文｜青眼
2025年早已過(guò)半，全球美妝格局也已悄然生變。
8月20日晚間，隨著雅詩(shī)蘭黛與科蒂最新財(cái)報(bào)的發(fā)布，全球美妝上市集團(tuán)均已交出2025上半年（1-6月）的成績(jī)單。青眼根據(jù)披露的公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)梳理出了今年上半年的全球美妝十強(qiáng)榜單。
那么，在消費(fèi)環(huán)境不景氣，多數(shù)企業(yè)普遍“叫難”的當(dāng)下，有哪些企業(yè)抵住了經(jīng)濟(jì)下行的壓力？又有哪些陷入了業(yè)績(jī)承壓的困境之中？全球美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出怎樣的新格局？
全球美妝十強(qiáng)，7家跌了
青眼統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，剝離非化妝品業(yè)務(wù)后，2025年上半年全球化妝品十強(qiáng)排名出現(xiàn)了新的變化。整體來(lái)看，2025年1-6月，全球美妝十強(qiáng)的銷售額總體量約為5600億元，較2024年同期的5719.17億元，減少了119.17億元，同比下滑了2.08個(gè)百分點(diǎn)。
就排名來(lái)看，歐萊雅依舊是全球第一大美妝集團(tuán)，以1877.44億元的銷售額斷層領(lǐng)先，高出第二名聯(lián)合利華（銷售額為1086.05億元）約791億元。
10家企業(yè)中，僅有歐萊雅和聯(lián)合利華突破了千億元的銷售額，千億規(guī)模以下企業(yè)中，也僅有寶潔以518.08億元突破了500億元大關(guān)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)銷售額接近500億元。其余包括拜爾斯道夫、LVMH、科赴、資生堂、Puig和科蒂在內(nèi)的6家企業(yè)銷售額則均在400億元以下。
從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)看，10家企業(yè)中，除了歐萊雅和Puig分別保持了6.5%和7.6%的平穩(wěn)增長(zhǎng)，以及拜爾斯道夫與去年同期基本持平外，其余7家企業(yè)均錄得不同程度的銷售額下滑。其中，下滑幅度最高的是雅詩(shī)蘭黛（-10.87%），其次是資生堂（-7.61%）和科蒂（-7.18%），下滑幅度最低的則是聯(lián)合利華，僅微跌了0.07%。
值得一提的是，Puig自去年上半年“打敗”巴西美妝集團(tuán)Natura&Co，躋身全球美妝第十后，便一直就穩(wěn)坐全球美妝十強(qiáng)榜單之上，并在今年上半年再次憑借著高增長(zhǎng)，將名次提升至第9位。
不過(guò)，Puig的增長(zhǎng)也僅僅是個(gè)例，在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，大多數(shù)國(guó)際美妝企業(yè)也沒能抵住壓力。
“頂層”穩(wěn)固，“中層”混戰(zhàn)，新勢(shì)力崛起
青眼梳理了近5年上半年的全球美妝十強(qiáng)排名，發(fā)現(xiàn)全球美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出“頂層穩(wěn)固，中層混戰(zhàn)，新勢(shì)力崛起”的特點(diǎn)。
從上榜企業(yè)來(lái)看，“頂級(jí)陣營(yíng)巋然不動(dòng)”。在2021年上半年-2025年上半年中，前四名基本上被歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、寶潔所占據(jù)。
其中，歐萊雅和聯(lián)合利華穩(wěn)坐冠亞軍之列，成為全球美妝當(dāng)之無(wú)愧的“常青樹”。而今年上半年，在2021年上半年-2024年上半年穩(wěn)居第三的雅詩(shī)蘭黛落至第四，被寶潔所趕超，不過(guò)，從整體營(yíng)收來(lái)看，二者之間差距并不大。
而在2021年上半年和2022年上半年位居第5的Natura&CO，則在近三年被拜爾斯道夫集團(tuán)所取代。同時(shí)，Natura&CO排名不斷下滑并于2024年上半年跌出了十強(qiáng)之列。
僅從排名來(lái)看，“一路下滑”的還有資生堂集團(tuán)。2021年上半年，該集團(tuán)還在榜單中排名第6，此后便一路下滑至2024年上半年的第8位，并保持至今年。
此外，作為十強(qiáng)榜單中的“守門員”，科蒂的處境顯然更為艱難，排名基本“穩(wěn)定”在榜單末尾，且今年上半年業(yè)績(jī)?nèi)猿尸F(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。
