文 | 娛樂(lè)資本論 Mia
立秋將至，“秋天的第一杯奶茶”又如期刷屏。
但今年的故事里，曾經(jīng)拼配方、比包裝的茶飲品牌悄悄退到幕后，淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)等外賣平臺(tái)帶著明星代言沖到臺(tái)前，成為這場(chǎng)季節(jié)性營(yíng)銷戰(zhàn)的核心玩家。
淘寶閃購(gòu)率先打出明星矩陣牌，邀請(qǐng)金晨擔(dān)任“禮遇大使”，聯(lián)動(dòng)王星越、許凱等6位品牌大使集體站臺(tái)；同時(shí)疊加8 月1日至10日 “天天送奶茶”“18.8元紅包” 等福利活動(dòng)，將平臺(tái)代言營(yíng)銷的熱度推向新高。
美團(tuán)迅速跟進(jìn)，不僅請(qǐng)趙雅芝、吳宣儀化身“秋奶推薦官”為活動(dòng)造勢(shì)，更在此前便邀請(qǐng)孫穎莎、樊振東兩位奧運(yùn)冠軍為服務(wù)背書。雙平臺(tái)隔空對(duì)壘，競(jìng)爭(zhēng)的火藥味愈發(fā)濃烈。
顯然，在白熱化的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，外賣平臺(tái)明星代言早已不是單個(gè)代言人的“孤軍奮戰(zhàn)”，徹底顛覆了以往依賴單個(gè)代言人“以小搏大”的營(yíng)銷模式。
據(jù)了解，自4月入局外賣大戰(zhàn)以來(lái)，淘寶閃購(gòu)總投入已超200億元，僅明星合作費(fèi)用便保守估計(jì)過(guò)億。
但這一數(shù)字放在平臺(tái)整體布局中，相較于單月動(dòng)輒數(shù)十億的補(bǔ)貼規(guī)模，過(guò)億的明星合作費(fèi)用僅是九牛一毛，平臺(tái)真正追求的，是通過(guò)全方位、高密度的曝光實(shí)現(xiàn)流量的最大化收割。
除了批量官宣龐大的代言人矩陣，平臺(tái)更同步開啟無(wú)死角的曝光攻勢(shì)，從手機(jī)里的App開屏、熱劇熱綜的片頭廣告、電影映前貼片，再到電梯廣告、戶外地標(biāo)大屏…… 從線上到線下，構(gòu)建起一張密不透風(fēng)的推廣網(wǎng)絡(luò)。
另一側(cè)，更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)正在將營(yíng)銷內(nèi)卷推向極致，頂流明星的稀缺性，讓品牌間的爭(zhēng)奪愈演愈烈。
尤為明顯的是，某環(huán)大陸劇集熱播后，田栩?qū)幒丸饔逅查g成為品牌爭(zhēng)搶的核心資源，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，前來(lái)詢價(jià)合作的商務(wù)數(shù)不勝數(shù)，這種近乎瘋狂的爭(zhēng)奪，不僅暴露了行業(yè)的流量依賴癥，更折射出能直接拉動(dòng)銷量的頂流明星本就存量有限。
在此背景下，行業(yè)正在形成新共識(shí)，當(dāng)明星代言進(jìn)入“內(nèi)卷期”，單純的露臉已難破圈，真正能讓人記住的，是那些把明星特質(zhì)玩成“?！钡臓I(yíng)銷。
諸多案例印證了這一邏輯。好望水與那藝娜用“娜”與“辣”的諧音梗創(chuàng)作《辣一辣》神曲，將藝人的記憶點(diǎn)與望山楂“解辣”的核心賣點(diǎn)深度綁定；滬上阿姨牽手房主任，呼應(yīng)“自由在握”主題；就連京東也玩起混搭，讓張藝興以 “潮流代言人” 身份親自出鏡送外賣。
從平臺(tái)到品牌，今年暑期檔的代言人營(yíng)銷剁椒Spicy重點(diǎn)關(guān)注，外賣大戰(zhàn)下，平臺(tái)官宣代言人有哪些新趨勢(shì)？而玩梗營(yíng)銷的崛起，又會(huì)給行業(yè)帶來(lái)哪些新變化？
6月那場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的 “紅黃藍(lán)” 代言人大戰(zhàn)，京東一句“紅的會(huì)贏”的宣言，接棒美團(tuán)外賣 “黃的更靈”、餓了么 “藍(lán)的一定（贏）” 的隔空對(duì)壘，剛將平臺(tái)流量爭(zhēng)奪推向高潮，暑期的代言人營(yíng)銷戰(zhàn)便已硝煙再起。
