文 | 娛樂(lè)資本論 芭樂(lè)
一個(gè)趙露思，讓最近的社交媒體熱鬧得不知天地為何物了。網(wǎng)友們看似沖的一片浪，其實(shí)分成了好幾個(gè)人造泳池——抖音、微博、小紅書(shū)，各接各的流量，各造各的話(huà)題，各自占領(lǐng)制高點(diǎn)。
就這個(gè)腥風(fēng)血雨的8月，小紅書(shū)還拿出了另一個(gè)王炸，張曼玉。曼神帶著一個(gè)全新賬號(hào)，帶著自己剪輯的金句轉(zhuǎn)場(chǎng)vlog，在兩周之內(nèi)漲粉百萬(wàn)。而上一次引起全民討論關(guān)注的，還是7月份周杰倫入駐抖音，一條視頻飆升千萬(wàn)點(diǎn)贊，70w+評(píng)論。
事實(shí)上，從2020年明星直播帶貨的興起，劉德華等國(guó)民級(jí)藝人入駐抖音，再到今天的趙露思，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)明星資源的爭(zhēng)奪沒(méi)停過(guò)。但當(dāng)網(wǎng)民一波一波更迭得越來(lái)越快，沖浪速度從2G奔向5G，平臺(tái)對(duì)明星的需求和玩法自然也得與時(shí)俱進(jìn)。怎么把這些“引流”兵器磨得越來(lái)越利，才是平臺(tái)在“接”的秘籍。
平臺(tái)頂流爭(zhēng)奪戰(zhàn)？網(wǎng)友自有一本編年史
太陽(yáng)底下無(wú)新鮮事，放到平臺(tái)對(duì)明星流量的搶灘上也是一樣的。在重度網(wǎng)癮愛(ài)好者眼里，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在明星上集中發(fā)力這事，發(fā)生過(guò)好幾次。
2020年，明星帶貨曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，各種類(lèi)型的藝人紛紛下直播帶貨池，那時(shí)候還有個(gè)說(shuō)法——“網(wǎng)紅明星化，明星主播化”。
彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)還很直接，明星與變現(xiàn)的訴求直接相關(guān)，空投藝人進(jìn)去，要的就是GMV血條拉滿(mǎn)。
李佳琦和薇婭等頭部帶貨的直播間成了明星們飛行通告的降落地，當(dāng)時(shí)甚至還有“紅不紅就看藝人能不能上李佳琦直播間”的說(shuō)法。尤記得2020年的618，天貓正式公布了明星直播帶貨名單，300多位明星集體上淘寶直播，其中不乏鹿晗、迪麗熱巴、朱一龍等當(dāng)時(shí)的頂流。
這種一線(xiàn)流量明星+頭部主播的形式，在那個(gè)年代相當(dāng)奏效。流量明星充當(dāng)“立牌”惹人圍觀(guān)，專(zhuān)業(yè)主播負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化。
一度河豚君都以為，直播會(huì)成為明星的第二就業(yè)方向。但這些“通告式”的明星直播并未延續(xù)多久的熱潮。畢竟電商平臺(tái)并非以話(huà)題機(jī)制作為引流，明星帶來(lái)的更多是垂直圈層的粉絲，跟著人而不是跟著貨。
（2020年淘寶618明星直播 名單）
真正堅(jiān)持下來(lái)的，還是那批把直播當(dāng)事業(yè)做的明星。直播很大程度上已經(jīng)成為第一職業(yè)。他們則聚集到了小紅書(shū)和抖音的平臺(tái)上。
“對(duì)于藝人來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)和抖音是不同的，小紅書(shū)是一個(gè)販賣(mài)自我故事的地方，你的直播要充分展現(xiàn)自己的人設(shè)、人格魅力，選品的調(diào)性要相當(dāng)一致。用戶(hù)會(huì)為了你這個(gè)人買(mǎi)單。但抖音的用戶(hù)顯然更泛，藝人能整什么活兒更重要?！彼嚾私?jīng)紀(jì)周周告訴娛樂(lè)資本論。
以小紅書(shū)頭部藝人主播——章小蕙、伊能靜、董潔為例，她們“知性女性”的標(biāo)簽和都市女性人群就相當(dāng)match。紅書(shū)用戶(hù)有句玄之又玄的話(huà)放在她們身上：“董潔是販賣(mài)生活，章小蕙是販賣(mài)品位，伊能靜則是在販賣(mài)夢(mèng)想。”她們的帶貨場(chǎng)景與選品也和自身人設(shè)強(qiáng)綁定。
