文 | 每日人物社 謝韞力
編輯 | Yang
運(yùn)營 | 歪歪
自助小火鍋并非新鮮事物，早在幾年前，當(dāng)性價(jià)比成為最有效的消費(fèi)燃料，小火鍋就已順勢沸騰起來。
現(xiàn)在，這個(gè)紅火的賽道，又吸引到了新玩家——海底撈、楊國福等餐飲巨頭都在今年布局了自助小火鍋店，價(jià)格均為59.9元，比此前行業(yè)里二三十元的單價(jià)，要略高一些。
數(shù)據(jù)顯示，全國目前有約5.1萬家小火鍋門店。除了有名有姓的品牌，剩下的是默默耕耘的個(gè)體老板們。小火鍋的入局門檻低，成為了許多年輕人創(chuàng)業(yè)第一站，但卻往往不是成功的一站。
混亂的戰(zhàn)局中，他們的對手不只是彼此，還有高溫中自助菜品保鮮的考驗(yàn)，和外賣瘋狂補(bǔ)貼下被越來越多人放棄的堂食習(xí)慣。
巨頭下場，圍獵小火鍋
很長時(shí)間里，李雯都對吃自助小火鍋很猶豫，尤其是旋轉(zhuǎn)的。一盤盤菜品走馬燈一樣從眼前經(jīng)過，哪怕旁邊放著公用的夾子，但依然能看到有人把自己的筷子伸進(jìn)轉(zhuǎn)盤。李雯有點(diǎn)潔癖，實(shí)在無法接受幾十個(gè)陌生人豎著筷子對同一盤菜挑挑揀揀，“像在和無數(shù)不認(rèn)識的人交換唾沫”。
所以，哪怕朋友們約了好幾次，她都拒絕了。直到她看見，一些她此前熟悉品牌，也開始做小火鍋，她終于決定去試試。
今年7月，海底撈旗下品牌“舉高高自助小火鍋”在長沙、寧波等地正式開業(yè)；幾乎同時(shí)間，楊國福麻辣燙也在青島開出了首家自助小火鍋。就連昔日的“小火鍋之王”呷哺呷哺，部分店面也悄然改成39.9元自助暢吃模式。
出于對海底撈的信任，李雯走進(jìn)了舉高高的店面。她特意趕在第一批開餐前到達(dá)，進(jìn)門就挑了出餐口旁邊的位置，都是為了能吃到“不被污染”的食材。店里給每個(gè)座位上都放了金銀雙色的食品夾，廣播一直在循環(huán)：“請用金色夾熟食，銀色夾生食，不要用筷子夾?！?/p>
不過，大品牌給李雯的安全感，更多的是來自客流保障。她觀察到，白盤子里的菜，一般轉(zhuǎn)一圈就夾空了，這意味著坐在出餐口的她，每次面對的都是最新鮮的食材。和海底撈一脈相承的是，哪怕是自助，店里也提供了相應(yīng)的服務(wù)，比如扎頭發(fā)的頭繩，服務(wù)員幫忙打料、端菜。
當(dāng)然，這些加起來構(gòu)成了單人59.9元的價(jià)格。和海底撈一樣，楊國福的自助小火鍋也是59.9元。而在此之前，自助小火鍋行業(yè)的均價(jià)大多在人均二三十元左右。顯然，大品牌們并沒有想打低價(jià)戰(zhàn)，更多的是想靠品質(zhì)或者品牌背書，從小火鍋賽道里分一杯羹。
自助旋轉(zhuǎn)小火鍋并非新鮮事物，早在幾年前，性價(jià)比成為最有效的消費(fèi)燃料，低價(jià)的小火鍋順勢沸騰起來。當(dāng)越來越多大火鍋，價(jià)位上探至150元，成為火鍋刺客，一口價(jià)放心吃的自助小火鍋，撫慰起更多貧窮又孤獨(dú)的打工人味蕾。
張顏是個(gè)火鍋愛好者，她將大火鍋形容為“e人”，自帶社交屬性，“人越多，價(jià)格A得越少”。但小火鍋就是i人的日常，獨(dú)屬于一個(gè)人想吃好點(diǎn)兒的時(shí)候。她幾次去大火鍋店，都顧慮重重，不敢點(diǎn)沒吃過的東西，“怕浪費(fèi)”。朋友在場，張顏也不會(huì)單點(diǎn)只是自己愛吃的牛蛙，吃來吃去菜系變得十分固定。這時(shí)，眼前只屬于自己的小火鍋，給了她自由又冒險(xiǎn)的感覺。
