文｜新熵 木槿

編輯丨江蘺 九黎

在2025年下半年，大廠的AI爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)卷到了玩具上。

前有OpenAI宣布與玩具巨頭美泰合作，后有馬斯克推出AI伴侶，如今，京東更是大張旗鼓地要涉足AI玩具賽道。

圖/馬斯克推出的AI伴侶

此前，阿里、百度已有所動(dòng)作，字節(jié)也表現(xiàn)出了極為濃厚的興趣。同時(shí)AI玩具的一級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)開始繁榮，一些大廠的高管們亦紛至沓來。整個(gè)AI玩具市場(chǎng)可謂花團(tuán)錦簇。

從AI玩具的生態(tài)鏈來看，大廠主要為玩具廠商提供 AI 技術(shù)。一方面，這個(gè)模式是大模型變現(xiàn)的最佳路徑之一，若以技術(shù)優(yōu)勢(shì)打造出類似LABUBU的爆款產(chǎn)品，便會(huì)獲取豐厚的商業(yè)回報(bào)。另一方面，這也是一場(chǎng)圍繞“用戶心智”的深層爭(zhēng)奪。

然而業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，AI+玩具的故事并不好講，用技術(shù)去覆蓋并不清晰的需求，顯然是內(nèi)核錯(cuò)位。

不過，當(dāng)下的AI玩具與早期不被看好的泡泡瑪特有諸多相似之處——同樣面臨市場(chǎng)質(zhì)疑，同樣需要突破傳統(tǒng)認(rèn)知，而大廠們的先后踏入，可能會(huì)帶來新的變局，隨著AI玩具市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，或許能復(fù)刻出下一個(gè)LABUBU。

大廠爭(zhēng)做AI時(shí)代的LABUBU

7月30日，在京東召開的首屆AI玩具大會(huì)上，京東超市宣布JoyInside率先落子AI玩具產(chǎn)業(yè)。

京東的JoyInside是在具身智能的基礎(chǔ)上提出的附身智能。據(jù)悉，商湯元蘿卜、火火兔、文曲星、Folotoy等數(shù)十個(gè)知名機(jī)器人與早教玩具品牌，正陸續(xù)接入京東JoyInside。

當(dāng)下AI玩具的熱潮中，IP與技術(shù)缺一不可。因此，大廠中比如百度、阿里、字節(jié)就像京東一樣，自身有技術(shù)但是缺乏IP，因此會(huì)選擇綁定IP方，用自身的長板補(bǔ)短板。

具體來看，實(shí)豐文化與百度智能云合作推出新一代AI玩具“AI魔法星”；奧飛娛樂的喜羊羊和懶羊羊接入阿里通義模型；字節(jié)則稱將圍繞AIoT終端與合作伙伴共建生態(tài)。

大廠的AI玩具生態(tài)圈也在進(jìn)一步擴(kuò)大。比如，今年3月份，財(cái)聯(lián)社報(bào)道阿里將舉行火花大會(huì)，根據(jù)會(huì)議議程進(jìn)行AI玩具孵化計(jì)劃生態(tài)伙伴招募。

AI疊加玩具，本質(zhì)上是技術(shù)下沉加上場(chǎng)景擴(kuò)張的戰(zhàn)略組合。在這種組合下，玩具行業(yè)將經(jīng)歷從“功能型”、“智能型”到“情感型”的轉(zhuǎn)變。正如泡泡瑪特的LABUBU 等潮玩能給消費(fèi)者帶來情感寄托，AI玩具也試圖朝這個(gè)方向轉(zhuǎn)變。

從做AI玩具的深層戰(zhàn)略價(jià)值來看，這顯然是與下一代建立情感連接、認(rèn)知綁定的入口。

這正如每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪湯姆貓董秘歐陽梅竹的內(nèi)容所示，如今正是“搶占用戶心智、獲取數(shù)據(jù)訓(xùn)練模型”的窗口期?！罢l先掌握用戶，誰的數(shù)據(jù)越多，模型調(diào)得越好，內(nèi)容就越精準(zhǔn)?！?/p>

