文 | C2CC新傳媒
當(dāng)一支口紅的價格突破四位數(shù)，奢侈品行業(yè)的定價邏輯再次被推至風(fēng)口浪尖。
8月20日，南京德基廣場LV全球首家香水美妝精品店的開業(yè)，伴隨著定價1200元的口紅新品“La Beauté”橫空出世，不僅刷新了行業(yè)價格天花板，更讓LV陷入品牌價值透支的爭議漩渦。
“但凡他家口紅配個皮套，那1200應(yīng)該會被哄搶。”
“感覺就是chanel炫光+ysl銀管的合體，價格也是chanel+ysl?！?/p>
“買pat應(yīng)該也行吧，看著芯都一樣，研發(fā)也是同一個人。”
這場由彩妝大師Pat McGrath操刀的美妝藝術(shù)品實驗，究竟是奢侈品巨頭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，還是一場注定曇花一現(xiàn)的價格游戲？
從“試探”到“豪賭”，LV的美妝野心
LV對美妝賽道的布局，絕非一時興起，而是業(yè)績壓力下的必然選擇。
近年來，LVMH集團(tuán)核心的時裝與皮具部門增速明顯放緩。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年的LVMH集團(tuán)總營收達(dá)398億歐元，較2024 年同期的417億歐元下降約4%；凈利潤變動更為顯著，從2024年的72.67億歐元下滑至56.98億歐元，同比降幅超22%。與之形成鮮明對比的是，美妝業(yè)務(wù)展現(xiàn)出強勁的市場韌性，LVMH香水與化妝品部門同期營收達(dá)40.82億歐元，開云集團(tuán)美妝板塊收入同比增長9%。
在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長遇阻的背景下，LV以千元口紅切入美妝賽道，既是對“口紅效應(yīng)”的深度押注，也是應(yīng)對增長瓶頸的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
而在這場轉(zhuǎn)型中，“中國優(yōu)先”策略尤為亮眼。此次LV將中國作為全球首發(fā)市場，比其他地區(qū)早近一周，通過小程序、線下精品店等多渠道密集造勢。
這種對中國市場的高度重視，源于雙重戰(zhàn)略考量：
一方面，中國高端消費市場已成為全球奢侈品行業(yè)的核心驅(qū)動力。
市場數(shù)據(jù)顯示，在全球奢侈品市場增速放緩的背景下，中國消費者貢獻(xiàn)的購買力占比持續(xù)攀升，成為支撐品牌業(yè)績的核心支柱。
另一方面，市場競爭已從單一產(chǎn)品維度升級為品牌價值體系的全面較量。
當(dāng)國際奢侈品牌通過口紅等標(biāo)志性單品構(gòu)建起高端消費壁壘時，中國品牌若僅停留在性價比競爭層面，其面臨的挑戰(zhàn)已不僅限于產(chǎn)品創(chuàng)新，更涉及品牌文化塑造、消費體驗重構(gòu)等系統(tǒng)性工程。
更深層來看，LV的美妝布局藏著構(gòu)建完整生態(tài)的長期野心。從Pat McGrath主導(dǎo)的“生活藝術(shù)品”定位，到計劃推出的唇膏盒、迷你旅行箱等配件，LV正循著香奈兒、迪奧等“前輩”的路徑前行：通過高頻次、相對低客單價的美妝產(chǎn)品維持品牌曝光，同時為皮具、時裝等核心業(yè)務(wù)引流。
這種“以美妝為入口”的生態(tài)構(gòu)建，既是奢侈品品牌保持市場熱度的常規(guī)操作，也彰顯了LV在美妝領(lǐng)域扎根的決心。
千元定價爭議，品牌溢價遭遇理性拷問
然而，1200元的定價，讓LV口紅從誕生起就自帶爭議體質(zhì)。
橫向?qū)Ρ葋砜矗@一價格遠(yuǎn)超YSL（400元）、香奈兒（420元）等一線競品，甚至將以高端著稱的愛馬仕（598-668元）甩在身后。盡管品牌強調(diào)“85%護(hù)膚基底+專屬香氛”的技術(shù)壁壘，但在消費者眼中，更直觀的感受是“為LOGO付費”的溢價。小紅書上“配個LV皮套才合理”的調(diào)侃，抖音評論區(qū)“這價格能買三支TF”的對比，無不折射出市場對這一高價合理性的普遍質(zhì)疑。
當(dāng)前美妝市場的消費分級，讓LV的定價策略更顯尷尬。分析師唐小唐指出，市場已從品牌崇拜轉(zhuǎn)向價值認(rèn)同，這種轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)出明顯的雙面效應(yīng)：一方面，高凈值人群仍愿意為稀缺性買單，LV口紅預(yù)售首日即出現(xiàn)黃牛加價代購現(xiàn)象，南京德基廣場旗艦店開業(yè)當(dāng)天限量款即告售罄；另一方面，年輕消費者更注重成分與實用體驗，對“為設(shè)計付費”持保留態(tài)度。
