文 | 美覺BeautyNEXT

“藝術不是裝點生活，而是生活的一部分?！卑驳铝摇?爾羅的箴言，恰是當下時尚與美妝行業(yè)策略的新方向指引。

當“功能”與“價格”的護城河干涸，品牌亟需更高維度的稀缺資源。藝術不僅能瞬間攫取注意力與情感，更能沉淀深厚的文化資本——一種隨時間增值的隱形資產(chǎn)。誠如Prada CEO所言:“商業(yè)可購注意力，唯文化能贏時間?！?/p>

從淺層合作到深度共創(chuàng)，如今，藝術不再是品牌櫥窗背景或聯(lián)名噱頭，而是嵌入了產(chǎn)品基因、零售體驗及品牌文化內核中。

01 豐盈奢侈品的品牌敘事

在奢侈品領域，最常見的就是品牌與藝術家、平臺機構的 期共創(chuàng)。這種模式突破了過去“展覽—聯(lián)名—話題—收尾”的單一閉環(huán)，而是將藝術家視為品牌的戰(zhàn)略資產(chǎn)之一，使他們深度介入從產(chǎn)品開發(fā)、空間設計到品牌敘事的各個環(huán)節(jié)。

自2015年起，Jonathan Anderson出任Loewe創(chuàng)意總監(jiān)后，便確立了“手工藝復興”作為品牌的 期戰(zhàn)略核心，并通過與全球藝術家的持續(xù)共創(chuàng)，將這種理念落地為真實可觸的產(chǎn)品與空間體驗。從英國陶藝家Jennifer Lee的泥土漸變肌理，到日本竹編藝人今井章仁的編織 架，再到 班牙皮革匠人José Luis Bazán的雕塑式皮面處理，這些不同領域的工藝被Anderson轉譯進Loewe經(jīng)典系列的包袋與成衣之中，不只是裝飾，而是滲透到結構、肌理和觸感的“筋 ”里。

同時，他將藝術家的原作直接陳設于Loewe全球旗艦店，讓零售空間在功能之外，具備了“小型當代藝術館”的文化屬性。這樣的做法，讓消費者在觸摸一只手袋、感受一塊織物時，獲得的不僅是奢侈品的外觀與品牌標識，更是一段手工藝與文化的深度體驗。

這背后的商業(yè)思維很清晰：當品牌愿意持續(xù)投資在同一個創(chuàng)意伙伴身上時，意味著它在建立一種“獨占性的審美資源”，更能成為 期品牌記憶的建立。

不同于一次性的廣告，這種視覺與文化符號的持續(xù)輸出會讓消費者在數(shù)年甚至十年后，依然能精準辨認出品牌的美學脈絡。當藝術被嵌入到“產(chǎn)品—空間—敘事”的全鏈路中，它就不再是臨時的營銷概念，而是品牌視覺與觸感的核心組成部分，這種整體的創(chuàng)意生態(tài)是競爭對手無法輕易復制的。

不過， 期共創(chuàng)模式雖然能夠不斷疊加文化資產(chǎn)，但它對品牌與藝術家的價值觀匹配度要求極高，并且需要穩(wěn)定的預算與耐心。這也是為什么很多品牌即便知道這種模式的價值，依然很難 期堅持。

Chanel也有類似于藝術家團隊和展覽合作的經(jīng)驗，并且巧妙地結合了城市的本土化。2024年7月至11月，Chanel將品牌巡回展“Gabrielle Chanel.Fashion Manifesto”帶入上海當代藝術博物館，不僅展示超過數(shù)百件香奈兒經(jīng)典作品，亦專 增設“中國文化連接”板塊，包括曾經(jīng)合作的Chanel上海系列的一些archive作品。上海作為巡展的最后一站，展出了墨爾本和東京都沒有的一件設計作品，探討Chanel品牌與中國女性及現(xiàn)代藝術的互動脈絡。

不僅如此，Chanel更以“Espace Gabrielle Chanel”命名，在博物館打造綜合性的藝術功能區(qū)，包括公共當代藝術圖書館、中國當代藝術檔案中心、設計展廳、藝術劇場與濱水平臺等。Chanel不再滿足于在中國舉辦大型展覽，而是注資于城市藝術核心文化設施，讓品牌成為當?shù)毓参幕瘓鲇虻暮献骰锇?，從而與城市文明更新共振。