“藝人在入駐期或者入駐后，通常會(huì)有平臺(tái)專(zhuān)門(mén)對(duì)接，你適合什么樣的賽道，要做什么樣的話(huà)題，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)也會(huì)和MCN/藝人團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)溝通?！痹谀乘嚾藞F(tuán)隊(duì)做直播編導(dǎo)的小仙告訴娛樂(lè)資本論。
抖音就引入了更有泛影響力、更會(huì)整活的“綜藝咖”們。賈乃亮、黃子韜已經(jīng)變成了抖音生態(tài)中的明星ip，與他們強(qiáng)綁定的就是抖音的直播間生態(tài)。
在當(dāng)時(shí)，除了引流，頂流明星們還是一個(gè)為平臺(tái)背書(shū)的“金字招牌”，用破圈的影響力講一個(gè)有口皆碑的故事。
同樣的2020年，大批明星入駐了抖音，Angelababy、迪麗熱巴等頂流藝人幾乎都是那段時(shí)間開(kāi)通的抖音賬號(hào)。最大的動(dòng)作，無(wú)疑是2021年劉德華入駐抖音，入駐12小時(shí)粉絲量破1000萬(wàn)，首支視頻點(diǎn)贊量超2000萬(wàn)。
劉德華的入駐引發(fā)了更廣泛的人群討論，22年劉德華在抖音的演唱會(huì)直播觀(guān)看人次達(dá)到了3.5億。這3.5億里一定少不了網(wǎng)名叫“上善若水”“來(lái)去如風(fēng)”“寧?kù)o致遠(yuǎn)”的老輩子們。抖音也從曾經(jīng)只屬于年輕人的平臺(tái)，成為了全民性的社交平臺(tái)。
其實(shí)這一套，2025年還在玩。無(wú)論是7月入駐抖音的周杰倫，還是8月入駐小紅書(shū)的張曼玉，入駐b站的陳奕迅。他們對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，還是帶來(lái)相當(dāng)穩(wěn)定的口碑、大眾關(guān)注度。只是看上去，這些能夠吃透所有人的老牌頂流們，不再只是唯一選項(xiàng)，而是一種安全牌的存在。
當(dāng)明星成為“宿主”，走進(jìn)平臺(tái)的話(huà)題時(shí)代
人或許不能“既要又要”，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以。
這兩年的平臺(tái)顯然不滿(mǎn)足于單純的直播帶來(lái)變現(xiàn)，或單純的國(guó)民藝人引入流量。他們要的是既有變現(xiàn)價(jià)值，又有話(huà)題引流價(jià)值的明星。
“趙露思們”指向的是這兩年社交媒體平臺(tái)玩的另一種明星效應(yīng)：“明星入駐--促成一場(chǎng)明星話(huà)題事件--事件發(fā)酵為熱點(diǎn)--反饋到引流和拉新，甚至還可以帶貨”。這么一串的連鎖反應(yīng)，近乎成了一種新的套路。
小娛近一年打開(kāi)明星入駐平臺(tái)的相關(guān)話(huà)題，往往褒貶不一，但無(wú)一例外的是，熱度不會(huì)低。
隨處可見(jiàn)的藝人話(huà)題，正在重新回歸各個(gè)平臺(tái)的公域之中。
先是各大社交媒體對(duì)“趙露思”展現(xiàn)了足夠的重視。8月5日，趙露思小紅書(shū)賬號(hào)粉絲量突破2000萬(wàn)，小紅書(shū)明星運(yùn)營(yíng)的官方賬號(hào)“巨星薯”專(zhuān)門(mén)發(fā)帖祝賀，用一張長(zhǎng)圖細(xì)數(shù)了趙露思入駐小紅書(shū)以來(lái)的種種節(jié)點(diǎn)。
這篇帖子足以說(shuō)明趙露思在小紅書(shū)的頭部影響力：首位明星直播單場(chǎng)觀(guān)播破1000w；單場(chǎng)直播平均互動(dòng)人數(shù)在150w+；根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，從8月4日趙露思在小紅書(shū)第一場(chǎng)直播開(kāi)始，連續(xù)兩周占據(jù)小紅書(shū)漲粉數(shù)量第一的位置，累積漲粉386.62w。
有話(huà)題為其一，有話(huà)題還有變現(xiàn)的價(jià)值，才是話(huà)題藝人們最吸引人的地方。
