文｜C2CC新傳媒

周末的商圈游樂區(qū)，總能看到以下相似的場景：

• 幾個小女孩圍在彩妝玩具柜臺前，指著精致的粉色唇膏和閃亮眼影盤不依不饒：“媽媽我想要這個！”；

• 景區(qū)出口和游樂場周邊，面部彩繪攤位前總是排起長隊，孩童們頂著蝴蝶、卡通人物或亮眼幾何花紋心滿意足地離開；

• 而在商場的美甲店門口，小女孩們正興致勃勃地挑選著五顏六色的兒童專用可剝指甲油，或是請店員幫忙貼上卡通穿戴甲......

據(jù)國家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2025年6月底，兒童普通化妝品備案28168個品種，其中國產(chǎn)27219個，進(jìn)口949個；兒童特殊化妝品注冊427個品種，其中國產(chǎn)406個，進(jìn)口21個。

中國兒童彩妝市場火熱的背后，是80、90后父母對“顏值經(jīng)濟(jì)”的延伸需求，是兒童美育意識覺醒的時代浪潮，但更潛藏著安全與發(fā)展的深層博弈。

這份火熱，在具體數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得尤為亮眼：

1.增速迅猛，市場正以年復(fù)合增長率超20%的速度狂奔，遠(yuǎn)超美妝大盤，預(yù)計2025年整體市場規(guī)模將達(dá)240億元。

2.上美股份旗下品牌紅色小象憑借明星產(chǎn)品“宇宙奇趣彩妝禮盒”等，2024年以總銷量40.4萬件的絕對優(yōu)勢，問鼎中國線上兒童彩妝市場銷量冠軍。

3.在抖音平臺，兒童彩妝展現(xiàn)出巨大潛力，但頭部格局迥異。根據(jù)2025上半年數(shù)據(jù)，萊索兔憑借100W~250W銷售額位列抖音兒童彩妝TOP1。

4.紅色小象在抖音平臺目前位列第三，銷售額25W~50W，與其天貓霸主地位形成對比，凸顯不同平臺的競爭態(tài)勢。

5.兒童彩妝的需求井噴，市場巨大，但抖音兒童彩妝頭部高度極其有限，TOP1品牌平均月銷售額不足50萬，第5至第10名品牌銷售額更是跌至“微型量級”（2.5W~7.5W），市場遠(yuǎn)未飽和。

接下來，就來拆解一下當(dāng)下的兒童彩妝，探究其背后推動增長的社會經(jīng)濟(jì)因素；解析兒童彩妝賽道上多元玩家的布局與策略；分析抖音等線上平臺的銷售現(xiàn)狀及蘊藏的藍(lán)海潛力；并深入探討行業(yè)在安全與發(fā)展之間的平衡問題，以此呈現(xiàn)中國兒童彩妝市場的全貌。

01、年復(fù)合增長率超20%，兒童彩妝跑出加速度

兒童彩妝，正以超出行業(yè)預(yù)判的速度猛烈擴(kuò)張，2019年中國兒童化妝品市場規(guī)模突破100億元，2024年達(dá)到200億元，年復(fù)合增長率超過20%，遠(yuǎn)超美妝大盤，預(yù)計2025年將達(dá)240億元。

這一爆發(fā)式增長背后，是多重社會經(jīng)濟(jì)因素的共振。

購買決策者中，26~35歲的80、90后女性家長占比為62.3%，這群伴隨中國消費升級成長的父母，教育背景普遍較高，重視體驗經(jīng)濟(jì)與情感價值，對子女探索新事物更為寬容。

他們大多居住在一二線城市，其中以新一線城市為主，占比32.2%；年收入10~20萬元的家庭，占比44.6%。

此外，他們將彩妝視為“審美教育工具”而非單純玩具。數(shù)據(jù)顯示，81.4%家長認(rèn)為彩妝可提升孩子色彩感知能力，74.7%認(rèn)可其審美培養(yǎng)作用。

這種觀念轉(zhuǎn)變催生了新消費場景，從幼兒園畢業(yè)派對到少兒模特大賽，兒童彩妝滲透率逐漸提升。例如，數(shù)據(jù)顯示，79.7%家長因孩子演出/比賽購買兒童彩妝，57.6%作為孩子的禮物。

值得關(guān)注的是，兒童消費者性別則呈現(xiàn)顯著分化，女孩占據(jù)近85%，且年齡結(jié)構(gòu)差異鮮明。低齡兒童更偏愛角色扮演套裝，如公主化妝品禮盒，小學(xué)女孩則青睞可實際使用的單品，如唇彩、腮紅與指甲油。

