文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
緊抓商務(wù)應(yīng)酬的醬酒猛攻宴席市場(chǎng)，“精英白酒”進(jìn)入不談合作談喜事的節(jié)奏。
不久前，茅臺(tái)保健酒業(yè)旗下臺(tái)源酒全面煥新為“臺(tái)源紅”，延續(xù)了臺(tái)源酒的百元價(jià)格帶，明確投向大眾宴席市場(chǎng)。作為茅臺(tái)旗下一款標(biāo)志性產(chǎn)品，它的加入牽動(dòng)著整個(gè)市場(chǎng)的心弦。在它背后，是國臺(tái)、習(xí)酒、金沙等一眾醬酒酒企集中發(fā)力宴席市場(chǎng)。
醬酒并非獨(dú)美，當(dāng)宴席成為行業(yè)爭搶的下一戰(zhàn)場(chǎng)，幾乎所有酒企都在講述自己的宴席故事。從婚宴、壽宴到家宴，這些熟悉的線下場(chǎng)景，正成為醬酒乃至整個(gè)白酒行業(yè)爭奪新增量的落點(diǎn)，成為品牌與消費(fèi)市場(chǎng)的情緒聯(lián)結(jié)紐帶。
在消費(fèi)趨于理性的大背景下，宴席市場(chǎng)的主力陣地逐漸回歸大眾價(jià)格帶。而大眾宴席，是否真能成為白酒品牌穿越周期、撬動(dòng)新增量的出路？
01 臺(tái)源換裝上桌
精裝煥新后的臺(tái)源紅，最直觀的改變體現(xiàn)在視覺上。其包裝大幅強(qiáng)化了傳統(tǒng)文化符號(hào)與喜慶氛圍的融合，主色調(diào)采用高飽和“中國紅”，象征吉祥喜慶；外盒裝飾以四季平安結(jié)、祥云、搖錢樹、喜鵲、不老松、葫蘆等圖案，對(duì)應(yīng)“吉、財(cái)、喜、樂、福”五重寓意。再輔以金色點(diǎn)綴，整體風(fēng)格顯得更為莊重華貴，視覺上更貼近宴席場(chǎng)合的儀式感。
為貼合不同宴席類型與飲用偏好，臺(tái)源紅推出53°與43°雙度數(shù)——前者對(duì)應(yīng)“宴飲首選”，后者強(qiáng)調(diào)“柔和適口”。通過度數(shù)的差異化設(shè)置，臺(tái)源紅意在覆蓋更多元的消費(fèi)人群，精準(zhǔn)嵌入各類聚飲場(chǎng)景。
圖片來源：茅臺(tái)保健酒業(yè)公司公眾號(hào)
渠道策略方面，煥新后的臺(tái)源紅在繼續(xù)堅(jiān)持百元價(jià)格帶的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)向大眾宴席場(chǎng)景定位。
臺(tái)源紅向前走，舊版臺(tái)源酒后撤步。2023年3月，臺(tái)源酒作為茅臺(tái)醬酒體系中少有的大眾價(jià)格帶單品正式上市，承接下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。憑借百元價(jià)格、茅臺(tái)品牌背書及成熟渠道加持，臺(tái)源酒上市首年便實(shí)現(xiàn)超10億元銷售額，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)快速建立起覆蓋力。
然而隨著2024年以來百元醬酒賽道競爭加劇，同質(zhì)化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，臺(tái)源也不可避免地遭遇挑戰(zhàn)，在這期間，大眾宴席市場(chǎng)熱度攀升，茅臺(tái)保健酒選擇在此時(shí)機(jī)切入賽道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品煥新，也是出于趨利避害的雙重考量。
酒訊就宴席渠道策略等問題致函茅臺(tái)保健酒，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
02 全員加碼宴席
