文 | 未來(lái)跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯 | 吳思馨
當(dāng)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)成為美妝行業(yè)的常態(tài)，一些看似沉寂的“藍(lán)?！奔?xì)分賽道卻在悄然涌動(dòng)。
今年上半年，線上美妝市場(chǎng)涌現(xiàn)出多個(gè)交易額增速超50%的細(xì)分品類(lèi)，令人意外的是，引領(lǐng)這場(chǎng)增長(zhǎng)風(fēng)暴的并非傳統(tǒng)巨頭，而是一眾靈活機(jī)動(dòng)的“白牌”玩家。它們避開(kāi)主戰(zhàn)場(chǎng)的慘烈廝殺，在頸部護(hù)理、足部護(hù)理、T區(qū)護(hù)理乃至男士彩妝等被大牌“戰(zhàn)略性忽視”的領(lǐng)域開(kāi)疆拓土。
這背后，是市場(chǎng)需求的深度挖掘，還是競(jìng)爭(zhēng)格局的微妙變化？讓我們一探究竟。
多個(gè)細(xì)分賽道迎來(lái)高增長(zhǎng)，白牌上演“虎口奪食”？
盡管頸霜、男士彩妝、染發(fā)燙發(fā)等細(xì)分賽道一直存在，不少品牌也嘗試推出過(guò)相關(guān)產(chǎn)品，但一直處于不溫不火的狀態(tài)，相較于面部護(hù)膚、發(fā)用洗護(hù)等主流品類(lèi)也更難出“爆品”。
但從去年起，各大電商平臺(tái)的美妝榜單逐漸“去白牌化”后，白牌卻在悄悄開(kāi)辟出一條新路。
《FBeauty未來(lái)跡》梳理今年上半年淘天、京東、抖音、拼多多這些主流線上平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，交易額增速超50%的美妝細(xì)分品類(lèi)多達(dá)8個(gè)，覆蓋身體彩妝、男士美發(fā)護(hù)發(fā)、足部護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域。
值得注意的是，這些品類(lèi)的爆發(fā)性增長(zhǎng)并非均由主流品牌主導(dǎo)，而是白牌在其中扮演了關(guān)鍵角色，甚至展開(kāi)了激烈的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。
綜合淘寶天貓、抖音、京東這三大電商平臺(tái)的銷(xiāo)售情況，梳理部分上半年高增長(zhǎng)品類(lèi)的品牌排名，可以發(fā)現(xiàn)，頸部護(hù)理、T區(qū)護(hù)理、身體護(hù)理等細(xì)分品類(lèi)TOP10中，白牌的占比都不低。
比如上半年線上交易額達(dá)7.6億元，同比增長(zhǎng)73.51%的頸部護(hù)理市場(chǎng)，其品牌TOP10的白牌上榜率約為70%左右，多個(gè)銷(xiāo)售額暴增的品牌如SDX、kazoo、vsve等均為白牌。
另一交易額達(dá)8.04億元，同比暴增102.48%的足部護(hù)理市場(chǎng)，前十榜單也基本被白牌及藥企貼牌占據(jù)。此外，總體規(guī)模較小的T區(qū)護(hù)理、男士彩妝市場(chǎng)，白牌的上榜率都較高。
值得關(guān)注的是，類(lèi)似的情況也出現(xiàn)在了總體交易規(guī)模更大（20億以上）的多個(gè)高增長(zhǎng)細(xì)分品類(lèi)上。
比如在上半年交易額達(dá)106.42億元，同比增長(zhǎng)18.06%的眼部護(hù)理市場(chǎng)，盡管不少頭部品牌于今年推出眼霜新品，但上榜品牌中依舊能見(jiàn)到白牌的身影；染發(fā)燙發(fā)市場(chǎng)上半年交易額也達(dá)到57.44億元，同比增長(zhǎng)17.20%，但其前三名均由白牌占領(lǐng)；手部保養(yǎng)的白牌上榜率相對(duì)較低，但依舊有部分白牌的身影。
從中可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，即品類(lèi)規(guī)模越小、越細(xì)分，白牌的上榜率越高。這不禁引人深思：在主流賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，這些尚未飽和的細(xì)分賽點(diǎn)，白牌是如何搶先“突圍”的？
案例解剖：頸霜市場(chǎng)，白牌的“火力集中區(qū)”
頸部護(hù)理堪稱(chēng)當(dāng)前白牌“激戰(zhàn)”最激烈的細(xì)分市場(chǎng)代表，其崛起路徑頗具啟發(fā)性。
