在外界眼中，石頭科技這家成立十年、營(yíng)收突破百億的科技類家電公司，無疑顯得有些“另類”。

公司內(nèi)部不設(shè)硬性KPI，獎(jiǎng)勵(lì)更看重“因”而非“果”，項(xiàng)目失敗后團(tuán)隊(duì)反而可能獲得獎(jiǎng)金，負(fù)責(zé)人甚至得到晉升。

當(dāng)投資者問及石頭科技各業(yè)務(wù)線是否設(shè)置盈利目標(biāo)時(shí)，得到的答案也始終如一：“公司現(xiàn)階段沒有硬性盈利指標(biāo)，一切以做好業(yè)務(wù)為準(zhǔn)?！?/p>

這家“不按常理出牌”的公司，交出了一份同樣特別的中期成績(jī)單：營(yíng)收雖增長(zhǎng)近80%，但凈利潤(rùn)卻下跌近四成，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~轉(zhuǎn)為凈流出。

一時(shí)間，散戶、圍觀網(wǎng)友和財(cái)經(jīng)KOL們紛紛在社交平臺(tái)提出質(zhì)疑：

“海外現(xiàn)有市場(chǎng)足夠盈利，何必開拓新區(qū)域？”、“競(jìng)品普遍都在收縮投放，憑啥只有你們?cè)黾愉N售費(fèi)用投放，不是故意讓財(cái)報(bào)難看嘛！”、“明明做小家電已經(jīng)很成功，為什么非要進(jìn)軍大家電領(lǐng)域？”、“去代理化豈不是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留機(jī)會(huì)？”

的確，短期來看，無論開拓新市場(chǎng)、增加投入，還是擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖、掌握渠道話語權(quán)，均需人力、物力、財(cái)力的大舉投入，由此不可避免地對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表產(chǎn)生拖累。但每一步投入，都是石頭科技為未來鋪路。

“十年創(chuàng)業(yè)，公司沉淀出的文化最重要一條就是‘重是非，輕得失，堅(jiān)持做難而正確的事’?！笔^科技董事長(zhǎng)昌敬曾在采訪中表示。

難而正確的事：友商降速后的“逆行”

全能型基站、自動(dòng)換拖布、上下水、拖布邊刷雙外擴(kuò)，近些年掃地機(jī)器人廠商功能“越來越卷”。

產(chǎn)品易用性隨著功能豐富而逐步提升，但終端產(chǎn)品售價(jià)卻并未線性提升。

天風(fēng)證券研報(bào)顯示，2024年掃地機(jī)器人廠商的推新基本遵循“加量不加價(jià)”的質(zhì)價(jià)比路線，以石頭、追覓為代表的廠商在歷史熱銷價(jià)格帶持續(xù)通過增加功能的方式進(jìn)行推新，避免了行業(yè)單純的低價(jià)內(nèi)卷，行業(yè)均價(jià)基本維持穩(wěn)定，全基站均價(jià)甚至在國(guó)補(bǔ)拉動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了3000元至4000元的跨越。

而云鯨在2024年9月J5發(fā)布前兩月均價(jià)降低但份額相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)J5上市后大促期間快速降價(jià)，整體呈以價(jià)換量。

來源：天風(fēng)證券

因?yàn)樯嫌喂?yīng)商成本短時(shí)間內(nèi)無法下降，“加量不加價(jià)”的做法進(jìn)一步擠壓了企業(yè)利潤(rùn)。

掃地機(jī)器人產(chǎn)業(yè)鏈上游的核心零部件包括芯片、傳感器、激光雷達(dá)、控制器、鋰電池、電機(jī)、清潔模組等。

行業(yè)大部分公司對(duì)上游零部件獲取以外采為主，此外還包括直接與供應(yīng)商談價(jià)、代理商談價(jià)、代工廠談價(jià)三種，從成本角度來看依次升高，但自產(chǎn)模式需要重資產(chǎn)投資，直接與供應(yīng)商談價(jià)省去代理商和代工廠等中間商，成本相對(duì)較低。

天風(fēng)證券認(rèn)為，隨著產(chǎn)品不斷迭代以及功能進(jìn)一步疊加，短期采購(gòu)成本可能增長(zhǎng)。

來源：天風(fēng)證券

成本和售價(jià)的增長(zhǎng)不同步，直接擠壓了企業(yè)利潤(rùn)。在此背景下，大部分掃地機(jī)器人廠商選擇減少銷售投放。

以irobot為例，根據(jù)公司公告，2025Q1這家海外掃地機(jī)龍頭凈虧損8727萬美元（同期盈利860.70萬美元），銷售費(fèi)用同比下降12.3%至2605萬美元。

