文丨鏡相工作室 劉紓含 阮怡玲

編輯丨盧枕

因?yàn)槎麻L(zhǎng)“教育”消費(fèi)者，百果園又被罵上了熱搜。

在那條短視頻里，百果園董事長(zhǎng)回應(yīng)網(wǎng)友對(duì)百果園價(jià)格的吐槽，表示“絕不做品質(zhì)上的讓步”，而最引起爭(zhēng)議的一句話，是余惠勇稱，“百果園這么多年來(lái)都走在一條教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇”。

堅(jiān)守高端的百果園，在消費(fèi)者眼里卻早已成為買不起的“水果刺客”。在人人高喊性價(jià)比的時(shí)代，百果園董事長(zhǎng)余惠勇的發(fā)言顯得有些格格不入。事實(shí)上，百果園在2024年就已經(jīng)將“高性價(jià)比”寫進(jìn)公司戰(zhàn)略，但余惠勇的表態(tài)幾乎將百果園一整年的努力打回原形。

在供應(yīng)鏈高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，“長(zhǎng)安的荔枝”早已不是奢求，到處都能買到新鮮又便宜的水果。百果園溢價(jià)高，但品質(zhì)并沒(méi)有那么明顯的優(yōu)勢(shì)，成了被消費(fèi)者厭棄的主因。更棘手的挑戰(zhàn)來(lái)自內(nèi)部。長(zhǎng)期以來(lái)，利潤(rùn)低、加盟商盈利困難等問(wèn)題始終存在。2024年，百果園營(yíng)收同比減少9.8%，凈利潤(rùn)首次虧損，付費(fèi)會(huì)員的數(shù)量也再一次下降。

加盟商虧損，消費(fèi)者嫌貴，公司還不賺錢，百果園夾在中間“兩頭不討好”。

它到底做錯(cuò)了什么？

壓貨和高價(jià)，困住加盟商

“現(xiàn)在還可以加盟百果園嗎？”如果你在社交平臺(tái)上發(fā)帖咨詢，大概率會(huì)吸引來(lái)加盟商的勸阻和吐槽。

廣東加盟商劉昶告訴鏡相工作室，這兩年，生意不好做，加盟商們的經(jīng)營(yíng)信心在一點(diǎn)點(diǎn)被消耗，不少人選擇了關(guān)店，留下來(lái)的人，也有相當(dāng)一部分在虧損線上艱難經(jīng)營(yíng)。

慘淡是多種因素共同造成的。有外部的原因，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、會(huì)員制商超等都在水果品類上發(fā)力，提供了更多更有性價(jià)比的選擇；從內(nèi)部看，壓貨成本高、損耗率高，不能靈活調(diào)整定價(jià)，高價(jià)又不被消費(fèi)者認(rèn)可，都讓加盟商越來(lái)越難賺錢。

曾經(jīng)，百果園是個(gè)“看上去很美”的生意。

百果園誕生成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，那時(shí)的主流敘事是消費(fèi)升級(jí)，百果園靠著統(tǒng)一裝潢、自定標(biāo)準(zhǔn)，塑造起專業(yè)、可靠、高品質(zhì)的終端形象，開出中國(guó)第一家“水果連鎖專賣店”，對(duì)品質(zhì)差、價(jià)格也不低的夫妻店、小攤位造成了降維打擊。

這個(gè)商業(yè)模式的核心，就是要講一個(gè)可信的“高端”故事，讓消費(fèi)者愿意為“好吃、放心、品質(zhì)感”買單，支付更高的溢價(jià)。

劉昶的店開在廣東南部的一座城市，2017年，為了補(bǔ)上自己缺少的管理經(jīng)驗(yàn)，外加被百果園“高端水果”的標(biāo)簽吸引，劉昶把自己家里的幾間水果店“翻牌”成了百果園，成為百果園的加盟商。

