文 | 財天COVER 張向陽

編輯 | 吳躍

01 營收占比再次提升

4月，衛(wèi)龍正式官宣青年演員王安宇成為魔芋爽的品牌代言人。8月，衛(wèi)龍又宣布管樂成為風吃海帶的品牌大使。此前，這兩款產品都沒有代言人。在短短4個月內接連簽約兩位人氣高漲的年輕藝人，足見衛(wèi)龍對魔芋爽與風吃海帶的重視程度。

簽約代言人，自然是希望擴大品牌的影響力，拓展更多的消費者。魔芋爽與風吃海帶，同屬于衛(wèi)龍旗下蔬菜制品業(yè)務板塊，這是衛(wèi)龍美味業(yè)績的核心驅動力。

不久前，衛(wèi)龍美味發(fā)布的中期業(yè)績顯示，2025年上半年實現(xiàn)總收入約34.83億元，同比增長18.5%；實現(xiàn)歸母凈利潤7.33億元，同比增長約18%。

雖然業(yè)績增速遠不及2024年同期，但衛(wèi)龍能取得雙位數(shù)的增長也實屬難得。

衛(wèi)龍美味向《財經(jīng)天下》表示，其上半年業(yè)績的增長，主要有兩大核心驅動力：一是蔬菜制品的持續(xù)爆發(fā)式增長；二是全渠道戰(zhàn)略的深化執(zhí)行，特別是在新興渠道的快速滲透。

在產品陣容方面，衛(wèi)龍美味主要包含三個板塊：一是調味面制品，也就是常說的辣條，主要產品有大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、親嘴燒、麻辣麻辣；二是蔬菜制品，主要有魔芋爽、風吃海帶及小魔女；三是豆制品及其他產品，主要包括香辣豆皮等。

2024年，在衛(wèi)龍美味的營收結構中，蔬菜制品的占比首次超過了調味面制品，成為對公司業(yè)績貢獻最大的一個板塊。2025年上半年，蔬菜制品的占比更是超過了60%。

其中，最核心的驅動力，是魔芋爽。魔芋爽已經(jīng)成為衛(wèi)龍的大單品。

衛(wèi)龍美味告訴《財經(jīng)天下》，蔬菜矩陣的崛起，是衛(wèi)龍應對消費者口味多元化、個性化、差異化的前瞻布局的結果?！?014年，魔芋爽以口感差異化為基點全國首創(chuàng)，2015年中國魔芋市場就進入快速增長期，2021年后，魔芋爽更緊握低卡零食密碼，一飛沖天?！?/p>

熱量低，是衛(wèi)龍宣傳魔芋爽的核心賣點?！靶l(wèi)龍魔芋爽，熱量低低低低低低……”此前，衛(wèi)龍魔芋爽一則15秒電梯廣告，像洗腦一樣，出現(xiàn)了22個“低”。不過，衛(wèi)龍在廣告及宣傳語中的所謂“熱量低”，只是跟此前的歷史產品對比的說法。

“要說魔芋爽有多健康，那也談不上，只是，吃起來解饞又解壓，同時，相比辣條等高熱量零食，魔芋爽的熱量相對較低?！庇心в笏瑦酆谜哒f道。

此前，魔芋爽主推兩種口味——香辣與酸辣，上半年，又推出了麻醬口味。在低熱量的營銷推廣之下，迎合了健康化趨勢的魔芋爽，已經(jīng)正式撐起了衛(wèi)龍美味的半邊天。

2025年上半年，在其他兩個板塊營收均下滑的情況下，蔬菜制品板塊收入21.09億元，同比增長44.35%，占總收入比重從上年同期的49.7%增至60.5%，成為衛(wèi)龍的絕對支柱。

在渠道方面，衛(wèi)龍上半年的增長主要來自線下渠道。衛(wèi)龍美味稱，在與全國1777家經(jīng)銷商穩(wěn)固合作的同時，其積極擁抱新業(yè)態(tài)，在新興渠道譬如零食量販渠道，快速布局，契合了當下追求質價比的消費趨勢。

今年上半年，線下渠道為衛(wèi)龍貢獻了31.47億元的收入，增長21.5%，收入占比升至90.4%。

《財經(jīng)天下》發(fā)現(xiàn)，在北京多個量販零食品牌店，衛(wèi)龍的產品都陳列在較為顯眼的位置，且占了不小的面積，尤其是魔芋爽，甚至還有折扣價。萬辰集團就在財報中提到，魔芋爽是其經(jīng)營的核心產品之一。萬辰集團旗下的量販零食品牌店主要有好想來、老婆大人。