追覓也自2024年起開始減少內(nèi)銷費(fèi)用投放、重心轉(zhuǎn)向外銷；內(nèi)銷銷售投放減少下、份額逐漸降低，且近期高盈利目標(biāo)牽引下預(yù)計(jì)投放也會(huì)趨緩，內(nèi)銷均價(jià)已有所提升。

根據(jù)開源證券研報(bào)，云鯨在618期間的費(fèi)用投放比例，顯著低于石頭和科沃斯。

綜上，除石頭外行業(yè)其余友商投放已逐漸趨緩，預(yù)計(jì)會(huì)更加追求經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

而石頭科技的銷售策略則如同“逆水行舟”。半年報(bào)顯示，石頭科技2025上半年公司銷售費(fèi)用投入高達(dá)21.65億元，同比增長(zhǎng)144.51%，增速明顯高于科沃斯的33.83%。

難而正確的事：逆周期投入，以現(xiàn)金流換未來市場(chǎng)規(guī)模

事實(shí)上，“逆水行舟”的石頭科技，正在用“現(xiàn)金換規(guī)?！?、重構(gòu)行業(yè)定價(jià)權(quán)。

天風(fēng)證券研報(bào)內(nèi)容顯示，從產(chǎn)品生命周期角度分析，企業(yè)可以分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、和成熟期。

導(dǎo)入期參考2020年添可推出吹風(fēng)機(jī)、洗地機(jī)等，一旦出現(xiàn)爆品，投資者易對(duì)遠(yuǎn)期空間過度樂觀，添可不斷上調(diào)預(yù)期就是最好的例子。

成長(zhǎng)期的產(chǎn)品已初步成熟，核心在于提升滲透率。目前石頭科技和科沃斯所在的掃地機(jī)器人行業(yè)就是處于目前這個(gè)階段。機(jī)構(gòu)考察成長(zhǎng)期企業(yè)時(shí)，重點(diǎn)判斷產(chǎn)品創(chuàng)新周期大小，跟蹤單品SKU市占率情況，部分依靠降價(jià)放量的行業(yè)關(guān)注成本變化。

“這個(gè)階段，我們機(jī)構(gòu)重點(diǎn)考察的就是產(chǎn)品迭代、降價(jià)放量、營(yíng)銷擴(kuò)圈能力，所以石頭科技才拼命鋪營(yíng)銷和研發(fā)費(fèi)用?！币晃婚L(zhǎng)期跟蹤石頭科技、科沃斯的二級(jí)市場(chǎng)分析師表示。

這是機(jī)構(gòu)常用的掃地機(jī)行業(yè)估值模型：

分析師進(jìn)一步解釋了上述估值模型：

“想象你開了一家奶茶店：如果這個(gè)月顧客突然比上月多30%，你會(huì)不會(huì)覺得明年能開分店？投資人一聽這消息，馬上覺得這家奶茶店‘潛力巨大’，愿意給你更高的估值——這就是科沃斯和石頭科技股價(jià)波動(dòng)的底層邏輯?！?/p>

上述分析師稱，在目前這個(gè)階段，石頭科技就是用利潤(rùn)換規(guī)模、用現(xiàn)金換“更多的奶茶店”和機(jī)構(gòu)更高的估值：

”成長(zhǎng)期我們更看重公司開了多少家奶茶店，也就是市占率，從這個(gè)角度分析，已經(jīng)是掃地機(jī)器人全球第一廠商、且洗地機(jī)份額還在高速增長(zhǎng)的石頭科技，無疑是更好的投資標(biāo)的。

直到市場(chǎng)步入成熟期，機(jī)構(gòu)才會(huì)重點(diǎn)關(guān)注“競(jìng)爭(zhēng)格局改善是否能夠帶來利潤(rùn)率提升”。參考白電行業(yè)（深渠道、強(qiáng)品牌、上下游深度整合）。成熟期機(jī)構(gòu)會(huì)重點(diǎn)跟蹤品牌市占率，即競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)關(guān)注渠道拓展及運(yùn)營(yíng)效率。

