文｜酒訊 子煜

編輯｜方圓

年輕人打開(kāi)手機(jī)，在京東秒送、淘寶閃購(gòu)、歪馬送酒等平臺(tái)間快速切換，比對(duì)同款白酒的實(shí)時(shí)價(jià)格與配送時(shí)間——這種多平臺(tái)比價(jià)的消費(fèi)場(chǎng)景，正隨著即時(shí)零售的滲透，成為酒業(yè)零售的新常態(tài)。

即時(shí)零售的“30 分鐘送達(dá)”和低價(jià)保真攪動(dòng)了市場(chǎng)，消費(fèi)者得了方便和實(shí)惠，商家們借平臺(tái)“商戰(zhàn)”拉動(dòng)銷(xiāo)量，平臺(tái)則擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。然而，隨著各種補(bǔ)貼越來(lái)越持久、入局的酒企越來(lái)越多、名酒的價(jià)格越卷越低，即時(shí)零售究竟是內(nèi)卷陷阱還是渠道革命？

01、名酒價(jià)格縮水

即時(shí)零售興起，酒類(lèi)消費(fèi)者們正從貨比三家演變?yōu)閮r(jià)比三家。不比不知道，相較于線下經(jīng)銷(xiāo)商和傳統(tǒng)電商平臺(tái)，即時(shí)零售平臺(tái)的白酒價(jià)格普遍較低。

以53度 500ml飛天茅臺(tái)為例，目前線下價(jià)格在2200元/瓶左右。酒訊進(jìn)入天貓，華致酒行官方旗艦店券后價(jià)2029元/瓶，淘寶真酷頻道券后價(jià)1971.2元/瓶。該產(chǎn)品在幾家即時(shí)零售平臺(tái)酒小二、歪馬送酒、美團(tuán)名酒行價(jià)格分別為1999元/瓶、1899元/瓶、1890元/瓶。

圖片來(lái)源：酒小二小程序截圖

不只飛天茅臺(tái)，其他名優(yōu)酒產(chǎn)品在即時(shí)零售平臺(tái)的零售價(jià)同樣較低。比如第八代五糧液在大潤(rùn)發(fā)售價(jià)為1499元/瓶，在部分煙酒茶店售價(jià)在千元左右，而在京東酒世界、美團(tuán)名酒行售價(jià)低至899元/瓶、775元/瓶。國(guó)窖1573在酒小二、美團(tuán)名酒行、歪馬送酒三個(gè)平臺(tái)售價(jià)分別為939元/瓶、839元/瓶、857元/瓶，低于線下千元以上的售價(jià)。

除了高端白酒，次高端產(chǎn)品也存在即時(shí)零售渠道價(jià)格略低于線下的情況，比如線下在800元上下的君品習(xí)酒 53度，在幾家即時(shí)零售平臺(tái)價(jià)格低至六七百元。

即時(shí)零售對(duì)白酒價(jià)格的影響顯而易見(jiàn)，從今年618就能看出端倪。活動(dòng)期間，拼多多不再是白酒低價(jià)洼地，反而是銷(xiāo)量暴增的即時(shí)零售平臺(tái)上多款名酒產(chǎn)品出現(xiàn)“地板價(jià)”。

618期間，淘寶閃購(gòu)上的飛天茅臺(tái)53度500ml預(yù)估到手價(jià)格為1805元，京東超市白酒自營(yíng)專(zhuān)區(qū)，有消費(fèi)者領(lǐng)取“滿(mǎn)999元減329元”的白酒專(zhuān)用優(yōu)惠券后，飛天茅臺(tái)單瓶裝直接顯示約1620元，PLUS會(huì)員到手約1613元（均非出口版）。

圖片來(lái)源：淘寶、京東App截圖

價(jià)格更低，動(dòng)銷(xiāo)隨之大爆發(fā)。在618線上電商“冷靜”的氛圍中，美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)、京東秒送等酒類(lèi)即時(shí)零售卻捷報(bào)頻頻。

美團(tuán)閃購(gòu)酒品類(lèi)大促開(kāi)啟12小時(shí)內(nèi)，白酒整體成交額破3億元，同比實(shí)現(xiàn)超200倍增長(zhǎng)，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬(wàn)元，首日酒品類(lèi)整體成交額更是同比增長(zhǎng)超18倍；此外，1919酒類(lèi)直供成交額年同比增長(zhǎng)超80倍，歪馬送酒成交額年同比增長(zhǎng)超9倍。