當(dāng)時(shí)，隨著人們消費(fèi)能力和生活水平的提升，“好吃有保障”的百果園越來(lái)越受到高凈值用戶的歡迎，門店以每天4-5家的速度不斷擴(kuò)張，成為全球規(guī)模最大的水果連鎖企業(yè)，全國(guó)門店超2600家。

在品牌上升期加入的劉昶也賺到了錢，“那時(shí)候生意真好”，劉昶記得第一年開店時(shí)，晚上下班高峰期買單都要排隊(duì)，店員們忙得顧不上吃飯。隨后兩年，劉昶先后加盟了十幾家百果園，希望趁勢(shì)再賺一筆。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2020年。隨著百果園快速擴(kuò)張，劉昶也被百果園“加密”，線下競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。疫情的到來(lái)，又讓線上生鮮電商迅速崛起，直接分走了劉昶門店的客流。當(dāng)顧客越來(lái)越少，一些問(wèn)題開始顯現(xiàn)。

首先是周轉(zhuǎn)和損耗，送過(guò)來(lái)的貨太多，但賣不出去爛在店里，成了加盟商的日常。

水果是一個(gè)非常難做的生意，特點(diǎn)是強(qiáng)季節(jié)性、非標(biāo)準(zhǔn)化、短保質(zhì)期、高損耗率。一直以來(lái)，水果零售行業(yè)的上游采購(gòu)十分被動(dòng)，果農(nóng)種什么，下游就只能賣什么，但不一定能匹配消費(fèi)者的需求。為了解決這個(gè)問(wèn)題，余惠勇建立起分貨制度，先根據(jù)往年的市場(chǎng)需求統(tǒng)一制定采購(gòu)計(jì)劃，再根據(jù)門店動(dòng)態(tài)的銷售、庫(kù)存和上游品質(zhì)變化來(lái)分配供貨，降低供應(yīng)鏈損耗，“百果園管這個(gè)叫宏觀上的以銷定采，供應(yīng)面上的以采定銷”。

分貨制度下，水果由總部統(tǒng)一配送，不允許私自采買。理論上，這是一套先進(jìn)的管理體系，幫門店解決了進(jìn)什么貨、進(jìn)多少貨以及物流配送的難題。但落實(shí)到經(jīng)營(yíng)層面，最了解顧客需求的一線加盟商并沒(méi)有足夠的靈活度來(lái)及時(shí)增改水果進(jìn)貨量，必須按照總部的系統(tǒng)測(cè)算來(lái)進(jìn)行，總部給你配什么，你就只能賣什么。

以前生意好的時(shí)候，客流足夠大，公司配送過(guò)來(lái)的水果還賣得出去，但隨著店里的顧客越來(lái)越少，劉昶覺得，這兩年的壓貨壓力越來(lái)越大。

印象最深的一次，明明店里只需要5000塊的水果，可公司一次性派給劉昶總價(jià)15000元貨物，“比如我們店里每天只需要六七件楊梅，但公司一次會(huì)發(fā)來(lái)十幾件”，楊梅、樹莓都是效期很短的水果，如果不能及時(shí)處理，水果爛在店里，虧損只能自己承擔(dān)。

在水果行業(yè)，控制損耗實(shí)際上是水果店的主要盈利來(lái)源，百果園宣傳的門店損耗率在5%以內(nèi)，但在劉昶店里，壓貨導(dǎo)致?lián)p耗率最高達(dá)到15%。劉昶虧得最嚴(yán)重的一家店，四年里賠掉了100多萬(wàn)。

壓貨的本質(zhì)在于，百果園是把貨物賣給加盟商，供貨差價(jià)是最主要的收入來(lái)源，賣給加盟商越多，賺得越多。這也導(dǎo)致了另一個(gè)問(wèn)題，進(jìn)貨價(jià)居高不下。

加盟商從公司采購(gòu)的水果，進(jìn)貨價(jià)幾乎和市場(chǎng)零售價(jià)持平，門店定價(jià)更是遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)。同樣的泰國(guó)金枕榴蓮，百果園配送到加盟店的價(jià)格為1kg34.8元，售價(jià)至少是45.8~49.8元，而按照今年的市場(chǎng)價(jià)，金枕榴蓮的零售價(jià)約在29.8~35.8元。

