文 | 新熵 思原

編輯 | 櫻木 九黎

中國(guó)乳制品行業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其核心特征是從過(guò)去依賴(lài)市場(chǎng)滲透和產(chǎn)能擴(kuò)張的“規(guī)模擴(kuò)張”模式，轉(zhuǎn)向以技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品差異化和價(jià)值鏈延伸為核心的“價(jià)值提升”模式。

這一轉(zhuǎn)變的背后，是全球供應(yīng)鏈面臨調(diào)整、消費(fèi)持續(xù)升級(jí)、國(guó)內(nèi)奶源階段性過(guò)剩等多重因素共同作用的結(jié)果。在這樣的大背景下，乳制品市場(chǎng)的格局也在悄然發(fā)生變化。

長(zhǎng)期以來(lái)，C端市場(chǎng)作為乳制品企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，市場(chǎng)逐漸趨于飽和。各大乳企在C端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段日益同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)輪番上演，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)空間不斷壓縮。

相比之下，B端乳制品市場(chǎng)憑借其巨大的增長(zhǎng)潛力，逐漸成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，吸引了蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭的目光。這些行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略布局，將重心向B端餐飲渠道傾斜，一場(chǎng)瓜分B端蛋糕的激烈競(jìng)爭(zhēng)已然拉開(kāi)序幕。

B端乳制品進(jìn)入國(guó)產(chǎn)化時(shí)刻

近年來(lái)，中國(guó)B端乳制品市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，增長(zhǎng)潛力巨大。隨著咖啡、烘焙、茶飲等行業(yè)的快速崛起，對(duì)乳制品的需求日益旺盛，為B端乳制品市場(chǎng)的發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力。

根據(jù)行業(yè)分析，B端乳制品市場(chǎng)的總規(guī)模已擴(kuò)展至千億級(jí)別，成為乳制品行業(yè)中不可忽視的重要組成部分。以咖啡市場(chǎng)為例，各大連鎖品牌如星巴克、瑞幸咖啡等門(mén)店數(shù)量不斷增加，對(duì)鮮奶、奶油、芝士等乳制品的需求量巨大，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的白皮書(shū)顯示，2023年中國(guó)現(xiàn)制奶咖銷(xiāo)量預(yù)計(jì)為33億杯，增速高達(dá)37.5%，并預(yù)測(cè)到2025年銷(xiāo)量將達(dá)到50億杯。

圖/艾瑞咨詢(xún)

華安證券據(jù)此推算，B端咖啡賽道為乳品行業(yè)帶來(lái)的擴(kuò)容在2025年有望達(dá)到265億元。除了咖啡，烘焙和茶飲行業(yè)對(duì)乳制品的需求同樣旺盛。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6110.7億元，同比增長(zhǎng)8.8%，預(yù)計(jì)2029年將增至8595.6億元，這為奶油、黃油等乳制品提供了巨大的應(yīng)用空間。這些下游行業(yè)的快速發(fā)展，共同構(gòu)成了B端乳制品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在B端乳制品市場(chǎng)快速擴(kuò)容的同時(shí)，一個(gè)顯著的趨勢(shì)是國(guó)產(chǎn)替代正在加速。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)B端市場(chǎng)，特別是高端稀奶油、黃油、奶酪等深加工產(chǎn)品領(lǐng)域，主要被恒天然、安佳等國(guó)際品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)化率不足30%。然而，近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)乳企在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)工藝和供應(yīng)鏈管理上的不斷進(jìn)步，這一格局正在被打破。

君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)魏立華指出，目前國(guó)內(nèi)B端市場(chǎng)70%至80%的份額仍由進(jìn)口乳企占據(jù)，但國(guó)產(chǎn)替代的空間巨大。國(guó)產(chǎn)乳企的優(yōu)勢(shì)在于更短的供應(yīng)鏈路徑，能夠保證產(chǎn)品的新鮮度和成本優(yōu)勢(shì)。此外，國(guó)內(nèi)乳企更貼近本土市場(chǎng)，能夠更快速地響應(yīng)客戶(hù)需求，提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。