這也對(duì)酒企、酒商們帶來(lái)了難以言說(shuō)的復(fù)雜性和矛盾感，一邊是部分門(mén)店爆單外賣(mài)單送不過(guò)來(lái)，另一邊則是眼睜睜看著名酒價(jià)格體系不斷挑戰(zhàn)底線。即時(shí)零售帶來(lái)這場(chǎng)白酒消費(fèi)狂歡，調(diào)動(dòng)市場(chǎng)積極性的同時(shí)，又不可避免地開(kāi)始了新一輪低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

02、平臺(tái)多方博弈

白酒即時(shí)零售和仍在持續(xù)的“外賣(mài)大戰(zhàn)”面臨著幾乎同樣的困境：熱鬧的買(mǎi)賣(mài)背后，平臺(tái)的流量邏輯下，酒企的定價(jià)、商家的利潤(rùn)底線越來(lái)越難守住。

但與此前酒企集體炮轟電商平臺(tái)售假、亂價(jià)形成鮮明對(duì)比的是，即時(shí)零售平臺(tái)鮮少遭遇類(lèi)似指責(zé)。酒企們要么招募即時(shí)零售合作伙伴，要么推動(dòng)終端接入即時(shí)零售渠道，要么緩緩觀望伺機(jī)入局。

待遇差異背后是渠道變革的多方博弈。

酒類(lèi)分析師肖竹青指出，早期電商是“跨區(qū)域串貨+低價(jià)傾銷(xiāo)”的集中爆發(fā)點(diǎn)，平臺(tái)補(bǔ)貼+第三方店鋪魚(yú)龍混雜，真假難辨，直接擊穿名酒價(jià)格紅線，所以成為企業(yè)“打假”重點(diǎn)。而即時(shí)零售雖然價(jià)格更低，但貨品來(lái)源99%是品牌專(zhuān)賣(mài)店或授權(quán)終端，平臺(tái)要求“門(mén)店發(fā)貨、小時(shí)達(dá)”，假貨概率低。因此酒企把即時(shí)零售視為“線下門(mén)店的延伸”，而非“外部串貨渠道”，因此沒(méi)有把它列為打假對(duì)象。

如此氛圍下，商家的處境更為微妙。就像外賣(mài)餐飲的“賠本賺吆喝”，即時(shí)零售的酒類(lèi)商家也面臨兩難。

不參與平臺(tái)補(bǔ)貼就會(huì)訂單量下降，參與就面臨利潤(rùn)被壓縮。從美團(tuán)閃購(gòu)上的酒類(lèi)商家來(lái)看，加入即時(shí)零售的酒商也不在少數(shù)。畢竟在消費(fèi)場(chǎng)景縮減、消費(fèi)需求減弱的情況下，多一條渠道就多一種動(dòng)銷(xiāo)的可能。

“當(dāng)下，動(dòng)銷(xiāo)大于一切?！北本┚祁?lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松指出，但酒企通過(guò)即時(shí)零售大搞動(dòng)銷(xiāo)是一種飲鴆止渴。因?yàn)榧磿r(shí)零售依然是流量邏輯，平臺(tái)選擇線下就有流量的產(chǎn)品放在線上，以低價(jià)引流，不具備締造新的“頂流”產(chǎn)品的能力。

“業(yè)態(tài)創(chuàng)新不是對(duì)傳統(tǒng)渠道已有流量的收割，而是擁有塑造新的品類(lèi)、創(chuàng)造新的商業(yè)模式、順應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)的能力，而即時(shí)零售顯然還不具備?！背倘f(wàn)松說(shuō)道。

事實(shí)上，消費(fèi)者習(xí)慣于比價(jià)，但白酒消費(fèi)一直有“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的說(shuō)法，消費(fèi)者對(duì)于高端白酒有社交價(jià)值可增值和虛擬財(cái)富的想象，且高端白酒消費(fèi)群體往往對(duì)于即時(shí)零售渠道不敏感，因?yàn)檫@類(lèi)人群往往有固定的購(gòu)買(mǎi)渠道，通過(guò)線下專(zhuān)賣(mài)店就可以獲得更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。