這種錢包、社交自由感，推動(dòng)小火鍋成為近年少數(shù)增長的餐飲賽道。《火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年火鍋市場規(guī)模達(dá)6175億元，同比增長5.6%，高于餐飲行業(yè)整體的增速。增長更快的是對低價(jià)的需求，2024年末火鍋人均消費(fèi)已降至70多元——小火鍋恰好完美落在此區(qū)間。
數(shù)據(jù)顯示，全國目前有約5.1萬家小火鍋門店。除了有名有姓的品牌，剩下的是默默耕耘的個(gè)體老板們。不需要專業(yè)廚師，只要搞定菜品和一套旋轉(zhuǎn)設(shè)備，一家店面就能有模有樣地開起來。因此，小火鍋也成為許多年輕人創(chuàng)業(yè)的第一站。在價(jià)格上，他們卷得更狠，時(shí)常見到9.9元、19.9元的優(yōu)惠活動(dòng)。
與小火鍋上升勢頭形成對比的是，貴價(jià)餐飲“基本盤”正在萎縮。海底撈從2024年年中開始，副牌全面開花，烤肉、炸雞、麻辣燙都開了一遍，反響效果不一?？啃』疱伷鸺业倪炔高炔福型巨D(zhuǎn)向高端路線，但不夠漂亮的業(yè)績，又把它拉回了老本行。
坐擁7000多家門店的楊國福，同樣難掩其脆弱，2022年兩次沖擊港股上市未果。據(jù)餐寶典統(tǒng)計(jì)的2024年中國餐飲品類閉店率數(shù)據(jù)，麻辣燙是前五名之一，種種都讓麻辣燙這位巨頭措手不及，品牌們渴求靠小火鍋畫出新增長曲線。
小火鍋，卷不動(dòng)低價(jià)了
大牌們錨定50～60元的價(jià)格帶，是一個(gè)聰明的選擇。比大火鍋的人均低，又成功避開了“低價(jià)漩渦”。小火鍋賽道早已證明：一味降價(jià)，只會(huì)兩敗俱傷。
90后張曉東曾在西安某國企工作，后來，辭職回到山東。表姐在家鄉(xiāng)開自助旋轉(zhuǎn)小火鍋10年了，鍋底咕嚕咕嚕運(yùn)轉(zhuǎn)，積累起滾燙的財(cái)富。
在表姐扶持下，2020年，張曉東投資20多萬元開起了自己的小店，他精準(zhǔn)復(fù)制了表姐的經(jīng)營模式：100多平方米的門店、30多元的親民價(jià)位、精簡到極致的人力配置——沒有專業(yè)廚師，也沒有服務(wù)員，僅靠自己和母親打理從備餐到清潔的所有環(huán)節(jié)，就這樣堅(jiān)持了5年。
在張曉東看來，自助小火鍋價(jià)格低，但客戶要求未必低，要想賺錢，需要極強(qiáng)的成本控制，“比如一顆撒尿牛丸，就有6種價(jià)格檔次”。一次批發(fā)5斤，成本價(jià)從10多塊到40多塊不等。不同的門店，采用的食物類型、級別都不一樣，很多菜品需要一個(gè)個(gè)試。
令人驚訝的是，方圓500米之內(nèi)，和張曉東一同開業(yè)的小火鍋就有6家，但當(dāng)時(shí)的他絲毫沒注意對手那么密集，市場容量足夠包容大家心平氣和地做生意，“每家店都有人排隊(duì)”。他門店利潤頗為可觀，“比大火鍋低點(diǎn)兒，也能到50%左右”，扣除房租“凈利潤有20%”，半年就把成本收回來了。
張曉東后知后覺，那段時(shí)期就是大家說的風(fēng)口期。2020年，疫情期間餐飲一人食與性價(jià)比形成趨勢，小火鍋行業(yè)爆發(fā)性增長，天眼查數(shù)據(jù)顯示，近5年我國新增小火鍋相關(guān)企業(yè)2.3萬余家，其中2020年、2021年增長最多，分別新增4700多家和4800多家。
