文 | 財天COVER 易浠
編輯 | 吳躍
8月6日，山姆因“牛肉卷吃出蟑螂”再登熱搜，這已是三個月內(nèi)第N次品控爆雷。上個月，山姆還因上架好麗友卷入輿論旋渦。在內(nèi)部，山姆員工更被辦卓越卡KPI壓得喘不過氣來。
01、一場高強(qiáng)度的競賽
江西的林悅怎么也沒想到，山姆推銷卓越卡會有如此激進(jìn)的一天。最近，林悅?cè)ド侥窌r，入口處有工作人員要她從普通卡升級為卓越卡也就罷了，就連收銀員也像復(fù)讀機(jī)般重復(fù)，結(jié)賬的掃碼槍“嘀”聲響起后，工作人員的話術(shù)仍未停止。山姆結(jié)賬臺上的“心理戰(zhàn)”，讓林悅很有壓迫感。
這一幕在全國各大山姆門店同步上演?！敦斀?jīng)天下》了解到，兩三個月前，山姆在內(nèi)部掀起了一場卓越卡加速賽。這是山姆內(nèi)部針對員工推出的高強(qiáng)度銷售考核機(jī)制，核心目標(biāo)是推動售價680元/年的卓越會員卡銷量增長。這種壓力幾乎給到每個部門，進(jìn)入8月有愈演愈烈之勢。
福建山姆某門店員工張清最近很不開心，明明在入職以前沒有硬性的辦卡指標(biāo)，但現(xiàn)在她不得不面對這場高強(qiáng)度的競賽：一個部門要辦多少張卡，會分配到每個人身上，就連自己所在的職能部門也不例外。如果不達(dá)標(biāo)，就會被點名，被處罰，比如寫原因，寫行動計劃?！懊刻鞂?，一直寫到達(dá)標(biāo)的那一天為止?！睆埱甯杏X自己成了推銷的機(jī)器。
這場競賽讓張清很窒息。畢竟，大家對卓越卡的熱情減退了不少，“即便升了卡，很多人逛完超市就去降級?！睆埱逑颉敦斀?jīng)天下》解釋道，有的人聽推銷懵懵地就升級了。邊逛邊琢磨，覺得不對勁，就降回普通卡。探究背后的原因，張清認(rèn)為，一是需補(bǔ)幾百元的差價，二是卓越開卡后需另外計算時間。
實際上，消費(fèi)者對山姆卓越卡不買賬，還跟其加速崩塌的口碑有關(guān)。林悅認(rèn)為，尤其是今年，這張?zhí)柗Q“年省5000元”的卡片，慢慢成為品控崩塌的“信任稅”——當(dāng)牛奶里喝出異物，當(dāng)車?yán)遄訅墓粩啵?80元買的不再是品質(zhì)。再加上，一些大眾品牌的上線令山姆產(chǎn)品沒了稀缺性?；诖?，林悅拒絕升級卓越卡。另一邊，卓越卡會員對山姆的信心也在動搖。
福建的李嵐今年去山姆消費(fèi)的次數(shù)變少了，一個原因是她感覺山姆產(chǎn)品品質(zhì)在下降。以水果為例，李嵐以前都是閉眼沖，如今，她每次拿起水果又默默放下。曾經(jīng)拇指甲蓋般大的藍(lán)莓一去不復(fù)返。兩次買的牛油果，里面壞了都沒下架。“這種品質(zhì)的水果擱在以前，根本不會一直放在架子上?！崩顛瓜颉敦斀?jīng)天下》抱怨道，還得自己去找工作人員處理壞果。
隨著山姆產(chǎn)品稀缺性的下降，李嵐并不是非買山姆的東西不可。盡管被外界視為“扶不起的阿斗”，但李嵐認(rèn)為麥德龍有自己的可取之處。麥德龍自有品牌的可生食雞蛋，會員價30顆30元，還分成兩盒裝，對李嵐的冰箱很友好。鮮奶跟山姆一樣的價格，麥德龍分成兩瓶，這樣減少了浪費(fèi)。就連大容量的飲料，麥德龍每提也是2瓶。
當(dāng)然，山姆也并非所有商品品控都在下降，比如孩子愛吃的意大利面，李嵐還是愿意購買的。不過，眼看著在山姆消費(fèi)頻次越來越低，李嵐明年會員費(fèi)大概率賺不回來。綜合以上多種因素，李嵐并不打算續(xù)費(fèi)卓越卡。面對消費(fèi)者的這些情緒，山姆顯然是知情的，但它為何還在加速收割中產(chǎn)？
這場卓越卡競賽，暴露了山姆在千億規(guī)模后的焦慮。當(dāng)門店數(shù)從2019年的28家飆升至2025年的50多家，山姆單店投資增至1.2億元，疊加品控成本上升。2025年，食品安全事件導(dǎo)致會員流失率上升，賠付與聲譽(yù)損失加劇山姆財務(wù)壓力。
