文 | 一刻商業(yè)  大椿

編輯 | 以安

盒馬X會員店走下了歷史舞臺，沒有謝幕儀式。

最新消息顯示，作為首家開業(yè)也是最后一家仍在運(yùn)營的盒馬X會員店——上海森蘭商都店，將于將于8月31日正式停業(yè)，宣告著盒馬自2020年啟動的倉儲式會員店模式正式退場。

此后，盒馬將只保留“盒馬鮮生會員店”和主打社區(qū)折扣的“盒馬NB”兩大業(yè)態(tài)，盒馬業(yè)務(wù)將進(jìn)一步聚焦；同時(shí)，盒馬成為淘寶88VIP會員系統(tǒng)的一環(huán)，為阿里大消費(fèi)平臺貢獻(xiàn)新零售力量。

業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向的背后，盒馬經(jīng)歷了深度的策略變革。盒馬前任CEO侯毅掌舵時(shí)期，盒馬一路高舉高打，最高峰時(shí)期，盒馬擁有盒馬鮮生店、盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬X會員店等12種業(yè)態(tài)，但盈利始終是懸在盒馬頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

在阿里巴巴收縮零售版圖的大背景下，擁有深厚財(cái)務(wù)背景的CFO嚴(yán)筱磊接任。嚴(yán)筱磊上任后進(jìn)行了大刀闊斧的改革，以“聚焦”與“盈利”為關(guān)鍵詞，將盒馬拉回了聚焦增長的軌道，還定下了3年GMV上千億的目標(biāo)。剝離會員店業(yè)態(tài)，正是她“聚焦”戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。

如今，盒馬不再追求于學(xué)山姆，反而找準(zhǔn)了自己的節(jié)奏，在2025財(cái)年交出了成立以來的首份盈利答卷。但盒馬仍有很長的路要走。

1、盒馬會員店全部關(guān)閉，盒馬終究學(xué)不來山姆

作為中國首個(gè)本土倉儲會員店，盒馬X會員店從誕生之初就自帶光環(huán)。

2019年前后，山姆、Costco等會員制商超如烈火烹油般迅速擴(kuò)張，彼時(shí)，盒馬也想要一款不同于鮮生店的業(yè)態(tài)來覆蓋中產(chǎn)消費(fèi)群體。就這樣，被寄予厚望的盒馬X會員店“含著金鑰匙”誕生。

2020年10月，盒馬在上海開了第一家X會員店，主打品質(zhì)商品與會員服務(wù)，設(shè)置黃金和鉆石兩檔會員，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分別為258元/年和658元/年，高調(diào)對標(biāo)山姆和Costco。

據(jù)盒馬公開披露的數(shù)據(jù)顯示，盒馬X 會員店首店（上海森蘭店）開業(yè)僅2 個(gè)月即實(shí)現(xiàn)盈利，日均營收超200萬元、客單價(jià)高達(dá)1000元，2020年銷售額接近10億元。

2022年初，盒馬X會員店的會員數(shù)已達(dá)200萬，相當(dāng)于當(dāng)年山姆400萬會員數(shù)的一半，侯毅更直言“3年之內(nèi)，會員店項(xiàng)目要成為盒馬鮮生等已有業(yè)態(tài)之外的第二大業(yè)務(wù)增長來源?！?/p>

野心很大，但盒馬X會員店表現(xiàn)卻不盡如人意。2023年盒馬X會員店達(dá)到了巔峰時(shí)刻，在國內(nèi)市場共開了10家門店；但據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，截至2023年，X會員店對盒馬整體的銷售額貢獻(xiàn)占比不到10%。

究其原因，是盒馬只學(xué)到山姆的“皮毛”，或者說盒馬在戰(zhàn)略上對會員制是搖擺的。

在產(chǎn)品上，盒馬會員店選擇正面與山姆展開PK，2023年盒馬推出的“移山價(jià)”，以榴蓮千層蛋糕為切口，盒馬直接叫板山姆。

盒馬X會員店“移山價(jià)”榴蓮千層，圖/盒馬官方微博

但顯然，盒馬忽略了山姆在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢。山姆有沃爾瑪這家這個(gè)國際零售龍頭托底，在全球供應(yīng)鏈上較為強(qiáng)勢，產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品品類都能打出差異化，吸引會員水到渠成。

