文｜小食代 吳容
如果最近你看到有些可口可樂(lè)、雪碧和以往“長(zhǎng)得不太一樣”了，請(qǐng)不要懷疑，這可能就是給零食渠道的“專(zhuān)供新品”。
小食代留意到，有多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享了在零食量販店購(gòu)買(mǎi)到可口可樂(lè)公司的定制商品，包括可口可樂(lè)（經(jīng)典）、可口可樂(lè)（無(wú)糖）以及雪碧（清爽檸檬味）等。根據(jù)他們的曬圖，這些產(chǎn)品均為400ml規(guī)格，瓶身清晰標(biāo)注著“零食渠道定制”字樣，瓶子設(shè)計(jì)也不同了。
今天，小食代從業(yè)內(nèi)了解到，這些產(chǎn)品確實(shí)是該公司專(zhuān)為零食量販渠道定制的。不過(guò)，與原有常規(guī)產(chǎn)品相比，其規(guī)格從500ml調(diào)整為400ml，單價(jià)也從2.8元降至2.3元，目的就是要“覆蓋所有的零食量販渠道”。截至發(fā)稿時(shí)，可口可樂(lè)公司方面沒(méi)有對(duì)此置評(píng)。
事實(shí)上，不止可口可樂(lè)，此前費(fèi)列羅、樂(lè)事、奧利奧、香飄飄和洽洽食品等品牌都在以更進(jìn)取的姿態(tài)擁抱千億規(guī)模的零食量販渠道，推出定制產(chǎn)品。
據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2025年零食量販門(mén)店數(shù)量將達(dá)到4.5萬(wàn)家。多位行業(yè)人士今天對(duì)小食代表示，品牌們推出這些定制款的背后，一方面是希望把握零食量販渠道的紅利，另一方面是為了與傳統(tǒng)渠道形成有效區(qū)隔，并穩(wěn)住整體價(jià)盤(pán)。
我們一起關(guān)注。
熱議
小食代留意到，在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們連日來(lái)對(duì)上述新品展開(kāi)了熱議。有人認(rèn)可其新包裝，認(rèn)為“看上去是更苗條的，也更秀氣”；有人對(duì)可口可樂(lè)新款感到好奇，表示“有嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望”；也有人疑惑“零食渠道定制款的含義”，還有網(wǎng)友質(zhì)疑該新品“容量減少疑似變相調(diào)價(jià)”。
事實(shí)上，在零食量販渠道推出定制化產(chǎn)品并非可口可樂(lè)個(gè)例，其他品牌此前也紛紛布局，推出了貼合渠道特點(diǎn)的產(chǎn)品。
比如，去年洽洽食品在零食量販渠道推出了經(jīng)典紅袋和焦糖口味的小包裝散稱瓜子；今年6月，香飄飄稱旗下Meco果茶、奶茶類(lèi)產(chǎn)品已進(jìn)入零食量販渠道，與萬(wàn)辰系、很忙系、有鳴系等零食量販店合作推出定制款；衛(wèi)龍、梅見(jiàn)等品牌也推出了定制產(chǎn)品，產(chǎn)品上標(biāo)有“定制款”等相關(guān)字樣。
跨國(guó)品牌方面，針對(duì)零食量販渠道，奧利奧推出了對(duì)比超市常規(guī)款克重更低的版本（77.6g），價(jià)格相對(duì)更友好；好麗友好多魚(yú)推出了和鳴鳴很忙的定制款，四盒裝定價(jià)為7.5元；樂(lè)事也和零食很忙推出了定制薯片和薯?xiàng)l產(chǎn)品。
部分品牌已在零食量販渠道取得了成效。
早前，有費(fèi)列羅高層和小食代交流時(shí)曾表示，費(fèi)列羅正在積極擁抱該渠道，包括專(zhuān)門(mén)定制適合零食量販店的商品。從今年初費(fèi)列羅交出的“戰(zhàn)績(jī)”（2024年9月～2025年1月）來(lái)看，期內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)，零食量販店成為增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者。