低門檻帶來的繁榮難以持續(xù)，擴(kuò)張快，卷起來也頗為迅速。不到兩年時(shí)間，張曉東就感覺到市場情緒變化，周圍的小火鍋店突然一股腦推起優(yōu)惠券，促銷力度最大的是兩家走自取模式的門店，“發(fā)50減20，60減30的券”。
自取是小火鍋除了自助外，另一大收費(fèi)模式，主要通過數(shù)簽、菜碟來計(jì)算價(jià)格。在四川經(jīng)營過數(shù)簽小火鍋店的宋海透露，自取定價(jià)靈活，食材品質(zhì)相對好些，而且吃一頓費(fèi)用和自助比起來，“只貴個(gè)10多塊，大部分50元左右能吃飽。”
消費(fèi)者沒那么敏感時(shí)，對高一點(diǎn)的價(jià)格不太計(jì)較，但當(dāng)真卷起來，自取模式往往最先被顧客拋棄。許多小火鍋店將“自取改自助”視為最后一搏。張曉東附近的店也倉促打出“26元管飽”的口號，但這種策略最終被證明是飲鴆止渴。
“這個(gè)定價(jià)，扣除房租后根本沒有利潤，”張曉東說，“要賺錢，要么更換便宜點(diǎn)兒的供應(yīng)商，要么只能找供應(yīng)商壓價(jià)”，對于大部分力量薄弱的個(gè)體戶，往往只能選擇前者，事實(shí)印證了他的判斷，顧客們?nèi)ミ^一次就不去了，普遍反映“那家店味道變了，肉不是冰凍的就是科技”。
即使降到26元，也未必能保持競爭力，消費(fèi)者對于低價(jià)的追求沒有止境。最后一段時(shí)期，張曉東所在街道場景非常魔幻，第一次來的路人會(huì)覺得熱鬧非凡，隨便逛幾步就能至少收到2張傳單，聽到小喇叭賣力吆喝攬客，“從26元到19元的都有”，幾天后，客人真想光顧時(shí)，迎接他的是緊閉的店門。
價(jià)格戰(zhàn)中，自助小火鍋拼的仍是供應(yīng)鏈，成年人每頓大概能吃一斤東西，“比的是這部分成本誰低”，張曉東說。只有那些掌握特殊進(jìn)貨渠道的人才能幸存，他們或是能找到更便宜的貨源，或是以平價(jià)拿到更好的食材。
張曉東的門店存活下來了。除了靠味道留住客人，更關(guān)鍵的制勝因素是位置，他選址時(shí)愿意多花20%的租金，把門店開在商業(yè)街入口處，挨著小區(qū)、勞務(wù)市場，這是自助商業(yè)模式最重要的一點(diǎn)，走量才能賺錢、進(jìn)而壓低供應(yīng)商價(jià)格。
一條商業(yè)街上小火鍋的興衰沉浮，是整個(gè)行業(yè)的微縮景觀。當(dāng)市場陷入過度競爭，巨頭都逃不過下桌。吉野家小火鍋的店面，不到3年，已沒有獨(dú)立的門店，只作為菜單上“吉選火鍋”的一個(gè)日常菜品存在，下午2點(diǎn)之后售賣。巴奴孵化的桃娘下飯小火鍋，主打30元以下客單價(jià)，開放加盟后，門店數(shù)不增反降。去年，巴奴完全退出了桃娘股東行列。
也是在此期間，各地方有一批小火鍋連鎖品牌突圍而出。這批品牌的價(jià)格集中于30～60元之間，但低價(jià)并非他們唯一的依賴，真正在市場站穩(wěn)腳跟還是靠鮮明的特色。
青島品牌“龍歌”，以59.9元定價(jià)主打海鮮涮品，4年間門店從11家擴(kuò)張至100家，成功打入江蘇市場；鄭州起家的“農(nóng)小鍋”則通過SKU數(shù)量制勝，三四十元的均價(jià)提供涵蓋涮菜、糕點(diǎn)、炸貨等超百種菜品，已在北京王府井等核心商圈布局156家門店；盛香亭推出轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵，主做鹵味小火鍋，均價(jià)50元左右，獲得絕味、騰訊注資。