圖/湯姆貓AI大模型人工智能機(jī)器人

也就是說，誰能在AI玩具賽道做出下一個(gè)LABUBU，誰就能迅速搶占用戶心智，實(shí)現(xiàn)估值和業(yè)績的躍升。

除此之外，想用AI+玩具的模式講出好故事的，還有一些來自大廠的高管們。根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾呓y(tǒng)計(jì)，市面上已有數(shù)十家頗具規(guī)模的AI玩具公司，BubblePal、友愛兔、愛小伴等品牌相繼在市場(chǎng)嶄露頭角。梳理這些品牌背后的人物圖譜發(fā)現(xiàn)，一批來自阿里巴巴、美團(tuán)、微軟等科技巨頭的前高管正涌入這一新興賽道。

一級(jí)市場(chǎng)也表現(xiàn)出蓬勃的生命力。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，AI玩具賽道已經(jīng)吸引了96家投資機(jī)構(gòu)的參與，包括字節(jié)跳動(dòng)、聯(lián)想創(chuàng)投、京東科技、可口可樂、賽福投資基金、金沙江創(chuàng)投等頭部投資方。尤其2024年以來，融資數(shù)量和金額均大幅增長。

與此同時(shí)，玩具市場(chǎng)的原住民們也表現(xiàn)出極高的活躍度。實(shí)豐文化和奧飛娛樂之外，湯姆貓也基于自身的IP推出了陪伴型機(jī)器人湯姆貓。

大模型變現(xiàn)的最佳路徑

玩具廠商的情感滲透和大模型玩家的技術(shù)滲透，背后的邏輯、優(yōu)勢(shì)和路徑雖各有側(cè)重，但最終指向的是對(duì)“認(rèn)知權(quán)”的爭(zhēng)奪。

在這個(gè)過程中，大廠們對(duì)玩具賽道的橫插一腳，也是基于大模型變現(xiàn)的需求。

今年的百度Create開發(fā)者大會(huì)上，李彥宏稱，沒有應(yīng)用，芯片和模型都無法發(fā)揮價(jià)值。

這背后透露出的邏輯是，近兩年大模型的熱度有目共睹。不過，一方面持續(xù)的技術(shù)迭代需要高昂的資金需求，另一方面難以實(shí)現(xiàn)的商業(yè)化閉環(huán)，讓大模型從技術(shù)突破到變現(xiàn)的“最后一公里”顯得尤為艱難。

大廠們因其固有的實(shí)力，比如資金、流量等可以進(jìn)行多維度的探索，這就像一張大網(wǎng)，縱向深耕技術(shù)根基，同時(shí)在橫向上嵌入現(xiàn)有業(yè)務(wù)，二者相互支撐，共同織就了 AI 業(yè)務(wù)的擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)。

比如阿里，根據(jù)最新的消息高德地圖已上線地圖AI應(yīng)用，而在高德之前阿里的多個(gè)業(yè)務(wù)都已經(jīng)AI化或是推出AI應(yīng)用。可以說，這已經(jīng)成為拉動(dòng)大廠們營收的重要力量。

不過，大模型的這點(diǎn)回報(bào)從投資回報(bào)率的角度來看，顯然有點(diǎn)不夠看了。畢竟，研發(fā)投入和營銷支出在百億之上已經(jīng)不是新鮮事了。

即便如此，由于大模型是資本市場(chǎng)估值邏輯的重要錨點(diǎn)，再加上時(shí)代趨勢(shì)，AI已成為一種必要戰(zhàn)略。

對(duì)當(dāng)下的大廠而言，既要用大模型維持戰(zhàn)略敘事、鞏固估值優(yōu)勢(shì)，更要把 “故事” 變成 “現(xiàn)金流”?；诖耍鳛樽罴炎儸F(xiàn)路徑之一的AI玩具便成了心照不宣的選擇。