02 主動參與藝術創(chuàng)作生態(tài)

在奢侈品與藝術共創(chuàng)中，另一種模式則是品牌扮演“孵化器”與“實驗場”的 色，這意味著品牌不再只是藝術的使用者，而是主動介入創(chuàng)作生態(tài)，甚至參與藝術家的成 與資源分配。這種模式往往不以短期銷量為主要目標，而是通過投資上游資源，掌握文化生產(chǎn)鏈的主動權。

Prada的“Human Brains”項目是近年來奢侈品牌在藝術孵化與投資模式領域最具標志性的案例之一。這個項目自2018年啟動，目的是支持全球神經(jīng)科學與藝術的跨界研究，涵蓋從學術研討、藝術展覽到出版物發(fā)布的一整套體系。由Prada基金會發(fā)起，旨在支持全球神經(jīng)科學與當代藝術的跨界研究。

2023年，Prada于位于上海的Prada榮宅舉辦“人類大腦：保護大腦——神經(jīng)退行性疾病論壇”，免費對公眾開放預約參觀，并定期舉行由施福東教授團隊成員負責知識講解的專業(yè)導覽，以進一步普及神經(jīng)退行性疾病領域的相關知識與研究進展。

它不僅是一次全球巡回展覽，而是一個涵蓋跨學科展覽、出版物及數(shù)字檔案的 期平臺。Prada以“人類大腦”為主題的展覽，將科學影像、藝術裝置和研究論文并置展示，讓參觀者在沉浸式的藝術體驗中理解人類認知的奧秘。

正如Miuccia Prada女士曾說：“一切都以大腦為基礎。沒有大腦，就沒有文化。沒有大腦，就沒有藝術?！?/p>

乍一看，這似乎與時尚主業(yè)相距甚遠——神經(jīng)科學并不能直接轉化為包袋、服裝或美妝產(chǎn)品的賣點。但這正是Prada的高明之處：它選擇了一個與大眾消費鏈路脫鉤、卻與人類未來認知高度相關的領域作為切入點，用藝術和科學交織出的敘事，為品牌注入了遠超時尚表面的文化縱深。

這種轉變的核心價值，在于賦予品牌一種難以被替代的精神領地——當奢侈品牌間的產(chǎn)品品質與價格趨同，誰能率先在文化認知上建立“高地”，誰就能在消費者心智中占據(jù)更 久的品牌記憶與忠誠度。

Prada的棋局，是一場強化認知的持久戰(zhàn)。它以 期的藝術與學術孵化，將自身從奢侈品的紅海競爭中，帶入到幾乎沒有直接對手的思想藍海。

03 美妝與藝術的融合

更輕盈、更日常

區(qū)別于奢侈品品牌，對于美妝行業(yè)而言，如何移植“藝術”的基因，是一個更具挑戰(zhàn)性也更有潛力的課題。過去，美妝品牌的藝術合作大多停留在“包裝聯(lián)名”層面，但今天，領先的做法是將藝術嵌入到研發(fā)、體驗與消費者共創(chuàng)中，形成貫穿全鏈路的創(chuàng)新敘事。

早在2021年，聯(lián)合利華旗下的凡士林品牌就開啟“Mended Murals”項目，堪稱將“藝術共創(chuàng)”與“皮膚健康關懷”巧妙融合的典范。在巴爾的摩、布魯克林、哈特福德等城市的街頭巷尾，品牌邀請當?shù)厮囆g家修復那些褪色的社區(qū)壁畫。這絕不僅是簡單的墻面翻新，更完成了一次精妙的“價值轉化”：用看得 的藝術修復，承載看不 的皮膚健康關懷。

修復壁畫本身，就是一種飽含視覺沖擊與社區(qū)情感的公共藝術表達。凡士林借此不僅深深嵌入了社區(qū)文化肌理，建立起真誠的共情紐帶，更將“關注皮膚健康”這一信息，以一種毫無說教感、自然融入日常生活的方式，傳遞給了社區(qū)居 ，成為一場集體的、可 的藝術表達與健康倡導。

在中國市場，越來越美妝品牌開始探索以更輕盈、更日常的方式，讓消費者在與產(chǎn)品接觸前，就被一種具有藝術感的審美體驗所吸引，并主動在社交媒體上完成二次傳播。

