界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 任雪松

撲朔迷離的資本博弈正籠罩著安踏體育與Reebok銳步之間的收購(gòu)傳聞。

針對(duì)近期市場(chǎng)關(guān)于安踏體育即將完成收購(gòu)銳步的傳聞，安踏體育、銳步母公司ABG集團(tuán)均未對(duì)界面新聞?dòng)浾叱姓J(rèn)或否認(rèn)，只表示：“不對(duì)市場(chǎng)傳聞發(fā)表評(píng)論。”

但幾天之后，ABG集團(tuán)突然透過(guò)一則內(nèi)部備忘錄強(qiáng)硬表態(tài)，“這種說(shuō)法是完全錯(cuò)誤的。”該公司執(zhí)行副總裁Steve Robaire表示，公司并未向安踏體育出售Reebok銳步，“現(xiàn)在和未來(lái)都不會(huì)計(jì)劃剝離銳步。”

雙方截然相反的態(tài)度，令這場(chǎng)可能涉及十?dāng)?shù)億至25億美元（約合160億元人民幣）估值的交易陷入謎團(tuán)。

投資人士認(rèn)為，這筆潛在交易存在一定的合理性。

從數(shù)月前宣布收購(gòu)德國(guó)狼爪品牌可以窺見(jiàn)，安踏體育的投資目標(biāo)似乎正從高端轉(zhuǎn)向中端市場(chǎng)。安踏以低價(jià)收購(gòu)有一定知名度的歐美大眾體育運(yùn)動(dòng)品牌，依靠自身已經(jīng)驗(yàn)證的品牌運(yùn)營(yíng)能力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，扭轉(zhuǎn)這些品牌在中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，從而為集團(tuán)帶來(lái)更多現(xiàn)金流。

美國(guó)長(zhǎng)線(xiàn)基金Captains of Capital的投資分析師陳倩告訴界面新聞，“安踏財(cái)報(bào)需要解決長(zhǎng)期增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力問(wèn)題，大眾品牌可尋市場(chǎng)規(guī)模（TAM）更大，增速穩(wěn)健，但具備更大的市場(chǎng)空間，而小眾品牌增速快，但可尋市場(chǎng)規(guī)模小。”

 需要提到的是，該集團(tuán)旗下安踏主品牌和FIlA斐樂(lè)這兩大“現(xiàn)金奶牛”業(yè)務(wù)在過(guò)去八個(gè)季度最多只有高單位數(shù)的增長(zhǎng)，在當(dāng)前本土市場(chǎng)環(huán)境下增長(zhǎng)明顯乏力。

納入像狼爪或銳步這樣的大眾運(yùn)動(dòng)品牌不僅有助于提升中國(guó)本土市場(chǎng)的市占率，一定程度上或也能幫助安踏自有品牌在海外市場(chǎng)的發(fā)展。

陳倩對(duì)界面新聞表示，“收購(gòu)狼爪這類(lèi)品牌跟亞瑪芬在定位和品類(lèi)上可以互補(bǔ)，前者面向的大眾群體更務(wù)實(shí)，市場(chǎng)空間更大。單靠亞瑪芬下面的高端品牌，在海外的增量空間有限。”

安踏主品牌目前正在開(kāi)拓北美市場(chǎng)。2025年9月，安踏品牌將在美國(guó)洛杉磯比弗利山莊開(kāi)設(shè)全美首間品牌旗艦店，店鋪占地面積約為330平方米。

比弗利山莊是美國(guó)西海岸最出名的高端購(gòu)物街區(qū)，其中心的羅迪歐大道開(kāi)有香奈兒、路易威登等頂級(jí)奢侈品牌，也有lululemon、On昂跑、Alo Yoga等本土知名體育運(yùn)動(dòng)品牌。

安踏品牌告訴界面新聞，這家旗艦會(huì)是安踏品牌DTC門(mén)店體系中最高級(jí)別店鋪之一。該店商品與國(guó)內(nèi)大貨產(chǎn)品幾乎并軌，也會(huì)有部分一些專(zhuān)屬的差異化貨品，其中包含歐文合作系列、C202碳板跑鞋系列、PG7緩震跑鞋系列等。

安踏品牌認(rèn)為此舉有助于“提升品牌整體在北美的影響力和曝光度。”

洛杉磯是北美最主要的線(xiàn)下運(yùn)動(dòng)零售市場(chǎng)之一，其它城市還包括紐約、舊金山、邁阿密、芝加哥、溫哥華和多倫多。傳統(tǒng)上，洛杉磯深受美國(guó)NBA籃球文化影響，同時(shí)該地居民又崇尚健康、運(yùn)動(dòng)休閑的生活方式，深受社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖及相關(guān)的健康生活方式的影響。