三者中，淘寶閃購(gòu)無(wú)疑是明星營(yíng)銷布局最激進(jìn)的玩家，自入局外賣賽道以來(lái)，高達(dá)200億元的投入，除用戶與騎手補(bǔ)貼外，明星代言及廣告營(yíng)銷的力度尤為突出。
截至8月初，淘寶閃購(gòu)合作明星已超15位，數(shù)量上“遙遙領(lǐng)先” 美團(tuán)與京東，7月31日官宣金晨擔(dān)任 “淘寶送禮 禮遇大使”，疊加同一周末集體站臺(tái)的王星越、許凱等6位品牌大使，進(jìn)一步擴(kuò)大了這一優(yōu)勢(shì)。
但剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，與單純堆砌流量不同，淘寶閃購(gòu)的明星營(yíng)銷始終錨定用戶真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，其“一人一場(chǎng)景”的布局，本質(zhì)是將平臺(tái)核心服務(wù)與用戶日常需求深度綁定，甚至巧妙融入明星自身的記憶點(diǎn)。
作為首位代言人，汪蘇瀧結(jié)合演唱會(huì)巡演推出 “超級(jí)星期六”福利，以188元大券包主打夜宵、奶茶免單活動(dòng)，精準(zhǔn)擊中年輕用戶夜間消費(fèi)的需求，用明星號(hào)召力撬動(dòng)了特定時(shí)段的訂單轉(zhuǎn)化。
進(jìn)入7月，隨著外賣大戰(zhàn)的白熱化，場(chǎng)景細(xì)分進(jìn)一步深化，且更注重明星特質(zhì)與場(chǎng)景的契合度。
蘇醒以 “喚醒大使” 聚焦早餐場(chǎng)景，其名字中的 “醒” 字與 “清晨喚醒” 形成天然聯(lián)想；劉敏濤擔(dān)任 “夜生活大使”，呼應(yīng)了她在《紅色高跟鞋》舞臺(tái)上展現(xiàn)的松弛感；?；钴S于《你好星期六》的沈夢(mèng)辰，化身 “出游大使 周末福利官”，恰好匹配周末出游、宅家等輕松場(chǎng)景。
而胡夏擔(dān)任 “夏日大使” 時(shí)，同步啟動(dòng)的 “閃購(gòu)冰冰節(jié)” 活動(dòng)更是將這種聯(lián)動(dòng)推向極致，不僅豪擲千萬(wàn)張冰品免單0元券，更借助其名字“夏”與“夏日”的諧音，搭配清爽陽(yáng)光的形象，讓夏季冰品消費(fèi)的場(chǎng)景認(rèn)知更加深刻。
面對(duì)淘寶閃購(gòu)的密集攻勢(shì)，美團(tuán)的明星策略更側(cè)重“人設(shè)與場(chǎng)景的功能化綁定”。
具體而言，美團(tuán)結(jié)合阿如那、黃玲、寇振海、印小天四人的熒幕形象與國(guó)民記憶，量身打造四大核心外賣場(chǎng)景 ，阿如那演繹 “餓急眼了變成大‘餓’人” 的即時(shí)需求，黃玲對(duì)應(yīng) “半夜三更饞癮發(fā)作” 的夜宵時(shí)刻，寇振海詮釋 “刮風(fēng)下雨不想出門” 的居家場(chǎng)景，印小天則聚焦 “偏遠(yuǎn)地區(qū)想吃美食” 的覆蓋能力。
這種“一人一賣點(diǎn)”的布局，既用演員的國(guó)民度降低用戶代入門檻，又巧妙融入梗營(yíng)銷設(shè)計(jì)，短片中，阿如那的兇狠形象、寇振海的雨景鏡頭直接勾連《情深深雨濛濛》劇集記憶，在趣味化表達(dá)中呈現(xiàn)了美團(tuán)外賣優(yōu)勢(shì)與特性。
而在 “秋天的第一杯奶茶” 營(yíng)銷中，美團(tuán)進(jìn)一步強(qiáng)化“年齡層全覆蓋”策略。邀請(qǐng)趙雅芝、吳宣儀、敖子逸等組成跨代際矩陣，分別觸達(dá)中老年用戶的情懷記憶、年輕群體的潮流關(guān)注與Z世代的追星需求，覆蓋不同年齡層的消費(fèi)偏好。
相較之下，京東在代言人營(yíng)銷側(cè)的力度明顯更輕，策略偏向“創(chuàng)意破圈”而非規(guī)?；季帧?/p>
除了借力豬豬俠IP開展梗營(yíng)銷外，最具記憶點(diǎn)的當(dāng)屬“潮流代言人”張藝興以親自出鏡送外賣的事件營(yíng)銷，用流量偶像下沉體驗(yàn)配送場(chǎng)景的反差感制造話題，打破明星與服務(wù)的次元壁，更在社交平臺(tái)引發(fā)刷屏效應(yīng)，成功實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
