文 | 鏡相工作室 劉紓含

編輯 | 趙磊

從“盼著繼續(xù)補貼”到“被逼著內(nèi)卷”，過去幾個月，宿遷這座蘇北小城的餐飲生態(tài)，在號稱“史上最大”的外賣補貼戰(zhàn)中，經(jīng)歷了被催熟的速生與速朽。

這里是“最激烈的戰(zhàn)場”之一。宿遷是劉強東的老家，當?shù)夭惋嫎I(yè)曾率先支持京東外賣，也最早享受到京東百億補貼的紅利；淘寶閃購入局后，帶來了更猛烈的補貼力度，一直持續(xù)至今；宿遷也是美團測試業(yè)務(wù)邊界的試驗場，在美團核心本地商業(yè)CEO王莆中看來，宿遷是外賣大戰(zhàn)打得最激烈的地方，“已經(jīng)打成焦土了”。在宿遷，10塊錢吃頓飯已成為日常。

補貼也讓宿遷餐飲業(yè)變得畸形。受消費市場和餐飲業(yè)內(nèi)卷的影響，本就慘淡的堂食門店客流繼續(xù)下滑，許多以堂食為主的餐飲門店生意蕭條，同樣受到影響的，還有依附在餐飲業(yè)上討生活的人們，比如代駕師傅、駐唱歌手、餐飲設(shè)備回收商。

而享受過一波補貼紅利的外賣商家們發(fā)現(xiàn)，平臺牢牢把握著流量和補貼的規(guī)則，他們被裹挾而進，不得不繼續(xù)參與補貼，但在扭曲的價格里，想賺以往同樣的錢，付出的辛苦成倍增加。

宿遷為我們展示了，非理性的補貼創(chuàng)造的不是需求，而是泡沫。當狂歡過后，所有的參與者都要一起買單。

美食街上，只剩外賣騎手

7月末，寶龍后街一家蹄花店的老板陳莉關(guān)掉了她的店鋪。在這之前，店鋪轉(zhuǎn)讓的告示已經(jīng)在玻璃上貼了三個月，有人打電話來詢問房租，聽說一年高達23萬，對方什么也沒說就掛了電話。

店雖然關(guān)了，但租約還沒到期。為了收回房租成本，她進了一批拖鞋在店里賣，吆喝著邀請街上的路人進店試穿。普通拖鞋10元一雙，洞洞鞋15元，陳莉從中午12點賣到晚上10點半，收入300多元，大概只有一天房租的一半，但也好過前一陣賣蹄花的日子。

那時，陳莉每天要保證至少3000元的營業(yè)額，才能打平店里4名員工、房租水電和食材的成本。但是，在激烈的外賣大戰(zhàn)下，堂食客人越來越少，客單價越來越低，連不虧都成了一種奢望。

陳莉店鋪所在的寶龍后街位于宿遷市主城區(qū)市中心，是當?shù)厝肆髁孔畲?、商業(yè)氣息最濃的步行街。寶龍后街的南街以服裝店、精品店為主，北街是大大小小的餐飲店，炒米粉、米線、拌飯這類快餐占大頭，陳莉的蹄花店是為數(shù)不多客單價超過40元的門店。

蹄花店對面挨著三家快餐店，重慶小面、阿番哥米粉和稻谷撈面，都在這條街上開了好幾年，資歷最老，老顧客也最多。過去還沒到飯點時，這幾家店的顧客就能坐滿，去晚了根本找不到位置。

但現(xiàn)在，這幾家店也沒什么生意了。整條街上，也難得見到堂食的顧客。一家米粉店里，坐著四名外賣員在玩手機，往街上看去，有十多名急速行走的外賣騎手，他們?nèi)〈讼M者，成了這條街最顯眼的群體。