除了茅臺(tái)保健酒業(yè)的臺(tái)源紅，近兩年，越來越多酒企把重心放到宴席上。醬香陣營里，國臺(tái)、習(xí)酒、金沙等酒企都在集中發(fā)力。
今年3月，國臺(tái)與廣東省婚慶行業(yè)協(xié)會(huì)達(dá)成合作，借助協(xié)會(huì)上下游渠道滲透，拓展覆蓋餐飲、婚慶策劃等宴席節(jié)點(diǎn)；6月，習(xí)酒推出“有喜事·喝習(xí)酒”主題活動(dòng)，圍繞旗下君品習(xí)酒、習(xí)酒喜宴等核心產(chǎn)品設(shè)定買贈(zèng)梯度策略，輔以“掃碼歡樂季”活動(dòng)，將產(chǎn)品營銷與消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定；金沙酒業(yè)也出臺(tái)了宴席相關(guān)政策，力圖參與爭奪宴席市場(chǎng)份額……
圖片來源：貴州習(xí)酒公眾號(hào)
曾經(jīng)主攻商務(wù)應(yīng)酬的醬酒，如今在人情社交里找到新出路——不談合作，談喜事。
這些動(dòng)作背后，其實(shí)是醬酒的主戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)生了改變。過去支撐醬酒高速增長的團(tuán)購渠道，在“新禁酒令”落地后被壓縮，政企團(tuán)購快速降溫，醬酒品牌不得不尋找新的觸發(fā)點(diǎn)，宴席成為了新選擇。
濃香、兼香也不甘落后“圍搶席面”。
瀘州老窖推出定位婚宴的特曲60版·紅60，零售價(jià)定于400元上下；李渡則攜金出戰(zhàn)，江西地區(qū)用戶在宴會(huì)場(chǎng)景中使用李渡王產(chǎn)品，達(dá)到指定桌數(shù)即有機(jī)會(huì)抽取10g黃金定制款李渡王，結(jié)合實(shí)物獎(jiǎng)激發(fā)用戶主動(dòng)參與；古井貢酒針對(duì)宴席的玩法也是花樣繁多，古16、古5/古7推出“滿送”“掃碼抽獎(jiǎng)”等各種活動(dòng)。
圖片來源：瀘州老窖公眾號(hào)
行業(yè)加速布局，根源在于宴席場(chǎng)景的現(xiàn)實(shí)吸引力。酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，宴席場(chǎng)景之所以火爆，是酒企為了爭搶存量競爭下的“確定性”流量。宴席是白酒少數(shù)仍在增長的場(chǎng)景之一。結(jié)婚、滿月、壽宴、謝師、喬遷都屬于剛需社交，桌數(shù)、用酒量可提前鎖定，企業(yè)能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)動(dòng)銷。
中金研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒市場(chǎng)總規(guī)模6211億元，宴席市場(chǎng)容量約2300至2500億元，占據(jù)整體銷量40%。預(yù)計(jì)到2026年，行業(yè)總規(guī)模將增長至7695億元，屆時(shí)宴席市場(chǎng)規(guī)模將同步擴(kuò)大。
尤其是從2024“無春年”切換至2025“雙春年”，婚宴市場(chǎng)將迎來集中爆發(fā)。根據(jù)《結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察》調(diào)研，截至目前，2025年各地婚禮宴會(huì)酒店的婚宴預(yù)訂量，相比2024年普遍有所增長，五一、國慶等熱門檔期已經(jīng)出現(xiàn)了預(yù)定熱潮。
更何況從用戶端看，這屆結(jié)婚人群，正好是白酒品牌過去“缺課”的主要用戶。隨著傳統(tǒng)白酒消費(fèi)人群逐步退出，90后、95后正成為酒企必須面對(duì)的新一代消費(fèi)者，恰好這些群體正處于結(jié)婚高峰期，使得婚宴場(chǎng)天然成為與新生代建立聯(lián)系的窗口。
