文｜財(cái)天COVER 易浠 林木
編輯 | 吳躍
百果園摔了個(gè)大跟頭。8月11日開(kāi)盤(pán)，港股上市公司百果園集團(tuán)跌超6%，最終每股報(bào)收1.74港元，下跌0.57%，總市值為26.78億港元。當(dāng)天，百果園因董事長(zhǎng)余惠勇教育消費(fèi)者的一番言論，霸占了多個(gè)熱搜詞條，百果園因此卷入輿論的旋渦。
事情的起因還得從消費(fèi)者的吐槽說(shuō)起。幾天前有網(wǎng)友說(shuō)，百果園的水果太貴了，買(mǎi)一把香蕉、幾個(gè)蘋(píng)果，100元就沒(méi)了。還有網(wǎng)友說(shuō)，自己花51元只買(mǎi)了四顆進(jìn)口櫻桃。更有網(wǎng)友表示，哈密瓜在商超一斤只要2.98元，百果園直接賣到了6元，貴了101%。
8月8日，面對(duì)網(wǎng)友鋪天蓋地的吐槽，作為公司創(chuàng)始人的余惠勇坐不住了，他在一則視頻里對(duì)百果園貴的問(wèn)題進(jìn)行了隔空回應(yīng)。
“商業(yè)分兩種——利用消費(fèi)者無(wú)知，或教育消費(fèi)者成熟。百果園選擇后者，絕不迎合消費(fèi)者對(duì)便宜的追求……消費(fèi)者不知情時(shí)只能選擇便宜，但百果園絕不在品質(zhì)上讓步。”短短24小時(shí)內(nèi)，“百果園稱不會(huì)迎合消費(fèi)者”的話題沖上微博熱搜榜首，閱讀量飆破9400萬(wàn)。
網(wǎng)友紛紛在微博和小紅書(shū)上表示，“他真不覺(jué)得自己有問(wèn)題，有問(wèn)題的是消費(fèi)者”“買(mǎi)個(gè)水果還要被上課？誰(shuí)給你的資格定義我‘無(wú)知’？”“買(mǎi)個(gè)水果還要被教育，從此以后再也不買(mǎi)它家的東西了。”
隨后，百果園緊急下架視頻，稱被“斷章取義”，但并未公布完整內(nèi)容。有網(wǎng)友不滿地表示：“藏視頻不如直面問(wèn)題，心虛什么？”
這場(chǎng)風(fēng)暴的核心，是消費(fèi)者對(duì)“爹味說(shuō)教”的零容忍。消費(fèi)者的怒火，不僅是對(duì)高價(jià)的抵觸，更是三重情緒的疊加。北京一名消費(fèi)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》，感覺(jué)自己的尊嚴(yán)被俯視和冒犯了?！敖逃币辉~隱含著等級(jí)關(guān)系，“我花高價(jià)買(mǎi)百果園水果，還要被訓(xùn)導(dǎo)‘不成熟’”。
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這場(chǎng)風(fēng)暴揭示的終極啟示是：定價(jià)權(quán)屬于市場(chǎng)，而非企業(yè)宣言。當(dāng)胖東來(lái)用“爛果秒賠”贏得信任、Costco用透明會(huì)員體系證明誠(chéng)意時(shí)，無(wú)不在詮釋：商業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)，而非教育。
8月11日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在直播中談百果園事件表示，相信百果園沒(méi)有惡意，自己永遠(yuǎn)不希望再有任何企業(yè)成為第二個(gè)鐘薛高?！拔矣X(jué)得(百果園)在表述方式上確實(shí)是讓受眾聽(tīng)起來(lái)心里不太舒服。但你讓我去說(shuō)百果園的老大看不起消費(fèi)者、嫌貧愛(ài)富，打死我都不覺(jué)得。能做到這樣一個(gè)公司的一把手，他的格局不會(huì)那么狹隘?！?/p>
賣得貴卻不賺錢(qián)