7月底的街道兩邊，五家店鋪已經(jīng)關(guān)門，還有五家店鋪的玻璃上貼著“旺鋪轉(zhuǎn)讓”的告示。陳莉知道，實際想轉(zhuǎn)租的不只這些，還有很多店鋪準備撤出這個商圈，其中有不少做了十幾年餐飲的老板。有些人雖然沒在自家店門口貼告示，卻早早在網(wǎng)上掛出轉(zhuǎn)租信息，最久的已掛了半年。5月，是這些轉(zhuǎn)租信息出現(xiàn)最多的一個月。

這些店鋪多是平價快餐店，以堂食為主或者線上生意利潤微薄，今年，疊加消費市場、餐飲內(nèi)卷、外賣補貼戰(zhàn)、自身經(jīng)營問題等多重影響，選擇了關(guān)門。

陳莉開店時間剛滿一年，去年剛開業(yè)時，不用宣傳，探店博主打卡帶來的“自來水”就捧紅了她的蹄花店，年輕人排著隊來店里就餐，兩層樓，25張桌子，中午和晚上都坐滿了食客。今年3月份，她按照往常，提前備好十幾萬的貨，結(jié)果新鮮貨品堆積起來，她環(huán)顧四周，進店的客人沒想象中多，二樓再也沒接待過人。

那時候外賣大戰(zhàn)還沒有打起來，生意就已經(jīng)變得冷清了。雖然每年3月都是餐飲業(yè)的淡季，但情況比往年更糟，餐飲業(yè)不好干了，也是許多老板的共識。

恰逢新一輪外賣大戰(zhàn)開打，餐飲老板們把目光放到了線上，“可能會少掙一點”，但“至少能有點單子”。3月底，陳莉也在區(qū)域經(jīng)理的游說下，上線了京東外賣，并參與了平臺的補貼活動。

沒想到，京東入局之初的“0傭金”和“全額補貼”，讓許多餐飲店過了一段相當滋潤的日子。

瘋狂補貼下的外賣紅利

宿遷京東智慧城附近一家僅20平方米的黃燜雞小店，是宿遷第一批上線京東外賣的商家，也最先享受到京東“百億補貼”的紅利。

4月初，京東外賣上線百億補貼。店主陳述發(fā)現(xiàn)，店里的外賣訂單的利潤率比堂食還高，一個月下來多賺了一萬多塊錢，他一度許愿，“要是天天都有補貼活動就好了”。

一個月內(nèi)，京東外賣在宿遷遍地開花。陳述認識的區(qū)域經(jīng)理每天在微信朋友圈更新戰(zhàn)報。一周之內(nèi)，附近150多家商戶全部入駐京東外賣，不少商家都對京東的到來熱情高漲，主動在店門口掛上了“支持東哥，支持京東外賣”的醒目橫幅。4月27日，宿遷市烹飪餐飲行業(yè)協(xié)會一紙倡議書，號召全市餐飲企業(yè)以“東道主”姿態(tài)，擁抱京東外賣的到來。

時間進入5月，餓了么也以“超百億補貼”入局，而新推出的淘寶閃購，以淘系龐大的資源持續(xù)加碼補貼，拿出500億投入沖量，閃電戰(zhàn)變成了持久戰(zhàn)。在此背景下，前期觀望的美團下場，也發(fā)放了大量優(yōu)惠券。

剛開始，減免政策“對商家相當友好”，陳述店里一份定價23.6元的黃燜雞，顧客實付5.6元，最高能實收25元。陳述和相熟的區(qū)域經(jīng)理聊天時，對方說，后面的補貼活動會越來越多，“直到把對方打趴下為止”。

大量訂單涌入，不少餐飲店都爆單了。陳述每天剛睜眼就要去店里備菜、出餐?！?18”前后，小店的業(yè)績達到高峰，店鋪10點剛開張，訂單就源源不斷地進來，在打包區(qū)，幾十個打包好的餐盒疊放在一起，堆滿一張?zhí)檬巢妥馈?/p>

