文 | 美覺BeautyNEXT

“藝術(shù)不是裝點(diǎn)生活，而是生活的一部分?！卑驳铝摇?爾羅的箴言，恰是當(dāng)下時(shí)尚與美妝行業(yè)策略的新方向指引。

當(dāng)“功能”與“價(jià)格”的護(hù)城河干涸，品牌亟需更高維度的稀缺資源。藝術(shù)不僅能瞬間攫取注意力與情感，更能沉淀深厚的文化資本——一種隨時(shí)間增值的隱形資產(chǎn)。誠如Prada CEO所言:“商業(yè)可購注意力，唯文化能贏時(shí)間?！?/p>

從淺層合作到深度共創(chuàng)，如今，藝術(shù)不再是品牌櫥窗背景或聯(lián)名噱頭，而是嵌入了產(chǎn)品基因、零售體驗(yàn)及品牌文化內(nèi)核中。

01 豐盈奢侈品的品牌敘事

在奢侈品領(lǐng)域，最常見的就是品牌與藝術(shù)家、平臺(tái)機(jī)構(gòu)的 期共創(chuàng)。這種模式突破了過去“展覽—聯(lián)名—話題—收尾”的單一閉環(huán)，而是將藝術(shù)家視為品牌的戰(zhàn)略資產(chǎn)之一，使他們深度介入從產(chǎn)品開發(fā)、空間設(shè)計(jì)到品牌敘事的各個(gè)環(huán)節(jié)。

自2015年起，Jonathan Anderson出任Loewe創(chuàng)意總監(jiān)后，便確立了“手工藝復(fù)興”作為品牌的 期戰(zhàn)略核心，并通過與全球藝術(shù)家的持續(xù)共創(chuàng)，將這種理念落地為真實(shí)可觸的產(chǎn)品與空間體驗(yàn)。從英國陶藝家Jennifer Lee的泥土漸變肌理，到日本竹編藝人今井章仁的編織 架，再到 班牙皮革匠人José Luis Bazán的雕塑式皮面處理，這些不同領(lǐng)域的工藝被Anderson轉(zhuǎn)譯進(jìn)Loewe經(jīng)典系列的包袋與成衣之中，不只是裝飾，而是滲透到結(jié)構(gòu)、肌理和觸感的“筋 ”里。

同時(shí)，他將藝術(shù)家的原作直接陳設(shè)于Loewe全球旗艦店，讓零售空間在功能之外，具備了“小型當(dāng)代藝術(shù)館”的文化屬性。這樣的做法，讓消費(fèi)者在觸摸一只手袋、感受一塊織物時(shí)，獲得的不僅是奢侈品的外觀與品牌標(biāo)識(shí)，更是一段手工藝與文化的深度體驗(yàn)。

這背后的商業(yè)思維很清晰：當(dāng)品牌愿意持續(xù)投資在同一個(gè)創(chuàng)意伙伴身上時(shí)，意味著它在建立一種“獨(dú)占性的審美資源”，更能成為 期品牌記憶的建立。

不同于一次性的廣告，這種視覺與文化符號(hào)的持續(xù)輸出會(huì)讓消費(fèi)者在數(shù)年甚至十年后，依然能精準(zhǔn)辨認(rèn)出品牌的美學(xué)脈絡(luò)。當(dāng)藝術(shù)被嵌入到“產(chǎn)品—空間—敘事”的全鏈路中，它就不再是臨時(shí)的營銷概念，而是品牌視覺與觸感的核心組成部分，這種整體的創(chuàng)意生態(tài)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法輕易復(fù)制的。

不過， 期共創(chuàng)模式雖然能夠不斷疊加文化資產(chǎn)，但它對(duì)品牌與藝術(shù)家的價(jià)值觀匹配度要求極高，并且需要穩(wěn)定的預(yù)算與耐心。這也是為什么很多品牌即便知道這種模式的價(jià)值，依然很難 期堅(jiān)持。