鹽津鋪?zhàn)哟饲拜^為依賴包括沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家等直營(yíng)KA商超渠道，該渠道對(duì)鹽津鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收貢獻(xiàn)占比曾高達(dá)50%。據(jù)該公司2024年財(cái)報(bào)，這一數(shù)字已下滑至3.55%，成為占比最低的渠道。而經(jīng)銷(xiāo)及其它新渠道的營(yíng)收占比增長(zhǎng)到了74.59%，其中很重要的貢獻(xiàn)就來(lái)自于零食量販連鎖。財(cái)報(bào)還表示，鹽津鋪?zhàn)釉诔掷m(xù)深化與鳴鳴很忙、零食有鳴等零食渠道的合作。
此外，洽洽食品在投資者關(guān)系活動(dòng)中也曾透露，2024年8月和9月在零食量販渠道的單月銷(xiāo)售額已近5000萬(wàn)元；2023年全年，公司在該渠道的含稅營(yíng)業(yè)收入近2億元。
沖突
品牌扎堆推出零食店定制款的背后，有著共同的戰(zhàn)略考量。
首先，近年來(lái)，零食量販渠道憑借規(guī)?；少?gòu)、低成本運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展，成為零食銷(xiāo)售的重要陣地。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)零食量販?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模約1040億元，同比增長(zhǎng)28.6%，預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)零食量販?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模有望突破1500億元。另?yè)?jù)據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2025年零食量販門(mén)店數(shù)量將達(dá)到4.5萬(wàn)家。品牌推出定制產(chǎn)品，是為了把握零食量販渠道的擴(kuò)張紅利，避免在快速變化的市場(chǎng)中錯(cuò)失機(jī)會(huì)。
其次，零食量販渠道的一大特征是廣泛滲透下沉市場(chǎng)，通過(guò)為該渠道定制適配的產(chǎn)品，品牌們能夠更好地觸達(dá)下沉客群，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。正如一家知名跨國(guó)零食公司在華負(fù)責(zé)人所說(shuō)，該公司將零食量販店視作是渠道拓展的重點(diǎn)之一，借助其覆蓋廣大下沉城市的渠道，產(chǎn)品得以迅速進(jìn)入大批空白市場(chǎng)。
另外，防止竄貨引發(fā)的渠道沖突，是品牌們推出定制產(chǎn)品的重要原因。
“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，零食量販店已經(jīng)是竄貨的‘重災(zāi)區(qū)’?！币晃辉谏綎|的食品飲料經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)小食代表舉例，某辣條品牌在湖南有穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)商，給經(jīng)銷(xiāo)商的供貨價(jià)約5元/包（終端建議零售價(jià)6元），但某個(gè)零食量販連鎖通過(guò)外省經(jīng)銷(xiāo)商以4.2元/包低價(jià)拿貨，并在湖南門(mén)店以4.5元/包的價(jià)格銷(xiāo)售，這直接沖擊本地經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間。
“（竄貨）不僅導(dǎo)致本地經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓，更會(huì)引發(fā)傳統(tǒng)渠道商不滿甚至放棄合作等后果，從長(zhǎng)期來(lái)看，損害渠道的穩(wěn)定和品牌的信譽(yù)。”上述經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。
他還指出，面對(duì)竄貨，品牌方一般的做法是減少通用品的流通。
“一是推出專(zhuān)供款，通過(guò)調(diào)整包裝、規(guī)格或口味形成區(qū)隔，比如量販店采用小包裝，傳統(tǒng)商超采用大包裝；二是打造區(qū)域定制產(chǎn)品，以辣條為例，在湖南推出特辣版，在廣東推出微辣版，使竄貨產(chǎn)品難以適配異地市場(chǎng)?！鄙鲜鼋?jīng)銷(xiāo)商告訴小食代。
