文 | 娛樂資本論 亞娜

外賣大戰(zhàn)已經(jīng)進入到下半場階段，平臺之間一路從日單量的比拼，轉向對會員用戶的爭奪保衛(wèi)戰(zhàn)。

據(jù)《晚點LatePost》報道，在7月底美團將作戰(zhàn)策略從保證單量領先轉向了守住美團的黑金和黑鉆等級的會員。這兩部分會員分別對應的是在美團年消費超過1萬元和3萬元的高價值用戶。

剁椒Spicy觀察到，為了守住會員基本盤，美團在近期針對美團會員，密集推出了一波娛樂營銷玩法。在美團外賣APP的主界面下方，“膨免單，贏門票”的活動界面被放置在顯眼C位。

據(jù)“天天膨免單” 活動介紹顯示，除常見的外賣膨脹券外，更有 “點外賣得演唱會門票”“吃外賣見麥迪”“下單得電影周邊” 等特殊策劃。

其中，“點外賣得演唱會門票” 活動囊括了周杰倫、孫燕姿、刀郎、鹿晗、謝霆鋒、華晨宇、張杰等多位熱門明星的演唱會門票。

“吃外賣見麥迪” 活動以親筆簽名球衣等誘人獎勵吸引不少用戶參與，“下單得電影周邊” 活動則為用戶帶來《浪浪山小妖怪》相關周邊等福利。

綜合在各大社交媒體上用戶對這一活動的參與熱情來看，美團借此打榜營銷策劃成功出圈，有效推廣了自身的會員體系，并拉動了會員消費熱情。

在當下各大平臺激烈的商業(yè)角逐戰(zhàn)中，美團正在嘗試另辟蹊徑，在會員營銷運營策略上找到差異化路徑。

縱觀美團外賣針對美團會員推出的“點外賣得演唱會門票”活動，其中，一等獎1-10名，獎品為熱門演唱會門票，共計包含了七場8-10月的熱門演唱會，分別是張杰、鹿晗、華晨宇、周杰倫、謝霆鋒、孫燕姿和刀郎演唱會。

要知道這些熱門明星演唱會的門票搶購熱情空前高漲，且在常規(guī)搶票軟件和渠道上幾乎是一票難求。

而該活動規(guī)則中指出，餐飲外賣成長值不等于美團會員成長值，美團會員成長值單日加分上限為10000分，但最終沖榜金額無上限，是根據(jù)實際當日餐飲外賣的消費金額進行排序計算。

截至8月12日發(fā)稿，該演唱會門票抽獎活動結果已經(jīng)公示了三輪，根據(jù)公示的中獎用戶餐飲外賣成長值來看，榜單最高貢獻值達到了4737分，按照1元1分的兌換比例，該用戶當日為了打榜消費高達4737元，對應獎品為華晨宇演唱會內(nèi)場雙人票。

以這場8月31日的華晨宇蘇州演唱會門票為例，綜合各大演唱會售票渠道價格來看，該場演唱會門票內(nèi)場票價最低為單張980元，當前已經(jīng)大規(guī)模售罄。而在二手票務平臺上，該票價顯示為單張1149元。

也有中獎用戶在這波打榜中用超低價贏得了熱門演唱會門票。

比如，8月10日打榜成功的用戶，就以3770元拿下了8月31日鹿晗南昌演唱會的兩張內(nèi)場門票，單張門票價格為1885元，而該場演唱會門票的發(fā)售價為2177元、2377元，當前市場上溢價已經(jīng)達到4298元一張，該用戶相當于低于原票價買到了內(nèi)場門票。

比點外賣送演唱會門票更早的打榜活動，是美團外賣與2025麥迪中國行合作的“吃外賣見麥迪”消費積分沖榜專場活動。

該活動已于8月12日正式收官，活動設置了四檔獎勵，特等獎為價值3000元的麥迪同款親筆簽名球衣、一等獎為價值800元的麥迪同款球衣、二等獎為價值99元的麥迪中國行定制手環(huán)、三等獎為消費100元必得的價值28元消費券。

沖榜規(guī)則與上述演唱會門票類似，用戶積分值僅統(tǒng)計用戶當日下單并收貨的美團餐飲外賣訂單實付金額，預約單、自提、閃購、醫(yī)藥健康、小象超市、到店團購訂單不包含在內(nèi)。

而在沖榜攻略界面，則明顯標注了“領紅包點外賣更劃算”的字樣，根據(jù)該活動歷史中獎名單顯示，沖榜用戶中積分值最高的達到2786分，對應單日消費為2786元，要低于對應特定獎的價值。

在同一界面，剁椒Spicy還關注到了近日熱映電影《浪浪山小妖怪》合作的“下單得電影周邊”的活動。

不同于上述兩則打榜活動，這一活動的玩法分為兩種，其一是下單兌大獎，兌換獎品包含電影周邊浪浪山小妖怪毛絨盲盒、浪浪山小妖怪冰箱貼立牌、打工人必備耳機、王者榮耀游戲盲盒等。

具體來說，每周一至周六在美團外賣“小妖怪的夏天”會場界面下單并實付滿88元即可參與兌換，每周僅可兌換一次；其二是下單抽金貼（市場價在70元左右）以及滿88-88元紅包、浪浪山冰箱貼，該活動僅限每周五、六、日三天，單日抽獎次數(shù)最多為3次。

綜合以上來看，通過“點外賣抽演唱會門票”“見面麥迪”等爆款活動，美團正嘗試以娛樂營銷為杠桿，將用戶的消費行為轉化為高黏性打榜競賽，撬動會員生態(tài)的進一步升級完善。