實(shí)際上，頸霜作為潛力品類(lèi)曾被寄予厚望?！?021國(guó)民頸部護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，其增長(zhǎng)率曾超119%，2020年搜索人數(shù)較2016年提升6倍，銷(xiāo)售額提升10倍。海藍(lán)之謎、香奈兒、嬌韻詩(shī)、歐舒丹等大牌也曾推出500元-2500元的高價(jià)頸霜產(chǎn)品。
但一直以來(lái)，頸霜賽道的體量規(guī)模一直沒(méi)有較大的突破。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在白牌的加碼。用戶說(shuō)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，2025.02MAT頸部護(hù)理品類(lèi)淘天抖音雙平臺(tái)GMV達(dá)8.83億元，同比增長(zhǎng)47.18%，其中抖音成績(jī)亮眼，實(shí)現(xiàn)了77.15%的增長(zhǎng)。
對(duì)比淘天和抖音兩大平臺(tái)的頸部護(hù)理品牌榜，可以發(fā)現(xiàn)白牌的總體上榜率都非常高。其中，SDX、KAZOO同時(shí)躋身兩大平臺(tái)的TOP3；讓緹絲以超過(guò)千倍的環(huán)比增速，躍升139個(gè)排位至第15名，成為頸部護(hù)理賽道的黑馬品牌。
《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，SDX、KAZOO的市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，多個(gè)白牌的打法值得深究：
首先，打破傳統(tǒng)涂抹式產(chǎn)品形態(tài)，進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)再創(chuàng)新。
傳統(tǒng)頸霜的包裝形態(tài)往往以罐狀或是管狀為主，但是這三個(gè)品牌的頸霜產(chǎn)品更具儀式感和“院線感”。
例如KAZOO目前線上熱賣(mài)的一款頸膜，成交均價(jià)為85.79元，主攻頸部護(hù)理平價(jià)抗衰市場(chǎng)。據(jù)悉，其產(chǎn)品形態(tài)為安瓶精華+多肽頸膜，頸膜采用“銀箔微壓熱感膜布”技術(shù)，宣稱(chēng)“1盒頸膜≈5次院線SPA護(hù)理”。
SDX的熱賣(mài)產(chǎn)品為滾珠小金管頸霜，同樣主打多肽成分，突出淡化頸紋、提升緊致度和光澤度的功效。不過(guò)，其產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)也較為獨(dú)特，保持管裝包裝的同時(shí)，頭部采用3輪滾珠設(shè)計(jì)，宣稱(chēng)能360度貼合頸線，通過(guò)按摩滾珠均勻受力來(lái)促進(jìn)吸收。
其次，渲染“容貌焦慮”疊加“功效誘惑”的營(yíng)銷(xiāo)手法。
相較于面部護(hù)理，頸部的狀態(tài)更容易被消費(fèi)者忽略，但是許多白牌在頸部護(hù)理產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上，其對(duì)“頸部容貌焦慮”的渲染得都十分“成功”。
例如在產(chǎn)品頁(yè)面打出“少女臉卻頂著奶奶脖？看臉20+脖子40+”的標(biāo)語(yǔ)；在引流廣告中，針對(duì)低頭族玩手機(jī)導(dǎo)致頸紋加重這一日常場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者的護(hù)理需求。
此外，孕期女性受激素水平劇烈波動(dòng)影響，頸部皮膚容易出現(xiàn)頸紋加深、色素沉積等問(wèn)題，部分品牌也在營(yíng)銷(xiāo)中，將孕產(chǎn)期女性頸部皮膚焦慮進(jìn)一步放大。
強(qiáng)調(diào)頸部“容貌焦慮”的同時(shí)，諸多白牌也會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品功效的快速及有效性。例如前文提到的SDX、KAZOO兩款熱賣(mài)產(chǎn)品，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新性的同時(shí)，相較于常規(guī)涂抹產(chǎn)品，在視覺(jué)和使用感上更易營(yíng)造“貼合”、“有效”的印象。
同時(shí)，白牌們往往也會(huì)通過(guò)“成分宣稱(chēng)+第三方檢測(cè)驗(yàn)證”的方式，來(lái)突出其產(chǎn)品的有效性，增強(qiáng)產(chǎn)品功效的可信度。