可見，三者策略的差異清晰，淘寶閃購(gòu)靠規(guī)模取勝，美團(tuán)憑場(chǎng)景深耕，京東則以創(chuàng)意突圍，而核心都指向同一個(gè)目標(biāo)，讓明星影響力真正服務(wù)于用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知與選擇。
當(dāng)外賣大戰(zhàn)從補(bǔ)貼比拼轉(zhuǎn)向用戶心智爭(zhēng)奪，明星營(yíng)銷的底層邏輯已從流量收割變?yōu)閮r(jià)值傳遞，這或許正是外賣大戰(zhàn)下半場(chǎng)的關(guān)鍵命題。
不止平臺(tái)，各大品牌也在探索藝人營(yíng)銷的軟路徑。
尤其在夏季飲品這類品類壁壘弱、競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，用戶選擇本就多變，加之年輕群體消費(fèi)觀念多元、分層顯著，品牌建設(shè)難度更大，玩梗共情的策略便更顯重要。
最直觀的是，那藝娜全國(guó)「巡如演」掀起的抽象文化熱潮持續(xù)發(fā)酵，其商業(yè)價(jià)值也逐漸向品牌端滲透，這一過(guò)程中，營(yíng)銷端也出現(xiàn)不少新玩法。
典型例如好望水，品牌敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，迅速官宣與頂流那藝娜的合作，推出《辣一辣》MV和小卡、定制貼紙、「辣一辣」主題CD及鑰匙扣等“愛豆級(jí)”周邊，并將其直播冠名為「線上演唱會(huì)」，海報(bào)文案中「Lady Nana」「帝國(guó)最嬌艷的玫瑰」等專屬稱謂，強(qiáng)化圈層滲透。
市場(chǎng)反饋立竿見影，MV上線當(dāng)天，抖音直播間涌入24萬(wàn)觀眾，專屬鏈接售出2419單并躋身氣泡水人氣榜第五，視頻號(hào)點(diǎn)贊從兩位數(shù)躍升至十萬(wàn)加，網(wǎng)友們“也是請(qǐng)到蘇聯(lián)巨星的代言了”的調(diào)侃式互動(dòng)，讓品牌在輕松氛圍中自然完成曝光。
而淘寶閃購(gòu)則將「玩?！箯木€上延伸至線下場(chǎng)景。具體來(lái)看，品牌選擇贊助7月17日那藝娜杭州生日?qǐng)?，通過(guò)場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建消費(fèi)閉環(huán)，用戶在淘寶搜索 “閃購(gòu)杭州” 可參與搶購(gòu)杭州專屬免單卡，搜索 “淘寶閃購(gòu)給我愛” 能領(lǐng)取定制福利，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷聲量向消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。
古茗與吳彥祖的合作，則展現(xiàn)了另一種特質(zhì)綁定的巧思。
當(dāng)吳彥祖以「英語(yǔ)老師」身份活躍于公眾視野時(shí)，品牌迅速推出以咖啡英文名討論為主線的短片，讓其完全代入“英語(yǔ)老師”角色，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴古茗咖啡的英文譯名。
這種身份梗與產(chǎn)品推廣期需求的精準(zhǔn)咬合、與消費(fèi)場(chǎng)景的深度綁定，讓營(yíng)銷內(nèi)容既自帶“吳彥祖教英語(yǔ)”的強(qiáng)話題性，又在潛移默化中傳遞出品牌調(diào)性，將明星流量與產(chǎn)品推廣需求高效銜接。
而全場(chǎng)咖啡8.9元、美式咖啡6.9元的優(yōu)惠活動(dòng)，以及古茗小程序“猜口令”發(fā)放 100 萬(wàn)張免單券的互動(dòng)玩法，更是為這場(chǎng)營(yíng)銷添柴加火，社交媒體上，阿祖請(qǐng)你喝古茗咖啡8塊9的標(biāo)簽下，網(wǎng)友們紛紛主動(dòng)曬出自己手中的“吳彥祖同款 Good輕椰拿鐵”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