而盒馬X 會員店的供應(yīng)鏈體系未能獨(dú)立于盒馬鮮生，導(dǎo)致X會員店暴露出產(chǎn)品與盒馬鮮生大量重合的問題，甚至出現(xiàn) “會員店售價(jià)高于鮮生店” 的倒掛現(xiàn)象。

同時(shí)在運(yùn)營過程中，供應(yīng)鏈能力也未能及時(shí)跟上，致使物流成本飆升，配送效率降低，甚至部分門店還出現(xiàn)了商品短缺的窘?jīng)r。盒馬X會員店的生意每況愈下。

盒馬鮮生，圖/盒馬官方微博

發(fā)展不如預(yù)期，2023年起，盒馬開始戰(zhàn)略收縮，先后關(guān)閉杭州、武漢等地門店；2025年7月，北京、蘇州、南京門店集中停業(yè)，最終上海森蘭店也未能逃脫停業(yè)命運(yùn)。

關(guān)閉會員店對盒馬未嘗不是一件好事。本質(zhì)上，這是盒馬基于當(dāng)前市場競爭環(huán)境和企業(yè)盈利目標(biāo)優(yōu)化后的結(jié)果，而卸載負(fù)擔(dān)之后，盒馬才能夠輕裝上陣。

2、盒馬X會員，為何難突圍？

盒馬X會員店的失敗，是有跡可循的。

從外部環(huán)境看，在盒馬闖入會員店賽道時(shí)，正是倉儲會員店一路狂飆的時(shí)候。盒馬會員店打著“中國首個(gè)本土倉儲會員店”名號面世，自然吃到了時(shí)代的紅利。

但要知道，會員店吸引消費(fèi)者進(jìn)場的前提，是商品的差異化和品控實(shí)力夠硬，也就是說要建立起“閉眼也能買到好東西”的信任基礎(chǔ)。

首先，盒馬X會員店在差異化存在明顯不足。比如提起“山姆”，人們第一時(shí)間想到的是高品質(zhì)、會員專屬；提到胖東來，則想到的是人性化、服務(wù)至上或是良心企業(yè)；就連提到盒馬鮮生，消費(fèi)者都能想到鮮活水產(chǎn)，但盒馬會員店卻沒有令人記憶深刻的產(chǎn)品和標(biāo)簽。

倉儲會員店歸根到底，是一門考驗(yàn)供應(yīng)鏈管理和會員服務(wù)能力的生意。

山姆之所以能夠一路狂飆，得益于其母公司沃爾瑪所建立起來的全球供應(yīng)鏈。憑借龐大的采購鏈條以及上百家戰(zhàn)略供應(yīng)商，山姆擁有了全球范圍內(nèi)搜羅優(yōu)質(zhì)商品的能力，無論智利車?yán)遄舆€是澳大利亞谷飼牛肉，都能夠被山姆納入其采購清單。

當(dāng)面對單品銷售額能超過十億元的大生意時(shí)，供應(yīng)商也愿意為大客戶調(diào)研市場、改進(jìn)技術(shù)、更新設(shè)備，這些成為了山姆“商品嚴(yán)選”“爆品制造機(jī)”的基礎(chǔ)。

這背后考的是時(shí)間和資本的積累，需要長久耐心布局。即使是山姆，在供應(yīng)鏈上一旦被認(rèn)為不夠嚴(yán)選，也會被會員拋棄，近期因?yàn)楹名愑训绕放粕唐愤M(jìn)入山姆，山姆的選品標(biāo)準(zhǔn)就被會員們質(zhì)疑，引起了一波對山姆的口誅筆伐。

山姆尚且要面臨消費(fèi)者嚴(yán)格的目光，成立不足十年的盒馬，想做會員店，就更難了。在規(guī)?；少?、戰(zhàn)略供應(yīng)商儲備等方面有顯著差距的盒馬X會員店，最終關(guān)閉也就不令人意外了。