到了今年夏天，劉昶的顧客越來(lái)越少，有些進(jìn)店的消費(fèi)者，往往也會(huì)在看到價(jià)簽后轉(zhuǎn)身離開。

2024年，百果園加盟店銳減近千家，不少經(jīng)營(yíng)困難的加盟商選擇關(guān)店，或合同到期后不再續(xù)約。劉昶也是其中一員，去年合同到期后，他關(guān)掉了大部分門店，如今只剩下最后一家，等到明年到期，也打算徹底離開。

高品質(zhì)背后的成本難題

成立24年的百果園，從一開始的目標(biāo)就很明確，宣稱要做“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，主要瞄準(zhǔn)城市中產(chǎn)家庭，門店大多數(shù)位于人流量大的社區(qū)、商圈等優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。

百果園要做的不只把單一水果品類賣出溢價(jià)，而是做連鎖品牌，賣上百種水果的溢價(jià)，做“最好吃的水果”。這是全球范圍的企業(yè)都不曾做到的事。

為此，百果園深入到行業(yè)上下游，從源頭到終端，用十幾年建立起一整套嚴(yán)密的體系，用高投入換取高品質(zhì)，用高品質(zhì)支撐高溢價(jià)。

成立之初，百果園便首創(chuàng)了一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，“為高端水果代言”，把水果按照糖酸度、鮮度、脆度、新嫩度、香味和安全性，分為招牌、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)。這在當(dāng)時(shí)以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)水果批發(fā)為主的市場(chǎng)中填補(bǔ)了空白，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化解決了水果非標(biāo)品的痛點(diǎn)。2009年百果園又首創(chuàng)無(wú)小票、無(wú)實(shí)物、無(wú)理由的“三無(wú)退貨”，解決水果消費(fèi)售后痛點(diǎn)，夯實(shí)信任基礎(chǔ)。

早期直營(yíng)模式雖然發(fā)展緩慢，但百果園的“嚴(yán)選”口碑一點(diǎn)點(diǎn)積累起來(lái)，成功塑造了高端、可靠的水果專賣品牌。

多年來(lái)，百果園和果園基地合作，搞起種植業(yè)，建立起46個(gè)不同品類的自有品牌，從源頭把控品質(zhì)。在中間環(huán)節(jié)，百果園和16個(gè)產(chǎn)地供應(yīng)商合作完成了16個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)的建設(shè)，涉及10種水果，覆蓋全國(guó)11個(gè)省市，并在全國(guó)不同的城市建立了29個(gè)倉(cāng)庫(kù)，作為初級(jí)加工配送中心，從種植基地采購(gòu)水果，直接配送到門店，降低損耗。

高標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)、冷鏈物流、分揀中心，這些供應(yīng)鏈層面的重投入支撐起百果園的產(chǎn)品品質(zhì)和高端形象，但高端水果又是一個(gè)規(guī)模有限的市場(chǎng)，很難像工業(yè)快消品一樣實(shí)現(xiàn)極致的規(guī)模降本，想賺錢只能維持較高的溢價(jià)。

放開加盟后，百果園找到了另一條“賺大錢”的路子。得益于前期的品牌聲譽(yù)，百果園吸引了很多有實(shí)力的加盟商，用輕資產(chǎn)的模式，借助資本的力量，實(shí)現(xiàn)了快速的擴(kuò)張。2012年，百果園還只有300多家門店，到了2018年，就增長(zhǎng)到3000家，到了2022年，又猛增至6000家。通過(guò)融資、并購(gòu)、擴(kuò)張，百果園飛速奔向資本市場(chǎng)，2023年在港股上市。