Chanel也有類似于藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)和展覽合作的經(jīng)驗(yàn)，并且巧妙地結(jié)合了城市的本土化。2024年7月至11月，Chanel將品牌巡回展“Gabrielle Chanel.Fashion Manifesto”帶入上海當(dāng)代藝術(shù)博物館，不僅展示超過數(shù)百件香奈兒經(jīng)典作品，亦專 增設(shè)“中國文化連接”板塊，包括曾經(jīng)合作的Chanel上海系列的一些archive作品。上海作為巡展的最后一站，展出了墨爾本和東京都沒有的一件設(shè)計(jì)作品，探討Chanel品牌與中國女性及現(xiàn)代藝術(shù)的互動(dòng)脈絡(luò)。

不僅如此，Chanel更以“Espace Gabrielle Chanel”命名，在博物館打造綜合性的藝術(shù)功能區(qū)，包括公共當(dāng)代藝術(shù)圖書館、中國當(dāng)代藝術(shù)檔案中心、設(shè)計(jì)展廳、藝術(shù)劇場(chǎng)與濱水平臺(tái)等。Chanel不再滿足于在中國舉辦大型展覽，而是注資于城市藝術(shù)核心文化設(shè)施，讓品牌成為當(dāng)?shù)毓参幕瘓?chǎng)域的合作伙伴，從而與城市文明更新共振。

02 主動(dòng)參與藝術(shù)創(chuàng)作生態(tài)

在奢侈品與藝術(shù)共創(chuàng)中，另一種模式則是品牌扮演“孵化器”與“實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”的 色，這意味著品牌不再只是藝術(shù)的使用者，而是主動(dòng)介入創(chuàng)作生態(tài)，甚至參與藝術(shù)家的成 與資源分配。這種模式往往不以短期銷量為主要目標(biāo)，而是通過投資上游資源，掌握文化生產(chǎn)鏈的主動(dòng)權(quán)。

Prada的“Human Brains”項(xiàng)目是近年來奢侈品牌在藝術(shù)孵化與投資模式領(lǐng)域最具標(biāo)志性的案例之一。這個(gè)項(xiàng)目自2018年啟動(dòng)，目的是支持全球神經(jīng)科學(xué)與藝術(shù)的跨界研究，涵蓋從學(xué)術(shù)研討、藝術(shù)展覽到出版物發(fā)布的一整套體系。由Prada基金會(huì)發(fā)起，旨在支持全球神經(jīng)科學(xué)與當(dāng)代藝術(shù)的跨界研究。

2023年，Prada于位于上海的Prada榮宅舉辦“人類大腦：保護(hù)大腦——神經(jīng)退行性疾病論壇”，免費(fèi)對(duì)公眾開放預(yù)約參觀，并定期舉行由施福東教授團(tuán)隊(duì)成員負(fù)責(zé)知識(shí)講解的專業(yè)導(dǎo)覽，以進(jìn)一步普及神經(jīng)退行性疾病領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)與研究進(jìn)展。

它不僅是一次全球巡回展覽，而是一個(gè)涵蓋跨學(xué)科展覽、出版物及數(shù)字檔案的 期平臺(tái)。Prada以“人類大腦”為主題的展覽，將科學(xué)影像、藝術(shù)裝置和研究論文并置展示，讓參觀者在沉浸式的藝術(shù)體驗(yàn)中理解人類認(rèn)知的奧秘。

正如Miuccia Prada女士曾說：“一切都以大腦為基礎(chǔ)。沒有大腦，就沒有文化。沒有大腦，就沒有藝術(shù)?！?/p>

乍一看，這似乎與時(shí)尚主業(yè)相距甚遠(yuǎn)——神經(jīng)科學(xué)并不能直接轉(zhuǎn)化為包袋、服裝或美妝產(chǎn)品的賣點(diǎn)。但這正是Prada的高明之處：它選擇了一個(gè)與大眾消費(fèi)鏈路脫鉤、卻與人類未來認(rèn)知高度相關(guān)的領(lǐng)域作為切入點(diǎn)，用藝術(shù)和科學(xué)交織出的敘事，為品牌注入了遠(yuǎn)超時(shí)尚表面的文化縱深。