第一太平戴維斯北美零售服務(wù)部門(mén)執(zhí)行副總裁Jordan Karp告訴界面新聞，安踏主品牌把全美首家旗艦店選址于此“有明確的品牌戰(zhàn)略意圖?！?/span>

一方面，Karp表示，安踏品牌通過(guò)在該核心零售街區(qū)開(kāi)店來(lái)強(qiáng)調(diào)對(duì)北美市場(chǎng)發(fā)展和投資的承諾。另一方面，通過(guò)這家店舉辦品牌、社群等事件型活動(dòng)可以有效加深安踏與核心目標(biāo)客群的聯(lián)結(jié)，也能通過(guò)銷(xiāo)售表現(xiàn)獲取直接而有效的市場(chǎng)反饋。

安踏主品牌在美國(guó)開(kāi)店并非一步到位，此前兩年實(shí)際上做了許多鋪墊。

不同于始祖鳥(niǎo)這類(lèi)在北美市場(chǎng)有了一定認(rèn)知度的高端品牌，安踏主品牌對(duì)于大部分北美消費(fèi)者是陌生的。為此“讓更多消費(fèi)者了解安踏”成為品牌進(jìn)入北美市場(chǎng)市場(chǎng)初期的首要目標(biāo)，而安踏最先一步是依靠美國(guó)體育明星建立認(rèn)知。

2023年7月，安踏與美國(guó)NBA籃球明星凱里·歐文（Kyrie Irving）宣布聯(lián)手，再加上更早以前簽約的克萊·湯普森（Klay Thompson），安踏擁有了一些在美國(guó)家喻戶(hù)曉的體育明星的背書(shū)。2025年開(kāi)始，安踏在紐約、芝加哥、舊金山等地舉辦全球跑者活動(dòng)，在波士頓馬拉松期間開(kāi)設(shè)快閃“安踏之家”。這都是依靠社群活動(dòng)、賽事合作來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌破圈的做法。

產(chǎn)品層面安踏目前則主推專(zhuān)業(yè)類(lèi)明星產(chǎn)品，比如與歐文共創(chuàng)歐文籃球和生活系列、安踏自主研發(fā)的PG7緩震跑鞋系列。后者是安踏如今提倡“技術(shù)平權(quán)”理念的代表產(chǎn)品。自從徐陽(yáng)擔(dān)任安踏品牌CEO之后，安踏致力于向大眾市場(chǎng)推動(dòng)所謂極致性?xún)r(jià)比運(yùn)動(dòng)商品。

渠道層面，安踏品牌最早先進(jìn)駐了一些位于達(dá)拉斯、紐約等城市的精品潮流買(mǎi)手店。同期，安踏開(kāi)設(shè)北美直營(yíng)線(xiàn)上獨(dú)立站，半年后又進(jìn)入Foot Locker、DSG等本土知名體育用品分銷(xiāo)商渠道。Jordan Karp認(rèn)為，依靠本地強(qiáng)勢(shì)的分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，安踏得以在拓展北美市場(chǎng)初期快速觸達(dá)目標(biāo)受眾、提升知名度。

這一系列肉眼可見(jiàn)的行動(dòng)背后，是安踏逐步搭建和完善的支撐海外運(yùn)營(yíng)的前中后臺(tái)組織架構(gòu)。

根據(jù)安踏品牌介紹，安踏品牌國(guó)際事業(yè)部于2024下半年正式成立，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是一個(gè)國(guó)際大中臺(tái)組織，為前端北美、中東、拉美、東南亞等幾個(gè)大區(qū)提供各類(lèi)支持，包括安踏海外市場(chǎng)建設(shè)、商品運(yùn)營(yíng)、海外自建物流渠道，以及供應(yīng)鏈、財(cái)、法、稅等。

“只有打好這個(gè)基礎(chǔ)，我們才能為后續(xù)美國(guó)開(kāi)店等一系列全球化行動(dòng)提供更好的彈藥支持?！卑蔡て放茖?duì)界面新聞表示。

成本高昂和運(yùn)營(yíng)復(fù)雜是在美國(guó)開(kāi)設(shè)品牌旗艦店必然會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。安踏品牌告訴界面新聞，搭建海外運(yùn)營(yíng)體系的過(guò)程，從生產(chǎn)到物流，“每個(gè)環(huán)節(jié)都在不斷尋找降低成本、提升效率的辦法。”