反傾銷(xiāo)政策則為國(guó)內(nèi)乳企在B端市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的政策環(huán)境。以往，部分國(guó)外乳制品憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)乳企造成了一定的沖擊。為了保護(hù)國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國(guó)政府出臺(tái)了一系列反傾銷(xiāo)政策，對(duì)部分進(jìn)口乳制品征收反傾銷(xiāo)稅，有效遏制了國(guó)外低價(jià)乳制品的傾銷(xiāo)行為，提高了國(guó)內(nèi)乳企在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，為國(guó)產(chǎn)乳制品在B端市場(chǎng)的推廣提供了政策支持。

原奶成本優(yōu)勢(shì)是國(guó)內(nèi)乳企參與B端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。近年來(lái)，由于國(guó)內(nèi)奶源階段性過(guò)剩，生鮮乳價(jià)格持續(xù)在低位運(yùn)行。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，2024年4月，內(nèi)蒙古、黑龍江等10個(gè)主產(chǎn)省份生鮮乳平均價(jià)格為3.07元/千克，同比下跌11.3% 。2025年7月第一周，主產(chǎn)省份生鮮乳平均價(jià)格進(jìn)一步降至3.04元/公斤，同比下降6.5%。原奶價(jià)格的下降，直接降低了國(guó)內(nèi)乳企的生產(chǎn)成本，使其在B端市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。

相比之下，進(jìn)口乳制品需要承擔(dān)國(guó)際運(yùn)輸、關(guān)稅、保險(xiǎn)等一系列額外成本，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)被削弱。對(duì)于價(jià)格敏感度較高的B端客戶(hù)而言，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，采購(gòu)成本更低的國(guó)產(chǎn)乳制品無(wú)疑是一個(gè)更具吸引力的選擇。這種成本優(yōu)勢(shì)，使得國(guó)內(nèi)乳企在與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能夠提供更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，從而加速國(guó)產(chǎn)替代的進(jìn)程。

國(guó)內(nèi)乳企在生產(chǎn)技術(shù)上的持續(xù)突破和創(chuàng)新，是B端乳制品國(guó)產(chǎn)替代的根本保障。過(guò)去，在高端乳制品，特別是奶酪、黃油、稀奶油等深加工產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)上，國(guó)內(nèi)乳企與國(guó)際先進(jìn)水平存在較大差距，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，難以滿(mǎn)足B端客戶(hù)的專(zhuān)業(yè)需求。

然而，經(jīng)過(guò)多年的研發(fā)投入和技術(shù)引進(jìn)，國(guó)內(nèi)乳企在生產(chǎn)工藝、設(shè)備水平、質(zhì)量控制等方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。君樂(lè)寶、伊利、蒙牛等頭部企業(yè)也紛紛建立專(zhuān)業(yè)的研發(fā)中心，針對(duì)B端客戶(hù)的需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和定制化開(kāi)發(fā)。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的趨勢(shì)是，在反傾銷(xiāo)政策的保護(hù)、原奶成本的優(yōu)勢(shì)以及生產(chǎn)技術(shù)的支撐下，B端乳制品已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)產(chǎn)化時(shí)刻，為國(guó)內(nèi)乳企在B端市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。

乳企布局的攻守之道

面對(duì)B端乳制品市場(chǎng)的巨大誘惑，蒙牛、伊利、君樂(lè)寶、三元等乳業(yè)巨頭紛紛加快了布局的步伐，通過(guò)與餐飲企業(yè)開(kāi)展合作等方式，積極拓展B端業(yè)務(wù)，尋求B端生意的擴(kuò)大和創(chuàng)新。

蒙牛在B端市場(chǎng)的打法布局屬于全面而深入。2021年，便推出專(zhuān)業(yè)餐飲品牌“蒙牛專(zhuān)業(yè)乳品”，并且聚焦于餐飲、咖啡、茶飲、烘焙等多個(gè)領(lǐng)域，致力于為客戶(hù)提供高品質(zhì)的乳品原料和應(yīng)用解決方案。