那段時間，餐飲同行群里全是商家曬出的“訂單瀑布”，快餐店里擠滿十余位身著黃、藍、紅三色制服的騎手，高聲喊著取餐碼尋找訂單，一名騎手拎著八份餐盒沖下樓梯時腳下一滑，險些摔倒。不少商家都準備裝修、擴店、盤新店，打足精神迎接這從天而降的生意。

單量暴漲，運力承壓，走街串巷的騎手們，也成了各家眼中的“香餑餑”，給騎手的補貼越來越多，加上接不完的訂單，騎手收入暴漲。

馬志強做了兩年多的達達騎手，今年3月，他和同事們一起換上鮮艷的紅色工服，正式成為京東秒送的全職騎手。盡管騎手隊伍不斷壯大，但絲毫沒有影響他的送單量，以前每天只能跑二十來單，補貼大戰(zhàn)期間能跑六十多單；配送費也高了，從2元漲到5塊錢，甚至最高十幾元一單。最“瘋狂”的時候，全城幾千名京東騎手穿梭在街巷，每天只工作4個小時，收入就能抵過去跑10個小時。

“挺高興的”，馬志強說。4月，他每天的收入能達到700多元，月收入接近2萬，站長告訴他，他所在商圈的日均單量從過去的6萬多單漲到20萬單。

7月，宿遷的外賣補貼額度達到新高，在宿遷生活的蔣銘每天都在平臺上點2元的早餐、5元的輕食、7.5元的米線，冰箱里像屯糧一樣塞滿1元就起送的瓶裝水和汽水。整個城市的居民都過上了10塊錢吃一頓正餐的“美好日子”。

堂食消失了，有人歡喜有人愁

在這場補貼狂歡中，最高興的要數(shù)不是正餐、出餐又快的奶茶咖啡店，其次是主做外賣的快餐店，而客單價較高的堂食正餐店，疊加消費市場等多重影響，成了受沖擊最大的群體。

晚上，寶龍后街比白天熱鬧了一點，但多數(shù)行人并不會在寶龍后街逗留，他們往往會往前走5分鐘左右，來到位置更靠里的寶龍24街。這條街以熱鬧的夜市和小龍蝦、燒烤、大排檔聞名，也被稱為宿遷餐飲業(yè)的一張名片。

大扁龍蝦燒烤的老板娘王亞楠坐在路邊，緊盯著每一個路過的行人，招呼他們進來吃點小龍蝦。她在這條街上待了十二年，靠這家店賺了兩套房子，供出了孩子的學費。去年夏天，王亞楠一天就能賣3萬多，一晚上有七八十桌顧客，生意更好的時候，“賣5萬也沒問題”。

今年，聽說蘇超火爆，她特意新買了個120寸大電視，還新建了幾個配備獨立排風系統(tǒng)的透明“星空房”，希望給店里再添點人氣。本指望大賺一筆，可如今每天的收入只有幾千元，生意好時一天十幾桌顧客，不好的時候不到十桌。

店里營業(yè)到凌晨3點，可10點之后，店里就沒人了。就算沒生意，王亞楠也不敢關(guān)門，“畢竟能坐一桌是一桌”。人走不開，閑下來的七八名員工只能坐在外面玩手機、看電視。

她舍不得辭退跟了她多年的老員工，但這段時間生意越來越少，工資也付不起了。這幾天，她和老公一商量，覺得今年應(yīng)該徹底指望不上了，于是天天琢磨著，“到底要開除哪個大廚”。

在過去，十幾家大排檔一度讓寶龍成為宿遷夜晚最熱鬧的地方。去年夏天，一到晚上7點，街道上人潮洶涌，每家店都坐滿了顧客，外面排隊的人把門口圍得水泄不通。

有不少人靠著這些客流量謀生。賣花的老奶奶、賣果切的小女孩、貼膜小哥和賣唱歌手周旋在顧客之間，互相競爭、高聲叫賣。而現(xiàn)在，這些人在王亞楠的店里都不見了，她只能聽見不遠處偶爾傳來的稀稀落落的歌聲。