這種轉(zhuǎn)變的核心價(jià)值，在于賦予品牌一種難以被替代的精神領(lǐng)地——當(dāng)奢侈品牌間的產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格趨同，誰能率先在文化認(rèn)知上建立“高地”，誰就能在消費(fèi)者心智中占據(jù)更 久的品牌記憶與忠誠度。

Prada的棋局，是一場(chǎng)強(qiáng)化認(rèn)知的持久戰(zhàn)。它以 期的藝術(shù)與學(xué)術(shù)孵化，將自身從奢侈品的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，帶入到幾乎沒有直接對(duì)手的思想藍(lán)海。

03 美妝與藝術(shù)的融合

更輕盈、更日常

區(qū)別于奢侈品品牌，對(duì)于美妝行業(yè)而言，如何移植“藝術(shù)”的基因，是一個(gè)更具挑戰(zhàn)性也更有潛力的課題。過去，美妝品牌的藝術(shù)合作大多停留在“包裝聯(lián)名”層面，但今天，領(lǐng)先的做法是將藝術(shù)嵌入到研發(fā)、體驗(yàn)與消費(fèi)者共創(chuàng)中，形成貫穿全鏈路的創(chuàng)新敘事。

早在2021年，聯(lián)合利華旗下的凡士林品牌就開啟“Mended Murals”項(xiàng)目，堪稱將“藝術(shù)共創(chuàng)”與“皮膚健康關(guān)懷”巧妙融合的典范。在巴爾的摩、布魯克林、哈特福德等城市的街頭巷尾，品牌邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家修復(fù)那些褪色的社區(qū)壁畫。這絕不僅是簡(jiǎn)單的墻面翻新，更完成了一次精妙的“價(jià)值轉(zhuǎn)化”：用看得 的藝術(shù)修復(fù)，承載看不 的皮膚健康關(guān)懷。

修復(fù)壁畫本身，就是一種飽含視覺沖擊與社區(qū)情感的公共藝術(shù)表達(dá)。凡士林借此不僅深深嵌入了社區(qū)文化肌理，建立起真誠的共情紐帶，更將“關(guān)注皮膚健康”這一信息，以一種毫無說教感、自然融入日常生活的方式，傳遞給了社區(qū)居 ，成為一場(chǎng)集體的、可 的藝術(shù)表達(dá)與健康倡導(dǎo)。

在中國市場(chǎng)，越來越美妝品牌開始探索以更輕盈、更日常的方式，讓消費(fèi)者在與產(chǎn)品接觸前，就被一種具有藝術(shù)感的審美體驗(yàn)所吸引，并主動(dòng)在社交媒體上完成二次傳播。

2024年，Aesop伊索在北京三里屯太古里店開業(yè)前，開啟了“Be Nosy”特別計(jì)劃，品牌用一面極具藝術(shù)感的圍擋完成了“開業(yè)前的首場(chǎng)營銷”——圍擋上數(shù)個(gè)鼻子圖畫配合聞香裝置，參觀者靠近時(shí)便會(huì)噴發(fā)出香氣。這個(gè)微小但互動(dòng)感極強(qiáng)的細(xì)節(jié)，使原本只具功能性的圍擋，轉(zhuǎn)化為一次參與式的嗅覺藝術(shù)體驗(yàn)，讓路人不自覺停下腳步、拍照并在社交平臺(tái)傳播。

這一創(chuàng)意首先打破了圍擋的靜態(tài)和封閉感，讓路人和空間產(chǎn)生互動(dòng)，同時(shí)通過嗅覺建立記憶錨點(diǎn)，讓人不自覺聯(lián)想到氣味與品牌之間的聯(lián)系。從商業(yè)邏輯上，這是一次對(duì)“品牌記憶曲線”的干預(yù)——消費(fèi)者在正式踏入店鋪之前，就已經(jīng)在感官層面與品牌建立了深度關(guān)聯(lián)。

更重要的是，這種互動(dòng)裝置天然具備社交媒體的傳播性：造型新奇的鼻子圖畫與出人意料的嗅覺體驗(yàn)，會(huì)引導(dǎo)路人拍照、拍視頻并分享到社交平臺(tái)，從而將線下的短暫接觸延伸為線上多次曝光，實(shí)現(xiàn)低成本、高觸達(dá)的營銷效果。