可以說(shuō)，高端是百果園的基石，但高度依賴品質(zhì)，也是品牌的脆弱。隨著加盟失控和消費(fèi)分化，這塊基石越來(lái)越不穩(wěn)了。

加盟模式天然與高端和品質(zhì)對(duì)立，尤其在水果這樣的非標(biāo)易損品類上，一次食品安全事故就會(huì)嚴(yán)重打擊品牌形象。飛速擴(kuò)張中，越來(lái)越多的加盟商賺不到錢，賣過(guò)期水果、變質(zhì)果切、將2J車?yán)遄赢?dāng)成4J賣等事件，一次次沖擊著百果園的品牌形象，消費(fèi)者開始質(zhì)疑花高價(jià)買百果園到底值不值。

飛輪逆轉(zhuǎn)了。當(dāng)高端的品牌心智慢慢動(dòng)搖，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性也跟著下滑，高溢價(jià)很難繼續(xù)維持。如今打開任意一個(gè)電商平臺(tái)，都能看到“現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)”的標(biāo)識(shí)，十元一斤和三十元一斤的陽(yáng)光玫瑰，消費(fèi)者不一定能嘗出差別，價(jià)差卻十分直觀。這直接導(dǎo)致了百果園的銷量下滑。

隨著銷量逆轉(zhuǎn)的，還有整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。據(jù)2024年財(cái)報(bào)，百果園的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是12.6天，相比于2022年的10.65天進(jìn)一步增加。橫向?qū)Ρ?，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)估盒馬周轉(zhuǎn)天數(shù)在1.5天左右，樸樸超市在2~3天，美團(tuán)優(yōu)選約為4~6天。

不斷惡化的周轉(zhuǎn)天數(shù)，說(shuō)明百果園的供應(yīng)鏈響應(yīng)和庫(kù)存管控存在嚴(yán)重的問(wèn)題，采購(gòu)端預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，配送端效率低下，銷售端銷量慘淡。

另一個(gè)角度看，這也是百果園對(duì)供貨差價(jià)賺錢的模式有了路徑依賴。

去年5月，劉昶所在城市的百果園舉行周年慶活動(dòng)，計(jì)劃做泰國(guó)金枕榴蓮促銷，然而榴蓮送到店里后，不少加盟商發(fā)現(xiàn)，一些榴蓮無(wú)論從品相還是出肉率來(lái)看，都達(dá)不到A級(jí)果的標(biāo)準(zhǔn)。聯(lián)合投訴上去后，總部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，是工作人員“按區(qū)域的要求”，把采購(gòu)單中的B級(jí)果做成A級(jí)賣給加盟商。

劉昶心里既氣憤，又覺得“合乎情理”。他和不少加盟商早就懷疑百果園在果品分級(jí)上存在問(wèn)題，但水果本就是非標(biāo)品，規(guī)則握在百果園手里，公司不承認(rèn)，他們也拿不出證據(jù)。這次“實(shí)錘”后，不少失望的加盟商選擇關(guān)店。

而在百果園內(nèi)部，采購(gòu)、配送、運(yùn)營(yíng)等部門各自為戰(zhàn)，這些“內(nèi)部中間商”一定程度抵消了源頭直采的成本優(yōu)勢(shì)。劉昶拿店里麒麟西瓜的價(jià)格舉了個(gè)例子，百果園的麒麟瓜采購(gòu)原價(jià)為1kg2元，公司采購(gòu)部門實(shí)際采購(gòu)價(jià)格為4.5元，加價(jià)至5元供應(yīng)給配送部門，配送部門又加價(jià)至5.5元，運(yùn)營(yíng)部門最終加價(jià)至6元賣到加盟店，最后加盟店的售價(jià)已達(dá)到1kg7.98元，而同規(guī)格下市場(chǎng)價(jià)一般為6.98元。

東西賣不出去，價(jià)格降不下來(lái)，最終只能由數(shù)千家加盟商共同分擔(dān)百果園的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