680元會費(fèi)成了山姆最快捷的“續(xù)命器”。2024財年，卓越會員占會員總數(shù)約30%，他們卻貢獻(xiàn)了山姆中國全年商品銷售總額的60%以上。2025年沃爾瑪投資大會及山姆官方公告等透露出的信息還顯示，2024年卓越會員續(xù)卡率達(dá)92%，顯著高于普通會員的70%。
“山姆加速推廣高凈值用戶，不僅能快速對沖拓店成本，還能靠高復(fù)購率的卓越會員穩(wěn)定訂單量，支撐與供應(yīng)商的長期合作?！辟Y深業(yè)內(nèi)人士宋楓告訴《財經(jīng)天下》。在這個過程中，山姆品控下降依然是中產(chǎn)吐槽的點。至此，一個被反復(fù)探討的話題又來了：山姆何以至此？
“擴(kuò)店、壓價、換帥。”宋楓解釋了這六個字之間的邏輯：山姆突飛猛進(jìn)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張導(dǎo)致供應(yīng)鏈管理跟不上、追逐利潤持續(xù)對供應(yīng)商壓價導(dǎo)致供應(yīng)商產(chǎn)品減配，都會引發(fā)品控下降等一連串連鎖反應(yīng)。而主導(dǎo)“擴(kuò)店、壓價”動作的正是山姆背后的管理團(tuán)隊?！皻w根結(jié)底，是人的問題?！贬槍ι侥返募娂姅_擾，廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬曾向《財經(jīng)天下》總結(jié)道。
02、團(tuán)隊大換血下的“卷”
不少人頗為懷念在今年1月退休的山姆原總裁文安德。在掌舵山姆期間，文安德堅持“品質(zhì)優(yōu)于銷售”。對于文安德其人，一些山姆前員工親切地稱其為“小老頭”。山姆前員工王天認(rèn)為，“文安德對山姆很有主人翁精神?！庇袝r候，王天買了山姆的產(chǎn)品，在電梯或公司碰到文安德，“他都會說感謝你們支持山姆。”文安德通曉英文、普通話、粵語，會根據(jù)不同的場合運(yùn)用不同的語言?！八€是個中國通。”這也是山姆在前些年迎來高光時刻的重要原因之一。
對于繼任者Jane Ewing以及山姆的新管理團(tuán)隊，不少人是有怨言的。畢竟，較之于文安德時代，在新管理團(tuán)隊比如Jane Ewing任期內(nèi)，山姆看起來黯淡了很多。Jane Ewing于2012年加入沃爾瑪，被外界認(rèn)為是沃爾瑪體系內(nèi)深耕多年的國際業(yè)務(wù)專家。2024年1月，Jane Ewing重回沃爾瑪國際部任營運(yùn)高級副總裁，分管供應(yīng)鏈、地產(chǎn)及門店運(yùn)營等。
2025年1月，Jane Ewing成為代理總裁，全面負(fù)責(zé)山姆中國戰(zhàn)略，直接向沃爾瑪中國總裁朱曉靜匯報，同時需同步沃爾瑪國際部決策。沃爾瑪內(nèi)部評價其“對中國團(tuán)隊和業(yè)務(wù)模式有深入了解”，并強(qiáng)調(diào)她支持過沃爾瑪轉(zhuǎn)型及山姆業(yè)務(wù)拓展，是銜接全球戰(zhàn)略與中國本土化執(zhí)行的關(guān)鍵人選。在Jane Ewing之外，山姆還在去年9月迎來一位新COO鄭碩懷。
接替方曉峰職位的鄭碩懷，負(fù)責(zé)線下門店運(yùn)營、拓店計劃及會員體系管理，其向沃爾瑪中國總裁朱曉靜，以及山姆代理總裁Jane Ewing雙線匯報。算上2018年10月便擔(dān)任山姆首席采購官的張青在內(nèi)，山姆中國管理團(tuán)隊由三位核心成員形成新的權(quán)力格局。新管理團(tuán)隊上任后燒了多把火。
Jane Ewing主導(dǎo)了一系列戰(zhàn)略調(diào)整，核心聚焦于加速規(guī)模擴(kuò)張、強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動、壓降成本與提升效率。至于鄭碩懷，除了主導(dǎo)下沉市場滲透，云倉模式優(yōu)化外，還負(fù)責(zé)山姆會員體系建設(shè)。
