文 | 時(shí)代周報(bào) 何珊珊

編輯 | 王營(yíng)

董宇輝離職之后，熱度依然在線，而東方甄選還在浮沉坎坷中。

東方甄選8月19日對(duì)外聲明，回應(yīng)“新東方集團(tuán)CEO周成剛涉嫌通過關(guān)聯(lián)交易侵占上市公司利益已被監(jiān)管部門立案調(diào)查”一事，指責(zé)該傳聞純屬造謠。不過，當(dāng)天東方甄選股價(jià)仍然上演驚魂一幕，盤中最大跌幅一度逾20%，市值蒸發(fā)近百億港元。8月20日，東方甄選開盤大漲近10%，當(dāng)日?qǐng)?bào)收37.14港元/股，漲幅8.22%。

傳聞雖是虛驚一場(chǎng)，但東方甄選眼下要面對(duì)的困難依然不少。

東方甄選曾憑借董宇輝爆火，順利完成轉(zhuǎn)型。隨著董宇輝2024年7月25日離職，東方甄選熱度下降，流量、業(yè)績(jī)、股價(jià)表現(xiàn)等均面臨挑戰(zhàn)。據(jù)東方甄選（01797.HK）1月發(fā)布的中報(bào)，2025財(cái)年上半年（2024年6月-2024年11月），東方甄選營(yíng)業(yè)總收入為21.87億元，同比下跌9.32%，毛利為7.35億元，稅后利潤(rùn)為-9679.90萬元。

超級(jí)主播帶來的“煩惱”

東方甄選曾被視為轉(zhuǎn)型標(biāo)桿，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

2021年，“雙減”政策落地，新東方的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。最終，俞敏洪選擇跨界直播電商，東方甄選由此誕生。起初，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展并不順利。2022年6月，主播董宇輝在直播間的獨(dú)特表現(xiàn)，讓東方甄選迎來轉(zhuǎn)機(jī)。他一邊用中英雙語介紹商品，一邊分享人生感悟、詩詞歌賦，這一別出心裁的直播方式吸引了大量觀眾。

董宇輝走紅，東方甄選的業(yè)績(jī)也得以爆發(fā)式增長(zhǎng)。東方甄選2023財(cái)年財(cái)報(bào)（2022年6月-2023年5月）顯示，公司營(yíng)業(yè)總收入45億元，凈利潤(rùn)9.71億元。上一財(cái)年，該公司虧損高達(dá)5.34億元。

東方甄選直播帶貨迅速出圈，業(yè)績(jī)飆升，董宇輝功不可沒。俞敏洪曾多次在公開場(chǎng)合肯定董宇輝的貢獻(xiàn)。2023年9月，他曾對(duì)外表示：“我對(duì)宇輝心存感激。幸虧出了個(gè)董宇輝，如果沒有董宇輝，我們肯定還在賣農(nóng)產(chǎn)品，但是不一定能賣這么好?！?/p>

董宇輝和東方甄選的離職風(fēng)波始于2023年12月5日。當(dāng)時(shí)，為了董宇輝的直播文案到底是誰寫的，網(wǎng)友產(chǎn)生爭(zhēng)論。這也直接影響了東方甄選的股價(jià)表現(xiàn)，2023年12月11日至15日，該公司市值蒸發(fā)超30億港元。

最終，董宇輝于2024年7月25日離開東方甄選，影響隨之而來。

一年多來，東方甄選的賬號(hào)流量明顯流失。東方甄選在2025年2月發(fā)布的財(cái)報(bào)中承認(rèn)，剔除“與輝同行”影響后，自營(yíng)及直播電商業(yè)務(wù)在2024財(cái)年的GMV由57億元減至48億元，同比減少16.2%。

東方甄選的業(yè)績(jī)開始下滑。2025年財(cái)年上半年（2024年6月-2024年11月），該公司營(yíng)業(yè)總收入為21.87億元，同比下跌9.32%；毛利為7.35億元，稅后利潤(rùn)為-9679.90萬元。