無(wú)獨(dú)有偶，滬上阿姨展現(xiàn)了玩梗營(yíng)銷在情感價(jià)值挖掘上的深度。憑借幽默自嘲剖析婚姻困境而出圈的“山東阿姨”房主任故事線本身就自帶情感共鳴力，當(dāng)她打卡靜安寺巨幕時(shí)說(shuō)出 “其實(shí)30年前就有過(guò)來(lái)上海的機(jī)會(huì)”后，滬上阿姨敏銳捕捉這份情感共鳴點(diǎn)，迅速以 “自由在握” 為主題展開合作。
品牌為房主任量身定制的脫口秀中，“30年前舍不得買張去上海的車票，沒(méi)想到50了還能來(lái)滬上闖一闖，甚至還能在上海大城市‘上墻’” 的臺(tái)詞既與品牌名形成巧妙雙關(guān)梗，又將個(gè)人故事梗與品牌“勇敢發(fā)聲”的理念二次綁定，讓梗點(diǎn)從內(nèi)容延伸到場(chǎng)景。
另一邊，庫(kù)迪咖啡則通過(guò)楊冪的合作，完成了從單人代言到“雙代言”的升級(jí) 。王一博和楊冪兩位代言人均屬頂流級(jí)別，不僅粉絲基數(shù)龐大，更兼具高商業(yè)價(jià)值與國(guó)民認(rèn)知度，且與瑞幸官宣劉亦菲代言輕乳茶的思路異曲同工，精準(zhǔn)覆蓋用戶全天候、多場(chǎng)景的飲品需求。
而楊冪更自帶“梗屬性”，從溜溜梅時(shí)期起，她就堪稱圈內(nèi)知名的“抽象洗腦王者”，此次為庫(kù)迪代言的 “庫(kù)迪咖啡 好咖 好茶 好 yummy~” 臺(tái)詞，再度引發(fā) “楊冪的廣告詞永遠(yuǎn)這么抽象” 的熱議，自帶話題的傳播特質(zhì)讓品牌高效觸達(dá)用戶。
新茶飲賽道，爺爺不泡茶同樣亮眼。7月16日，品牌正式官宣舒淇成為代言人 ，這也是這位兼具國(guó)民認(rèn)知度與藝術(shù)質(zhì)感的影后代言的“第一杯奶茶”，官宣后，瞬間為品牌注入高階質(zhì)感。而品牌同步推出的新品荔枝冰釀限定開醺款，在代言人影響力加持下，上線10天便熱銷260萬(wàn)杯，成功躋身今夏奶茶頂流之列。
這些案例共同指向一個(gè)結(jié)論，明星效應(yīng)從未失效，只是“貼標(biāo)式代言”正在被用戶淘汰，當(dāng)代言進(jìn)入內(nèi)卷期，單純的明星露臉已難破圈，而真正能形成記憶點(diǎn)的，是那些結(jié)合藝人特質(zhì)的玩梗式營(yíng)銷。
當(dāng)前娛樂(lè)明星仍是代言主力，但一場(chǎng)關(guān)于營(yíng)銷性價(jià)比的變革已在悄然發(fā)生。在流量成本持續(xù)高企、ROI接連走低的行業(yè)困境中，用有限投入撬動(dòng)超額聲量，已成為品牌與平臺(tái)穿越周期的關(guān)鍵邏輯。
剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，成功案例的背后，往往藏著對(duì)明星價(jià)值的精準(zhǔn)判斷與對(duì)時(shí)機(jī)的敏銳捕捉，“慶奶文學(xué)”的爆火，就為低成本營(yíng)銷提供了極具參考性的范本。
去年底，劉曉慶憑借豐富人生閱歷、清醒認(rèn)知與蓬勃生命力引發(fā)的全網(wǎng)共鳴，疊加綜藝《一路繁花》積累的路人緣，一時(shí)間成為性價(jià)比極高的合作標(biāo)的。不少品牌敏銳洞察到慶奶出圈背后的營(yíng)銷價(jià)值，率先搶占合作先機(jī)，僅今年以來(lái)，淘寶、決勝巔峰游戲、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)、好望水、愛本牛初乳奶粉等多領(lǐng)域品牌，就先后向其拋去橄欖枝。
這種集體選擇的背后，是其商業(yè)價(jià)值與投入成本的反差。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，劉曉慶線下單場(chǎng)活動(dòng)商務(wù)預(yù)算僅在幾十萬(wàn)甚至小幾十萬(wàn)區(qū)間，卻能憑借“慶奶”這一自帶傳播力的標(biāo)簽，為合作品牌帶來(lái)超出預(yù)期的曝光。
此外，無(wú)論是“清醒獨(dú)立”的形象強(qiáng)化平臺(tái)信任感，還是延續(xù)“生命力”主題深化中女市場(chǎng)滲透，不同領(lǐng)域的品牌都能從她的特質(zhì)中找到匹配的價(jià)值錨點(diǎn)，將每一分投入都轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的品牌觸達(dá)。