一直將藝術(shù)與人文視為品牌靈感的觀夏，也在致力于探索在“白盒子”之外，讓藝術(shù)與更廣泛的社會(huì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓人們“無門檻”地感受藝術(shù)。

2024年10月，觀夏在北京最具代表性的商業(yè)中心三里屯太古里上演了開放式露天音樂舞蹈劇場(chǎng)《500英里》。當(dāng)天，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有非常多在商場(chǎng)逛街、周邊街區(qū)遛彎的居民參與其中，成為多年來非常難得的、能夠發(fā)生在北京城市中心的公共文化事件。

以文化藝術(shù)項(xiàng)目填補(bǔ)城市商業(yè)空間的“縫隙”，觀夏將文化藝術(shù)帶入人們?nèi)粘Ｉ畹膮^(qū)域中，讓在場(chǎng)者拋開既有定義和邊界的束縛，參與到觀看中，有別以往需要到劇院、畫廊、美術(shù)館才能得到的文化藝術(shù)體驗(yàn)。

這一舉動(dòng)不僅模糊了“消費(fèi)場(chǎng)景”與“文化場(chǎng)景”的邊界，還讓店空間從零售終端升級(jí)為公共文化活動(dòng)的發(fā)生地。同時(shí)，街頭演出的開放性也意味著超越現(xiàn)有消費(fèi)者圈層的觸達(dá)機(jī)會(huì)：即便是從未接觸過觀夏的路人，也會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)表演吸引，從而被引導(dǎo)走進(jìn) 店、體驗(yàn)香氛。這種“先文化后產(chǎn)品”的導(dǎo)流邏輯，強(qiáng)化了品牌在人們心中的生活方式定位。

在品牌傳播上，這類街頭藝術(shù)表演天然適合被拍攝、分享和討論，形成了一種從線下到線上的自傳播閉環(huán)。對(duì)于觀夏而言，這并不是一次短期的營銷事件，而是一種將品牌生活方式外化的探索——讓“東方藝術(shù)香氛”與“都市文化體驗(yàn)”在消費(fèi)者心智中建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

在美妝領(lǐng)域，藝術(shù)體驗(yàn)的核心，在于用沉浸感讓消費(fèi)者真正“走進(jìn)”品牌。 遠(yuǎn)來看，這類活動(dòng)還能沉淀下真實(shí)的高粘性社群——那些主動(dòng)奔赴現(xiàn)場(chǎng)、樂于分享的參與者，本就是品牌的“靈魂用戶”。后續(xù)通過會(huì)員關(guān)懷和專屬新品邀約，品牌能持續(xù)點(diǎn)燃他們的熱情，不斷拉升復(fù)購與忠誠度。

有聲音指出，美妝品牌塑造藝術(shù)文化資產(chǎn)的關(guān)鍵在于：一是錨定品牌核心價(jià)值，確保藝術(shù)合作與品牌戰(zhàn)略方向一致；二是平衡藝術(shù)感與功效感，保證藝術(shù)敘事不會(huì)稀釋產(chǎn)品專業(yè)度；三是重視本土文化融合，善用中國藝術(shù)家與在地?cái)⑹绿嵘町惢?jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)藝術(shù)不再是品牌的外衣，而是塑造商業(yè)邏輯、構(gòu)建文化基因、影響消費(fèi)者關(guān)系的內(nèi)驅(qū)力，對(duì)于更追求短期效益的美妝品牌來說，重要的是不再把藝術(shù)當(dāng)作短期噱頭，而是嵌入品牌價(jià)值鏈中，成為 期的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

而這不僅是一次營銷方式的變革，更需要組織效能思維的本質(zhì)轉(zhuǎn)變，納入一種新的KPI邏輯——不僅要看單場(chǎng)活動(dòng)的數(shù)據(jù)，還要衡量它對(duì)品牌文化資產(chǎn)的 期貢獻(xiàn)。