歌聲傳來的地方，是24街一家頗有名氣的網(wǎng)紅店，亮亮龍蝦。它也是現(xiàn)在這條街上少數(shù)有點人氣的大排檔，因此，代駕小哥、賣花、賣水果和駐唱的人都徘徊這家店附近。

晚上10點多，亮亮龍蝦對面還坐著四五個等單的代駕師傅。沒有人說話，都在樹下的一小片陰影里，有一搭沒一搭地刷新著手機上的接單平臺。這些是堅持到最后的人，大部分代駕師傅找不到生意就會回家休息，但他們還想再多待幾小時，等待接下來有可能會出現(xiàn)的單子。

11點，沒等到單的張志最先離開。去年冬天，他花4000塊錢買了輛小電動車，注冊成為代駕司機，沒想到一個月就回了本。聽說寶龍這邊人多，他就愛往這邊跑，最多的時候一個月掙了5000多塊。但今年，他接到的單子越來越少，上個月只掙了不到2000塊錢，“有時候一晚上一單都沒有”。

外賣補貼的紅利也沒有傳導(dǎo)到陳莉的蹄花店。

開通外賣后，蹄花店的單量沒什么顯著提升，三個平臺加起來，一天只有40來單。平臺的補貼活動最高是25減20，可蹄花湯一份單人餐的標價是46.8元，補貼后的價格也“高達”26.8元，遠遠超出宿遷人民對外賣價格的接受度。

外賣單子少，堂食的熟客也幾乎不來了。陳莉看到過老顧客發(fā)的朋友圈，說自己連著點了7天米線外賣，一頓只要7.5元，她看著手機直發(fā)愁，不知道怎么才能把人留住。

兩個月前，宿遷的各大酒樓開始沿街擺攤，涼菜熱菜擺了30多份，但賣得好的主要還是涼拌豆角、鹵鴨腸、鹵獅子頭這類價格不超過10元的小菜，王亞楠想想就覺得不賺錢，“主要也是為給員工賺點工資”。

有一次開直播，網(wǎng)友問王亞楠：你們家什么時候做外賣？王亞楠愣了一下，做外賣她不是沒想過，但是外賣利潤太低，龍蝦和燒烤的出餐速度又慢，萬一超時，還容易被差評，干脆就不做了。

如今生意好的店鋪，要么是像亮亮龍蝦，年頭長、善于運營、流量好的，要么是商場里味道獨特，全城只有一家的“時髦飯店”。但無論如何，現(xiàn)在開一家餐飲店變成了“地獄級難度”，王亞楠發(fā)現(xiàn)自己沒什么辦法，決定抓住夏天的尾巴，在24街北段租個攤位賣點小吃。

補貼催生的泡沫破裂后，錢更難賺了

當餐飲訂單涌向外賣，那些因爆單而喜悅的門店，也開始出問題。

首先是卡餐。對于小餐飲店來說，短時間內(nèi)承接幾百單外賣，會造成巨大的出餐壓力，原本十分鐘內(nèi)可以完成的熱餐，因為備菜不夠、人手不足等原因，有時可能需要半小時才能制作完成。騎手也會因等餐太久導(dǎo)致配送超時，影響其他訂單。

外賣大戰(zhàn)開始后，陳述覺得他和騎手的沖突變多了。從他的視角看，騎手變得越來越?jīng)]有耐心，也經(jīng)常給他“找麻煩”。有時還沒到十分鐘的出餐時間，等不及的騎手就會上報系統(tǒng)，而平臺往往會直接給他的店扣分。慢慢地，他的店鋪曝光率還是受到了影響。

