文 | 娛樂(lè)資本論 亞娜

外賣(mài)大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入到下半場(chǎng)階段，平臺(tái)之間一路從日單量的比拼，轉(zhuǎn)向?qū)?huì)員用戶的爭(zhēng)奪保衛(wèi)戰(zhàn)。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，在7月底美團(tuán)將作戰(zhàn)策略從保證單量領(lǐng)先轉(zhuǎn)向了守住美團(tuán)的黑金和黑鉆等級(jí)的會(huì)員。這兩部分會(huì)員分別對(duì)應(yīng)的是在美團(tuán)年消費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)元和3萬(wàn)元的高價(jià)值用戶。

剁椒Spicy觀察到，為了守住會(huì)員基本盤(pán)，美團(tuán)在近期針對(duì)美團(tuán)會(huì)員，密集推出了一波娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)玩法。在美團(tuán)外賣(mài)APP的主界面下方，“膨免單，贏門(mén)票”的活動(dòng)界面被放置在顯眼C位。

據(jù)“天天膨免單” 活動(dòng)介紹顯示，除常見(jiàn)的外賣(mài)膨脹券外，更有 “點(diǎn)外賣(mài)得演唱會(huì)門(mén)票”“吃外賣(mài)見(jiàn)麥迪”“下單得電影周邊” 等特殊策劃。

其中，“點(diǎn)外賣(mài)得演唱會(huì)門(mén)票” 活動(dòng)囊括了周杰倫、孫燕姿、刀郎、鹿晗、謝霆鋒、華晨宇、張杰等多位熱門(mén)明星的演唱會(huì)門(mén)票。

“吃外賣(mài)見(jiàn)麥迪” 活動(dòng)以親筆簽名球衣等誘人獎(jiǎng)勵(lì)吸引不少用戶參與，“下單得電影周邊” 活動(dòng)則為用戶帶來(lái)《浪浪山小妖怪》相關(guān)周邊等福利。

綜合在各大社交媒體上用戶對(duì)這一活動(dòng)的參與熱情來(lái)看，美團(tuán)借此打榜營(yíng)銷(xiāo)策劃成功出圈，有效推廣了自身的會(huì)員體系，并拉動(dòng)了會(huì)員消費(fèi)熱情。

在當(dāng)下各大平臺(tái)激烈的商業(yè)角逐戰(zhàn)中，美團(tuán)正在嘗試另辟蹊徑，在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)策略上找到差異化路徑。

縱觀美團(tuán)外賣(mài)針對(duì)美團(tuán)會(huì)員推出的“點(diǎn)外賣(mài)得演唱會(huì)門(mén)票”活動(dòng)，其中，一等獎(jiǎng)1-10名，獎(jiǎng)品為熱門(mén)演唱會(huì)門(mén)票，共計(jì)包含了七場(chǎng)8-10月的熱門(mén)演唱會(huì)，分別是張杰、鹿晗、華晨宇、周杰倫、謝霆鋒、孫燕姿和刀郎演唱會(huì)。

要知道這些熱門(mén)明星演唱會(huì)的門(mén)票搶購(gòu)熱情空前高漲，且在常規(guī)搶票軟件和渠道上幾乎是一票難求。

而該活動(dòng)規(guī)則中指出，餐飲外賣(mài)成長(zhǎng)值不等于美團(tuán)會(huì)員成長(zhǎng)值，美團(tuán)會(huì)員成長(zhǎng)值單日加分上限為10000分，但最終沖榜金額無(wú)上限，是根據(jù)實(shí)際當(dāng)日餐飲外賣(mài)的消費(fèi)金額進(jìn)行排序計(jì)算。

截至8月12日發(fā)稿，該演唱會(huì)門(mén)票抽獎(jiǎng)活動(dòng)結(jié)果已經(jīng)公示了三輪，根據(jù)公示的中獎(jiǎng)用戶餐飲外賣(mài)成長(zhǎng)值來(lái)看，榜單最高貢獻(xiàn)值達(dá)到了4737分，按照1元1分的兌換比例，該用戶當(dāng)日為了打榜消費(fèi)高達(dá)4737元，對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品為華晨宇演唱會(huì)內(nèi)場(chǎng)雙人票。