值得一提的是，在十強(qiáng)之外，擁有絲塔芙等品牌的皮膚科學(xué)美容集團(tuán)高德美在今年上半年取得了24.48億美元（約合人民幣175.61億元）的業(yè)績(jī)，同比增長(zhǎng)12.2%，與科蒂的25.51億美元（約合人民幣182.99億元）相差無(wú)幾。
財(cái)報(bào)顯示，高德美兩大主要業(yè)務(wù)部門日常護(hù)膚和注射美學(xué)均表現(xiàn)強(qiáng)勁，其中日常護(hù)膚業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)7.7%，達(dá)到7.19億美元（約合人民幣51.61億元），已連續(xù)三年保持增長(zhǎng)。目前，高德美已將全年增長(zhǎng)預(yù)期從此前的10%-12%上調(diào)至12%-14%，若能保持這一增速，高德美有望在未來(lái)幾年躋身全球美妝十強(qiáng)行列。
另外，由于口腔護(hù)理部分占比較高，僅通過(guò)計(jì)算個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)，高露潔集團(tuán)并未進(jìn)入全球前十化妝品企業(yè)榜單之中。高露潔美容個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)主要集中在口腔、個(gè)人和家庭護(hù)理業(yè)務(wù)部，按照此前年報(bào)中，其個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)20%左右的占比進(jìn)行估算，今年上半年，高露潔個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)的銷售額約為15.49億美元（約合人民幣111.17億元），無(wú)法躋身榜單。
中國(guó)市場(chǎng)開始升溫
另值得關(guān)注的是，近年來(lái)，由于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，國(guó)際美妝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)也普遍遇冷。因此不少企業(yè)紛紛在“點(diǎn)名”中國(guó)市場(chǎng)，稱“業(yè)績(jī)不佳”。
譬如，今年上半年，資生堂在全球的五大區(qū)域中，銷售額下滑幅度最大的為中國(guó)旅游零售區(qū)，該地區(qū)銷售額為84.76億元，同比下降了12.4%。資生堂多次提及中國(guó)旅游零售業(yè)務(wù)低迷對(duì)公司整體業(yè)績(jī)的影響，并稱，“在旅游零售（機(jī)場(chǎng)、市內(nèi)免稅店等的化妝品、香水銷售）方面，由于中國(guó)游客消費(fèi)低迷，中國(guó)海南島和韓國(guó)地區(qū)也面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)，收入下降明顯?！?/p>
雅詩(shī)蘭黛也在財(cái)報(bào)中稱，中國(guó)大陸市場(chǎng)凈銷售額出現(xiàn)中個(gè)位數(shù)下滑，主要受整體零售環(huán)境不佳（包括消費(fèi)者情緒低迷）的影響。財(cái)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)市場(chǎng)在2025財(cái)年的銷售額下降了6%。
此外，今年上半年，歐萊雅在全球五大區(qū)域中，僅有包含中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的北亞市場(chǎng)同比下滑1.1%，其余4個(gè)區(qū)域的銷售額均實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。不過(guò)，歐萊雅也同時(shí)表示，除去旅游零售業(yè)務(wù)，北亞地區(qū)也出現(xiàn)了微弱的正增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，排名第2位的聯(lián)合利華也稱，今年上半年，在亞太及非洲市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額較上一年下滑了4.5%。其中中國(guó)區(qū)基礎(chǔ)銷售額呈下降趨勢(shì)，系各品類持續(xù)疲軟所致。
不過(guò)，令人欣慰的是，雖下滑仍在持續(xù)，但曙光已至。多家公司表示，自2025年第二季度開始，中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇明顯。
譬如，歐萊雅在財(cái)報(bào)指出，經(jīng)調(diào)整后，中國(guó)大陸市場(chǎng)在第二季度實(shí)現(xiàn)了約3%的增長(zhǎng)，扭轉(zhuǎn)了第一季度的輕微下滑態(tài)勢(shì)。