這一系列的工作讓安踏北美首店的開(kāi)業(yè)更加水到渠成。這間旗艦店不但有助于安踏打響在北美市場(chǎng)的知名度，也為未來(lái)進(jìn)入紐約等其他核心城市商圈提供試水參考。當(dāng)然，放眼安踏品牌的北美及全球化戰(zhàn)略，這間門(mén)店只是另一個(gè)開(kāi)始。

越來(lái)越多的中國(guó)品牌走向海外，并在當(dāng)?shù)卮蝽懼取１热?，泡泡瑪特在北美憑借Labubu已經(jīng)變成當(dāng)紅品牌，名創(chuàng)優(yōu)品、喜茶、瑞幸咖啡等在北美也逐漸建立影響力。這一趨勢(shì)為中國(guó)品牌講述故事、獲取消費(fèi)者認(rèn)同提供了更有利的環(huán)境，讓安踏自有品牌在北美發(fā)展具備了更好的外部條件。

但安踏在北美市場(chǎng)面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)依舊存在，首先是北美體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)的壟斷。

耐克和阿迪達(dá)斯是北美市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的雙巨頭，市場(chǎng)占有率極高。耐克作為美國(guó)品牌在渠道方面更是有很強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，在Foot Locker這樣的核心分銷(xiāo)商始終占據(jù)核心位置，銷(xiāo)售占比達(dá)到50%左右。

安踏把進(jìn)駐Foot Locker視為拓展北美市場(chǎng)的“里程碑”，是因?yàn)樵撉涝诒泵荔w育用品市場(chǎng)有巨大的商業(yè)影響力。但這家零售商在北美和歐洲有逾2400家門(mén)店，安踏目前進(jìn)駐了還不到其中的1%。作為定位大眾的運(yùn)動(dòng)品牌，安踏目前在北美市場(chǎng)的滲透率仍然較低。

北美市場(chǎng)的體育文化也存在較強(qiáng)的心智壁壘。陳倩告訴界面新聞，“美國(guó)人消費(fèi)很多時(shí)候需要很強(qiáng)的認(rèn)同感，他們想買(mǎi)自己認(rèn)同的鞋子。也有的是基于個(gè)人喜好，比如日本的文化。”

參考日本品牌ASICS亞瑟士在1990年代就進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，花了約30年才真正打動(dòng)美國(guó)跑步用戶(hù)，建立了全美最大的跑者社群之一。而雖然過(guò)去十年On昂跑迅速在北美市場(chǎng)崛起，但其市占規(guī)模仍然較小。

在Jordan Karp看來(lái)，中國(guó)品牌在北美市場(chǎng)破局的關(guān)鍵在于做好品牌敘事本土化，獲得本地受眾的穩(wěn)定信任。

幾年前，安踏通過(guò)收購(gòu)亞瑪芬，在中國(guó)成功運(yùn)營(yíng)始祖鳥(niǎo)品牌，推動(dòng)亞瑪芬在紐交所上市，提升了整個(gè)集團(tuán)在全球體育市場(chǎng)的知名度與影響力。

不過(guò)，這些高端品牌對(duì)安踏主品牌的帶動(dòng)作用有限。陳倩指出，高端品牌用戶(hù)忠誠(chéng)度高、消費(fèi)者粘性強(qiáng)，但劣勢(shì)在于它們往往基于某個(gè)特定運(yùn)動(dòng)，客群非常小眾。

安踏主品牌想要借力打開(kāi)市場(chǎng)，或許應(yīng)當(dāng)參考過(guò)去盤(pán)活FILA中國(guó)的邏輯，后者依靠高國(guó)民度的安踏主品牌和資源實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。反過(guò)來(lái)，如果安踏擁有像銳步這樣的知名美國(guó)本土大眾品牌，不僅在專(zhuān)業(yè)屬性和定價(jià)上與安踏主品牌高度契合，還能憑借其在當(dāng)?shù)氐臍v史積累更快撬動(dòng)市場(chǎng)。

安踏今年收購(gòu)狼爪、被傳收購(gòu)Reebok銳步在陳倩看來(lái)因此更加合乎邏輯。事實(shí)上根據(jù)外媒報(bào)道，在2021年阿迪達(dá)斯出售Reebok的過(guò)程中，安踏集團(tuán)已經(jīng)參與了競(jìng)購(gòu)。

“這些品牌非常本土化，類(lèi)似于國(guó)內(nèi)的安踏和特步?！标愘粚?duì)界面新聞表示，“銳步在美國(guó)本土確實(shí)是老牌子，如果收購(gòu)，安踏可以更直接高效地進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展，不需要完全依靠自主慢慢發(fā)展?！?/p>