貴價(jià)水果，不再是門好生意

依靠高端光環(huán)，原本屬于傳統(tǒng)行業(yè)的百果園吸引了不少資本的青睞。2015年，百果園獲得天圖資本的A輪融資，被按照“水果連鎖第一股”來(lái)打造。隨后，百果園先后獲得8輪融資，并在2023年上市。第二年，百果園宣布開啟“萬(wàn)店計(jì)劃”，并宣布計(jì)劃10年內(nèi)營(yíng)收突破千億元。

這個(gè)漂亮的資本故事，讓很多人覺得加盟百果園是一條穩(wěn)妥的生財(cái)路。

但真正加盟的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，和很多門檻低的行業(yè)一樣，如今的水果行業(yè)早就不是“小白”的游戲。開一家水果店，對(duì)銷售、運(yùn)營(yíng)和控?fù)p的要求比五年前、十年前更高了，產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈完善已經(jīng)不再是決定性因素了。

劉軍是一名草莓、西瓜供應(yīng)商，曾和百果園合作了三年多。2020年之前，他的果園里品質(zhì)最好的西瓜全部送往百果園的采購(gòu)渠道?！澳菚r(shí)候訂單特別穩(wěn)定，采購(gòu)的品質(zhì)要求也很明確，我們基本不愁銷量?！?/p>

但到了2020年，情況變了。大廠押注社區(qū)團(tuán)購(gòu)，讓原本只有幾條大渠道的市場(chǎng)多了很多細(xì)小的新通道。多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選開始擴(kuò)張，部分供應(yīng)商開始嘗試給社區(qū)團(tuán)購(gòu)供貨。

劉軍發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于水果品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，“比如百果園的優(yōu)果率是90%，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能做到80%~85%”，價(jià)格卻比百果園便宜三分之一。站在消費(fèi)者的角度，自然會(huì)優(yōu)先選擇更實(shí)惠的團(tuán)購(gòu)渠道。于是，劉軍也逐漸減少了對(duì)百果園的供貨，把更多精力放到新渠道上。

陳思雨是某生鮮平臺(tái)的部門供應(yīng)負(fù)責(zé)人，對(duì)她來(lái)說(shuō)，百果園曾經(jīng)是行業(yè)的領(lǐng)先者、奠基人，但發(fā)展了20年，“熬過(guò)一波又一波互聯(lián)網(wǎng)的沖擊”，百果園如今是“英雄遲暮”。作為從業(yè)者，陳思雨會(huì)關(guān)注胖東來(lái)、山姆、小象超市等平臺(tái)的水果定價(jià)，百果園卻已經(jīng)很少再關(guān)注了。

顧叡對(duì)此也深有體會(huì)，在他看來(lái)，百果園把精品水果做成連鎖規(guī)模，本身就是一種“逆勢(shì)而行”。

他在成都開了一家150平米的精品水果店，規(guī)模不大，但生意穩(wěn)定?！案叨怂m合做小而美?！鳖檯闭f(shuō)，店鋪不需要太大，夠維持老客戶的需求就行。規(guī)模一旦上來(lái)，經(jīng)營(yíng)壓力會(huì)急劇增大。更何況，水果是典型的非標(biāo)品，再多的錢和人力，也很難保證每一批次的穩(wěn)定性。

如今百果園成了水果行業(yè)的“綠葉”，“開在百果園旁邊的水果店都能賺到錢”。百果園用廣告和品牌教育消費(fèi)者，讓更多人意識(shí)到水果也有“好壞”之分。但當(dāng)消費(fèi)者建立這種認(rèn)知，他們未必選擇百果園，而是會(huì)尋找價(jià)格更便宜的替代。

百果園自己也在嘗試變革。近兩年，百果園不斷探索新的線上業(yè)務(wù)、會(huì)員模式，試圖把“基地直采”的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成終端的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

但這套邏輯仍然沒(méi)有跑通。至少目前的加盟商和消費(fèi)者看來(lái)，百果園仍然是“水果刺客”，想要繼續(xù)生存下去，百果園不但要放棄“教育消費(fèi)者”，他們迎合消費(fèi)者的速度還要再快一點(diǎn)。

（文中受訪者皆為化名）