畢竟，LABUBU等潮玩的火爆仍令市場(chǎng)心潮澎湃。在AI浪潮中，造出下一個(gè)LABUBU也成為不少人目標(biāo)。

而已經(jīng)先行一步的朱嘯虎也證明了AI玩具的價(jià)值。在今年的6月17日，珞博智能完成千萬元人民幣的天使輪融資。從資方來看，上影新視野基金、金沙江創(chuàng)投聯(lián)合領(lǐng)投，零一創(chuàng)投跟投。

珞博智能旗下的AI潮玩芙崽在618的首輪開售中，10分鐘內(nèi)破千單，最終銷量在京東潮玩品類排行榜上僅次于泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品旗下單品。

圖/芙崽

從毛利率方面來看，AI玩具顯然要高于傳統(tǒng)玩具。2024年抖音電商數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)玩具中0~30元商品貢獻(xiàn)主要銷量，10~300元貢獻(xiàn)主要GMV（商品交易總額），10元以下競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。而AI玩具的售價(jià)則普遍高出數(shù)倍甚至數(shù)十倍，喜羊羊與灰太狼普通款售價(jià)69.9元，AI智能款售價(jià)399元，是普通款的5.7倍，湯姆貓普通故事機(jī)售價(jià)69元，AI陪伴機(jī)器人則高達(dá)1799元，為普通版的26倍。

超1600億元的市場(chǎng)規(guī)模也讓AI玩具“錢景”可觀。據(jù)華安證券研報(bào)，2023年全球玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7731億元，預(yù)計(jì)2028年將增至9937億元。其中，中國市場(chǎng)2023年規(guī)模1049億元，占全球14%，預(yù)計(jì)2028年增至1655億元，復(fù)合年增長率達(dá)9.5%。

去年年末，中信建投在研報(bào)中指出，AI玩具付費(fèi)周期長、市場(chǎng)增速高，是當(dāng)前大模型最佳落地場(chǎng)景之一。AI玩具為用戶提供語言和動(dòng)作交互體驗(yàn)，強(qiáng)化玩具的陪伴功能。從技術(shù)的角度看，目前大模型還存在一定的幻覺問題，但AI玩具場(chǎng)景的容錯(cuò)率較高，與大模型的技術(shù)現(xiàn)狀相匹配。

從商業(yè)模式的角度看，AI玩具不是一錘子買賣，通?？梢圆扇∮布淮涡允召M(fèi)+軟件訂閱收費(fèi)的商業(yè)模式，用戶生命周期更長，客單價(jià)也更高。

很可能，AI時(shí)代的LABUBU或有大廠的手筆。

AI玩具的故事不好講

給玩具嵌個(gè)AI大腦就能講好故事嗎？答案或許不是百分百肯定的。

AI玩具的陪伴型功能就是個(gè)偽命題。即便是再流暢的AI玩具，也是數(shù)據(jù)訓(xùn)練后的最優(yōu)解，缺乏真實(shí)互動(dòng)中一些不算完美的生命力。過度的依賴或許就像耶魯大學(xué)心理學(xué)教授保羅 布魯姆所述：“倘若AI徹底消除了孤獨(dú)帶來的痛感，人們可能會(huì)失去自我反思以及改善人際關(guān)系的動(dòng)力，真實(shí)關(guān)系的價(jià)值也可能隨之被削弱?！?/p>

事實(shí)上，市場(chǎng)上有一部分聲音并不看好AI玩具。

援引鈦媒體與業(yè)內(nèi)投資人士的交流，后者認(rèn)為“市場(chǎng)是很熱鬧，但蹭熱度也不在少數(shù)。而且，和硬件創(chuàng)業(yè)一樣，差不多八成的創(chuàng)業(yè)公司會(huì)在明年死掉，包括那些認(rèn)真做產(chǎn)品的公司，市場(chǎng)就是這樣?！?/p>