02、賽道擁擠，兒童彩妝市場的多元玩家圖譜

隨著兒童彩妝市場的迅猛發(fā)展，“兒童美妝”這一賽道日益擁擠，不僅吸引了像萊索兔這樣的垂直領(lǐng)域玩家，也促使眾多嬰童護(hù)理品牌紛紛跨界布局。

1、紅色小象：中國線上兒童彩妝銷冠

上美股份旗下品牌紅色小象于2015年成立，敏銳洞察中國兒童彩妝市場需求空白，成功切入該領(lǐng)域并推出一系列熱銷產(chǎn)品。

其明星單品「宇宙奇趣彩妝禮盒」堪稱亮眼，以充滿童趣的迷你行李箱為包裝，內(nèi)含眼影、高光、粉餅、腮紅、口紅等16款彩妝，一站式滿足兒童寫真、舞臺表演等多元場景需求。

其市場表現(xiàn)極為強(qiáng)勁，截至今年1月，該產(chǎn)品在天貓渠道的銷量已突破52萬盒，上市至今始終穩(wěn)居天貓兒童彩妝TOP1，在「天貓2024親子大賞」中，「宇宙奇趣彩妝禮盒」一舉奪得了“年度趨勢新銳單品獎”。

產(chǎn)品線方面，紅色小象布局豐富，除禮盒外，甜心精華口紅、水性可剝指甲油、奇趣幻彩棒、雙色眼影、星落眼影盤及配套卸妝水等多樣化兒童彩妝產(chǎn)品也已上架。

據(jù)悉，紅色小象2024年兒童彩妝品類總銷量高達(dá)40.4萬件，成功問鼎中國線上兒童彩妝市場銷量冠軍。

2、貝德美：高性價比“童彩妝禮盒”

另一嬰童護(hù)理品牌貝德美則采取了差異化性價比策略。其天貓旗艦店銷量TOP1的“兒童彩妝禮盒”，禮盒內(nèi)集眼影、閃片啫喱、粉底膏、眉筆、口紅以及粉撲、雙頭刷等多種產(chǎn)品于一體，提供了高性價選擇。

3、迪士尼IP推出聯(lián)名款彩妝線

此外，市場熱度也吸引了跨界玩家入局，如迪士尼IP（冰雪奇緣等）聯(lián)名產(chǎn)品以及玩具品牌延伸的彩妝線，進(jìn)一步豐富了市場供給。

4.ShuShu & Sassy：提供線下兒童美容水療服務(wù)

作為韓國最早（2013年創(chuàng)立）的兒童專用化妝品牌，ShuShu & Sassy 以經(jīng)嚴(yán)格驗證的天然安全成分立足。其明星產(chǎn)品涵蓋水性指甲油、蠟筆唇膏、防曬氣墊、兒童面膜等。

該品牌已成功構(gòu)建“產(chǎn)品+服務(wù)”雙軌驅(qū)動模式，在核心產(chǎn)品線之外，拓展線下兒童美容水療服務(wù)。這些定制化服務(wù)，如足部水療、按摩、皮膚護(hù)理、美甲美發(fā)及化妝，配合專為兒童設(shè)計的粉色主題空間，提供獨特而契合需求的體驗。

無論是垂直專業(yè)品牌、嬰童護(hù)理延伸品牌，還是IP/玩具跨界品牌，切入點與策略各有千秋，其底層邏輯卻高度統(tǒng)一。即以安全性作為穿透家長心智信任壁壘的關(guān)鍵利器，同時精準(zhǔn)捕捉兒童渴望模仿大人的心理，通過產(chǎn)品設(shè)計滿足其成為“小大人”的角色扮演樂趣。

03、抖音兒童彩妝TOP10，頭部斷層下的藍(lán)海潛力

筆者查閱今年上半年抖音兒童彩妝TOP10發(fā)現(xiàn)，兒童彩妝品牌在抖音這一平臺的可發(fā)展空間較大。

整個賽道頭部高度有限且斷層嚴(yán)重，冠軍萊索兔上半年銷售額不過100W~250W區(qū)間，平均月銷不足50萬；亞軍潤本（50W~75W）直接被腰斬；季軍紅色小象（25W~50W）再遭斷層打擊；到了第5至第10名，5個品牌的銷售額竟集體萎縮至2.5W~7.5W“微型量級”，整個榜單呈現(xiàn)明顯的“金字塔底座過寬”格局。

