文｜道總有理

因銷(xiāo)量問(wèn)題，家電行業(yè)再次引發(fā)了一場(chǎng)口水戰(zhàn)，只不過(guò)這次的主角成了格力與小米，爭(zhēng)的是行業(yè)老二。

起因是有微博網(wǎng)友發(fā)文稱，奧維云網(wǎng)更新了7月中國(guó)空調(diào)線上份額數(shù)據(jù)，小米已經(jīng)超越格力，位居第二。緊接著小米高管紛紛興高采烈地轉(zhuǎn)發(fā)，但格力對(duì)這一結(jié)果并不認(rèn)同，隨即下場(chǎng)反駁，稱去奧維云網(wǎng)查了下，格力仍然保持領(lǐng)先。

格力與小米的交鋒由來(lái)已久，如今火藥味愈濃，背后是小米在家電行業(yè)的攪局，正在帶來(lái)越來(lái)越大的威脅。今年夏天，東北空調(diào)需求激增，小米接到了“潑天的富貴”，銷(xiāo)量暴漲20倍，而以空調(diào)為切口，小米全面挺進(jìn)家電市場(chǎng)的步伐似乎又加快了。尤其是近日小米一份堪稱“炸裂”的財(cái)報(bào)，讓家電巨頭們不得不重新審視這個(gè)跨界者。

趁著財(cái)報(bào)發(fā)布，盧偉冰也做出了回應(yīng)，“一個(gè)月、一個(gè)季度的排名根本不重要，最重要的是長(zhǎng)期的格局會(huì)不會(huì)改變”。

小米與家電巨頭的較量才剛剛開(kāi)始

當(dāng)外界的關(guān)注點(diǎn)都集中在小米汽車(chē)，殊不知小米大家電業(yè)務(wù)也在奔跑。根據(jù)財(cái)報(bào)，第二季度，小米智能大家電的收入同比增長(zhǎng)66.2%，創(chuàng)歷史新高。其中，小米空調(diào)出貨量超540萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)60%；冰箱出貨超79萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超25%；洗衣機(jī)出貨超60萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超45%。

在傳統(tǒng)巨頭把持著的家電市場(chǎng)，尤其是空調(diào)賽道，美的、格力長(zhǎng)年以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行“統(tǒng)治”，而小米破局的關(guān)鍵無(wú)他，就是低價(jià)。

這是瞅準(zhǔn)了市場(chǎng)的變化。2020年以來(lái)，一線品牌在戰(zhàn)略層面對(duì)于市場(chǎng)定位與利潤(rùn)空間進(jìn)行重塑，以美的、格力、海爾為代表的一線品牌紛紛提高了各價(jià)位段空調(diào)價(jià)格，這導(dǎo)致2000元價(jià)位段的空調(diào)品牌數(shù)量明顯減少，為市場(chǎng)留下了一定的空缺。小米此時(shí)趁機(jī)以低價(jià)入場(chǎng)，迅速拉動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

當(dāng)然，以低價(jià)搶占的市場(chǎng)也容易被同樣的低價(jià)策略攻破。

近年來(lái)，美的將原有的華凌品牌重新定位為線上平價(jià)品牌，在電商渠道主打性價(jià)比空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品。以今年618促銷(xiāo)為例，華凌一款1.5匹新一級(jí)能效變頻空調(diào)售價(jià)，已比小米同規(guī)格機(jī)型價(jià)格更低。奧維云網(wǎng)顯示，在本應(yīng)空調(diào)最暢銷(xiāo)的5、6月，小米空調(diào)的線上銷(xiāo)量份額反而同比下降0.5%、2.39%，相反，華凌、海爾等品牌的線上銷(xiāo)售份額開(kāi)始領(lǐng)跑。

小米的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在被破除，可對(duì)傳統(tǒng)家電巨頭來(lái)講，其實(shí)以低價(jià)殺出市場(chǎng)的小米反而威脅性不大，真正令他們憂慮的是一個(gè)正在補(bǔ)全短板的小米。

小米在家電行業(yè)的短板顯而易見(jiàn)：一是線下渠道，無(wú)法和擁有龐大經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)家電品牌相抗衡；二是依賴代工模式，難以構(gòu)建技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打破消費(fèi)者對(duì)小米家電是“貼牌產(chǎn)品”的認(rèn)知。

原本，補(bǔ)全這兩大短板，是缺乏一定技術(shù)基因的小米很難在短時(shí)間內(nèi)獲得突破性進(jìn)展的，可是隨著小米汽車(chē)在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的驚人表現(xiàn)，恰好直接帶動(dòng)了小米家電在線下渠道和自研技術(shù)上的發(fā)展。以線下渠道為例，為了賣(mài)車(chē)，小米之家遍地開(kāi)花，這些門(mén)店除了展示SU7、YU7，也給小米家電提供了展示位。而且，新車(chē)吸引了龐大的流量，為家電產(chǎn)品觸及消費(fèi)者創(chuàng)造契機(jī)。