AI玩具有著硬成本需求，這就注定了其過高的定價(jià)，這也超過大眾對(duì)玩具的心理預(yù)期。

據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》不完全梳理，截至今年1月份，知名度比較高的AI玩具包括FoloToy、躍然創(chuàng)新的BubblePal、字節(jié)跳動(dòng)的顯眼包等，官方定價(jià)200元已經(jīng)算是比較便宜的價(jià)位。

出圈產(chǎn)品售價(jià)在二手平臺(tái)可能被炒到更高。去年11月，由卡西歐和Vanguard Industries共同打造的AI寵物Moflin，原價(jià)2800元仍銷售火爆，官網(wǎng)斷貨后一度炒至上萬元；字節(jié)跳動(dòng)的AI陪伴玩偶“顯眼包”由FoloToy打造，這個(gè)玩具本來是非對(duì)外售賣的禮品，卻在二手平臺(tái)上的轉(zhuǎn)手價(jià)炒到500元。

圖/閑魚截圖

很可能，一旦這波熱潮過去，市場(chǎng)可能不會(huì)再買賬了。

且，大部分定價(jià)過高的廠商都有技術(shù)支撐。就當(dāng)前來看，大廠+IP公司的模式雖然在表面上大廠們似乎更安全，但是實(shí)際上雙方的利益深度綁定，形成“風(fēng)險(xiǎn)共振”。

這種分工下， 一旦 AI 玩具銷量不及預(yù)期，上市公司的營收、利潤會(huì)首先受到?jīng)_擊，進(jìn)而影響到大廠的變現(xiàn)路徑。

對(duì)于一些實(shí)力并不算強(qiáng)的廠商來說，想做AI但技術(shù)支撐又不夠。而缺乏技術(shù)支撐的AI玩具就是套了層技術(shù)的殼，犧牲了用戶體驗(yàn)感，從而陷入 “成本 - 體驗(yàn) - 溢價(jià)”的死循環(huán)。這也意味著，當(dāng)收割完第一波用戶后，這些企業(yè)的生命力也就到頭了。

財(cái)聯(lián)社在報(bào)道中指出，市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)的AI陪伴玩具主要聚焦于幼兒向，本質(zhì)仍是智能音箱+毛絨外衣+通用大模型+IP角色的排列組合，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；而成人向的產(chǎn)品雖情感互動(dòng)體驗(yàn)更強(qiáng)烈，但也存在定價(jià)較高的問題，如LOVOT定價(jià)在人民幣3萬元以上。

可以說，無論是大廠還是玩具原住民們，都在試圖復(fù)刻LABUBU的神話，但其核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是實(shí)用性，鮮活的人設(shè)才是擊中現(xiàn)代人情感缺口的關(guān)鍵。低成本更是這類潮玩走得遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素之一。

對(duì)于玩家們來說，想做出“下一個(gè) LABUBU”，AI 玩具需要先跳出“AI”的執(zhí)念，如何在“技術(shù)必要”與“情感冗余”之間找到平衡是關(guān)鍵。畢竟，labubu 讓人記住的從來不是“它能做什么”，而是“它讓你感受到了什么”。

參考資料：定焦one，《大廠搞AI，誰賺到錢了？》

鈦媒體，《80%企業(yè)明年會(huì)消失，AI玩具的生死線不是“套娃”Labubu》

量子位，《Labubu后，一款A(yù)I毛球潮玩火了：朱嘯虎押注，定價(jià)399開售就賣爆》

每經(jīng)頭條，《裝個(gè)“AI腦”售價(jià)飆十倍！馬斯克已下場(chǎng)，阿里、美團(tuán)等大廠前高管正涌入，這個(gè)萬億級(jí)賽道火了》