文｜青眼
2025年早已過半，全球美妝格局也已悄然生變。
8月20日晚間，隨著雅詩蘭黛與科蒂最新財報的發(fā)布，全球美妝上市集團均已交出2025上半年（1-6月）的成績單。青眼根據披露的公開財務數(shù)據梳理出了今年上半年的全球美妝十強榜單。
那么，在消費環(huán)境不景氣，多數(shù)企業(yè)普遍“叫難”的當下，有哪些企業(yè)抵住了經濟下行的壓力？又有哪些陷入了業(yè)績承壓的困境之中？全球美妝市場呈現(xiàn)出怎樣的新格局？
全球美妝十強，7家跌了
青眼統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，剝離非化妝品業(yè)務后，2025年上半年全球化妝品十強排名出現(xiàn)了新的變化。整體來看，2025年1-6月，全球美妝十強的銷售額總體量約為5600億元，較2024年同期的5719.17億元，減少了119.17億元，同比下滑了2.08個百分點。
就排名來看，歐萊雅依舊是全球第一大美妝集團，以1877.44億元的銷售額斷層領先，高出第二名聯(lián)合利華（銷售額為1086.05億元）約791億元。
10家企業(yè)中，僅有歐萊雅和聯(lián)合利華突破了千億元的銷售額，千億規(guī)模以下企業(yè)中，也僅有寶潔以518.08億元突破了500億元大關，雅詩蘭黛集團銷售額接近500億元。其余包括拜爾斯道夫、LVMH、科赴、資生堂、Puig和科蒂在內的6家企業(yè)銷售額則均在400億元以下。
從業(yè)績增長來看，10家企業(yè)中，除了歐萊雅和Puig分別保持了6.5%和7.6%的平穩(wěn)增長，以及拜爾斯道夫與去年同期基本持平外，其余7家企業(yè)均錄得不同程度的銷售額下滑。其中，下滑幅度最高的是雅詩蘭黛（-10.87%），其次是資生堂（-7.61%）和科蒂（-7.18%），下滑幅度最低的則是聯(lián)合利華，僅微跌了0.07%。
值得一提的是，Puig自去年上半年“打敗”巴西美妝集團Natura&Co，躋身全球美妝第十后，便一直就穩(wěn)坐全球美妝十強榜單之上，并在今年上半年再次憑借著高增長，將名次提升至第9位。
不過，Puig的增長也僅僅是個例，在經濟下行壓力下，大多數(shù)國際美妝企業(yè)也沒能抵住壓力。
“頂層”穩(wěn)固，“中層”混戰(zhàn)，新勢力崛起
青眼梳理了近5年上半年的全球美妝十強排名，發(fā)現(xiàn)全球美妝市場呈現(xiàn)出“頂層穩(wěn)固，中層混戰(zhàn)，新勢力崛起”的特點。
從上榜企業(yè)來看，“頂級陣營巋然不動”。在2021年上半年-2025年上半年中，前四名基本上被歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、寶潔所占據。
其中，歐萊雅和聯(lián)合利華穩(wěn)坐冠亞軍之列，成為全球美妝當之無愧的“常青樹”。而今年上半年，在2021年上半年-2024年上半年穩(wěn)居第三的雅詩蘭黛落至第四，被寶潔所趕超，不過，從整體營收來看，二者之間差距并不大。
而在2021年上半年和2022年上半年位居第5的Natura&CO，則在近三年被拜爾斯道夫集團所取代。同時，Natura&CO排名不斷下滑并于2024年上半年跌出了十強之列。
僅從排名來看，“一路下滑”的還有資生堂集團。2021年上半年，該集團還在榜單中排名第6，此后便一路下滑至2024年上半年的第8位，并保持至今年。
此外，作為十強榜單中的“守門員”，科蒂的處境顯然更為艱難，排名基本“穩(wěn)定”在榜單末尾，且今年上半年業(yè)績仍呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。
值得一提的是，在十強之外，擁有絲塔芙等品牌的皮膚科學美容集團高德美在今年上半年取得了24.48億美元（約合人民幣175.61億元）的業(yè)績，同比增長12.2%，與科蒂的25.51億美元（約合人民幣182.99億元）相差無幾。
財報顯示，高德美兩大主要業(yè)務部門日常護膚和注射美學均表現(xiàn)強勁，其中日常護膚業(yè)務同比增長7.7%，達到7.19億美元（約合人民幣51.61億元），已連續(xù)三年保持增長。目前，高德美已將全年增長預期從此前的10%-12%上調至12%-14%，若能保持這一增速，高德美有望在未來幾年躋身全球美妝十強行列。