其實(shí)，盒馬這幾年的全面折扣化改革，進(jìn)一步加劇了供應(yīng)鏈管理困境。2023年10月，盒馬啟動折扣化變革，精簡SKU、啟動線下專享價(jià)，并要求供應(yīng)商給出更低的商品折扣。

這一舉措導(dǎo)致盒馬與供應(yīng)商關(guān)系惡化。鹵味零食品牌王小鹵曾發(fā)布《關(guān)于公司停止與盒馬系統(tǒng)合作的通知函》稱，因?yàn)楹旭R內(nèi)部戰(zhàn)略方向調(diào)整，導(dǎo)致王小鹵雞爪系列產(chǎn)品無法按照標(biāo)準(zhǔn)價(jià)盤銷售，且多次溝通無果，為了維護(hù)各區(qū)域合作伙伴的利益，因此選擇與盒馬終止合作。

更糟糕的是，盒馬會員店曾在短期內(nèi)多次調(diào)整會員政策，讓會員有明顯的被“背刺”之感。

2023年12月突然暫停新會員開通和續(xù)費(fèi)，2024年4月又恢復(fù)此項(xiàng)服務(wù)；近一年內(nèi)，多家盒馬會員店突然宣布停業(yè)。種種莫名其妙的操作，損害了會員利益，也破壞了會員對盒馬的信任基礎(chǔ)。

這種情況下，市場還頻繁傳出盒馬要被賣身的傳聞。

盒馬X會員店蘇州環(huán)球港店，圖/盒馬官網(wǎng)

2023年下半年，阿里“1+6+N”的組織架構(gòu)巨變，要求各業(yè)務(wù)單元自負(fù)盈虧，盒馬一度被歸入其他版塊，面臨可能被出售的境地。阿里財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年，包括有高鑫零售、盒馬、銀泰百貨等業(yè)務(wù)組成的“所有其他”板塊，整體營收同比減少2%至1923.31億元。

現(xiàn)在阿里巴巴已經(jīng)出售了銀泰百貨、高鑫零售等絕大部分傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，這表明阿里想及時(shí)止損了，不想成為下一個(gè)被賣的業(yè)務(wù)板塊，就得盈利。

各方壓力下，2024年初，盒馬換帥，盒馬原CFO嚴(yán)筱磊兼任CEO。嚴(yán)筱磊接棒后，盒馬放棄激進(jìn)擴(kuò)張轉(zhuǎn)而走向了聚焦核心業(yè)態(tài)。在組織架構(gòu)上，也形成了嚴(yán)筱磊直管盒馬鮮生業(yè)務(wù)，李國負(fù)責(zé)盒馬NB事業(yè)部的雙核心結(jié)構(gòu)。

總的來說，盒馬X會員店最“致命”的問題是用了經(jīng)營超市的思維經(jīng)營會員店，雖然學(xué)山姆設(shè)置了年費(fèi)門檻、換成了家庭版大包裝等，但內(nèi)部還是用的和其他業(yè)務(wù)板塊同樣的管理體系。再加上投資大、投資回收周期長、經(jīng)營成本高、盒馬X會員店成為棄子就成了必然。

3、嚴(yán)筱磊的目標(biāo)是帶盒馬盈利，會員店成棄子是必然

嚴(yán)格意義上說，盒馬X會員店退場應(yīng)界定為戰(zhàn)略調(diào)整而非戰(zhàn)略收縮。關(guān)閉X會員店是盒馬“止血”的過程，而如今盒馬首要任務(wù)是自我造血，去更大市場找增量。

在具體業(yè)務(wù)上，盒馬將更聚焦盒馬鮮生大店和盒馬NB，進(jìn)一步滲透下沉市場。

一方面基于已驗(yàn)證的模型，讓盒馬鮮生向更多城市擴(kuò)張。盒馬官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，盒馬在21個(gè)城市開出了72家鮮生店，幾乎平均每五天開出一家新店；并且大部分開在有較高消費(fèi)能力的低線城市和縣域市場，比如江蘇啟東、嘉興桐鄉(xiāng)、山東濰坊、浙江慈溪、陜西渭南等地。