難而正確的事：掌控核心供應(yīng)鏈，不追求短期成本最優(yōu)

在公司還未盈利時(shí)，石頭科技就設(shè)立了“研究院”，對(duì)于很多大企業(yè)而言這都是“奢侈配置”。

石頭科技總裁全剛此前在接受媒體采訪時(shí)表示：

“公司在100號(hào)人馬的時(shí)候就開始建立研究院，定了流體、光學(xué)、機(jī)械、電子、人工智能這幾個(gè)方向去做研究。而且，我們研究和開發(fā)是分開的，我們的研究工作都不是馬上見效、能見產(chǎn)品銷售的，但我們從公司一成立就開始堆積這樣的人馬。他們都像無名英雄一樣，做出來都不是成品，但是前期的技術(shù)架構(gòu)搭建、方案實(shí)現(xiàn)、材料成型，全都是他們做的?！?/p>

得益于不遺余力的研發(fā)投入，石頭科技研發(fā)成果在業(yè)內(nèi)“遙遙領(lǐng)先”。

石頭科技于2016年推出PreciSense激光雷達(dá)導(dǎo)航系統(tǒng)，根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，這是業(yè)界首款量產(chǎn)的LDS激光導(dǎo)航，擁有即時(shí)建圖、精準(zhǔn)定位及手機(jī)APP可視化地圖顯示功能；2020年5月，石頭科技推出了自主研發(fā)的Reactive AI避障系統(tǒng)，這是業(yè)界首創(chuàng)的雙目避障技術(shù)。Reactive AI避障系統(tǒng)結(jié)合了結(jié)構(gòu)光，且石頭科技工程師們也利用AI技術(shù)，讓智能掃地機(jī)器人能夠檢測(cè)并導(dǎo)航達(dá)108個(gè)預(yù)編程物體；2024年3月，石頭科技推出了業(yè)界首款雙光源固態(tài)激光雷達(dá)，利用3D ToF(ToF)技術(shù)實(shí)現(xiàn)高精度導(dǎo)航。結(jié)構(gòu)緊湊、3D成像、易于使用，加上高精度和高幀率，使得ToF鏡頭成為廣泛應(yīng)用的理想解決方案。

“逆勢(shì)而行”很難，智能消費(fèi)設(shè)備核心元器件的供應(yīng)安全與成本控制，對(duì)于任何一家企業(yè)而言，同樣不簡(jiǎn)單。

石頭科技總裁全剛認(rèn)為，出于戰(zhàn)略安全需要，關(guān)鍵元器件（如芯片、傳感器、光學(xué)器件）的國(guó)產(chǎn)替代已成為“必修課”。為此石頭科技投入大量資源，聯(lián)合國(guó)內(nèi)優(yōu)秀伙伴共同研發(fā)替代方案。同時(shí)，石頭科技采取“多元化布局”作為“安全墊”，核心供應(yīng)商絕不依賴單一來源，而是在全球范圍內(nèi)優(yōu)選，并積極培養(yǎng)本土優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。

此外，垂直整合是核心競(jìng)爭(zhēng)力，像高性能電機(jī)、核心AI算法等“關(guān)鍵命門”，石頭科技堅(jiān)持深度自研，牢牢掌握在自己手中。

半年報(bào)顯示，僅2025上半年，石頭科技研發(fā)投入就高達(dá)6.85億元，同比提升67.28%；報(bào)告期內(nèi)的研發(fā)成果包括“水平結(jié)構(gòu)光避障模組”，該模組通過QVGA+單線激光極致成本方案實(shí)現(xiàn)掃地機(jī)避障功能，在低成本背景下提高掃地機(jī)智能性；以及主機(jī)內(nèi)排風(fēng)設(shè)計(jì)，用來降低清掃噪音，提升用戶體驗(yàn)。

逆勢(shì)加大研發(fā)投入，對(duì)任何企業(yè)而言都是一場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)略定力和資金實(shí)力的雙重考驗(yàn)。尤其是在智能消費(fèi)設(shè)備行業(yè)，核心技術(shù)迭代快、供應(yīng)鏈波動(dòng)大，選擇持續(xù)攻堅(jiān)核心技術(shù)，更是一件“很難，卻不得不做”的事。石頭科技從創(chuàng)業(yè)初期就堅(jiān)定走上自研道路，在尚未盈利時(shí)就設(shè)立研究院，持續(xù)投入流體、光學(xué)、AI等基礎(chǔ)領(lǐng)域，不是為了短期產(chǎn)品上市，而是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的技術(shù)架構(gòu)與核心能力建設(shè)。