而在今年上半年銷售額增幅最高的Puig集團(tuán)也稱，今年第二季度，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的APAC（亞太地區(qū)）業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著提速，實(shí)現(xiàn)1.23億歐元（約合人民幣10.27億元）的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)19.5%。而這一亮眼表現(xiàn)主要得益于韓國(guó)和日本市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，同時(shí)，Charlotte Tilbury品牌在澳大利亞和中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)加強(qiáng)本地化營(yíng)銷策略，進(jìn)一步推動(dòng)了該區(qū)域的整體業(yè)績(jī)提升。
寶潔則表示，在今年2025財(cái)年第四季度（2025年4-6月）中，中國(guó)大陸地區(qū)護(hù)膚產(chǎn)品的有機(jī)銷售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，該季度SK-Ⅱ在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。（詳見青眼號(hào)外文章《6050億！寶潔微漲》）
此外，雅詩(shī)蘭黛也表示看好中國(guó)大陸市場(chǎng)在今年下半年的發(fā)展，其預(yù)計(jì)，2026財(cái)年（2025年7月至2026年6月）中國(guó)大陸市場(chǎng)有望回歸中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。值得一提的是，該集團(tuán)旗下高端品牌海藍(lán)之謎（La Mer）在中國(guó)大陸市場(chǎng)，已連續(xù)兩個(gè)財(cái)季實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)有機(jī)銷售額的增長(zhǎng)。
因此，可以預(yù)見的是，隨著中國(guó)市場(chǎng)的逐漸升溫，國(guó)際美妝企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)也將繼續(xù)“大展拳腳”。在最新財(cái)報(bào)中，雅詩(shī)蘭黛還表示，自2026財(cái)年起，將單獨(dú)披露中國(guó)大陸市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度可見一斑。
不止雅詩(shī)蘭黛，歐萊雅也在一系列行動(dòng)加碼中國(guó)市場(chǎng)。典型如，其在今年3月相繼成成立了“天圖美麗領(lǐng)航基金”和“凱輝創(chuàng)美未來(lái)基金”2大基金，意在通過(guò)投資早期美妝品牌，挖掘到更多年輕化的品牌，并加大在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。根據(jù)公開信息顯示，其中僅“天圖美麗領(lǐng)航基金”的投資金額就已達(dá)到5億元。
資生堂中國(guó)及旅游零售CEO梅津利信也在多個(gè)場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)，資生堂中國(guó)堅(jiān)持“雙管齊下”的創(chuàng)新戰(zhàn)略，引入集團(tuán)創(chuàng)新的同時(shí)，不斷加碼本土科研投資，把握新興的市場(chǎng)機(jī)遇。據(jù)了解，今年4月，資生堂還亮相了旗下全新醫(yī)美專研品牌「律曜R(shí)Q PYOLOGY」，正式在中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)“雙美布局”。
毫無(wú)疑問，中國(guó)市場(chǎng)依然是全球美妝的重要市場(chǎng)。不過(guò)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的市場(chǎng)和復(fù)雜多變的環(huán)境，國(guó)際美妝企業(yè)該如何展現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和增長(zhǎng)勢(shì)能，也是它們要共同面臨的“課題”。
注：除財(cái)報(bào)截圖與特殊說(shuō)明外，文內(nèi)貨幣均按今日匯率換算成人民幣，因匯率波動(dòng)數(shù)據(jù)會(huì)有所差異。