趙露思的直播就展現(xiàn)了其強(qiáng)大的帶貨能力。直播中的衣服、配飾連帶著其提到的蘋(píng)果汁、吃的方便面都成了小紅書(shū)的種草爆款。小紅書(shū)還專(zhuān)門(mén)推出了#趙露思超絕種草機(jī)話(huà)題，鼓勵(lì)用戶(hù)帶趙露思話(huà)題發(fā)種草博。
周周告訴娛樂(lè)資本論，在她看來(lái)，趙露思在小紅書(shū)直播這一事件應(yīng)該是藝人主動(dòng)開(kāi)始，平臺(tái)承接流量的順勢(shì)而為，“但這些社交媒體平臺(tái)目前的確是在積極引入明星，或者是和藝人合作?！?/p>
明星一有風(fēng)吹草動(dòng)，平臺(tái)順勢(shì)跟團(tuán)，梓渝手勢(shì)舞出圈后，#梓渝搖立刻成為了各個(gè)抖音博主的視頻話(huà)題，相關(guān)話(huà)題視頻超過(guò)了9億播放。
“我們現(xiàn)在要入駐哪個(gè)平臺(tái)，往往會(huì)和平臺(tái)先聊，看看對(duì)方給出什么樣的置換條件，細(xì)節(jié)的可能會(huì)直接告訴你給多少個(gè)熱榜話(huà)題，每條動(dòng)態(tài)給多少流量扶持?！敝苤苷f(shuō)道。
今年蔡徐坤和B站的“世紀(jì)大和解”，更是藝人口碑翻盤(pán)和平臺(tái)借勢(shì)造話(huà)題的雙向奔赴。平臺(tái)先看到和解風(fēng)向，蔡徐坤新歌《Deadman》發(fā)布后，最水火不容的b站音樂(lè)區(qū)博主們表達(dá)了空前的認(rèn)可。
蔡徐坤新歌發(fā)布之后的第一個(gè)專(zhuān)訪(fǎng)在b站發(fā)布，播放量達(dá)到了1524萬(wàn)，而這位up主日常的視頻播放水位在100萬(wàn)上下，直接翻了10倍。這一次，B站拿到了來(lái)自粉絲、黑子、路人的集體好評(píng)。
最典型的例子還得是播客app小宇宙，作為一個(gè)圈層壁壘超強(qiáng)的平臺(tái)，破圈是一直以來(lái)的難題。唯一形成破圈效應(yīng)的，只有楊天真的《天真不天真》，訂閱數(shù)達(dá)到了172w，用一年時(shí)間就達(dá)到了小宇宙訂閱數(shù)TOP1，與王嘉爾對(duì)談的單集，成功從小宇宙破圈到小紅書(shū)，在微博上也形成了相關(guān)話(huà)題的熱搜。
相比只出圈了楊天真一個(gè)的小宇宙，B站的視頻播客更像是一次升維，具有更大的破圈效應(yīng)。從7月開(kāi)始發(fā)力視頻播客業(yè)務(wù)，B站接連上線(xiàn)了接連包括魯豫、羅永浩、于謙、大左在內(nèi)的20多位具有泛受眾的明星視頻播客，做客這些播客的嘉賓也不乏陳奕迅等國(guó)民級(jí)藝人。這些大眾“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的頭部明星、媒體人，符合B站門(mén)檻更高、更優(yōu)質(zhì)的視頻生態(tài)特點(diǎn)，也成為了視頻播客的第一塊敲門(mén)磚。
顯然，相比于垂直圈層的KOL與主播們，明星們自帶的公眾屬性，具有打破圈層的吸引力。對(duì)有社交屬性的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，明星自然上升不到戰(zhàn)略高度，它是一道隱形的門(mén)，當(dāng)平臺(tái)強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)作者”屬性時(shí)，可以假裝視而不見(jiàn)。
但當(dāng)“創(chuàng)作者”飽和，路人已經(jīng)無(wú)法增長(zhǎng)的狀態(tài)下，明星話(huà)題就成了那道尚且還能引入活水的門(mén)，平臺(tái)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還得拿下。
只是，單純燒錢(qián)的年代已經(jīng)過(guò)去了，如今拼的是巧勁兒，看咖位大小的同時(shí)，也得從自身生態(tài)去找最合適的人。從帶貨時(shí)代的“通告式刷臉”，到入駐潮的“頂流軍備競(jìng)賽”，再到如今小紅書(shū)、抖音各取所需的“話(huà)題定制”——這場(chǎng)持續(xù)五年的明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)，本質(zhì)上勝負(fù)關(guān)鍵早已不是跑得快，而是跑進(jìn)自己的賽道。