這份數(shù)據(jù)無疑揭開了一個事實，這片市場遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，并具有巨大潛力。相較于成人彩妝單品牌動輒月銷過億的抖音案例，兒童彩妝TOP1月銷不及50萬的現(xiàn)狀，恰似未開發(fā)的藍(lán)海。

據(jù)悉，TOP1萊索兔發(fā)力兒童表演專用彩妝研發(fā)。目前，萊索兔在售產(chǎn)品主要有彩妝禮盒、水性指甲油、珠光眼影、啫喱亮片眼影等，產(chǎn)品宣傳著重突出“兒童舞臺”、“表演需求”等核心理念。

其熱賣產(chǎn)品“萊索兔兒童拉丁舞專用唇釉唇泥金屬紅3色學(xué)生舞臺妝持久不掉色”近30天抖音銷售額為7.5W~10W。    

從價格維度觀察，賽道呈現(xiàn)兩極分化特征，萊索兔、飛哦、flyo kidz 聚焦 100~300元高端帶，主打“安全+品質(zhì)”；潤本、貝德美等6個品牌扎堆10~50 元低價帶，走“高性價比”路線。

有趣的是，高價帶的萊索兔與低價帶的潤本，銷量均突破 1W~2.5W 區(qū)間 。這暗示家長群體存在兩端決策邏輯，要么為“安全焦慮”買單，愿意為高端品牌支付溢價，要么將兒童彩妝視為“易耗品”傾向低價嘗鮮。

04、平衡安全與發(fā)展，兒童彩妝從爭議賽道到成長伙伴的轉(zhuǎn)型

盡管兒童彩妝市場展現(xiàn)出巨大的活力，其快速發(fā)展卻始終伴隨著一個無法回避的核心挑戰(zhàn)：產(chǎn)品安全。

這不僅是家長最關(guān)切的痛點，更是行業(yè)長期健康發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)20.9%的兒童在使用彩妝后曾出現(xiàn)不同程度的過敏癥狀，如皮膚紅腫、瘙癢甚至起疹。

這直接觸動了消費決策的核心神經(jīng)，88%的家長在購買兒童彩妝時，將“安全性”列為最優(yōu)先甚至唯一的考量因素，其重要性遠(yuǎn)超色彩、包裝或品牌知名度。為了這份安心，38.2%的家長甚至明確表示，愿意為確信安全的產(chǎn)品支付超過30%的溢價。

然而，家長的這份高度期待與行業(yè)現(xiàn)狀之間存在顯著落差。目前市場存在諸多亂象，許多宣稱“易清洗”、“清水可卸”的產(chǎn)品效果名不副實；高達(dá)90%的電商商家缺乏必要的化妝品生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)；部分產(chǎn)品甚至存在虛假標(biāo)注成分或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的問題......這些都加劇了消費者對安全性的疑慮。

面對不斷攀升的安全關(guān)注度與行業(yè)合規(guī)化的迫切需求，監(jiān)管層面的持續(xù)完善已成必然。

與此同時，品牌的競爭邏輯也將進(jìn)一步升級。除了持續(xù)投入研發(fā)溫和配方、優(yōu)化卸妝體驗，如何通過透明化的信息披露增強(qiáng)家長信任，如何在產(chǎn)品設(shè)計中平衡童趣與安全性，將成為突圍的關(guān)鍵。

值得注意的是，安全性的提升必然帶來成本的增加，這也在當(dāng)前的市場價格結(jié)構(gòu)中有所反映。

基礎(chǔ)款的單色眼影、水性指甲油等單品，價格多在30-80元，滿足低頻次、低成本的體驗需求；綜合彩妝禮盒因包含多種品類且注重包裝設(shè)計，價格多集中在150-300元；部分主打高端安全理念、采用食品級原料或IP聯(lián)名的產(chǎn)品，價格則可達(dá)300-500元。

這種價格分層，既呼應(yīng)了不同家庭的消費能力，也體現(xiàn)了安全成本在定價中的權(quán)重。

當(dāng)安全成為行業(yè)共識，當(dāng)合規(guī)成為基本底線，兒童彩妝或許才能真正從爭議賽道蛻變?yōu)槌砷L伙伴，在滿足孩子角色扮演樂趣與審美探索需求的同時，讓家長的放心與孩子的開心真正同行。

這片藍(lán)海的未來，終將在安全與發(fā)展的平衡中，走向更健康、更可持續(xù)的遠(yuǎn)方。