在產(chǎn)品策略上，蒙牛專(zhuān)業(yè)乳品沒(méi)有盲目鋪開(kāi)產(chǎn)品線(xiàn)，而是通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，打磨出三款核心SKU：餐飲純牛奶、稀奶油和厚乳奶基底，以滿(mǎn)足不同場(chǎng)景下的專(zhuān)業(yè)需求。在渠道拓展上，蒙牛專(zhuān)業(yè)乳品與眾多頭部企業(yè)建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系。

伊利作為蒙牛的強(qiáng)勁對(duì)手，在B端市場(chǎng)的布局同樣不遺余力。推出專(zhuān)業(yè)乳原料品牌“伊利索非蜜斯”，并與奈雪的茶、薩莉亞、滬上阿姨等知名連鎖餐飲品牌建立了合作關(guān)系。

為更好地服務(wù)B端客戶(hù)，伊利在上海設(shè)立了專(zhuān)業(yè)乳品應(yīng)用創(chuàng)新中心，并于2025年4月完成升級(jí)，以滿(mǎn)足客戶(hù)在烘焙、飲品、餐食、工業(yè)等多場(chǎng)景下的多樣化需求。此外，伊利還通過(guò)京東企業(yè)業(yè)務(wù)等B2B平臺(tái)，拓展企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，提供定制化、組套化的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步拓寬了B端銷(xiāo)售渠道。

君樂(lè)寶相對(duì)來(lái)說(shuō)具有一定差異化，更加聚焦于高附加值的深加工領(lǐng)域。2025年5月，君樂(lè)寶與法國(guó)頌味佳集團(tuán)旗下西諾迪斯合作，推出了“蔻曼純凈稀奶油”，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)高端稀奶油市場(chǎng)的空白。與蜜雪冰城合資建設(shè)牧場(chǎng)，與霸王茶姬、茉酸奶等眾多頭部新茶飲品牌展開(kāi)深度供應(yīng)鏈合作等，也均是對(duì)B端業(yè)務(wù)的探索。

乳企紛紛扎堆進(jìn)入B端市場(chǎng)，有著其深刻的邏輯和自身的優(yōu)勢(shì)。首先B端市場(chǎng)與C端市場(chǎng)相比，客戶(hù)群體相對(duì)穩(wěn)定，訂單量較大，能夠?yàn)槿槠髱?lái)持續(xù)穩(wěn)定的收入。同時(shí)，B端客戶(hù)對(duì)乳制品的需求量大且具有長(zhǎng)期性，有利于乳企實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，降低生產(chǎn)成本。此外，通過(guò)與B端客戶(hù)的合作，乳企能夠更直接地了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好，為產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新提供依據(jù)。

從優(yōu)勢(shì)方面來(lái)看，乳企在原料供應(yīng)、生產(chǎn)能力和品牌影響力等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。乳企擁有穩(wěn)定的奶源基地，能夠保證乳制品原料的持續(xù)供應(yīng)，滿(mǎn)足B端客戶(hù)的大量需求。在生產(chǎn)能力方面，先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和成熟的生產(chǎn)工藝，能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性和一致性。而且，蒙牛、伊利等乳企在市場(chǎng)上具有較高的品牌知名度和良好的品牌形象，B端客戶(hù)更愿意與這些知名乳企合作，以提升自身產(chǎn)品的品質(zhì)和信譽(yù)。

無(wú)論是行業(yè)前景還是當(dāng)下各家乳企如火如荼的布局，似乎都應(yīng)證了B端就是一個(gè)前景可觀的方向，但事實(shí)真是如此嗎？

藍(lán)海市場(chǎng)也藏有暗礁

B端市場(chǎng)雖然被視為一片藍(lán)海，但與C端市場(chǎng)相比，其競(jìng)爭(zhēng)邏輯存在明顯的不同。在C 端市場(chǎng)，乳企的競(jìng)爭(zhēng)更多地集中在品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設(shè)等方面，通過(guò)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)來(lái)占據(jù)市場(chǎng)份額。而在B端市場(chǎng)，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性、定制化能力和高效的供應(yīng)鏈水平成為了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