百果園一直以貴價(jià)形象示人。為了維持高端定位，百果園不僅推出水果分級(jí)體系，試圖讓消費(fèi)者接受“貴有貴的道理”，還提出“三無(wú)退貨”（無(wú)需小票、無(wú)需實(shí)物、無(wú)需理由）服務(wù)，讓消費(fèi)者心甘情愿為這份確定性支付溢價(jià)。
按道理說(shuō)，這是常規(guī)的中產(chǎn)生意思路，無(wú)可非議。但在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，百果園的一些具體操作，與其高端定位有點(diǎn)相左，也因此埋下了不少隱患。
比如在門(mén)店選址上，百果園門(mén)店大多位于社區(qū)商圈，2024年更是鼓勵(lì)加盟商將店開(kāi)進(jìn)租金低的地段。這意味著，其輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感。
此外，為了快速做大規(guī)模，百果園對(duì)加盟商過(guò)度依賴，2024年加盟門(mén)店占比達(dá)到99.8%。而在消費(fèi)者的認(rèn)知里，加盟店數(shù)量往往與品牌調(diào)性成反比。更何況，經(jīng)營(yíng)壓力之下，加盟店作為弱勢(shì)方，傾向于打折促銷或以次充好來(lái)轉(zhuǎn)移壓力，也無(wú)益于品牌形象。
與此同時(shí)，近些年，生鮮電商、商超大賣場(chǎng)等玩家通過(guò)產(chǎn)地直采、前置倉(cāng)等方式豐富水果供給、縮短鏈路，逐漸對(duì)百果園形成擠壓。在山姆以會(huì)員制將車?yán)遄觾r(jià)格壓低30%，拼多多“99元榴蓮”擊穿底價(jià)時(shí)，消費(fèi)者自會(huì)用行動(dòng)投票。再疊加上百果園本身的隱患，最終導(dǎo)致業(yè)績(jī)滑坡。
從2022年開(kāi)始，百果園年?duì)I收增速逐漸放緩，從9.93%降至0.7%，2024年更是直接進(jìn)入下滑狀態(tài)。2024年，百果園營(yíng)收為102.7億元，同比下跌9.8%，并出現(xiàn)五年內(nèi)首次虧損，凈虧損達(dá)3.86億元。當(dāng)年，公司門(mén)店數(shù)量更是銳減近千家，從2023年末的6093家減少到了5127家。
百果園業(yè)績(jī)失速的同時(shí)，外界試圖拆解其商業(yè)模式找原因才發(fā)現(xiàn)，盡管走的是高端路線，但百果園一直不怎么賺錢(qián)。
2019年至2024年，百果園毛利率分別為9.8%、9.1%、11.2%、11.6%、11.5%和7.4%，凈利潤(rùn)率分別為2.8%、0.5%、2.2%、2.7%、3.0%和-3.9%。也就是說(shuō)，消費(fèi)者付款100元，最終只有不到3元裝進(jìn)了百果園的口袋。
究其原因，水果行業(yè)存在天然短板，本來(lái)?yè)p耗率就高。作為連鎖品牌，百果園需要打通產(chǎn)地上游到銷售終端，面臨著極高的成本投入。而隨著其大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，相關(guān)成本又進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)。
以2024年為例，盡管當(dāng)年百果園營(yíng)收為102.73億元，但銷售成本高達(dá)95.09億元。再疊加上6.05億元的銷售費(fèi)用，3.30億元的管理費(fèi)用，以及其他相關(guān)支出，最后不僅沒(méi)賺到錢(qián)，還虧損了幾個(gè)億。
事實(shí)上，百果園對(duì)其高端戰(zhàn)略不是沒(méi)有搖擺。2024年初，公司將品牌定位升級(jí)為“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，試圖通過(guò)做強(qiáng)單品，來(lái)凸顯差異化。但到了下半年，又啟動(dòng)“高品質(zhì)高性價(jià)比領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，想靠增加中低端產(chǎn)品比例來(lái)吸引客流，卻引發(fā)更嚴(yán)重的混亂。