另外，由于口腔護理部分占比較高，僅通過計算個護業(yè)務，高露潔集團并未進入全球前十化妝品企業(yè)榜單之中。高露潔美容個護業(yè)務主要集中在口腔、個人和家庭護理業(yè)務部，按照此前年報中，其個護業(yè)務20%左右的占比進行估算，今年上半年，高露潔個護業(yè)務的銷售額約為15.49億美元（約合人民幣111.17億元），無法躋身榜單。
中國市場開始升溫
另值得關注的是，近年來，由于中國市場消費疲軟，國際美妝集團在中國市場也普遍遇冷。因此不少企業(yè)紛紛在“點名”中國市場，稱“業(yè)績不佳”。
譬如，今年上半年，資生堂在全球的五大區(qū)域中，銷售額下滑幅度最大的為中國旅游零售區(qū)，該地區(qū)銷售額為84.76億元，同比下降了12.4%。資生堂多次提及中國旅游零售業(yè)務低迷對公司整體業(yè)績的影響，并稱，“在旅游零售（機場、市內免稅店等的化妝品、香水銷售）方面，由于中國游客消費低迷，中國海南島和韓國地區(qū)也面臨著嚴峻的形勢，收入下降明顯?！?/p>
雅詩蘭黛也在財報中稱，中國大陸市場凈銷售額出現(xiàn)中個位數(shù)下滑，主要受整體零售環(huán)境不佳（包括消費者情緒低迷）的影響。財報顯示，雅詩蘭黛中國市場在2025財年的銷售額下降了6%。
此外，今年上半年，歐萊雅在全球五大區(qū)域中，僅有包含中國市場在內的北亞市場同比下滑1.1%，其余4個區(qū)域的銷售額均實現(xiàn)正向增長。不過，歐萊雅也同時表示，除去旅游零售業(yè)務，北亞地區(qū)也出現(xiàn)了微弱的正增長。
與此同時，排名第2位的聯(lián)合利華也稱，今年上半年，在亞太及非洲市場營業(yè)額較上一年下滑了4.5%。其中中國區(qū)基礎銷售額呈下降趨勢，系各品類持續(xù)疲軟所致。
不過，令人欣慰的是，雖下滑仍在持續(xù)，但曙光已至。多家公司表示，自2025年第二季度開始，中國市場復蘇明顯。
譬如，歐萊雅在財報指出，經調整后，中國大陸市場在第二季度實現(xiàn)了約3%的增長，扭轉了第一季度的輕微下滑態(tài)勢。
而在今年上半年銷售額增幅最高的Puig集團也稱，今年第二季度，包括中國市場在內的APAC（亞太地區(qū)）業(yè)績增長顯著提速，實現(xiàn)1.23億歐元（約合人民幣10.27億元）的營收，同比增長19.5%。而這一亮眼表現(xiàn)主要得益于韓國和日本市場的強勁增長勢頭，同時，Charlotte Tilbury品牌在澳大利亞和中國市場通過加強本地化營銷策略，進一步推動了該區(qū)域的整體業(yè)績提升。
寶潔則表示，在今年2025財年第四季度（2025年4-6月）中，中國大陸地區(qū)護膚產品的有機銷售額實現(xiàn)增長。青眼情報數(shù)據也顯示，該季度SK-Ⅱ在中國市場表現(xiàn)強勁。（詳見青眼號外文章《6050億！寶潔微漲》）
此外，雅詩蘭黛也表示看好中國大陸市場在今年下半年的發(fā)展，其預計，2026財年（2025年7月至2026年6月）中國大陸市場有望回歸中個位數(shù)增長。值得一提的是，該集團旗下高端品牌海藍之謎（La Mer）在中國大陸市場，已連續(xù)兩個財季實現(xiàn)雙位數(shù)有機銷售額的增長。
因此，可以預見的是，隨著中國市場的逐漸升溫，國際美妝企業(yè)在中國市場也將繼續(xù)“大展拳腳”。在最新財報中，雅詩蘭黛還表示，自2026財年起，將單獨披露中國大陸市場的業(yè)績，其對中國市場的重視程度可見一斑。
不止雅詩蘭黛，歐萊雅也在一系列行動加碼中國市場。典型如，其在今年3月相繼成成立了“天圖美麗領航基金”和“凱輝創(chuàng)美未來基金”2大基金，意在通過投資早期美妝品牌，挖掘到更多年輕化的品牌，并加大在中國市場的影響力。根據公開信息顯示，其中僅“天圖美麗領航基金”的投資金額就已達到5億元。
資生堂中國及旅游零售CEO梅津利信也在多個場合多次強調，資生堂中國堅持“雙管齊下”的創(chuàng)新戰(zhàn)略，引入集團創(chuàng)新的同時，不斷加碼本土科研投資，把握新興的市場機遇。據了解，今年4月，資生堂還亮相了旗下全新醫(yī)美專研品牌「律曜RQ PYOLOGY」，正式在中國市場推進“雙美布局”。
毫無疑問，中國市場依然是全球美妝的重要市場。不過，面對競爭愈加激烈的市場和復雜多變的環(huán)境，國際美妝企業(yè)該如何展現(xiàn)出更強的抗風險能力和增長勢能，也是它們要共同面臨的“課題”。
注：除財報截圖與特殊說明外，文內貨幣均按今日匯率換算成人民幣，因匯率波動數(shù)據會有所差異。