剁椒Spicy關注到，在美團會員界面中“會員點外賣贏取演唱會門票”被放置在了顯眼位置，與其并列的是“美團會員真免單”活動。

截至目前，我們尚無法獲取通過這一點外賣抽取門票活動美團各檔會員的增長情況，但不難看出，美團正在試圖用多元化玩法撬動平臺側高凈值會員的消費積極性，并通過會員體系打通各大業(yè)務之間的權益，激活新的增長空間。

在激烈的商業(yè)競爭之下，美團正在寄希望于通過對會員的分層精細化運營，探索出新的增長可能性。

談及美團會員，不少美團用戶的刻板印象還停留在此前的美團“神會員”。這主要由于神會員此前作為美團外賣等核心業(yè)務的整合營銷體系，在外賣、團購等領域得到了廣泛推廣和使用。

今年3月，美團會員體系全新升級，將此前單獨運營的美團神會員體系歸入麾下，神會員化作“神券”和“神券包”，成為美團會員的權益之一。

升級后的美團會員，依舊以神券為主，不同的是打通了更多生活場景的服務權益，如免費升房、免費充電等，同時做了更細致的會員成長體系梳理，還與萬豪等酒店合作，為會員補充了高星酒店的權益。

眼下，美團的會員運營策略正在加速從獨立走向全場景融合。

當前美團會員按照等級分為六大類，最高等級為黑鉆會員。

據(jù)美團會員規(guī)則介紹，等級會員之間通過“成長值”作為區(qū)隔，成長值的獲取來自消費和做任務。若排除用戶做任務獲取成長值的部分，單純以消費行為來測算，用戶每消費1元獲得1個成長值，美團黑鉆會員對應的成長值為30000，這部分用戶在美團的年消費金額至少在3萬元以上，以此類推，黑金會員的門檻在10000成長值，年消費金額在1萬元以上；鉑金會員對應成長值為5000，年消費金額也需要達到5000元以上。

相較于普通、白銀和黃金會員，鉑金、黑金、黑鉆會員可享受在出行、生活和影音、客服等方面等多出來的增值服務，且在常規(guī)神券和酒店權益?zhèn)?，這三檔會員也享受更多的神券以及更低的酒店折扣價格、高頻次的酒店服務。

“跟一般的S級項目相比，會員可能要算SSS級了?！泵缊F平臺用戶增長與運營負責人周默在接受36kr采訪時提到，美團內(nèi)部共同的愿景與共識是，期待美團會員成為中國人手一張的會員卡。

作為美團會員體系的核心元素，美團“神券”為其本地生活服務帶來的業(yè)績增長十分可觀。

美團在今年3月21日發(fā)布的業(yè)績報告顯示，2024年，使用“神券”的訂單比例持續(xù)上升，在核心本地商業(yè)的總訂單量中占比超過40%；超過70%的美團到店、酒店及旅游業(yè)務的商家都參與了“神會員”項目。

按照周默的解釋，相較于簡單的滿減、積分兌換，美團神券是一項邊際成本較低的產(chǎn)品，其具有金額上的動態(tài)靈活性與調控空間的靈活性。比起“積分按比例兌換”形式，神券的金額更為動態(tài)，如五塊的券可以膨脹成不同金額，也可以按品類、按毛利水平，做差異化膨脹。此外，神券的具體張數(shù)及門檻較多，留給平臺足夠靈活的調控空間。

對用戶側來說，美團會員為其提供了確定性省錢體驗，“用的越多，省的越多”，美團高等級會員年省可高達萬元，其黑鉆用戶人均節(jié)省5940元/年。

對于商家側而言，可以將有限資源更加精準的投入到真正想抓住的客群中，實現(xiàn)高效經(jīng)營。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期逐漸消退的電商零售業(yè)態(tài)下半場，用戶增長已觸及天花板，圍繞更高凈值會員用戶的爭奪，將成為巨頭爭奪的下一個戰(zhàn)場。

數(shù)據(jù)顯示，美團黑鉆會員年預計消費額也達到了普通用戶的23倍；京東PLUS會員年均消費水平達到非會員用戶的8.4倍左右；阿里88VIP會員體量已達到5000萬，且年均消費額達到普通用戶的6-8倍。

在美團加碼會員系統(tǒng)之際，京東和淘寶也在不斷擴展會員權益項。

今年2月京東將PLUS會員全面升級，新增了生活服務包、180天只換不修服務，并將無限免郵覆蓋到自營秒送業(yè)務。作為京東高凈值用戶的核心運營工具，全新升級后的京東PLUS會員權益，正在突破其“電商會員”的單一屬性，擴展到更為廣闊的生活服務場景。

而近期淘寶上線了全新大會員體系，打通餓了么、飛豬等阿里體系內(nèi)生態(tài)資源，88VIP的會員權益也迎來了全面升級，在餓了么、飛豬、高德等業(yè)務側新增了諸多權益。此前，阿里通過88VIP成功將內(nèi)部分散業(yè)務線如淘寶、天貓、優(yōu)酷、餓了么、夸克等權益整合為一卡通，提升了用戶體驗的連貫性，而疊加淘寶大會員的權益之下，將有助于整合全域資源，通過達到生態(tài)協(xié)同來增加會員用戶的遷移成本。

相較于京東和阿里，美團會員生態(tài)的核心優(yōu)勢在于其本地生活場景的整合能力。美團會員其核心邏輯是以“神券”為通用貨幣，以成長值體系綁定用戶行為，再通過數(shù)據(jù)賦能商家形成一套商業(yè)閉環(huán)，也是美團從“交易平臺”轉型為“生活服務基礎設施”的關鍵落子。

接下來，巨頭之間圍繞會員體系的重塑和拓展，將是外賣大戰(zhàn)的又一個新戰(zhàn)場。