02 衛(wèi)龍辣條，真不香了

魔芋爽所在的蔬菜制品板塊的營收占比，超過了衛(wèi)龍美味其他兩個板塊之和，且是上半年業(yè)績增長的唯一驅動。與之相對應的是，衛(wèi)龍美味的傳統(tǒng)強勢板塊——辣條，上半年營收出現(xiàn)了下滑。

因添加多、熱量高被貼上“垃圾食品”標簽的辣條，在追求健康的趨勢之下，很多人只是偶爾買一點辣條解解饞，而非高頻次去消費。

衛(wèi)龍辣條近幾年更是被很多消費者吐槽。

“我一個正宗喜歡吃辣的湖南人，嘗一口就不想吃了，甜而不香?！薄安皇峭甑奈兜懒?，又甜又不辣。”“辣條辣條，衛(wèi)龍的辣條不辣還特甜?！薄拔沂巧虾Ｈ耍谖镀檬翘?，但是衛(wèi)龍辣條吃起來甜得發(fā)齁，又帶咸辣?！薄昂鸵郧安皇且粋€味兒了，不如麻辣王子。”

除了口味，衛(wèi)龍辣條的價格也被很多人吐槽。

“超市貨架拿了兩包衛(wèi)龍辣條，付款時懵了，10塊！”“飯后突然想吃辣條，去超市發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍辣條已經(jīng)漲到4塊錢一包了，工資漲得都沒這么快，想想還是算了，已經(jīng)是大人了。”

以衛(wèi)龍辣條的單品之一大面筋為例，106克裝，零售價已經(jīng)漲至4元甚至5元。

作為衛(wèi)龍的起家業(yè)務，辣條已經(jīng)將原本在公司的核心地位，拱手讓給了魔芋爽。2025年上半年，衛(wèi)龍的調味面制品板塊實現(xiàn)收入13.10億元，同比下降3.25%，占總收入的比重從上年同期的46.1%下降至37.6%，而且，毛利也下降超2%。

看來，衛(wèi)龍辣條，確實不香了。

調味面制品在2022年和2023年也出現(xiàn)過下滑，但是在2024年恢復了增長——2024年調味面制品收入26.67億元，增長了4.6%。沒想到，在2025年上半年，又下滑了。

此外，作為衛(wèi)龍美味第三個板塊的豆制品及其他產品，2025年上半年收入下降超48%，占總收入的比重從4.2%降至1.9%。

這將衛(wèi)龍美味增長的所有壓力，完全壓在了蔬菜制品板塊。

在快銷品市場，當一個品類開始快速增長或者火了之后，會有無數(shù)個品牌跟進。很快，這個品類的同質化競爭就會加劇，甚至進入存量競爭。這時候，企業(yè)就急需新的產品站出來，為其注入新的增長活力，帶來新的故事。對于依賴大單品的快銷企業(yè)而言，更是如此。

正如東鵬飲料，長期依賴大單品東鵬特飲，現(xiàn)在補水啦已成第二曲線。又如農夫山泉，當飲用水業(yè)務萎縮的時候，以東方樹葉為代表的茶飲料業(yè)務支棱了起來，驅動農夫山泉整體增長。

對衛(wèi)龍美味而言，辣條穩(wěn)不住了，但是魔芋爽站了出來。不過，近兩年，魔芋爽的競爭對手同樣出現(xiàn)了很多，如另一家上市公司鹽津鋪子推出的大魔王，直接與魔芋爽競爭，而且其早就推出了麻醬味魔芋素毛肚，還宣稱芝麻醬只用六必居，“麻醬素毛肚全國銷量第一”。

2025年上半年，鹽津鋪子的休閑魔芋制品實現(xiàn)營收7.9億元，同比增長約155%，營收占比更是翻倍，已成為公司第一大單品。可見，鹽津鋪子的大魔王，正在加速追趕衛(wèi)龍魔芋爽。

此外，勁仔食品、三只松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份等休閑零食界的新老巨頭，均已推出魔芋制品。

衛(wèi)龍未向《財經(jīng)天下》透露魔芋爽單品的營收情況。不過，2025年上半年，其整個蔬菜制品板塊的增速不及2024年上半年的56.6%。顯然，未來的增長不能完全依賴魔芋爽。衛(wèi)龍美味也正在培育下一個重點單品——風吃海帶。