生產(chǎn)上，小米已經(jīng)開(kāi)始從代工模式走向技術(shù)自研。作為繼汽車(chē)超級(jí)工廠、手機(jī)智能工廠后的第三個(gè)小米工廠，大家電工廠給了小米在生產(chǎn)方面追趕傳統(tǒng)家電企業(yè)的機(jī)會(huì)。更值得一提的是，造車(chē)的成功讓消費(fèi)者對(duì)小米的制造能力有了改觀，形成了一定的信任，這種信任自然也投射到自家的家電產(chǎn)品上。

而如果小米漸漸補(bǔ)全短板，其與家電巨頭的對(duì)抗，或許才迎來(lái)重頭戲。

年輕化戰(zhàn)略，左右家電市場(chǎng)格局？

在整個(gè)家電行業(yè)，無(wú)論是小家電的消費(fèi)熱潮，還是智能家電的發(fā)展趨勢(shì)，都讓年輕消費(fèi)者與這一傳統(tǒng)行業(yè)有了更深的交集，也讓家電品牌不得不重視起新一代年輕人。

據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，去年，智能家電的成交額實(shí)現(xiàn)倍增。其中，掃地機(jī)器人、智能洗衣機(jī)、智能廚房設(shè)備等深受年輕人喜愛(ài)，因?yàn)樗鼈冏尲覄?wù)從“手工作業(yè)”變?yōu)椤白詣?dòng)化作業(yè)”，將人力從家務(wù)勞動(dòng)中解放。從電商平臺(tái)每年的大促消費(fèi)數(shù)據(jù)也能夠看出，家電消費(fèi)的年輕化趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯。

當(dāng)代際變遷帶來(lái)的需求變化已然影響了家電行業(yè)的發(fā)展，也就意味著手握年輕用戶，成了未來(lái)家電品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要砝碼。

而在品牌年輕化上，通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整，巨頭們漸漸走向了命運(yùn)的分野：美的推動(dòng)管理層年輕化，穩(wěn)扎穩(wěn)打，格力多次翻車(chē)，董明珠“霸道女總裁”的營(yíng)銷(xiāo)失敗，越發(fā)背離年輕人，海爾則憑借周云杰的出圈，意外地抓住了與年輕消費(fèi)者互動(dòng)的一次契機(jī)。

同樣是借助個(gè)人IP，海爾和格力不同的年輕化營(yíng)銷(xiāo)策略形成了一定的反差，也直接影響了品牌形象的重塑。

今年周云杰與雷軍同框，引發(fā)全網(wǎng)熱議與解構(gòu)，讓這位海爾的掌舵者意外走紅，而其“冷面萌叔”的形象和表現(xiàn)出來(lái)的率直、真實(shí)，很好地構(gòu)建了一種親和力，拉近了與年輕人的距離。借助周云杰個(gè)人賬號(hào)下的“家電產(chǎn)品許愿池”，順勢(shì)推出懶人洗衣機(jī)，海爾也成功在年輕人心中留下了“聽(tīng)勸”的形象。

相反，董明珠為了強(qiáng)化個(gè)人IP，親手設(shè)計(jì)玫瑰空調(diào)，鋪天蓋地地推出“董明珠健康家”，結(jié)果都遭到嘲諷，這愈發(fā)暴露出格力與年輕人群體的脫節(jié)。

當(dāng)然，在品牌年輕化上，最大的優(yōu)勢(shì)還是在小米。小米融入基因的強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)以及向來(lái)以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維，令其在年輕消費(fèi)群體一直擁有巨大的號(hào)召力，粉絲經(jīng)濟(jì)的支撐，甚至一定程度上彌補(bǔ)了小米在線下渠道的短板，助力其通過(guò)線上迅速搶占市場(chǎng)。

而且年輕人樂(lè)于嘗鮮，對(duì)全品類(lèi)布局、堅(jiān)持生態(tài)打法的小米而言，恰好能推動(dòng)各個(gè)品類(lèi)之間的用戶互通和流量導(dǎo)流，家電產(chǎn)品的增長(zhǎng)也得益于此。相對(duì)地，傳統(tǒng)家電企業(yè)普遍聚焦于單件產(chǎn)品，直到近些年智能家居和套系家電概念興起，才開(kāi)始有意識(shí)地將多件產(chǎn)品整合為統(tǒng)一整體。 像格力，更是嚴(yán)重依賴空調(diào)這一核心品類(lèi)。