盛香亭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵小火鍋。圖 / 歪歪
紅餐大數(shù)據(jù)顯示行業(yè)真相：2022年至2024年7月，60～100元、20元以下的的小火鍋數(shù)量都顯著降低，只有20～60元區(qū)間的小火鍋店在上漲，其中，20～40元區(qū)間的小火鍋門店數(shù)占比最高，達(dá)到30.8%。
這揭示了小火鍋的商業(yè)本質(zhì)——既不能靠廉價(jià)劣質(zhì)生存，也難以承載過高溢價(jià)。真正成功的玩家，都在品質(zhì)與價(jià)格間找到了某種性價(jià)比的平衡。
看不見的對手
當(dāng)市場完成第一輪洗牌，餐飲巨頭們才真正開始發(fā)力，瞄準(zhǔn)的市場縫隙是供應(yīng)鏈缺陷。
張顏好幾次坐在小火鍋店里，都感覺沒菜可吃，“很多科技肉，要么煮很久都不老，要么一煮就碎”。一些難得貨真價(jià)實(shí)的肉，比如炸雞腿，門店只會(huì)在飯點(diǎn)提供兩次，出餐口前的幾個(gè)人一夾就沒了，張顏問過服務(wù)員，對方說雞腿20元左右一袋，一袋40根，估算下來一根雞腿的食材成本在大約0.5元。更讓她感到無語的是，點(diǎn)一個(gè)紅湯鍋底，上面只漂浮著一點(diǎn)點(diǎn)油星，“連這都省”。
餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟指出行業(yè)現(xiàn)狀，市場總在一邊開店，一邊出清，“比較劣質(zhì)的小火鍋門店正被淘汰，市場總體是處于做大階段。”品牌們在運(yùn)營上有較大的優(yōu)勢，而且小火鍋這類平價(jià)餐飲要做得又好又賺錢，最重要的是比拼供應(yīng)鏈價(jià)格，要靠規(guī)模化才能將成本降下去，“品牌此前的積累，可以輔助做到這點(diǎn)。”
與南城香、和府撈面等品牌，將小火鍋?zhàn)鳛檠a(bǔ)充菜品的試水策略不同，海底撈、楊國福等巨頭走得更堅(jiān)決，“直接獨(dú)立門店”，進(jìn)駐城市核心商圈。
張曉東也想過將門店搬去當(dāng)?shù)厝f達(dá)，找同學(xué)一打聽，商圈店投資要80萬以上，還有每月幾萬塊的租金。當(dāng)下環(huán)境再投資，他心里直打鼓，小火鍋是價(jià)格低的生意，租金高還要盈利，對人流就有更高要求。關(guān)鍵是，自助和其他餐飲不一樣，門店人流少一點(diǎn)就會(huì)陷入死亡循環(huán)，不僅影響營收，還關(guān)乎顧客體驗(yàn)。
保鮮是所有自助小火鍋商家的噩夢，肉類擺在旋轉(zhuǎn)帶上，很容易變壞，“有的半天就餿了”。張曉東遇見過很多次，放久了肉片軟軟的，有點(diǎn)黏稠，“肉質(zhì)都變了”，客人瞬間沒了胃口，吃幾口就不想吃了。商家們的保鮮手段主要靠盤里大塊冰塊、還有室內(nèi)空調(diào)降溫，但最理想的保鮮是人流量，人足夠多，菜品一上桌，瞬間就能被消耗掉。
除了人流量能否支撐起門店，品牌做的小火鍋大多數(shù)定價(jià)在59.9元，落在市面上“天花”板區(qū)間，自然需要滿足客人更高的期待。