種種跡象表明，為了快速完成總部下達(dá)的KPI，除了追求會員數(shù)量增長，山姆還緊摳毛利率、坪效、利潤率和ROI之類的硬指標(biāo)。這成為山姆品控下滑的另一重要原因。在此背景下，“卷”是山姆員工的常態(tài)。以采購系統(tǒng)為例，《每日人物》稱，山姆今年開始大搞狼性文化，要求采購立軍令狀、分KPI，以及加班。
“KPI壓得你喘不過氣來。”跟其他商超一樣，山姆會給門店指定KPI，比如山姆杭州某業(yè)績排名稍靠后的門店，過年期間一天要賣1000多萬元，“PPT都不算壓力，最后完不成指標(biāo)才是最大的壓力?！痹撻T店一名前員工告訴《財經(jīng)天下》。
處在快速擴(kuò)張期的山姆，人手是不夠用的。有門店以前樓面有兩個副總，現(xiàn)在變成一個副總，“一個人干三個人的活，不停地開會?！倍嗝侥非皢T工認(rèn)為，這成為山姆品控下降的催化劑，比如水果爛了沒人及時處理，“人手夠不夠也是你一個人干。對基層員工而言，女的當(dāng)男的用，男的當(dāng)牛馬用。”
山姆不是沒有意識到問題。為緩解人手匱乏的壓力，山姆一直在加速招兵買馬。“到處都在招人?！鄙侥芬幻麆傠x職不久的員工透露。在社交平臺上，不少網(wǎng)友也接到獵頭的電話，山姆有很多職位在招聘。在廣撒網(wǎng)的情況下，《財經(jīng)天下》了解到，從大潤發(fā)、盒馬、家樂福、麥德龍、開市客等商超出來的員工，有很多去了山姆。
這之中，不乏一些能干者將老東家的優(yōu)勢帶進(jìn)山姆，比如家樂?？焖夙憫?yīng)區(qū)域需求機(jī)制、大潤發(fā)的高執(zhí)行力等，他們還給山姆帶來了新變化。
對于大戰(zhàn)略層面比如要業(yè)績、要利潤，無疑是Jane Ewing為首的管理團(tuán)隊下達(dá)的，但對于山姆公司內(nèi)部尤其下面門店的暗潮涌動，“往上兩級的領(lǐng)導(dǎo)可能都不知道這回事，畢竟如今的山姆幾乎完全本土化了?！币幻譅柆斚到y(tǒng)的人士告訴《財經(jīng)天下》。實際上，山姆的系統(tǒng)性隱患并非一朝一夕形成。
往近的來說，大概是從半年前山姆的選品策略巨變開始；往遠(yuǎn)的來說，得追溯到幾年前山姆的戰(zhàn)略調(diào)整。“更深層次的原因還是高層決策的結(jié)果?！鄙侥非皢T工郭嘯認(rèn)為。硬幣有正反面，文安德也不例外。在郭嘯看來，山姆如今的局面，并不能完全由Jane Ewing來背鍋，文安德既是山姆“黃金時代”的奠基者，也是部分隱患的埋藏者。
03、挑戰(zhàn)并非一朝形成
文安德于2017年正式成為山姆會員店中國總裁，并于2020年升任沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會員店總裁，直至2025年1月31日退休。
將后視鏡打開，到2022年，在以文安德為首的管理團(tuán)隊帶領(lǐng)下，山姆已轉(zhuǎn)型為“中產(chǎn)品質(zhì)生活入口”，其首創(chuàng)“門店+云倉”全渠道模式，成為行業(yè)標(biāo)桿。與此同時，山姆擴(kuò)張野心壓倒品質(zhì)的苗頭若隱若現(xiàn)。這一年，山姆門店突破36家后，開啟“年均6~7店”的狂飆模式。
到此時，《超市周刊》報道稱，山姆門店50%的增速，遠(yuǎn)超品控團(tuán)隊15%的規(guī)模增幅。供應(yīng)商審核周期從90天，壓縮到45天，冷庫抽檢頻次減半。彼時，還在山姆任職的郭嘯，感覺到?jīng)]以前自由快樂，各種指標(biāo)砸過來了?！澳靡粋€二線城市門店的營業(yè)額跟一線城市相比，迫使門店各種加班、各種內(nèi)卷?！?/p>