有時，卡餐還因為平臺系統(tǒng)的崩潰。一家社區(qū)餐館的老板曾在一周之內(nèi)經(jīng)歷過三次卡餐。5月份，老板發(fā)現(xiàn)在中午送餐高峰時段，接到單子的外賣騎手“唰唰”往店里擠，后廚出餐后卻發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)界面看不到客戶的訂單信息，他趕緊去檢查平臺系統(tǒng)，才發(fā)現(xiàn)原來是系統(tǒng)崩潰了，顧客端顯示商家接單后遲遲不送出，商家端卻根本刷不出訂單信息。

折騰了兩個小時，系統(tǒng)才終于恢復(fù)正常，客人因為沒吃上飯而涌入后臺退單、投訴。三次卡餐就是三記重錘，幾百份飯被浪費了，他的店鋪評分也從原來的100分降到70多分，曝光直線下降，訂單量從原來的200多單降到再也沒有超過100單。

除了卡餐外，更大的問題是利潤縮水。近期，外賣補貼的成本，由平臺補貼大頭，變成了商家承擔更多。以前，商戶們只需要承擔平臺傭金和履約服務(wù)費即可，而現(xiàn)在還要負擔部分補貼成本、減免配送費和打包費，本以為“多個渠道多條路”，沒想到累死累活做外賣，最后還是變成“給平臺打工”。

外賣大戰(zhàn)之前，陳述店里的堂食和外賣訂單收入都為2000塊錢左右，堂食利潤高，去掉固定成本，一天能賺1000塊，外賣的利潤大概是20%，總共每天凈賺一千四五，一個月就是四萬左右。

現(xiàn)在，外賣和堂食營業(yè)額的占比變成了9:1，陳述的黃燜雞店基本沒有進店的食客了，堂食每天只賺500塊錢，外賣營業(yè)額超過6000元。單量暴漲，原來的3個人忙不過來，他新雇了兩個臨時工，人力成本又漲了。算來算去，一個月還是到手四萬多。陳述說：“大家都累懵了，到最后是虛假繁榮?！?/p>

價格戰(zhàn)越打越簡單粗暴，商家也越來越被動，夾在各個平臺間，中小商家并沒有多少話語權(quán)。

陳述曾被京東罰了幾百元，“系統(tǒng)沒有說明具體原因”，陳述表示，他猜測，應(yīng)該是系統(tǒng)檢測到，店鋪打包費的定價比其他平臺貴5毛，“沒做到同品同價競爭”。貴5毛錢的原因，是京東的補貼力度變小了，陳述需要平衡利潤，要么調(diào)整產(chǎn)品定價，要么多收一些打包費。

一位在宿遷開了十幾家餐飲店的老板表示，平臺的補貼活動有時候一天一個變化，“今天是滿25減20，明天就變成20減12，后天又變成滿15減12”。但如果不參加活動，“百分百沒單子”，商家不會獲得平臺的曝光推薦，甚至在App里搜索都找不到自己家的店鋪。

補貼活動是由外賣平臺的區(qū)域經(jīng)理，或服務(wù)商負責為店鋪上線的。陳莉發(fā)現(xiàn)，外賣大戰(zhàn)之后，有外賣平臺區(qū)域經(jīng)理可以不用征得商家意愿，直接進入店鋪后臺上線補貼活動。在外賣大戰(zhàn)之前，區(qū)域經(jīng)理還需要向商家索要驗證碼才能進入后臺。

這讓商家覺得很無奈，幾乎每天都有新情況出現(xiàn)，提醒他們規(guī)則的解釋權(quán)不在他們手里，訂單量看著漲了，但錢包沒鼓起來。

被重塑的生態(tài)，被改變的生活

補貼大戰(zhàn)打到最后，往往是多輸?shù)木置妗?/p>

二季度，以外賣為主的京東新業(yè)務(wù)板塊巨虧147.8億元。而摩根大通預(yù)計，投入更大的阿里在三季度的外賣虧損將高達300億元。美團作為防守方，市場份額和利潤雙雙下滑。