盒馬長三角布局諸暨新店開業(yè)，圖/盒馬官網(wǎng)

8月7日，盒馬公布了最新開店計(jì)劃：盒馬鮮生計(jì)劃財(cái)年內(nèi)開出近100家門店，新增超過50個(gè)覆蓋城市，屆時(shí)盒馬鮮生門店數(shù)將超過500家。盒馬CEO嚴(yán)筱磊表示，看好中國內(nèi)需消費(fèi)市場的廣闊前景。

另一大盒馬聚焦的NB店，更是專攻價(jià)格敏感型的下沉人群。盒馬NB店走的是硬折扣之路，通過壓縮供應(yīng)鏈，降低采購成本，提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，這與當(dāng)下“擁抱可持續(xù)、理性、實(shí)用主義導(dǎo)向”的生活方式吻合。

在定位上，盒馬鮮生提供全品類商品和即時(shí)配送服務(wù)，覆蓋中高消費(fèi)群體，盒馬NB則側(cè)重“硬折扣”與社區(qū)觸達(dá)，覆蓋價(jià)格敏感型消費(fèi)者，兩者相互補(bǔ)充，幾乎能夠覆蓋全部群體。

盒馬這一系列動作釋放的另一信號是盒馬放棄了對中產(chǎn)的執(zhí)著，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化商品和服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“質(zhì)價(jià)比”。而專注做好服務(wù)和商品，提供更有質(zhì)價(jià)比的商品，本來也是零售的本質(zhì)。

業(yè)務(wù)的收縮和盈利的回饋表明，盒馬轉(zhuǎn)型策略是明智之舉。阿里巴巴集團(tuán)2025財(cái)年年報(bào)顯示，盒馬2024年4月-2025年3月的2025財(cái)年GMV（商品交易總額）超750億元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

從更大視角來看，盒馬戰(zhàn)略調(diào)整是在阿里整體戰(zhàn)略框架之下的決定。

如今，阿里構(gòu)建大消費(fèi)平臺的戰(zhàn)略已經(jīng)十分清晰。6月23日，餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群；7月5日，盒馬鮮生獲得淘寶閃購一級流量入口；8月，盒馬聯(lián)合淘寶88VIP推出系列活動，自8月4日起至9月10日，淘寶88VIP用戶可以免費(fèi)領(lǐng)取90天盒馬X會員權(quán)益（黃金會員）。

未來隨著淘寶全新大會員體系全面打通，餓了么、飛豬、盒馬等阿里系資源將全面貫通，形成涵蓋吃喝玩樂、衣食住行的超級閉環(huán)。盒馬無疑是阿里本地生活服務(wù)生態(tài)版圖的重要一環(huán)。

不過，擺在盒馬面前仍有一道道難題。

之于內(nèi)部，X會員店關(guān)閉后，如何在現(xiàn)有體系中做好用戶運(yùn)營？進(jìn)一步深化盒馬生鮮與盒馬NB之間的產(chǎn)品區(qū)隔，避免重蹈會員店覆轍？

之于外部，除了要面對山姆、Costco之外，還有被胖東來調(diào)改的永輝、重整旗鼓的大潤發(fā)，后來居上的窮鬼超市奧樂齊，甚至美團(tuán)快樂猴、京東七鮮等商超沖擊，盒馬又該如何強(qiáng)化自身的護(hù)城河？

需要承認(rèn)的是，面對嚴(yán)筱磊提出的“聚焦主業(yè)、盈利優(yōu)先”“三年內(nèi) GMV 達(dá)到 1000 億元”的目標(biāo)，這種回歸基本盤的方向，是更現(xiàn)實(shí)也更迫切的選項(xiàng)。

接下來，盒馬需要深入到供應(yīng)鏈協(xié)同、商品策略重構(gòu)、用戶體驗(yàn)重塑等核心環(huán)節(jié)，守住利潤、跑出效率，才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展。