董宇輝的個(gè)人熱度依然在線。

新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計(jì)，2024年1月9日-2025年1月8日，“與輝同行”抖音累計(jì)帶貨超102億元，累計(jì)訂單量超1.6億。同期，“與輝同行”累計(jì)漲粉2012萬，“董宇輝”累計(jì)漲粉293萬。截至目前，“與輝同行”和“董宇輝”兩個(gè)賬號(hào)的累計(jì)粉絲數(shù)已超5300萬。東方甄選、東方甄選美好生活、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品等3個(gè)主要的抖音賬號(hào)粉絲數(shù)合計(jì)不到4000萬。

8月20日，時(shí)代周報(bào)就近期股價(jià)波動(dòng)、財(cái)報(bào)預(yù)期不佳以及公司轉(zhuǎn)型考慮采訪東方甄選。東方甄選以正處靜默期為由，未予明確回應(yīng)。

東方甄選再轉(zhuǎn)型

直播帶貨企業(yè)依賴單一大主播，并不是孤例。

時(shí)代周報(bào)了解到，頭部直播電商賬號(hào)交個(gè)朋友也一直在嘗試“去羅永浩化”。自2020年開始，交個(gè)朋友已同步嘗試培養(yǎng)新主播，以緩沖單一大主播離開可能帶來的影響。交個(gè)朋友還在拓展多元業(yè)務(wù)，嘗試拓展知識(shí)付費(fèi)，開設(shè)電商出海課程的培訓(xùn)。

交個(gè)朋友先后培養(yǎng)多名主播，但這些新主播的個(gè)人影響力依然難與與羅永浩相比。羅永浩近年忙于新AI業(yè)務(wù)細(xì)紅線后，大幅減少直播帶貨場(chǎng)次。2025年，羅永浩在百度進(jìn)行了首場(chǎng)直播。后續(xù)直播中，出場(chǎng)的則換成了羅永浩的百度數(shù)字人。

東方甄選也在積極尋求轉(zhuǎn)型與突破。

東方甄選曾著力培養(yǎng)新主播，頓頓、明明、yoyo等主播也吸引了不少粉絲關(guān)注，但他們?cè)诙兑羝脚_(tái)的粉絲量均在百萬級(jí)，遠(yuǎn)不及董宇輝。其中，頓頓作為其中粉絲量最高的主播已于今年6月離職。

對(duì)此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥向時(shí)代周報(bào)分析，從一開始，東方甄選就很明確自己的定位：做一家擁有自主供應(yīng)鏈的品牌公司。因此，東方甄選走的是自營(yíng)和自有品牌的路線，沒有想過依賴主播發(fā)展。如通過直播帶貨作為主要的銷售形式，大主播離開后出現(xiàn)短期的下滑影響很正常。

對(duì)于直播電商公司如何應(yīng)對(duì)大主播病，莊帥對(duì)時(shí)代周報(bào)表示：第一，公司可以培養(yǎng)更多的主播和拓品類，做矩陣賬號(hào)；第二，公司需要拓展更多的業(yè)務(wù)渠道。例如，獨(dú)立App等。

財(cái)報(bào)顯示，過去一年，在抖音之外，東方甄選加快了在不同平臺(tái)的布局。通過在天貓、京東、拼多多及小紅書、小程序等平臺(tái)布局直播電商以及開設(shè)店鋪，東方甄選將運(yùn)營(yíng)拓展至貨架電商，以增強(qiáng)公司GMV 的穩(wěn)定性。

同時(shí)，東方甄選還加大了自有App的投入。截至2024年11月，東方甄選開發(fā)并推出了600款自營(yíng)產(chǎn)品，并在自家App開設(shè)專屬會(huì)員折扣、應(yīng)用程序獨(dú)家新品、會(huì)員返現(xiàn)等營(yíng)銷活動(dòng)，增加用戶黏性。

東方甄選在財(cái)報(bào)中表示，自營(yíng)產(chǎn)品已成為主要增長(zhǎng)動(dòng)力。截至2024年11月30日，自營(yíng)產(chǎn)品已占總GMV約37%。不過，抖音依然是東方甄選極其依賴的平臺(tái)。2024財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，全年GMV為143億元，來自抖音的GMV依然占公司GMV的大部分。