餐飲門店在這次補貼大戰(zhàn)中并沒有創(chuàng)造增量需求，只是重新洗牌，堂食店沒了生意經(jīng)營困難，外賣店單量暴漲，高強度工作，利潤卻沒有明顯提升。

隨著補貼退坡，單量迅速回落，騎手的日子也沒以前滋潤了。同時跑兩個平臺的兼職騎手告訴鏡相工作室，最近兩周單量明顯下降，除了午晚高峰能接到單子外，其他時間只能等在商圈“趴活”。即便是簽了協(xié)議的全職騎手，日均單量也大幅下滑，想要維持過去的收入，只能延長工作時間。

最關(guān)鍵的是消費者低價心智的形成，將長期影響本就利潤微薄的餐飲業(yè)，造成持續(xù)的內(nèi)卷式競爭。

在關(guān)店之前的一個月，陳莉把外賣平臺也關(guān)掉了。促使她做決定的是和顧客的一次對話，前陣子，有顧客走進店里想要看看菜單，發(fā)現(xiàn)一只豬蹄要39元。他問陳莉，他外賣上點過9塊9的豬蹄，味道也不錯，你家為什么這么貴？陳莉意識到，做了外賣之后，有顧客會在心理上接受商家用的食材沒之前好，“一只豬蹄不到10塊錢，我都不敢賣，顧客卻敢吃”。

店開不下去了，陳莉找到設(shè)備回收商老趙，打算把設(shè)備賣了回回血。老趙更像是傳統(tǒng)“倒爺”，沒什么專業(yè)檢測技能，來到店里，暖瓶、雕塑、鍋碗瓢盆這些雜物也統(tǒng)統(tǒng)都要。3月份之后，老趙開啟了“瘋狂回收”模式，單子最多的時候，他一天要接30個電話，抖音更新頻率從一周一更變成了一周兩更。

過去的4個月，他回收了八十多家餐飲店的設(shè)備，有一半都是精裝修的好店，收上來的設(shè)備倉庫都堆不下。最近一次，他收了家寶龍附近的火鍋店，裝修到一半，吊頂還沒安好，因為行業(yè)太差，店主擔心賺不到錢，就把剩下的東西打包賣掉了。

回收生意現(xiàn)在看上去很美，但老趙面臨的是和餐飲老板相似的困難——賣不出去，“街上沒什么人吃飯了，幾乎只閉店不開店，我們最近的設(shè)備也只進不出”。

王亞楠很懷念寶龍過去的樣子，她在這里扎根了12年，這里嘈雜、混亂、骯臟，但有種餐飲人最喜歡的“江湖氣”。當年疫情結(jié)束之后，24街迅速回歸了往日的熱鬧，甚至變得比疫情前還熱鬧。2023年，淄博燒烤出圈，帶火了一大批小城市旅游業(yè)的繁榮，王亞楠的大排檔里來了十幾名來自全國各地的駐唱歌手，他們就近住在寶龍周邊的賓館里，每晚穿梭在烏泱泱的人群中，和食客合唱《走過咖啡屋》，一晚上就能賺兩三千塊。

而今年，一切都“太平淡了”，駐唱歌手流浪到了其他城市，她隔壁的大排檔多年來第一次選擇關(guān)門歇業(yè)，王亞楠也在思考，“不然明年就不干了”。

補貼剛來的時候，所有人都以為是好事情。“我現(xiàn)在依然支持外賣發(fā)展，但現(xiàn)在的補貼大戰(zhàn)，搞得本末倒置了?！标愂鱿Ｍ磺心芑氐酱髴?zhàn)前的狀態(tài)，“平臺要克制，活動怎么搞、價格怎么定，該讓商家根據(jù)自身情況說了算，而不是被平臺的各種政策牽著鼻子走”。

但是，那樣平靜安穩(wěn)的日子，很難再回去了。宿遷餐飲業(yè)，需要漫長的休養(yǎng)。

（文中受訪者皆為化名）