一家跨國(guó)食品公司在華高層也告訴小食代表，公司在開(kāi)拓零食量販店時(shí)，并不希望看到不同渠道之間出現(xiàn)直接競(jìng)爭(zhēng)，因此會(huì)通過(guò)差異化產(chǎn)品線來(lái)滿足零食店對(duì)平價(jià)的要求，同時(shí)避免與原有渠道商利益的沖突。為此，公司會(huì)推出小規(guī)格且整價(jià)更低，或大規(guī)格但單價(jià)更低的產(chǎn)品，打造絕對(duì)與相對(duì)平價(jià)的產(chǎn)品線。
此外，此舉也是為了穩(wěn)住價(jià)盤(pán)。馬上贏副總裁任運(yùn)志對(duì)小食代表示，零食量販渠道和超市賣(mài)場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道覆蓋的區(qū)域、服務(wù)的客群常有重疊，如果供應(yīng)相同產(chǎn)品但價(jià)格差距較大，會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商抵觸。定制產(chǎn)品通過(guò)規(guī)格、包裝的區(qū)隔，能讓不同渠道的價(jià)格體系相對(duì)獨(dú)立，從而穩(wěn)住整體價(jià)盤(pán)。
正如今天上述零食量販渠道人士告訴小食代，“可口可樂(lè)推出零食量販渠道定制款就是為了控價(jià)?！贝饲摆w一鳴零食創(chuàng)始人趙定在回答“與零食量販品牌合作是否將沖擊上游零食企業(yè)的價(jià)格體系” 時(shí)也表示，“這一問(wèn)題可以有多種方式去避免，比如從包裝形式和規(guī)格上與其他渠道產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分?！?/p>
出路
不過(guò)，品牌方要如何平衡各方訴求并實(shí)現(xiàn)“皆大歡喜” 始終是難題。小食代留意到，從當(dāng)前市場(chǎng)反饋來(lái)看，要讓所有參與方以及消費(fèi)者都滿意似乎還要做更多。
首先，“作為零食量販渠道來(lái)說(shuō)，核心訴求是避免與傳統(tǒng)渠道的價(jià)格沖突，并獲得穩(wěn)定且有差異化的貨源。而品牌推出的定制款產(chǎn)品，恰好通過(guò)規(guī)格、包裝的區(qū)隔解決了價(jià)格沖突問(wèn)題，同時(shí)保障了貨源穩(wěn)定性。”馬上贏副總裁任運(yùn)志表示，為此該渠道對(duì)定制款的反饋普遍比較積極。
其次，對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，定制款通過(guò)產(chǎn)品區(qū)隔，確實(shí)減少了同品在不同渠道的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，一定程度上緩解了傳統(tǒng)渠道的抵觸情緒?！暗珎鹘y(tǒng)渠道整體仍面臨競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題——零食量販渠道有低價(jià)優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，定制款只能減少產(chǎn)品層面的沖突，卻無(wú)法消除渠道間的流量爭(zhēng)奪。”任運(yùn)志說(shuō)。
除此之外，消費(fèi)者也有不滿情緒，主要是對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比存在心理落差。在社交平臺(tái)上，小食代留意到，有消費(fèi)者反映部分定制款存在“減量不減價(jià)” 的情況，比如產(chǎn)品規(guī)格縮小、凈含量減少，但售價(jià)卻與傳統(tǒng)商超銷(xiāo)售的標(biāo)準(zhǔn)款持平。
在任運(yùn)志看來(lái)，導(dǎo)致各方“不可能都滿意” 的局面，本質(zhì)上可能有兩個(gè)原因：“一是推出定制款優(yōu)先解決的是渠道沖突，而不是滿足消費(fèi)者的絕對(duì)性價(jià)比訴求，二是不同渠道的運(yùn)營(yíng)邏輯存在天然差異，零食量販依賴低價(jià)走量，傳統(tǒng)渠道注重綜合毛利?！?/p>
他說(shuō)，品牌需要在渠道穩(wěn)定和消費(fèi)者體驗(yàn)之間尋求平衡，但難免會(huì)出現(xiàn)顧此失彼的情況。