衛(wèi)龍美味告訴《財經(jīng)天下》，魔芋爽不僅重塑了衛(wèi)龍的營收結構，更驗證了其孵化爆品的能力?！案匾氖牵l(wèi)龍正在系統(tǒng)性地復制這一成功。2019年推出風吃海帶以來，不斷加碼產品研發(fā)，于7月推出了清爽酸辣味風吃海帶新品，蔬菜制品或將再添一員大將?！?/p>

在宣布管樂擔任風吃海帶品牌大使時，衛(wèi)龍表示，此次合作可以精準觸達目標消費人群，再次助推衛(wèi)龍的第二曲線——以魔芋、海帶為核心的蔬菜制品，加速發(fā)展。

03 換了兩個核心高管

雖然上半年業(yè)績表現(xiàn)不錯，但是，2025年以來，衛(wèi)龍美味的核心高管——首席執(zhí)行官與首席財務官都發(fā)生了變動。

3月，衛(wèi)龍美味發(fā)布公告稱，孫亦農因個人事務及其他業(yè)務安排，已辭任公司執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官職務。辭任后，其仍將繼續(xù)擔任公司顧問職務。

接棒孫亦農出任新首席執(zhí)行官的，不是別人，而是劉衛(wèi)平的弟弟、衛(wèi)龍創(chuàng)始人之一——劉福平。

7月，衛(wèi)龍美味又公告稱，公司執(zhí)行董事兼首席財務官彭宏志，因個人職業(yè)發(fā)展安排，將于8月31日辭任執(zhí)行董事、首席財務官；公司執(zhí)行董事余風，將自9月起接任首席財務官。

即將上任衛(wèi)龍美味首席財務官的余風，也不是別人，而是劉衛(wèi)平、劉福平兄弟的表弟。

衛(wèi)龍是一家家族味很濃的企業(yè)。

1999年，20歲的劉衛(wèi)平，帶著打工攢的錢與辣條的配方，一路北上，從湖南平江到長沙，再到河南鄭州，轉乘火車，來到了一個陌生的地方——漯河。

辣條的故鄉(xiāng)是平江，不過，將辣條做成巨頭的商業(yè)故事，發(fā)生在漯河。作為“外鄉(xiāng)人”，在漯河，劉衛(wèi)平、劉福平兄弟倆將辣條賣到了全國各地。2022年12月，衛(wèi)龍美味在港股上市。

在3月份首席執(zhí)行官變動之前，衛(wèi)龍美味的執(zhí)行董事有6位，分別為劉衛(wèi)平、劉福平、孫亦農、彭宏志、劉忠思、余風。其中，只有孫亦農一人不是劉氏兄弟的親戚。

孫亦農是劉氏兄弟外聘的職業(yè)經(jīng)理人，曾在可口可樂、銀鷺（當時還屬于雀巢）任職，2021年9月加入衛(wèi)龍，擔任總裁特別助理，并于當年12月升任為首席執(zhí)行官。

《財經(jīng)天下》梳理公告發(fā)現(xiàn)，劉忠思為劉衛(wèi)平及劉福平的堂弟，彭宏志是劉忠思的表兄，余風為劉衛(wèi)平兄弟及劉忠思的表弟。余風是2024年5月接任陳林出任執(zhí)行董事的，而陳林也是劉忠思的表兄弟。

自孫亦農辭任后，衛(wèi)龍美味的執(zhí)行董事從6位減至5位，分別為劉衛(wèi)平、劉福平、彭宏志、劉忠思、余風。此外，劉衛(wèi)平擔任衛(wèi)龍美味董事長，劉福平為副董事長兼首席執(zhí)行官，余風即將成為首席財務官，劉忠思為高級副總裁。

在劉氏家族的帶領下，衛(wèi)龍將走向何方？短期來看，未來的增長還得靠蔬菜板塊。上半年，也只有蔬菜板塊在增長。

雖然魔芋爽驅動著衛(wèi)龍美味的業(yè)績，但由于辣條的失寵，衛(wèi)龍美味的業(yè)績面臨著壓力。未來，衛(wèi)龍還需要下一個魔芋爽。

衛(wèi)龍美味走的是“多品類”產品策略。衛(wèi)龍美味稱，公司在產品研發(fā)上遵循“辣味+X”的創(chuàng)新邏輯，即在保留核心品牌基因的同時，嫁接不同的品類或風味。“這種系統(tǒng)性的創(chuàng)新，正在為衛(wèi)龍構筑一道難以被輕易模仿的產品護城河?！?/p>

那么，被衛(wèi)龍重視的風吃海帶，會成為下一個魔芋爽嗎？