03 理性消費(fèi)當(dāng)?shù)?/h4>
理論上的熱度預(yù)測(cè)，卻與現(xiàn)實(shí)情況的冷靜消費(fèi)形成鮮明對(duì)比。
盡管酒企集體熱烈舉起宴席牌，但另一端，消費(fèi)者正逐步冷靜下來。宴席市場(chǎng)正悄然進(jìn)入消費(fèi)降級(jí)通道，品牌爭奪熱度不減，消費(fèi)者卻已轉(zhuǎn)身回歸理性。
最直接的信號(hào)，來自產(chǎn)品價(jià)格帶的下沉。臺(tái)源酒的“大眾宴席”屬性正體現(xiàn)了這一點(diǎn)，百元價(jià)格帶劍指預(yù)算有限、但仍需體面的宴席人群。同樣采取類似策略的還有茅臺(tái)醇、珍酒“珍十”、舍得沱牌“韻”系列等產(chǎn)品。它們共同的特點(diǎn)是品牌背景強(qiáng)、價(jià)格帶集中在500元以下乃至百元價(jià)格帶，瞄準(zhǔn)大眾婚宴或家宴場(chǎng)景。
例如，茅臺(tái)醇推出的“碧穹藍(lán)”和“滿堂紅”兩款新品，鎖定300~500元之間的平價(jià)醬酒價(jià)格帶，意在滿足婚宴、商務(wù)宴請(qǐng)的實(shí)用需求；珍酒·珍十則更進(jìn)一步，以299元定價(jià)切入宴席市場(chǎng)，并設(shè)計(jì)了從小型到大型宴席的分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；舍得在推出的沱牌“韻”系列（紅韻、祥韻）則更明確地站穩(wěn)百元宴席價(jià)格帶，為卡位國民級(jí)宴席而生。
圖片來源：茅臺(tái)保健酒業(yè)公司公眾號(hào)
宴席酒價(jià)格在下探，宴席場(chǎng)景本身也正在“瘦身”。根據(jù)中國婚博會(huì)數(shù)據(jù)，北京、上海等一線成熟主流婚宴桌數(shù)已降至8～15桌，廣州、武漢大概在15～20桌，杭州、成都、南京也多為20~25桌。婚宴越辦越小，也在從量變中引發(fā)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的質(zhì)變。
面對(duì)小型化趨勢(shì)，酒企們迅速調(diào)整了活動(dòng)門檻：古井貢酒“滿3桌送1瓶”、郎酒“買6送1”、君品習(xí)酒買3贈(zèng)1、金沙酒業(yè)只需3桌2件即可享掃瓶贈(zèng)酒活動(dòng)……小型化成了宴席的主旋律，酒企們也不再拼訂單量，而是觸達(dá)密度。
Z世代的崛起則開始重塑宴席消費(fèi)觀。相比長輩追求面子、排場(chǎng)的傳統(tǒng)思維，新生代消費(fèi)者更看重實(shí)用性和體驗(yàn)感，消費(fèi)更趨于理性化。他們不愿為昂貴品牌買單，更傾向選擇熟人推薦、高性價(jià)比的產(chǎn)品。
根據(jù)中國婚博會(huì)的數(shù)據(jù)，年輕人在婚禮投入上更加追求性價(jià)比，總花費(fèi)普遍下降10%-15%。更重要的是，Z世代對(duì)儀式感的需求并未減弱，而是轉(zhuǎn)向內(nèi)容化、個(gè)性化表達(dá)，這也促使白酒品牌不得不從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、命名、營銷物料、贈(zèng)禮設(shè)置等多個(gè)維度適配新需求。
大盤行情“熱鬧”與消費(fèi)主力“冷靜”的碰撞下，對(duì)酒企在產(chǎn)品價(jià)格帶、目標(biāo)消費(fèi)人群、渠道營銷等多方面提出了更高的經(jīng)營要求。肖竹青認(rèn)為，宴席市場(chǎng)的本質(zhì)是用“儀式感”對(duì)抗“消費(fèi)理性”，誰能把面子工程拆解成可計(jì)算、可體驗(yàn)、可分享的系統(tǒng)方案，誰就能在百元價(jià)格帶做出大單品。