以這場(chǎng)8月31日的華晨宇蘇州演唱會(huì)門(mén)票為例，綜合各大演唱會(huì)售票渠道價(jià)格來(lái)看，該場(chǎng)演唱會(huì)門(mén)票內(nèi)場(chǎng)票價(jià)最低為單張980元，當(dāng)前已經(jīng)大規(guī)模售罄。而在二手票務(wù)平臺(tái)上，該票價(jià)顯示為單張1149元。

也有中獎(jiǎng)用戶在這波打榜中用超低價(jià)贏得了熱門(mén)演唱會(huì)門(mén)票。

比如，8月10日打榜成功的用戶，就以3770元拿下了8月31日鹿晗南昌演唱會(huì)的兩張內(nèi)場(chǎng)門(mén)票，單張門(mén)票價(jià)格為1885元，而該場(chǎng)演唱會(huì)門(mén)票的發(fā)售價(jià)為2177元、2377元，當(dāng)前市場(chǎng)上溢價(jià)已經(jīng)達(dá)到4298元一張，該用戶相當(dāng)于低于原票價(jià)買(mǎi)到了內(nèi)場(chǎng)門(mén)票。

比點(diǎn)外賣(mài)送演唱會(huì)門(mén)票更早的打榜活動(dòng)，是美團(tuán)外賣(mài)與2025麥迪中國(guó)行合作的“吃外賣(mài)見(jiàn)麥迪”消費(fèi)積分沖榜專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)。

該活動(dòng)已于8月12日正式收官，活動(dòng)設(shè)置了四檔獎(jiǎng)勵(lì)，特等獎(jiǎng)為價(jià)值3000元的麥迪同款親筆簽名球衣、一等獎(jiǎng)為價(jià)值800元的麥迪同款球衣、二等獎(jiǎng)為價(jià)值99元的麥迪中國(guó)行定制手環(huán)、三等獎(jiǎng)為消費(fèi)100元必得的價(jià)值28元消費(fèi)券。

沖榜規(guī)則與上述演唱會(huì)門(mén)票類(lèi)似，用戶積分值僅統(tǒng)計(jì)用戶當(dāng)日下單并收貨的美團(tuán)餐飲外賣(mài)訂單實(shí)付金額，預(yù)約單、自提、閃購(gòu)、醫(yī)藥健康、小象超市、到店團(tuán)購(gòu)訂單不包含在內(nèi)。

而在沖榜攻略界面，則明顯標(biāo)注了“領(lǐng)紅包點(diǎn)外賣(mài)更劃算”的字樣，根據(jù)該活動(dòng)歷史中獎(jiǎng)名單顯示，沖榜用戶中積分值最高的達(dá)到2786分，對(duì)應(yīng)單日消費(fèi)為2786元，要低于對(duì)應(yīng)特定獎(jiǎng)的價(jià)值。

在同一界面，剁椒Spicy還關(guān)注到了近日熱映電影《浪浪山小妖怪》合作的“下單得電影周邊”的活動(dòng)。

不同于上述兩則打榜活動(dòng)，這一活動(dòng)的玩法分為兩種，其一是下單兌大獎(jiǎng)，兌換獎(jiǎng)品包含電影周邊浪浪山小妖怪毛絨盲盒、浪浪山小妖怪冰箱貼立牌、打工人必備耳機(jī)、王者榮耀游戲盲盒等。

具體來(lái)說(shuō)，每周一至周六在美團(tuán)外賣(mài)“小妖怪的夏天”會(huì)場(chǎng)界面下單并實(shí)付滿88元即可參與兌換，每周僅可兌換一次；其二是下單抽金貼（市場(chǎng)價(jià)在70元左右）以及滿88-88元紅包、浪浪山冰箱貼，該活動(dòng)僅限每周五、六、日三天，單日抽獎(jiǎng)次數(shù)最多為3次。

綜合以上來(lái)看，通過(guò)“點(diǎn)外賣(mài)抽演唱會(huì)門(mén)票”“見(jiàn)面麥迪”等爆款活動(dòng)，美團(tuán)正嘗試以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)為杠桿，將用戶的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為高黏性打榜競(jìng)賽，撬動(dòng)會(huì)員生態(tài)的進(jìn)一步升級(jí)完善。