類似的邏輯在垂類圈層的明星代言中同樣清晰，借助高影響力標(biāo)志性人物，既能高效打響品牌知名度，又能精準(zhǔn)滲透目標(biāo)圈層。
以那藝娜的合作為例，盡管她的頂流熱度已形成規(guī)?；绊懥?，但據(jù)了解，其單場(chǎng)合作預(yù)算仍維持在小幾十萬(wàn)水平，但她的商業(yè)價(jià)值卻有流量絕對(duì)值加持，好望水等品牌正是抓住這一點(diǎn)，圍繞其特質(zhì)打造精準(zhǔn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了低成本高回報(bào)的營(yíng)銷效果。
這樣的思路也體現(xiàn)在高潔絲的布局中，品牌選擇與知名COSER卡琳娜合作，官宣其擔(dān)任「女子」事主理人，并同步在BiliBili World 2025現(xiàn)場(chǎng)打造互動(dòng)展位，借勢(shì)推廣新品，成功吸引了大批量年輕女性受眾。
據(jù)剁椒了解，相較于傳統(tǒng)明星代言，二次元領(lǐng)域的人氣COSER在合作成本上更具優(yōu)勢(shì)。例如卡琳娜的合作費(fèi)用約為小幾十萬(wàn)，而像狗頭蘿莉這類已成功破圈且自帶流量的人氣COSER，數(shù)萬(wàn)元預(yù)算即可達(dá)成合作，品牌能以更輕盈的投入觸達(dá)精準(zhǔn)圈層。
另一方面，從娛樂(lè)明星的特質(zhì)挖掘延伸至更廣闊的領(lǐng)域，體育明星的商業(yè)潛力近年來(lái)已在多領(lǐng)域持續(xù)凸顯，其爆發(fā)式增長(zhǎng)的商業(yè)價(jià)值正在重塑營(yíng)銷格局。
此前剁椒Spicy就曾分析，美妝市場(chǎng)的體育明星代言熱潮仍在延續(xù)，新一代運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值呈井噴態(tài)勢(shì)，孫穎莎和王楚欽幾乎 “橫掃” 各大品牌代言榜單，成為跨領(lǐng)域的商業(yè)寵兒。
而如今，在平臺(tái)側(cè)的外賣大戰(zhàn)中，運(yùn)動(dòng)特質(zhì)與即時(shí)零售服務(wù)需求的天然適配讓運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值被進(jìn)一步放大，成為構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力的核心籌碼。
具體來(lái)看，淘寶閃購(gòu)率先鎖定吳艷妮，5月6日官宣其成為品牌大使，其“速度女王” 的形象與平臺(tái)“極速送達(dá)”的即時(shí)零售理念高度契合，品牌同步推出的“送1億杯奶茶”活動(dòng)，借助其短距離沖刺的項(xiàng)目聯(lián)想與“快”的服務(wù)承諾，讓消費(fèi)者建立起本能關(guān)聯(lián)。
相比之下，美團(tuán)的體育明星矩陣更顯系統(tǒng)性布局的深意。
先是在5月28日官宣樊振東為美團(tuán)閃購(gòu)代言人，后又在7月29日簽約孫穎莎為品牌美味生活代言人，兩人以速度與穩(wěn)健的運(yùn)動(dòng)特質(zhì)，對(duì)應(yīng)“30分鐘達(dá)”“實(shí)惠拼好飯” 等服務(wù)核心訴求。
更值得關(guān)注的是，這種布局已經(jīng)跳出了單一業(yè)務(wù)的營(yíng)銷局限，并試圖用“體育IP”構(gòu)建跨場(chǎng)景的信任紐帶，既降低了用戶對(duì)服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知成本，又提升了品牌記憶點(diǎn)，其高效的投入產(chǎn)出比勢(shì)必會(huì)引發(fā)更多平臺(tái)跟進(jìn)。
可以預(yù)見，未來(lái)頂級(jí)體育明星的代言爭(zhēng)奪可能會(huì)更加激烈，而能否將體育明星資源轉(zhuǎn)化為構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力的重要籌碼，如何更早布局、更具戰(zhàn)略眼光地構(gòu)建符合自身發(fā)展的代言矩陣，或?qū)⒊蔀橥赓u大戰(zhàn)下半場(chǎng)另一個(gè)關(guān)鍵課題。