàng)新的價(jià)值鏈條上占據(jù)更有利位置。

不止渠道創(chuàng)新，宜家中國以長期主義破局

誠然，全渠道的建立并不能確保品牌在市場周期變化中依然穩(wěn)健前行。無論是在全球經(jīng)濟(jì)變化還是中國消費(fèi)市場的顛簸中，品牌想要以可持續(xù)增長的姿態(tài)立足，需要真切滿足消費(fèi)者的需求。這種需求往往是多面而復(fù)雜的，要求品牌更為敏銳，在應(yīng)對訴求時(shí)需要給出短期快捷的回應(yīng)，還需要從長遠(yuǎn)發(fā)展的視角去制定策略。

例如在消費(fèi)市場活力仍待激活的當(dāng)下，人們花的每一筆錢都會(huì)有他的理由——或許是性價(jià)比、或許是情緒價(jià)值，又或者是對品牌某種理念的認(rèn)同。而從品牌視角上看，要與消費(fèi)者構(gòu)建起緊密的連接，也不再是過去提供一款實(shí)用的產(chǎn)品，更需要提供一種生活表達(dá)或價(jià)值認(rèn)同。若想要在中國市場持續(xù)滲透并長期發(fā)展，則需要落地具有本土視野的決策。

毋庸置疑，中國市場是宜家頗為重視的海外市場。這個(gè)品牌的高層也在不同的公開場合，反復(fù)提到對中國市場的持續(xù)投資和長期承諾。宜家中國在2023年的時(shí)候，就提出了“生長+”的戰(zhàn)略，它主要聚焦于三個(gè)方向，家居生活專家、出眾的個(gè)性化購物體驗(yàn)、有機(jī)生長的全渠道生態(tài)體系。而圍繞“生長+”戰(zhàn)略，宜家中國計(jì)劃在從2023年開始的三年內(nèi)，在中國市場投資63億元人民幣。

“生長+”戰(zhàn)略事實(shí)上是宜家中國扎根這個(gè)市場的長期主義解法。

拆解來看你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)際上是圍繞品牌、體驗(yàn)和渠道場景來構(gòu)建的，而宜家中國想要凸顯的品牌差異化價(jià)值，便是能夠幫助人們“創(chuàng)造更美好的日常生活”。因此，在品牌定位上，除了“家居解決方案的提供者”，它也正在邁向“生活方式靈感的啟發(fā)者”，以家居生活專家的角色，在更多樣性的消費(fèi)者觸點(diǎn)中提供個(gè)性化的服務(wù)——無論是在當(dāng)下還是未來，消費(fèi)者對于美好生活的追求是長期存在的。

沿著這樣的長期主義路徑，宜家中國做了諸多嘗試。例如它會(huì)給每個(gè)財(cái)年設(shè)立一個(gè)商業(yè)主題，這個(gè)主題是基于對中國消費(fèi)者的洞察而產(chǎn)生的——2024財(cái)年的話題圍繞收納，2025財(cái)年則是睡眠。通過這樣的方式，宜家中國為消費(fèi)者提供了一個(gè)完整的生活方式提案，例如從睡眠問題的洞察，到解決方案的提供，由此來詮釋自身的品牌附加價(jià)值。

對于消費(fèi)者洞悉還在商業(yè)決策上快速體現(xiàn)。當(dāng)人們對于價(jià)格的敏感程度有所提升，追求性價(jià)比成為趨勢時(shí)，宜家中國則加大力度為顧客創(chuàng)造“有意義的性價(jià)比”，即讓消費(fèi)者以實(shí)惠價(jià)格獲得美觀實(shí)用的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)物有所值甚至物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)。在2024財(cái)年，宜家中國共投入超過4億元人民幣用于價(jià)格投資，全財(cái)年累計(jì)提供超過500款更低價(jià)格的產(chǎn)品。官方數(shù)據(jù)顯示，在2024財(cái)年，宜家更低價(jià)格產(chǎn)品對比上一財(cái)年銷售件數(shù)增長約70%。在2025財(cái)年，宜家中國也計(jì)劃持續(xù)推出超過500款更低價(jià)格的產(chǎn)品。

值得一提的是，宜家中國在適應(yīng)中國消費(fèi)者訴求，將“生長+”戰(zhàn)略落地時(shí)，也構(gòu)成了一個(gè)完整的生態(tài)，有效地將三個(gè)核心方向相互融合，把品牌價(jià)值滲透到服務(wù)和渠道中。

在深圳羅湖落地的宜家中國首家設(shè)計(jì)訂購中心就是一個(gè)例證。它不僅僅是一個(gè)更靠近社區(qū)的小型門店，而且可以進(jìn)行一對一的個(gè)性化設(shè)計(jì)服務(wù)，為顧客量身定制宜家解決方案。這種模式近一步構(gòu)建了宜家的品牌心智——不僅僅是“制造商”，而是在全渠道為你提供生活方式的“專家”。

當(dāng)前中國家居市場的競爭，本質(zhì)上是一場關(guān)于生活方式的詮釋提案。那些能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者價(jià)值訴求，并將其轉(zhuǎn)化為完整體驗(yàn)體系的品牌，也能夠建立起有效的競爭壁壘，從而獲得長期發(fā)展的可能。

全渠道的創(chuàng)新僅僅是宜家中國適應(yīng)市場變化的一部分，它更大的突破在為消費(fèi)者創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)美好生活的路徑，成就家居消費(fèi)的意義。當(dāng)一個(gè)品牌能夠幫助消費(fèi)者回答“我想過怎樣的生活”這一根本問題時(shí)，它就已經(jīng)在激烈的市場競爭中建立了難以撼動(dòng)的優(yōu)勢——這也是宜家中國長期主義發(fā)展策略的具象表達(dá)。

回到此次與京東的合作，這不僅是零售觸點(diǎn)的延伸，更是品牌適應(yīng)本地市場、擁抱變化的最新探索。作為一個(gè)擁有80余年歷史、穿越多輪周期的全球品牌，宜家正通過更貼近本地市場和消費(fèi)者的策略，回應(yīng)中國市場對家居生活提出的新命題，并在全渠道體系中拓展新的增長空間。