2024年，Aesop伊索在北京三里屯太古里店開業(yè)前，開啟了“Be Nosy”特別計劃，品牌用一面極具藝術感的圍擋完成了“開業(yè)前的首場營銷”——圍擋上數(shù)個鼻子圖畫配合聞香裝置，參觀者靠近時便會噴發(fā)出香氣。這個微小但互動感極強的細節(jié)，使原本只具功能性的圍擋，轉化為一次參與式的嗅覺藝術體驗，讓路人不自覺停下腳步、拍照并在社交平臺傳播。

這一創(chuàng)意首先打破了圍擋的靜態(tài)和封閉感，讓路人和空間產(chǎn)生互動，同時通過嗅覺建立記憶錨點，讓人不自覺聯(lián)想到氣味與品牌之間的聯(lián)系。從商業(yè)邏輯上，這是一次對“品牌記憶曲線”的干預——消費者在正式踏入店鋪之前，就已經(jīng)在感官層面與品牌建立了深度關聯(lián)。

更重要的是，這種互動裝置天然具備社交媒體的傳播性：造型新奇的鼻子圖畫與出人意料的嗅覺體驗，會引導路人拍照、拍視頻并分享到社交平臺，從而將線下的短暫接觸延伸為線上多次曝光，實現(xiàn)低成本、高觸達的營銷效果。

一直將藝術與人文視為品牌靈感的觀夏，也在致力于探索在“白盒子”之外，讓藝術與更廣泛的社會現(xiàn)實產(chǎn)生關聯(lián)，讓人們“無門檻”地感受藝術。

2024年10月，觀夏在北京最具代表性的商業(yè)中心三里屯太古里上演了開放式露天音樂舞蹈劇場《500英里》。當天，活動現(xiàn)場有非常多在商場逛街、周邊街區(qū)遛彎的居民參與其中，成為多年來非常難得的、能夠發(fā)生在北京城市中心的公共文化事件。

以文化藝術項目填補城市商業(yè)空間的“縫隙”，觀夏將文化藝術帶入人們日常生活的區(qū)域中，讓在場者拋開既有定義和邊界的束縛，參與到觀看中，有別以往需要到劇院、畫廊、美術館才能得到的文化藝術體驗。

這一舉動不僅模糊了“消費場景”與“文化場景”的邊界，還讓店空間從零售終端升級為公共文化活動的發(fā)生地。同時，街頭演出的開放性也意味著超越現(xiàn)有消費者圈層的觸達機會：即便是從未接觸過觀夏的路人，也會被現(xiàn)場表演吸引，從而被引導走進 店、體驗香氛。這種“先文化后產(chǎn)品”的導流邏輯，強化了品牌在人們心中的生活方式定位。

在品牌傳播上，這類街頭藝術表演天然適合被拍攝、分享和討論，形成了一種從線下到線上的自傳播閉環(huán)。對于觀夏而言，這并不是一次短期的營銷事件，而是一種將品牌生活方式外化的探索——讓“東方藝術香氛”與“都市文化體驗”在消費者心智中建立強關聯(lián)。

在美妝領域，藝術體驗的核心，在于用沉浸感讓消費者真正“走進”品牌。 遠來看，這類活動還能沉淀下真實的高粘性社群——那些主動奔赴現(xiàn)場、樂于分享的參與者，本就是品牌的“靈魂用戶”。后續(xù)通過會員關懷和專屬新品邀約，品牌能持續(xù)點燃他們的熱情，不斷拉升復購與忠誠度。

有聲音指出，美妝品牌塑造藝術文化資產(chǎn)的關鍵在于：一是錨定品牌核心價值，確保藝術合作與品牌戰(zhàn)略方向一致；二是平衡藝術感與功效感，保證藝術敘事不會稀釋產(chǎn)品專業(yè)度；三是重視本土文化融合，善用中國藝術家與在地敘事提升差異化競爭力。

當藝術不再是品牌的外衣，而是塑造商業(yè)邏輯、構建文化基因、影響消費者關系的內驅力，對于更追求短期效益的美妝品牌來說，重要的是不再把藝術當作短期噱頭，而是嵌入品牌價值鏈中，成為 期的競爭壁壘。

而這不僅是一次營銷方式的變革，更需要組織效能思維的本質轉變，納入一種新的KPI邏輯——不僅要看單場活動的數(shù)據(jù)，還要衡量它對品牌文化資產(chǎn)的 期貢獻。