當(dāng)研發(fā)投入達(dá)到一定量級(jí)后，石頭科技的“科技規(guī)模優(yōu)勢(shì)”就得到充分釋放。例如掃地機(jī)作為核心基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，可為洗地機(jī)、割草機(jī)等新品類提供技術(shù)（如激光導(dǎo)航、算法）、供應(yīng)鏈及品牌能力支撐，公司也無需額外拆分掃地機(jī)資源投入新品類；同時(shí)割草機(jī)業(yè)務(wù)主要依賴內(nèi)部團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)，基于掃地機(jī)技術(shù)外溢逐步發(fā)展。

這條路投入大、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高，但石頭科技始終相信：真正構(gòu)建護(hù)城河的，正是這些“難而正確的事”。從激光雷達(dá)導(dǎo)航、AI避障系統(tǒng)到固態(tài)激光雷達(dá)，一次次行業(yè)首發(fā)的背后，是企業(yè)對(duì)技術(shù)主權(quán)和供應(yīng)鏈安全的深刻理解。

難而正確的事：渠道轉(zhuǎn)型陣痛，換回市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)

在商業(yè)世界中，選擇“難而正確”的路，往往意味著放棄短期的順暢，搏取長(zhǎng)遠(yuǎn)的堅(jiān)實(shí)。

就在連續(xù)三個(gè)季度登頂“全球掃地機(jī)第一廠商”、洗地機(jī)業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)之時(shí)，石頭科技卻主動(dòng)走出了“舒適區(qū)”，做出一項(xiàng)重大戰(zhàn)略抉擇：重構(gòu)銷售渠道，推動(dòng)歐洲市場(chǎng)“去代理化”。

這意味著，它毅然放棄了曾經(jīng)助力其快速打開市場(chǎng)、以16%的全球市場(chǎng)份額登上行業(yè)出貨量榜首的經(jīng)銷商模式，轉(zhuǎn)向了一條更重、更慢但也更可控的品牌直營(yíng)之路。

為什么非要如此？

因?yàn)橐蕾嚧砩痰哪Ｊ饺找骘@露出瓶頸：新品發(fā)布受制于渠道庫存，終端定價(jià)缺乏話語權(quán)，用戶洞察難以直達(dá)。要想真正掌握自己的命運(yùn)，就必須收回渠道主導(dǎo)權(quán)——即便這個(gè)過程注定艱難。

改革從2023年下半年啟動(dòng)。隨之而來的，是不可避免的“陣痛”：運(yùn)營(yíng)成本上升，利潤(rùn)空間被擠壓。2024年，公司凈利率由23.7%降至16.6%，數(shù)字背后，是一場(chǎng)徹底的渠道能力重構(gòu)。

但石頭科技看得更遠(yuǎn)：用一時(shí)的利潤(rùn)，換回長(zhǎng)期的定價(jià)權(quán)、用戶數(shù)據(jù)和響應(yīng)速度，值得。正如創(chuàng)始人昌敬所說，轉(zhuǎn)型后公司已實(shí)現(xiàn)“全球同步推新”，而市場(chǎng)也給出了積極回應(yīng)：2024年第四季度起，歐洲市場(chǎng)重拾增長(zhǎng)。

更令人振奮的是成果正在顯現(xiàn)：

德國(guó)市場(chǎng)市占率從30%回升至40%，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)回歸；西南歐多國(guó)市場(chǎng)突破10%大關(guān)，增長(zhǎng)潛力加速釋放；亞太地區(qū)的優(yōu)勢(shì)持續(xù)鞏固，北美線下渠道覆蓋率翻倍提升。

這一切，都印證了“難而正確”的戰(zhàn)略價(jià)值：直營(yíng)模式雖在起步階段拉低利潤(rùn)率，卻為公司奠定了更健康的渠道根基和更可持續(xù)的成長(zhǎng)動(dòng)能。

石頭科技所做的，從來不是在容易和困難之間選擇，而是在短期利益和長(zhǎng)期價(jià)值之間，堅(jiān)定選擇后者。這條路很難，但正因?yàn)殡y，才讓后來的壁壘更高，護(hù)城河更深。