界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

The North Face（北面）、Vans等品牌的母公司威富集團(tuán)（VF Corporation）近日發(fā)布了2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，威富集團(tuán)在報(bào)告期內(nèi)收入18億美元，與去年同期持平。

分品牌看，北面依然是貢獻(xiàn)最大的品牌，一季度收入同比增長(zhǎng)6%至5.57億美元；Timberland收入同比增長(zhǎng)11%至2.55億美元；威富過(guò)去的“扛把子”品牌Vans仍被下滑陰影籠罩，報(bào)告期內(nèi)收入下降14%至4.98億美元；其他品牌收入同比增長(zhǎng)4%至4.5億美元。

在今天威富集團(tuán)的內(nèi)部格局中，北面扮演的角色格外關(guān)鍵：貢獻(xiàn)占比最大，需要填補(bǔ)Vans持續(xù)下滑帶來(lái)的業(yè)績(jī)空白。與此同時(shí)，其他新品牌即便增長(zhǎng)，但由于基數(shù)較小，能提供的幫助有限，不足以抵消Vans業(yè)績(jī)下滑帶來(lái)的影響。

戶外市場(chǎng)“卷”的程度進(jìn)一步增加了北面的壓力。中國(guó)戶外市場(chǎng)正經(jīng)歷劇烈分化，消費(fèi)者傾向兩個(gè)極端：一邊是以始祖鳥(niǎo)為代表的專業(yè)高端戶外品牌，一邊是用極致性價(jià)比出擊的駱駝等國(guó)產(chǎn)品牌。這一市場(chǎng)格局下，定位中高端的北面遭遇前所未有的擠壓。盡管最近一個(gè)財(cái)季品牌依舊保持了漲勢(shì)，但6%的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)較前幾年的高歌猛進(jìn)，速度上已明顯放緩。而且在過(guò)去的2024財(cái)年和2025財(cái)年，北面也曾出現(xiàn)過(guò)季度內(nèi)的業(yè)績(jī)下滑。

有意思的是，北面團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌業(yè)績(jī)的周期性起伏似乎有所預(yù)測(cè)。北面亞太區(qū)副總裁及執(zhí)行董事董力曾在2023年底接受界面新聞的專訪，他當(dāng)時(shí)謹(jǐn)慎地談到：“我們不敢100%確認(rèn)未來(lái)三至五年品牌還有增速。從整個(gè)企業(yè)運(yùn)行邏輯上來(lái)說(shuō)，規(guī)模越大的時(shí)候，自然而然增速會(huì)降低?！?/span>

對(duì)于市場(chǎng)中越來(lái)越多的有力對(duì)手，北面現(xiàn)階段不打算轉(zhuǎn)變定位。董力指出，沖鋒衣市場(chǎng)目前是一個(gè)金字塔形的遞減關(guān)系。北面并不急于去搶駱駝現(xiàn)在所占據(jù)的消費(fèi)者，品牌更希望穩(wěn)住手中的中端客群，等待消費(fèi)者的升級(jí)。“我們不會(huì)把沖鋒衣的價(jià)位段下探到非常低，因?yàn)檫@可能會(huì)代表著產(chǎn)品質(zhì)量或者說(shuō)是面料科技上面的一些妥協(xié)，這并不是我們想做的事情?！?/span>

界面新聞?dòng)^察到，北面沖鋒衣的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是覆蓋面更廣的價(jià)位段，即既有一千出頭的產(chǎn)品，旗艦沖鋒衣產(chǎn)品則在5000元以上。“相對(duì)于主要針對(duì)大眾或是專門做高端的戶外品牌，我們提供的產(chǎn)品更加廣譜，能夠滿足大部分消費(fèi)者的需求。”董力告訴界面新聞。

對(duì)于如何維持品牌增速這個(gè)問(wèn)題，董力給出了產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)推廣以及渠道改善三個(gè)解法。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，北面已有多次進(jìn)軍新品類的大動(dòng)作，2024年夏天，北面宣布推出Summit Run IKB巔峰越野跑系列，正式進(jìn)軍專業(yè)越野領(lǐng)域。該系列產(chǎn)品涵蓋沖鋒衣、背包、短袖等品類，全部配備防水、防風(fēng)和透氣功能，兼具輕量化和自收納系統(tǒng)。2025年4月，北面又與日本潮牌UNDERCOVER聯(lián)名推出SOUKUU系列，圍繞徒步與越野跑兩大場(chǎng)景推出多款單品，進(jìn)一步強(qiáng)化專業(yè)戶外形象。

威富集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Bracken Darrell在財(cái)報(bào)會(huì)議上談到，北面還有許多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)有待開(kāi)發(fā)。集團(tuán)現(xiàn)階段對(duì)這一品牌的期待是將增長(zhǎng)幅度從中個(gè)位數(shù)提升至高個(gè)位數(shù)，動(dòng)力主要來(lái)自上述的產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目。威富并未在財(cái)報(bào)中披露按照服裝、裝備、鞋類品類劃分的收入，但公司方面表示，新品類越野跑主攻的鞋類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

可以確定的是，無(wú)論是沖鋒衣這一戶外傳統(tǒng)主賽道，還是越野跑、攀巖等新興戶外賽道，中國(guó)市場(chǎng)的作用都格外關(guān)鍵。“中國(guó)戶外市場(chǎng)能夠增長(zhǎng)到一個(gè)什么樣的地步，我們現(xiàn)在不敢直接下定論。單純看總量部分，我們的確還是低于歐洲和美國(guó)，但是在增量部分上面，中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)是領(lǐng)先于其他兩個(gè)區(qū)域的?！?/span>董力表示。

按地區(qū)劃分，威富集團(tuán)本季度于亞太市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)4%至2.71億美元；美洲市場(chǎng)營(yíng)收下降4%至9.37億美元；歐洲、中東和非洲（EMEA）市場(chǎng)增長(zhǎng)4%至5.51億美元。對(duì)北面而言，中國(guó)市場(chǎng)所在的亞太市場(chǎng)已成為關(guān)鍵增長(zhǎng)引擎。2026財(cái)年第一季度，威富集團(tuán)在亞太區(qū)增長(zhǎng)達(dá)16%，增速領(lǐng)先于其他市場(chǎng)。

威富一定是希望更大地提高中國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)效率的。2021年，威富將亞太區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)中心從香港遷到上海。2023年，威富宣布增加投入約3000萬(wàn)元人民幣，升級(jí)中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心的自動(dòng)化能力。2024年，威富中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心上線首期ACE自動(dòng)化能力升級(jí)項(xiàng)目。根據(jù)威富提供給界面新聞的估測(cè)數(shù)據(jù)，項(xiàng)目升級(jí)后，運(yùn)營(yíng)中心自身貨物存儲(chǔ)能力將在原有基礎(chǔ)上提升15%，單日最大發(fā)貨產(chǎn)能也將增加49%。

消費(fèi)品領(lǐng)域分析師水一涵告訴界面新聞，威富集團(tuán)的毛利率提升反映了相關(guān)品牌的供應(yīng)鏈改善已有成效，未來(lái)兩年的發(fā)展關(guān)鍵在于能否通過(guò)渠道與營(yíng)銷革新激活年輕消費(fèi)群體?！半娚桃琅f是購(gòu)買力聚集的關(guān)鍵渠道，也是北面受到平價(jià)戶外品牌沖擊最猛烈的渠道。重回高增長(zhǎng)，北面需要奪回在這一渠道的話語(yǔ)權(quán)，重新成為年輕人眼里的‘街潮代表’?！?/span>