這一套“產(chǎn)品創(chuàng)新+焦慮營(yíng)銷(xiāo)+功效承諾”的組合拳，借助高效的電商推廣模式，成功激活并放大了原本沉睡或未被滿足的頸部護(hù)理需求。在不知不覺(jué)中激發(fā)消費(fèi)者的頸部護(hù)理需求，并使其對(duì)此進(jìn)行買(mǎi)單。
值得關(guān)注的是，一些品牌正以類(lèi)似的打發(fā)切入該賽道，并實(shí)現(xiàn)了突破性增長(zhǎng)。例如藥企貼牌品牌白云山以“美頸緊致頸膜”和“逆齡輕肌頸霜”推動(dòng)頸部護(hù)理品類(lèi)銷(xiāo)售額環(huán)比激增94158.32%。這也進(jìn)一步驗(yàn)證了該模式的有效性。
美妝市場(chǎng)“去白牌化”趨勢(shì)不可逆，但依舊有四大啟示值得思考
白牌在主流賽道難以抗衡巨頭，卻能成功搶占多個(gè)細(xì)分賽道高地，這充分揭示了美妝市場(chǎng)仍存在大量未被品牌充分占領(lǐng)的細(xì)分需求，潛力巨大。深入分析其成功路徑，有四點(diǎn)啟示值得思考：
第一，以形態(tài)創(chuàng)新“激活”需求。
消費(fèi)者對(duì)眼、頸、足等部位的精細(xì)化護(hù)理需求尚處于待激發(fā)狀態(tài)。品牌需深入洞察特定部位的問(wèn)題和使用場(chǎng)景，在成分、配方、劑型（如滾珠、棒狀、膜布）、包裝（如便攜設(shè)計(jì)）上做針對(duì)性創(chuàng)新，才能有效喚醒并滿足需求，白牌在頸部護(hù)理產(chǎn)品上的形態(tài)創(chuàng)新就是很好的案例。
第二，需求在進(jìn)階，但產(chǎn)品力仍是核心。
雖然白牌渲染焦慮的營(yíng)銷(xiāo)方式值得商榷，但背后折射的是消費(fèi)者對(duì)高效、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的真實(shí)渴望。主流品牌憑借強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和品控能力，若針對(duì)細(xì)分需求推出真正優(yōu)質(zhì)、高功效的產(chǎn)品，無(wú)異于“降維打擊”。
關(guān)鍵在于，產(chǎn)品的功效宣稱(chēng)和營(yíng)銷(xiāo)需精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的具體痛點(diǎn)和使用場(chǎng)景，避免空泛。頸部護(hù)理從“附屬”到“專(zhuān)業(yè)抗衰”的升級(jí)趨勢(shì)，以及眼部護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，都印證了精細(xì)化、高功效需求的崛起。
第三，靈活敏捷，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。
白牌通常體量較小，決策鏈條短，能更快捕捉新興趨勢(shì)并迅速推出產(chǎn)品。主流品牌在保持品牌調(diào)性和品質(zhì)的同時(shí)，也需要建立更靈活的機(jī)制，加速對(duì)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別和響應(yīng)速度。白牌的快速“占位”為后來(lái)者提供了市場(chǎng)驗(yàn)證和打樣的機(jī)會(huì)。
第四，渠道與營(yíng)銷(xiāo)策略需精準(zhǔn)匹配。
抖音等新興內(nèi)容電商平臺(tái)是白牌崛起的重要推手。品牌需根據(jù)細(xì)分品類(lèi)和目標(biāo)人群的特點(diǎn)，選擇最有效的渠道組合和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略（如場(chǎng)景化短視頻、KOC種草），精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。
中國(guó)美妝市場(chǎng)“去白牌化”的整體趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，行業(yè)份額日益向頭部品牌集中。然而，白牌在細(xì)分賽道的異軍突起，如同一面鏡子，映照出市場(chǎng)中被忽略的“縫隙”與消費(fèi)者未被滿足的精細(xì)化、場(chǎng)景化需求。可見(jiàn)，所謂的邊緣戰(zhàn)場(chǎng)也充滿生機(jī)和機(jī)遇。
白牌的“突圍”策略，反倒為整個(gè)行業(yè)提供了一份生動(dòng)的“縫隙市場(chǎng)攻略”。