剁椒Spicy關(guān)注到，在美團(tuán)會(huì)員界面中“會(huì)員點(diǎn)外賣(mài)贏取演唱會(huì)門(mén)票”被放置在了顯眼位置，與其并列的是“美團(tuán)會(huì)員真免單”活動(dòng)。

截至目前，我們尚無(wú)法獲取通過(guò)這一點(diǎn)外賣(mài)抽取門(mén)票活動(dòng)美團(tuán)各檔會(huì)員的增長(zhǎng)情況，但不難看出，美團(tuán)正在試圖用多元化玩法撬動(dòng)平臺(tái)側(cè)高凈值會(huì)員的消費(fèi)積極性，并通過(guò)會(huì)員體系打通各大業(yè)務(wù)之間的權(quán)益，激活新的增長(zhǎng)空間。

在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之下，美團(tuán)正在寄希望于通過(guò)對(duì)會(huì)員的分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，探索出新的增長(zhǎng)可能性。

談及美團(tuán)會(huì)員，不少美團(tuán)用戶的刻板印象還停留在此前的美團(tuán)“神會(huì)員”。這主要由于神會(huì)員此前作為美團(tuán)外賣(mài)等核心業(yè)務(wù)的整合營(yíng)銷(xiāo)體系，在外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域得到了廣泛推廣和使用。

今年3月，美團(tuán)會(huì)員體系全新升級(jí)，將此前單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的美團(tuán)神會(huì)員體系歸入麾下，神會(huì)員化作“神券”和“神券包”，成為美團(tuán)會(huì)員的權(quán)益之一。

升級(jí)后的美團(tuán)會(huì)員，依舊以神券為主，不同的是打通了更多生活場(chǎng)景的服務(wù)權(quán)益，如免費(fèi)升房、免費(fèi)充電等，同時(shí)做了更細(xì)致的會(huì)員成長(zhǎng)體系梳理，還與萬(wàn)豪等酒店合作，為會(huì)員補(bǔ)充了高星酒店的權(quán)益。

眼下，美團(tuán)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略正在加速?gòu)莫?dú)立走向全場(chǎng)景融合。

當(dāng)前美團(tuán)會(huì)員按照等級(jí)分為六大類(lèi)，最高等級(jí)為黑鉆會(huì)員。

據(jù)美團(tuán)會(huì)員規(guī)則介紹，等級(jí)會(huì)員之間通過(guò)“成長(zhǎng)值”作為區(qū)隔，成長(zhǎng)值的獲取來(lái)自消費(fèi)和做任務(wù)。若排除用戶做任務(wù)獲取成長(zhǎng)值的部分，單純以消費(fèi)行為來(lái)測(cè)算，用戶每消費(fèi)1元獲得1個(gè)成長(zhǎng)值，美團(tuán)黑鉆會(huì)員對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值為30000，這部分用戶在美團(tuán)的年消費(fèi)金額至少在3萬(wàn)元以上，以此類(lèi)推，黑金會(huì)員的門(mén)檻在10000成長(zhǎng)值，年消費(fèi)金額在1萬(wàn)元以上；鉑金會(huì)員對(duì)應(yīng)成長(zhǎng)值為5000，年消費(fèi)金額也需要達(dá)到5000元以上。

相較于普通、白銀和黃金會(huì)員，鉑金、黑金、黑鉆會(huì)員可享受在出行、生活和影音、客服等方面等多出來(lái)的增值服務(wù)，且在常規(guī)神券和酒店權(quán)益?zhèn)?，這三檔會(huì)員也享受更多的神券以及更低的酒店折扣價(jià)格、高頻次的酒店服務(wù)。

“跟一般的S級(jí)項(xiàng)目相比，會(huì)員可能要算SSS級(jí)了。”美團(tuán)平臺(tái)用戶增長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周默在接受36kr采訪時(shí)提到，美團(tuán)內(nèi)部共同的愿景與共識(shí)是，期待美團(tuán)會(huì)員成為中國(guó)人手一張的會(huì)員卡。

作為美團(tuán)會(huì)員體系的核心元素，美團(tuán)“神券”為其本地生活服務(wù)帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)十分可觀。

