界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
The North Face（北面）、Vans等品牌的母公司威富集團（VF Corporation）近日發(fā)布了2026財年第一季度財報。財報顯示，威富集團在報告期內(nèi)收入18億美元，與去年同期持平。
分品牌看，北面依然是貢獻最大的品牌，一季度收入同比增長6%至5.57億美元；Timberland收入同比增長11%至2.55億美元；威富過去的“扛把子”品牌Vans仍被下滑陰影籠罩，報告期內(nèi)收入下降14%至4.98億美元；其他品牌收入同比增長4%至4.5億美元。
在今天威富集團的內(nèi)部格局中，北面扮演的角色格外關鍵：貢獻占比最大，需要填補Vans持續(xù)下滑帶來的業(yè)績空白。與此同時，其他新品牌即便增長，但由于基數(shù)較小，能提供的幫助有限，不足以抵消Vans業(yè)績下滑帶來的影響。
戶外市場“卷”的程度進一步增加了北面的壓力。中國戶外市場正經(jīng)歷劇烈分化，消費者傾向兩個極端：一邊是以始祖鳥為代表的專業(yè)高端戶外品牌，一邊是用極致性價比出擊的駱駝等國產(chǎn)品牌。這一市場格局下，定位中高端的北面遭遇前所未有的擠壓。盡管最近一個財季品牌依舊保持了漲勢，但6%的個位數(shù)增長較前幾年的高歌猛進，速度上已明顯放緩。而且在過去的2024財年和2025財年，北面也曾出現(xiàn)過季度內(nèi)的業(yè)績下滑。
有意思的是，北面團隊對于品牌業(yè)績的周期性起伏似乎有所預測。北面亞太區(qū)副總裁及執(zhí)行董事董力曾在2023年底接受界面新聞的專訪，他當時謹慎地談到：“我們不敢100%確認未來三至五年品牌還有增速。從整個企業(yè)運行邏輯上來說，規(guī)模越大的時候，自然而然增速會降低。”
對于市場中越來越多的有力對手，北面現(xiàn)階段不打算轉變定位。董力指出，沖鋒衣市場目前是一個金字塔形的遞減關系。北面并不急于去搶駱駝現(xiàn)在所占據(jù)的消費者，品牌更希望穩(wěn)住手中的中端客群，等待消費者的升級。“我們不會把沖鋒衣的價位段下探到非常低，因為這可能會代表著產(chǎn)品質(zhì)量或者說是面料科技上面的一些妥協(xié)，這并不是我們想做的事情?！?/span>
界面新聞觀察到，北面沖鋒衣的一個優(yōu)勢是覆蓋面更廣的價位段，即既有一千出頭的產(chǎn)品，旗艦沖鋒衣產(chǎn)品則在5000元以上。“相對于主要針對大眾或是專門做高端的戶外品牌，我們提供的產(chǎn)品更加廣譜，能夠滿足大部分消費者的需求。”董力告訴界面新聞。
對于如何維持品牌增速這個問題，董力給出了產(chǎn)品創(chuàng)新、市場推廣以及渠道改善三個解法。
產(chǎn)品創(chuàng)新方面，北面已有多次進軍新品類的大動作，2024年夏天，北面宣布推出Summit Run IKB巔峰越野跑系列，正式進軍專業(yè)越野領域。該系列產(chǎn)品涵蓋沖鋒衣、背包、短袖等品類，全部配備防水、防風和透氣功能，兼具輕量化和自收納系統(tǒng)。2025年4月，北面又與日本潮牌UNDERCOVER聯(lián)名推出SOUKUU系列，圍繞徒步與越野跑兩大場景推出多款單品，進一步強化專業(yè)戶外形象。
威富集團總裁兼首席執(zhí)行官Bracken Darrell在財報會議上談到，北面還有許多增長機會有待開發(fā)。集團現(xiàn)階段對這一品牌的期待是將增長幅度從中個位數(shù)提升至高個位數(shù)，動力主要來自上述的產(chǎn)品創(chuàng)新項目。威富并未在財報中披露按照服裝、裝備、鞋類品類劃分的收入，但公司方面表示，新品類越野跑主攻的鞋類業(yè)務實現(xiàn)了兩位數(shù)的強勁增長。
可以確定的是，無論是沖鋒衣這一戶外傳統(tǒng)主賽道，還是越野跑、攀巖等新興戶外賽道，中國市場的作用都格外關鍵?！爸袊鴳敉?/span>市場能夠增長到一個什么樣的地步，我們現(xiàn)在不敢直接下定論。單純看總量部分，我們的確還是低于歐洲和美國，但是在增量部分上面，中國市場其實是領先于其他兩個區(qū)域的?！?/span>董力表示。
按地區(qū)劃分，威富集團本季度于亞太市場營收增長4%至2.71億美元；美洲市場營收下降4%至9.37億美元；歐洲、中東和非洲（EMEA）市場增長4%至5.51億美元。對北面而言，中國市場所在的亞太市場已成為關鍵增長引擎。2026財年第一季度，威富集團在亞太區(qū)增長達16%，增速領先于其他市場。
威富一定是希望更大地提高中國市場的生產(chǎn)和運營效率的。2021年，威富將亞太區(qū)品牌運營中心從香港遷到上海。2023年，威富宣布增加投入約3000萬元人民幣，升級中國運營中心的自動化能力。2024年，威富中國運營中心上線首期ACE自動化能力升級項目。根據(jù)威富提供給界面新聞的估測數(shù)據(jù)，項目升級后，運營中心自身貨物存儲能力將在原有基礎上提升15%，單日最大發(fā)貨產(chǎn)能也將增加49%。
消費品領域分析師水一涵告訴界面新聞，威富集團的毛利率提升反映了相關品牌的供應鏈改善已有成效，未來兩年的發(fā)展關鍵在于能否通過渠道與營銷革新激活年輕消費群體。“電商依舊是購買力聚集的關鍵渠道，也是北面受到平價戶外品牌沖擊最猛烈的渠道。重回高增長，北面需要奪回在這一渠道的話語權，重新成為年輕人眼里的‘街潮代表’?！?/span>