餐飲行業(yè)客戶(hù)往往對(duì)乳制品的品質(zhì)、規(guī)格、口感等有著特定的要求，例如咖啡行業(yè)對(duì)鮮奶的脂肪含量、酸度等指標(biāo)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，烘焙行業(yè)對(duì)黃油的熔點(diǎn)、可塑性等性能有特殊的需求。因此，乳企需要具備強(qiáng)大的研發(fā)能力，能夠生產(chǎn)出符合不同客戶(hù)專(zhuān)業(yè)需求的產(chǎn)品。

此外，隨著餐飲市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌方對(duì)打造差異化產(chǎn)品的需求日益迫切。他們希望供應(yīng)商能夠提供“獨(dú)家”的原料或配方，以形成獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。這就要求乳企具備強(qiáng)大的定制化開(kāi)發(fā)能力，能夠根據(jù)客戶(hù)的具體需求，從配方、風(fēng)味、包裝等多個(gè)維度進(jìn)行個(gè)性化定制。這種“客戶(hù)共創(chuàng)”的模式，考驗(yàn)的則是乳企研發(fā)團(tuán)隊(duì)與客戶(hù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)之間的合作默契。

對(duì)于擁有眾多門(mén)店的連鎖餐飲品牌而言，供應(yīng)鏈的效率和穩(wěn)定性是其生命線(xiàn)。任何原料的延遲或斷供，都可能導(dǎo)致門(mén)店無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)，造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失和品牌聲譽(yù)損害。因此，B端客戶(hù)在選擇供應(yīng)商時(shí)，會(huì)極其看重其供應(yīng)鏈能力。乳企需要建立起完善的供應(yīng)鏈體系，從原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工到倉(cāng)儲(chǔ)物流等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行高效管理，確保產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)客戶(hù)手中。同時(shí)，高效的供應(yīng)鏈還能夠降低乳企的運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

除了打通與客戶(hù)之間的合作外，乳企之間的競(jìng)爭(zhēng)也不容小覷。

首先是技術(shù)壁壘，B端市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性要求較高，新進(jìn)入者需要投入大量資金進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品測(cè)試，才能達(dá)到客戶(hù)的要求；其次是規(guī)模壁壘，大型餐飲企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)能和供應(yīng)穩(wěn)定性有很高的要求，新進(jìn)入者如果沒(méi)有足夠的生產(chǎn)規(guī)模，很難獲得大客戶(hù)的訂單；再次是品牌壁壘，在B端市場(chǎng)，品牌信譽(yù)同樣是客戶(hù)選擇供應(yīng)商的重要考量因素，新進(jìn)入者由于缺乏市場(chǎng)口碑，很難在短時(shí)間內(nèi)獲得客戶(hù)的認(rèn)可。這些壁壘共同作用，使得B端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，新進(jìn)入者想要突圍并非易事。此外，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，一些乳企可能會(huì)采取低價(jià)策略，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格體系混亂。價(jià)格戰(zhàn)不僅會(huì)降低乳企的盈利能力，還可能影響產(chǎn)品質(zhì)量，不利于整個(gè)B端乳制品市場(chǎng)的健康發(fā)展。

B端市場(chǎng)的崛起，為中國(guó)乳制品行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。然而，這片藍(lán)海并非坦途，其潛力與挑戰(zhàn)并存。乳企能否在這片新戰(zhàn)場(chǎng)上取得成功，不僅關(guān)系到企業(yè)自身的未來(lái)發(fā)展，也將在很大程度上影響整個(gè)行業(yè)的格局。而哪家能脫穎而出，我們也將持續(xù)關(guān)注。

參考資料：

華泰睿思， 《B端乳品：國(guó)產(chǎn)替代正當(dāng)時(shí)》乳業(yè)時(shí)報(bào)，《熱辣滾燙！乳企角逐B(yǎng)端市場(chǎng)》

大方財(cái)經(jīng)，《兩大業(yè)務(wù)合并！這家乳業(yè)巨頭在下一盤(pán)什么棋？》中國(guó)乳業(yè)雜志，《伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、皇氏、三元……乳企打響B(tài)端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)》