文 | 日晞視野 咸閑

編輯 | 咸閑

你是否發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們進(jìn)入一些折扣店時(shí)，就開始加快腳步，眼神掃描著貨架上陳列的貨品。

但是可能在5-10秒之后就將商品果斷地放入了購(gòu)物籃。

每一步的行動(dòng)軌跡得到了規(guī)劃，每一次的選擇轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕厝唤狻?/p>

就感覺到自己好像進(jìn)入了一個(gè)被“馴化”的場(chǎng)地？

事實(shí)上，大多數(shù)的折扣店不僅在通過低價(jià)銷售的模式吸引消費(fèi)者，而且在當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)門開始，就逐步的讓購(gòu)買者變成流水線上的高效挑選機(jī)。

所以，可能你的理性選擇早就已經(jīng)成為了精心計(jì)算后的結(jié)果。

01 變成高效的“購(gòu)物機(jī)器”？

“PUA”的第一步那就是建立好感。

極致的低價(jià)沖擊、消除選擇焦慮，就讓消費(fèi)者快速的愛上了它，建立了初步的信任和依賴。

比如，目前的大多數(shù)的折扣店為了減少成本，采用的貨架是不同于普通商超的紙箱貨架。

然而將紙箱貨架堆放起來，不僅僅可以減少其運(yùn)營(yíng)成本，而且還可以對(duì)人們營(yíng)造出“倉(cāng)儲(chǔ)式”的壓迫感。

在目前的經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，大家在高消費(fèi)、低收入的影響下，養(yǎng)成了一定的節(jié)約的習(xí)慣。

所以當(dāng)面臨這樣堆放物品的方式時(shí)，人們覺得經(jīng)濟(jì)不客觀，原來這些企業(yè)們也在省，也就滿足了他們“能省則省”的幸福感。

迫使他們有了更加實(shí)惠、更加豐富的認(rèn)知，就會(huì)盡快地做出購(gòu)買決策，提高了購(gòu)買的可能性。

并且，消費(fèi)者的行為也就受到潛移默化的影響。

量販折扣店往往天花板較高，消費(fèi)者的視角就可以從上到下一覽無余的看到商品、標(biāo)價(jià)、地板，就更能夠體現(xiàn)貨物的分量足。

當(dāng)消費(fèi)者視線放遠(yuǎn)以后能看見每一類的標(biāo)簽區(qū)域，引導(dǎo)著消費(fèi)者不知覺的向前走。

人們的行動(dòng)軌跡受到地面導(dǎo)線和頭頂標(biāo)簽的影響，被‘暗中編排’進(jìn)行購(gòu)物，這就是量販折扣店的購(gòu)物氛圍心理模式。

在當(dāng)實(shí)地考察一家折扣店時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)折扣越大、越是傳統(tǒng)商超賣的貴的商品往往就被放置在最里面或者最外面，并且掛著比其他商品更大、顏色更顯眼的標(biāo)簽。

這樣既起到了吸引人進(jìn)店的作用，又能夠加大顧客們?cè)诘晖Ａ舻臅r(shí)長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者往往在普通超市的調(diào)味品區(qū)平均停留12秒，在硬折扣店卻被壓縮至3.7秒。

02 從“我想要”到“我可以”

“PUA”的第二步核心就是行為控制與妥協(xié)。

7月25日，物美超值在北京一口氣開了6家折扣店。許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，超市內(nèi)的每一類商品都大量減少了。

他們將SKU基本上控制在1000~2000以內(nèi)，在選品方面，也主要關(guān)注被購(gòu)買率較高的商品，讓消費(fèi)者減少了在選擇中的負(fù)擔(dān)。

但事實(shí)上，當(dāng)貨架上只有兩種不同口味或者不同效果的產(chǎn)品時(shí)，人們往往就忽略了對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)地等細(xì)節(jié)的關(guān)注。

正是因?yàn)樯唐窋?shù)量減少，也就出現(xiàn)了跨品類的替代現(xiàn)象——當(dāng)找不到常用品牌的洗潔精時(shí)，73%的人會(huì)直接購(gòu)買視線范圍內(nèi)最便宜的選項(xiàng)。

人們的選擇權(quán)遭受到一定的限制，決策就逐漸簡(jiǎn)化成了“接受或拒絕”。

在前段時(shí)間，永輝超市進(jìn)行了“胖改”，長(zhǎng)期在永輝超市購(gòu)物的顧客發(fā)現(xiàn)，‘貨架變矮了，商品的種類也減少了，我們的選擇也就變少了，但是我們又要買，就只能在里面簡(jiǎn)單比對(duì)選擇。’