說(shuō)白了，這場(chǎng)即時(shí)零售之爭(zhēng)相比于此前的電商之戰(zhàn)，酒企們保留更多的話語(yǔ)權(quán)。甚至，酒企的戰(zhàn)略落地對(duì)渠道端產(chǎn)生的影響更有效也更直接。酒訊注意到，從年初開(kāi)始，五糧液、習(xí)酒、今世緣、瀘州老窖等一批頭部酒企陸續(xù)傳出控貨，其中不乏核心大單品。而后，在樸樸超市平臺(tái)，部分高端白酒顯示缺貨，且明確指出不疊加優(yōu)惠券。放在電商平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)這種高效管控的難度卻是直線飆升的。

03、不改變會(huì)淘汰

即時(shí)零售是新的業(yè)態(tài)，正面是促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)的光明前景，負(fù)面顯示出陷入價(jià)格戰(zhàn)的可能性。但酒企、酒商的前路只有順應(yīng)趨勢(shì)。

今年4月，茅臺(tái)醬香酒公司面向社會(huì)公開(kāi)招募美團(tuán)、餓了么、抖音三大平臺(tái)的戰(zhàn)略合作伙伴，計(jì)劃為旗下5000-7000家“茅臺(tái)醬香 萬(wàn)家共享”主題終端店構(gòu)建即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“線上下單、門(mén)店發(fā)貨、小時(shí)達(dá)”的消費(fèi)閉環(huán)。此外，五糧液、洋河、習(xí)酒、劍南春等都已經(jīng)與美團(tuán)或京東的即時(shí)零售達(dá)成了合作，推出小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)。

圖片來(lái)源：茅臺(tái)醬香芳華公眾號(hào)截圖

程萬(wàn)松表示，白酒價(jià)格分化，名優(yōu)酒是計(jì)劃性消費(fèi)，品牌力是核心主導(dǎo)，價(jià)格服從于品牌力，比如在即時(shí)零售平臺(tái)上同樣的價(jià)格，消費(fèi)者自然會(huì)選擇品牌影響力更高的，而百元以下的口糧酒才是即時(shí)零售的大盤(pán)，發(fā)展前景較大，未來(lái)品牌將高度集中化。

“看似是價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際是品牌影響力的角逐。不管業(yè)態(tài)如何創(chuàng)新，白酒競(jìng)爭(zhēng)的邏輯沒(méi)有變，依然要看品牌護(hù)城河的高低。”程萬(wàn)松說(shuō)道。

酒企端筑牢護(hù)城河擁抱即時(shí)零售，酒商們也在積極應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)。酒訊了解到，傳統(tǒng)酒商商源集依托旗下酒類(lèi)連鎖“久加久”迅速切入即時(shí)零售賽道，廣東粵強(qiáng)自2024年推出“酒千斗”即時(shí)零售品牌，酒類(lèi)連鎖品牌小酒喔共創(chuàng)供應(yīng)鏈打造獨(dú)有產(chǎn)品。

肖竹青建議，酒商可入駐多個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)，觸達(dá)更廣泛消費(fèi)群體，還可以用時(shí)間換空間，把線下高毛利團(tuán)購(gòu)訂單放在白天/工作日，線上即時(shí)訂單放在夜間/節(jié)假日，錯(cuò)開(kāi)需求峰谷。此外，注重線下引流，門(mén)店設(shè)置即時(shí)零售自提點(diǎn)，線上下單線下核銷(xiāo)，既保住門(mén)店客流又享受線上流量。

即時(shí)零售對(duì)酒業(yè)價(jià)格體系的影響，本質(zhì)是渠道革命的必然結(jié)果。它不是簡(jiǎn)單地“把價(jià)格打下來(lái)”，而是通過(guò)重構(gòu)產(chǎn)銷(xiāo)鏈路，推動(dòng)價(jià)格體系向更透明、更高效的方向演進(jìn)。

對(duì)于酒企而言，與其糾結(jié)于價(jià)格波動(dòng)，不如聚焦于品牌力的提升，對(duì)于酒商而言，更要思考如何讓線上線下貫通，線上賦能線下。這場(chǎng)變革中，淘汰的不是傳統(tǒng)行業(yè)，而是不愿改變的傳統(tǒng)思維。

排版｜王月桃