不可否認(rèn)，智能化是家電行業(yè)的大勢(shì)所趨，年輕人則將成為智能家電消費(fèi)的主力軍。傳統(tǒng)家電品牌在小米的刺激下不斷轉(zhuǎn)變思路，加速智能化，未嘗不是尋求新增長(zhǎng)的一種嘗試，但如果他們不能緊跟年輕人的需求變化，錯(cuò)失智能化潮流，家電行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)形成的穩(wěn)定格局未必不會(huì)打破。

至于這個(gè)破局者是小米，還是其他，其實(shí)沒(méi)那么重要。

家電行業(yè)需要小米

回顧整個(gè)家電行業(yè)近些年的發(fā)展，以冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)為代表的白電產(chǎn)品，盡管早已高舉智能化的大旗，可每年發(fā)布的新品基本都是在老功能基礎(chǔ)上進(jìn)行“小修小補(bǔ)”，鮮少有革命性新品面世，這導(dǎo)致傳統(tǒng)大家電的科技創(chuàng)新幾乎陷入一種低迷狀態(tài)。

比如空調(diào)，在經(jīng)過(guò)從定頻到變頻，再到智能的重大革新后，空調(diào)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新就再無(wú)大的突破。而在智能化上，從遠(yuǎn)程遙控到空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)、再到自清潔，如今遲遲不見(jiàn)新的功能創(chuàng)新，更重要的是，大部分的智能化功能更多的是技術(shù)噱頭，消費(fèi)者真正使用的頻率實(shí)際上很少。很長(zhǎng)時(shí)間里，品牌甚至紛紛拼起了外觀設(shè)計(jì)。

而且，細(xì)數(shù)智能音箱、掃地機(jī)器人、智能投影儀、洗地機(jī)為代表的智能家電，這些一定程度上顛覆了消費(fèi)者認(rèn)知的創(chuàng)新產(chǎn)品，幾乎都是出自初創(chuàng)公司，而非傳統(tǒng)家電巨頭。

創(chuàng)新的乏力，或許與長(zhǎng)期固化的家電市場(chǎng)格局脫不開(kāi)關(guān)系。盡管這些年來(lái)白電行業(yè)進(jìn)入低速增長(zhǎng)甚至下滑的階段，可在這樣一個(gè)典型的“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的賽道，美的、格力和海爾這三個(gè)家電巨頭，憑借扎實(shí)的根基和強(qiáng)大的壁壘，還是能維持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，吃到最大的行業(yè)紅利。當(dāng)家電產(chǎn)品的創(chuàng)新空間越來(lái)越小，它們?cè)趧?chuàng)新的腳步上也越來(lái)越保守。

小米在家電市場(chǎng)的異軍突起，盡管還無(wú)法動(dòng)搖傳統(tǒng)家電巨頭的地位，可它如同一條鯰魚(yú)，攪動(dòng)著家電市場(chǎng)，隨著其家電業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，所帶來(lái)的威脅也在變大。而危機(jī)感恰恰是家電行業(yè)現(xiàn)在最需要的刺激因素。

作為一個(gè)“被需要”的跨界者，小米已經(jīng)展示出影響力。以空調(diào)市場(chǎng)為例，前些年在巨頭高端化戰(zhàn)略的推動(dòng)下，空調(diào)的價(jià)格整體拉升，但去年空調(diào)價(jià)格又集體降低。去年6·18，各大品牌圍繞入門(mén)機(jī)型、主銷(xiāo)機(jī)型掀起了價(jià)格戰(zhàn)：以1.5P一級(jí)能效產(chǎn)品為例，美的酷省電在電商平臺(tái)的零售價(jià)格殺到了2300元以下；格力更是趁機(jī)推出天儀新品，開(kāi)售價(jià)格2399；華凌產(chǎn)品價(jià)格一度達(dá)到1599……

從價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)看，2024年上半年，以線上1.5匹掛機(jī)為例，上半年2000元以下產(chǎn)品銷(xiāo)量占比達(dá)到22.8%，同比提升6.1個(gè)百分點(diǎn)；線下1.5匹掛機(jī)，3500元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比從同期的49.6%下滑至41.9%。

需求承壓、消費(fèi)降級(jí)是空調(diào)價(jià)格回落的根本原因，但小米無(wú)疑也貢獻(xiàn)了極大的功勞。

如果說(shuō)低價(jià)是小米的“利刃”，那智能化或許才是小米的“大殺器”，畢竟手握IoT業(yè)務(wù)這張底牌，為智能化鋪設(shè)了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。而處在舒適區(qū)的家電巨頭們，是時(shí)候正視小米這個(gè)對(duì)手了。