這種SKU 的大量下降，是供應(yīng)鏈所提供的是減少總量的選擇自由，真正意義上催生了需求端的妥協(xié)。

 

圖片來源：小紅書

價(jià)格優(yōu)勢(shì)到達(dá)了臨界點(diǎn)，那么消費(fèi)者的價(jià)值天平也會(huì)發(fā)生強(qiáng)制性的傾斜。

5元可以買12瓶礦泉水打破了消費(fèi)者原有的價(jià)格認(rèn)知，使得他們對(duì)于價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了偏移，人們?cè)诿鎸?duì)商品時(shí)的第一反應(yīng)，可能放棄的是品質(zhì)上的追求，哪個(gè)更加便宜，他們就可以選哪個(gè)。

這些商品成本效益比重構(gòu)了我們的評(píng)價(jià)體系，所有的購(gòu)買欲望被壓縮為了性價(jià)比。

消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：硬折扣店的?？瓦M(jìn)入了標(biāo)準(zhǔn)的超市時(shí)，選擇猶豫時(shí)間增加2.8倍，對(duì)非折扣商品的價(jià)格容忍度下降37%。

消費(fèi)者們慢慢的開始為限制供給的行為尋找合理化解釋，"夠用就好"成為了應(yīng)對(duì)選擇匱乏的自我安慰，這種自我欲望管理就完成了從被外部約束到自我判斷的轉(zhuǎn)化過程。

03 這是“自律”還是“他律”？

“PUA”的最終目的就是心理上的自愿依賴。

當(dāng)消費(fèi)行為被系統(tǒng)地重塑以后，一個(gè)根本性的問題就浮現(xiàn)出來了:

那么這場(chǎng)性價(jià)比下的理性選擇，到底在多大程度上是自我選擇？

消費(fèi)者們沉浸在“勤儉節(jié)約”的自我約束當(dāng)中，卻忘記了這種所謂的“折扣節(jié)約”恰恰是折扣店系統(tǒng)安排下的預(yù)設(shè)發(fā)展。

硬折扣模式通過讓渡有限的價(jià)格優(yōu)惠，換取了對(duì)消費(fèi)決策權(quán)的有限性回收。

但這樣的換取，也是消費(fèi)者們?cè)跍睾团c自愿的情況下所進(jìn)行的。

人們心甘情愿地被塑造，并且毫無察覺，還感覺這樣的模式下，自己占了很大便宜。

要知道，最成功的控制，不是讓你感到被壓迫，而是讓你覺得自己是自由且聰明的。

事實(shí)是在不斷成本效益以及性價(jià)比計(jì)算下，最終服務(wù)的是硬折扣模式下的獲利效率最大化。

真正的自由不僅關(guān)乎實(shí)際消費(fèi)的內(nèi)容，更關(guān)乎選擇集的廣度與質(zhì)量。

硬折扣時(shí)代下折扣店在提供特定商品的同時(shí)，系統(tǒng)性地壓縮了消費(fèi)者的選擇"能力集"。

目前，越來越多的商業(yè)巨頭開始投入硬折扣的新賽道，狹路相逢勇者勝，傳統(tǒng)的商超模式已經(jīng)過去式。

所以，消費(fèi)者們不僅僅要關(guān)注到硬折扣時(shí)代下“高質(zhì)低價(jià)”所帶來的“去成本”效益，還要關(guān)注到理性消費(fèi)時(shí)代下的我們應(yīng)當(dāng)決定自己成為什么樣的消費(fèi)者。

下一次，當(dāng)你自備口袋走近商店時(shí)，除了關(guān)注小票上的價(jià)格，或許還可以追問：

在毫不猶疑選擇這個(gè)自有品牌時(shí)，是認(rèn)可他的品質(zhì)還是價(jià)格？

特價(jià)區(qū)的臨期產(chǎn)品是不是真的需要，還是“折上折”的誘惑？

......

消費(fèi)者們注定要在這樣的消費(fèi)系統(tǒng)里生活，但或許我們可以在順從這樣模式下，留下自我判斷的警覺。

參考資料：

1. 洞見研報(bào)— —【七彩虹科技發(fā)展有限公司】 2025線下零售市場(chǎng)變化趨勢(shì)

2. 中國(guó)商報(bào)— —硬折扣賽道被“擠爆了”！