如低價(jià)產(chǎn)品與高端門(mén)店定位沖突，加盟商因租金成本（核心商圈月租18萬(wàn)）難以承受客單價(jià)下滑。2024年第三方抽檢顯示，百果園平價(jià)系列果品被檢出12%批次農(nóng)殘超標(biāo)，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“高價(jià)低質(zhì)”的質(zhì)疑。
在商業(yè)世界里，雖說(shuō)品牌定位關(guān)乎企業(yè)自身選擇，但原本定位高端的品牌，迫于壓力走性價(jià)比路線，往往會(huì)適得其反。不僅品牌調(diào)性被稀釋，可能失去部分客戶，還會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致盈利數(shù)據(jù)惡化。百果園亦是如此。
“水果大王”發(fā)家史
被外界稱為“水果大王”的余惠勇，倒是有過(guò)不少高光時(shí)刻。
1992年8月10日，余惠勇在深圳證券交易所參與新股認(rèn)購(gòu)時(shí)，丟失了存有20萬(wàn)元積蓄的存折，無(wú)奈只能睡荔枝公園長(zhǎng)椅。當(dāng)搬運(yùn)工時(shí)，他發(fā)現(xiàn)山東紅富士在深圳賣8元/斤，而產(chǎn)地收購(gòu)價(jià)僅0.6元/斤，這點(diǎn)燃了他的創(chuàng)業(yè)野心。
1995年，余惠勇揣著400元再闖深圳，從生鮮銷售員做到愛(ài)地集團(tuán)“水果大王”，首創(chuàng)“產(chǎn)地直采+直銷點(diǎn)+送貨上門(mén)”模式，將山東紅富士引入深圳27個(gè)直銷點(diǎn)，于2001年銷售額破億元。同一年，余惠勇押上全部身家創(chuàng)立百果園，首店日銷1.9萬(wàn)元，首月41萬(wàn)元，引爆深圳水果零售革命。
快速擴(kuò)張的早期，當(dāng)加盟門(mén)店超過(guò)70家時(shí)，因品控不嚴(yán)、持續(xù)虧損，百果園資金鏈斷裂。余惠勇果斷回購(gòu)加盟店轉(zhuǎn)直營(yíng)，并喊出“我倒了，加盟商全得趴下”，穩(wěn)住軍心。
對(duì)于余惠勇的發(fā)家秘訣，除了時(shí)勢(shì)造英雄這一不可或缺的因素外，“還可歸納為技術(shù)革新、供應(yīng)鏈革命、極致品控與服務(wù)創(chuàng)新四大核心要素?！币幻Y深業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》。
以供應(yīng)鏈垂直整合為例，余惠勇砍掉中間環(huán)節(jié)，建立“產(chǎn)地直采+中央倉(cāng)儲(chǔ)+加盟網(wǎng)絡(luò)”體系，將傳統(tǒng)6級(jí)批發(fā)壓縮至2級(jí)（產(chǎn)地→百果園→消費(fèi)者），價(jià)差縮減至300%以內(nèi)。然而，出乎很多人意料的是：這個(gè)被業(yè)界稱為“水果大王”的江西漢子，信奉“一生只做一件事”的哲學(xué)。
如今，麻煩事不斷的百果園，將何去何從？雖然與鐘薛高共享“高端定位反噬”的教訓(xùn)，但憑借更厚的產(chǎn)業(yè)根基與調(diào)整空間，百果園仍有自救機(jī)會(huì)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，百果園的存亡取決于：能否在2026年前將損耗率壓至8%以下、線上收入提升至20%以上，并徹底解決加盟商難賺錢(qián)的問(wèn)題。若持續(xù)傲慢或策略搖擺，則可能會(huì)推動(dòng)危機(jī)的進(jìn)一步加深。