美團(tuán)在今年3月21日發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2024年，使用“神券”的訂單比例持續(xù)上升，在核心本地商業(yè)的總訂單量中占比超過(guò)40%；超過(guò)70%的美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的商家都參與了“神會(huì)員”項(xiàng)目。

按照周默的解釋?zhuān)噍^于簡(jiǎn)單的滿減、積分兌換，美團(tuán)神券是一項(xiàng)邊際成本較低的產(chǎn)品，其具有金額上的動(dòng)態(tài)靈活性與調(diào)控空間的靈活性。比起“積分按比例兌換”形式，神券的金額更為動(dòng)態(tài)，如五塊的券可以膨脹成不同金額，也可以按品類(lèi)、按毛利水平，做差異化膨脹。此外，神券的具體張數(shù)及門(mén)檻較多，留給平臺(tái)足夠靈活的調(diào)控空間。

對(duì)用戶側(cè)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)會(huì)員為其提供了確定性省錢(qián)體驗(yàn)，“用的越多，省的越多”，美團(tuán)高等級(jí)會(huì)員年省可高達(dá)萬(wàn)元，其黑鉆用戶人均節(jié)省5940元/年。

對(duì)于商家側(cè)而言，可以將有限資源更加精準(zhǔn)的投入到真正想抓住的客群中，實(shí)現(xiàn)高效經(jīng)營(yíng)。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期逐漸消退的電商零售業(yè)態(tài)下半場(chǎng)，用戶增長(zhǎng)已觸及天花板，圍繞更高凈值會(huì)員用戶的爭(zhēng)奪，將成為巨頭爭(zhēng)奪的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)黑鉆會(huì)員年預(yù)計(jì)消費(fèi)額也達(dá)到了普通用戶的23倍；京東PLUS會(huì)員年均消費(fèi)水平達(dá)到非會(huì)員用戶的8.4倍左右；阿里88VIP會(huì)員體量已達(dá)到5000萬(wàn)，且年均消費(fèi)額達(dá)到普通用戶的6-8倍。

在美團(tuán)加碼會(huì)員系統(tǒng)之際，京東和淘寶也在不斷擴(kuò)展會(huì)員權(quán)益項(xiàng)。

今年2月京東將PLUS會(huì)員全面升級(jí)，新增了生活服務(wù)包、180天只換不修服務(wù)，并將無(wú)限免郵覆蓋到自營(yíng)秒送業(yè)務(wù)。作為京東高凈值用戶的核心運(yùn)營(yíng)工具，全新升級(jí)后的京東PLUS會(huì)員權(quán)益，正在突破其“電商會(huì)員”的單一屬性，擴(kuò)展到更為廣闊的生活服務(wù)場(chǎng)景。

而近期淘寶上線了全新大會(huì)員體系，打通餓了么、飛豬等阿里體系內(nèi)生態(tài)資源，88VIP的會(huì)員權(quán)益也迎來(lái)了全面升級(jí)，在餓了么、飛豬、高德等業(yè)務(wù)側(cè)新增了諸多權(quán)益。此前，阿里通過(guò)88VIP成功將內(nèi)部分散業(yè)務(wù)線如淘寶、天貓、優(yōu)酷、餓了么、夸克等權(quán)益整合為一卡通，提升了用戶體驗(yàn)的連貫性，而疊加淘寶大會(huì)員的權(quán)益之下，將有助于整合全域資源，通過(guò)達(dá)到生態(tài)協(xié)同來(lái)增加會(huì)員用戶的遷移成本。

相較于京東和阿里，美團(tuán)會(huì)員生態(tài)的核心優(yōu)勢(shì)在于其本地生活場(chǎng)景的整合能力。美團(tuán)會(huì)員其核心邏輯是以“神券”為通用貨幣，以成長(zhǎng)值體系綁定用戶行為，再通過(guò)數(shù)據(jù)賦能商家形成一套商業(yè)閉環(huán)，也是美團(tuán)從“交易平臺(tái)”轉(zhuǎn)型為“生活服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施”的關(guān)鍵落子。

接下來(lái)，巨頭之間圍繞會(huì)員體系的重塑和拓展，將是外賣(mài)大戰(zhàn)的又一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。