海底撈旗下品牌“舉高高自助小火鍋”小程序首頁和楊國福麻辣燙自助小火鍋團(tuán)購價(jià)。圖/ 小程序&美團(tuán)截圖
星星也去吃了舉高高，他的胃在一個(gè)多小時(shí)里，被各種多巴胺色彩的食物填滿，粉色漢堡、櫻花色炸雞、焦黃的海星，還有榴蓮披薩。扶著肚子走出店，本來還想睡個(gè)午覺，躺床上半天睡不著，“太撐了”。
但細(xì)細(xì)回想，星星覺得舉高高的涮品“有點(diǎn)少”，讓他吃撐的，“多數(shù)都是小吃”。涮品里的肉菜以丸子為主，他還是期待能吃到牛羊肉卷之類的菜品。
大眾點(diǎn)評上，對于小火鍋吐槽也層出不窮，平等地抱怨各個(gè)品牌，“菜品多為半成品或凍品，甚至冰都沒化就直接端上桌”，“肉有腥味，炸雞也是涼的”。種種問題使得現(xiàn)階段品牌們擴(kuò)張都頗為謹(jǐn)慎，舉高高只有5家店，而楊國福只有1家店。
“小店和大店經(jīng)營模式不一樣”，汪洪棟說，“習(xí)慣經(jīng)營800平方米以上店面的品牌們，未必能適應(yīng)小火鍋經(jīng)營思路”，大門店要服務(wù)、要質(zhì)量，小火鍋是成本、更快的上餐速度。
汪洪棟預(yù)測，小火鍋市場最終規(guī)模有望突破1000億，足夠迎來一個(gè)細(xì)分行業(yè)領(lǐng)軍者誕生。對于餐飲行業(yè)來說，破千店是一個(gè)連鎖品牌的里程碑，目前“圍辣”小火鍋已率先突破千家門店，但似乎陷入“有規(guī)模無聲量”的困境。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，比起做品牌，圍辣更像是在“賣設(shè)備”，總部對食材把控的能力非常有限。
誕生行業(yè)巨頭的競爭，將發(fā)生在小連鎖品牌和大品牌之間。它們定位相似，價(jià)格集中在60元左右，有空間保質(zhì)保量，小連鎖品牌深諳差異性道理，龍歌重金買斷獨(dú)家炸雞配方，在每家門店設(shè)置現(xiàn)炸工位，去火鍋店吃炸雞，成為消費(fèi)者的一大記憶點(diǎn)。相比之下，海底撈、楊國福等巨頭，最初能憑借品牌光環(huán)獲得天然流量，要留住顧客，門店需要有值得牽掛的東西。
不過，當(dāng)前小火鍋們共同敵人是餐飲外賣，快餐化趨勢，“沒有社交屬性的餐飲都很難”，汪洪棟說，它們彼此之間會(huì)相互替代，比如盒飯、麻辣燙、面條、自己做飯都是小火鍋競品。
挺過了競爭最激烈的階段，今年張曉東卻有點(diǎn)迷茫。門店?duì)I業(yè)額一直在刷新最低紀(jì)錄，他看了看周圍門店，也沒有人，他甚至不知道對手在哪兒，連學(xué)習(xí)的對象都沒有。
這段時(shí)間他朦朧地感覺到，“顧客都點(diǎn)外賣去了”，甚至包括他自己，5塊錢一份的外賣，他忍不住點(diǎn)了份麻辣燙換換口味。美團(tuán)、餓了么也來找過他很多次，勸他也做外賣，但張曉東納悶，“小火鍋?zhàn)鐾赓u和冒菜又什么區(qū)別？”
現(xiàn)在做餐飲就是三五年一個(gè)流行，汪洪棟感慨：“能把成本收回來的，已經(jīng)是贏家了。”
（除汪洪棟外，人物均為化名）
參考資料：
1、《下一個(gè)小火鍋“新王”是誰》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)
2、《40元，正成為小火鍋的“生死線”！》紅餐網(wǎng)
3、《狂攬近千億！小火鍋開始清退“雜牌軍”》餐飲老板內(nèi)參