這種分化使得LV陷入“高端客群不屑、中產(chǎn)客群止步”的困境——頂級富豪群體雖對1200元定價無感，但更傾向通過收藏限量款手袋等傳統(tǒng)方式彰顯身份；而愿意為高端美妝買單的中產(chǎn)群體，又會在1200元的價格面前猶豫止步。
麥肯錫最新報告印證了這種矛盾，63%消費者質(zhì)疑高端美妝的實際功效優(yōu)勢，24%已轉(zhuǎn)向平價替代品。
此外，歷史的吊詭之處正在于其循環(huán)往復(fù)的警示意義。十年前，Christian Louboutin以千元售價引爆市場的“蘿卜丁”口紅曾是時尚圈的現(xiàn)象級單品，如今其新一代產(chǎn)品在二手交易平臺上已跌至百元區(qū)間。
這一案例揭示的深層規(guī)律在于：若產(chǎn)品溢價僅依賴品牌勢能的慣性支撐，而缺乏技術(shù)迭代的核心壁壘與情感共鳴的價值錨點，終將在市場的篩選機(jī)制中逐漸失色。
隨著消費理性崛起，消費者早已跳出為logo買單的初級階段，轉(zhuǎn)而追求更具象、可感知的價值認(rèn)同，很難再為空洞的品牌符號持續(xù)買單。對LV而言，若無法在品牌光環(huán)之外構(gòu)筑起技術(shù)研創(chuàng)、情感聯(lián)結(jié)與使用體驗的多維價值壁壘，終將在消費市場的迭代浪潮中，重蹈“蘿卜丁”口紅從云端跌落的覆轍。
從價格游戲到價值重構(gòu)
LV千元口紅要想擺脫爭議、實現(xiàn)長效發(fā)展，關(guān)鍵在于從價格游戲轉(zhuǎn)向價值重構(gòu)，在品牌光環(huán)之外，構(gòu)建真正的市場認(rèn)同。
1、技術(shù)壁壘的實質(zhì)性突破是首要任務(wù)
目前LV口紅的核心賣點，仍停留在包裝設(shè)計與香氛定制，而消費者對“貴婦級體驗”的期待早已延伸至成分創(chuàng)新——抗老、修護(hù)等功能性訴求正成為高端美妝的新評判標(biāo)準(zhǔn)。參考海藍(lán)之謎、萊珀妮等高端護(hù)膚品牌的成功路徑，技術(shù)專利與臨床功效才是支撐高價的堅實基礎(chǔ)。若LV能在成分、配方上實現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新，讓1200元的定價與“貴婦級功效”畫上等號，市場對價格的質(zhì)疑自然會弱化。
2、本土化體驗的深度運營同樣不可或缺
除產(chǎn)品本身外，LV需要強化美妝消費場景的情感價值。例如，通過定制化服務(wù)、藝術(shù)聯(lián)名活動，將口紅從單純的“商品”升維為“社交貨幣”。南京德基店開業(yè)時同步推出的限量周邊，就是差異化競爭的有益嘗試。
未來，若能結(jié)合中國傳統(tǒng)文化元素推出限定系列，或打造“美妝+藝術(shù)”的沉浸式體驗空間，或許能讓消費者在價格之外，感受到更多情感共鳴。
3、價格體系的動態(tài)平衡是長期生存的關(guān)鍵
奢侈品美妝需要在品牌調(diào)性與市場接受度之間找到平衡點。參考Gucci Beauty通過中端線擴(kuò)大用戶基盤的策略，LV未來或許可以推出價格梯度更豐富的產(chǎn)品矩陣——既保留千元級的高端線維持品牌定位，也推出相對親民的入門款吸引年輕消費者，避免因單一高價產(chǎn)品割裂消費群體。
此次LV千元口紅的爭議，本質(zhì)上是奢侈品行業(yè)轉(zhuǎn)型期的一個縮影。當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行的壓力與消費理性的浪潮相撞，品牌正站在戰(zhàn)略選擇的十字路口——既要守牢溢價底線以維系高端調(diào)性，又需直面市場對價值的深層叩問以免被消費者拋棄。
正如愛馬仕高管用“一支口紅能讓人感覺生活仍在繼續(xù)”回應(yīng)定價爭議，對LV而言，如何讓這支標(biāo)價1200元的口紅超越單純的符號載體，真正成為消費者生活中“值得擁有”的情感寄托，在商業(yè)邏輯的溫度與情感共鳴的深度間找到精準(zhǔn)平衡點，將直接決定這場高價實驗的最終成敗。
在奢侈品美妝的競技場上，從不乏定價的破局者，LV的千元口紅究竟是開啟新敘事的序幕，還是泡沫破裂前的終章？答案或許尚需時間給出注腳。但可以確定的是，在理性消費的時代浪潮中，品牌溢價的故事，越來越難講了。