為了述職，郭嘯記不清自己改了多少PPT，這些都需要花自己的時間去完成，他因此常常為寫PPT失眠。在郭嘯的認(rèn)知里，一、二線城市沒什么好比的，城市人均GDP都不一樣。“天天比利潤、比業(yè)績，下面的人只能上利潤更高的本土化單品?！?023~2025年，山姆貨架上的本土品牌商品數(shù)量確實增長40%，自有品牌Member's Mark占比從38%降至30%。
本土供應(yīng)商激增的同時，山姆品控標(biāo)準(zhǔn)卻暴露出短板。在規(guī)模碾壓管理精度下，2024年，山姆食品安全事件頻發(fā)。
2025年初，Jane Ewing接任后推行供應(yīng)鏈統(tǒng)一化管理，精簡區(qū)域差異化運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，如取消華東特色商品開發(fā)團(tuán)隊，要求品控流程與沃爾瑪全球體系對齊。與此同時，久謙中臺報告顯示，2025年第一季度起山姆新品開發(fā)周期，從12~18個月壓縮至3~6個月，部分商品如區(qū)域特供烘焙，僅90天就上市。
對此，不少山姆供應(yīng)商很委屈。他們跟山姆有過蜜月期，一起開發(fā)產(chǎn)品時，山姆采購給了很多好建議，產(chǎn)品上市后也愿意給好的堆頭，甚至還承擔(dān)了促銷的折扣部分。但慢慢地，到第二年、第三年上新品時，山姆的要求變得尤為“苛刻”：促銷價不僅被壓得很低，東西還要比之前好很多。用山姆的話來說，這樣能給他們帶來更多的會員價值，但于供應(yīng)商而言，利潤空間少了，少有人扛得住。于是，有人便做出了減配產(chǎn)品給山姆賣。
繼產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后，山姆的選品降級再次觸碰到中產(chǎn)的禁區(qū)：支付260~680元年費(fèi)是為“嚴(yán)選溢價”，但大眾商品使山姆與永輝、盒馬趨同，差異化價值瓦解。在危機(jī)發(fā)生后，山姆采取了一些措施，比如供應(yīng)鏈技術(shù)升級、商品調(diào)整、服務(wù)優(yōu)化等。以商品調(diào)整為例，山姆緊急下架好麗友派、將瑞士卷配方回調(diào)等，部分恢復(fù)太陽餅、米布丁等高口碑獨家商品。
這個“試探性補(bǔ)救”短期看有效果。從長期來看，消費(fèi)者對山姆的信任感還是很脆弱?！吧侥啡悦媾R由戰(zhàn)略失衡、管理失控與信任崩塌交織而成的復(fù)合危機(jī)?！彼螚髡J(rèn)為。令人費(fèi)解的一點是，身處暴風(fēng)雨旋渦中的山姆，倒是交出一份有史以來最好的答卷。2026財年一季度（2025年2月1日至2025年4月30日），沃爾瑪中國市場凈銷售額達(dá)到482億元，同比增長22.5%，山姆依然是核心增長力。
究其原因，除全渠道銷售的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢、全球采購與源頭直采壁壘，下沉市場的擴(kuò)張給山姆帶來了增量紅利。截至2025年5月，山姆門店數(shù)達(dá)到55家，新店密集落地嘉興、合肥、泉州等二、三線城市，以及昆山、晉江等縣域市場。這些地區(qū)中產(chǎn)家庭對山姆品牌仍有新鮮感，直接拉動銷售額。并且，“品質(zhì)滑坡需6~12個月才被消費(fèi)者廣泛察覺，山姆的負(fù)面輿情所帶來的業(yè)績影響，預(yù)計在接下來的財報中才會反映出來?！彼螚髡J(rèn)為。
這一邊，山姆還在加速收割中產(chǎn)，另一邊，8月6日這一天，“顧客稱在山姆牛肉卷中吃出蟑螂”上了社交媒體的熱搜。又一次打擊了中產(chǎn)會員對山姆的信任。時至今日，山姆若想重拾散落的信仰，需要慢下來進(jìn)行一場從枝頭到貨架、從選品到靈魂的徹底革命。畢竟，會員制零售的終極戰(zhàn)場，不在財報的GMV數(shù)字里，而在消費(fèi)者閉眼購買的勇氣中。
（文中人物除朱丹蓬外，其他皆為化名）