文｜邁點(diǎn)

“秋意未至，團(tuán)圓先啟”，朋友圈已被鎏金月餅海報(bào)刷屏。暑假還沒過完，月餅季開始了?!

相識(shí)的酒店朋友連連吐槽“一年一度的‘中秋劫’又來了?！比珕T買月餅已成酒店行業(yè)慣例，銷售部、前廳部、客房部，甚至保安、保潔都被卷入這場 “月餅大戰(zhàn)”。

對(duì)酒店來說，月餅生意是毛利率超 70% 的 “香餑餑”;但對(duì)員工來說，它是手里甩賣不掉的 “燙手山芋”。尤其今年，在酒店行業(yè) “營收焦慮” 與 “人力荒” 并存的現(xiàn)狀下，這份苦，比往年更熬人。

暑期營銷戰(zhàn)未熄火，月餅KPI已壓頂

北京某四星級(jí)酒店朋友A君說，他們酒店上個(gè)月發(fā)的任務(wù)表，在員工群里直接炸了：銷售部每人 120 盒，前廳部每人 60 盒，客房部每人 40 盒，連月薪4500 元的保安、保潔，都要賣 10-15 盒。人力資源部還放話，“完不成，按差價(jià)扣工資”。

客房部的張阿姨跟我朋友吐槽，她一個(gè)月工資才 4200，扣完月餅錢連房租都不夠，在群里反駁了一句，第二天就被主管叫去談話，說 “要以大局為重”。

還有更窒息的考核：每天朋友圈必須發(fā) 3 條月餅文案，還要截圖報(bào)備;給客人辦入住，沒提月餅就扣 50 元;甚至員工聚餐，都得 “自愿” 買月餅當(dāng)伴手禮，部門經(jīng)理最少買 3 盒。

杭州某酒店前臺(tái)B君說，現(xiàn)在客人看見她，第一句不是 “您好”，是 “別跟我說月餅”。有次一個(gè)?？蛠磙k入住，看見她手里的月餅宣傳冊，直接說 “再推我就換酒店”，嚇得她再也不敢主動(dòng)開口。“我們是服務(wù)行業(yè)，不是傳銷?。】腿藖碜〉晔菆D舒服，不是來被推銷的?！?/p>

從 “求親友” 到 “自掏腰包”，酒店人快被逼瘋了

“賣月餅的苦，只有經(jīng)歷過的人才懂?！痹诰频瓴惋嫴孔隽?8 年的李姐，說起每年中秋都忍不住紅眼眶。

今年她的任務(wù)是80盒，為了完成指標(biāo)，把能求的人都求遍了：“我哥開超市，幫我吞了10盒；我媽在小區(qū)跟阿姨們磨，賣了8盒；剩下的62盒，只能在閑魚上賤賣。” 她翻著手機(jī)里的交易記錄，眼圈發(fā)紅：“這哪是賣月餅?是拿自己的積蓄貼酒店的業(yè)績?！?/p>

比李姐更難的是新進(jìn)酒店的保安老劉。

老劉月薪4500元，被攤派了10盒238元的月餅?！袄霞矣H戚覺得兩百多買一盒月餅是瘋了，沒人買。我當(dāng)保安是為了安穩(wěn)，不是來當(dāng)銷售的。要是早知道要賣月餅，我當(dāng)初就不來了。”

更離譜的是，連離職都逃不掉。

南京某酒店前員工小王，上個(gè)月突然收到前領(lǐng)導(dǎo)的微信：“去年還有5盒月餅尾款沒結(jié)，要么補(bǔ)錢，要么賣完，不然不給開離職證明?！?/p>

“我都走半年了，還被月餅纏上!” 小王氣得手抖，把聊天記錄發(fā)給前同事，對(duì)方回了句：“正常，去年有個(gè)同事剛好臨近中秋離職，還被要求買完剩下的 30 盒月餅才給走?！?/p>

為了完成任務(wù)，酒店人真是各顯神通，可背后滿是委屈：

有人在小區(qū)門口擺地?cái)?，被城管追著跑，回來還被主管罵 “丟酒店的臉”;

有人給企業(yè)客戶送試吃，在人家公司樓下蹲3小時(shí)，最后客戶說 “你別再來了，我真不需要”;

還有人玩 “小聰明”—— 客人住一晚，加100元送一盒月餅，自己悄悄補(bǔ)50元差價(jià)，“盡量將自己的損失降到最小”。

“我們哪是賣月餅?是拿自己的尊嚴(yán)和杯水車薪，填酒店的窟窿?！?匿名論壇上的這句話，引來了幾百條附和。

有個(gè)自稱酒店經(jīng)理的網(wǎng)友留言：“我也不想逼員工，但上面壓下來的任務(wù)，我完不成也要被扣錢。兩邊都是難，只能委屈下面的人?！?/p>

這月餅是非賣不可?

在大家都“苦月餅久矣”的當(dāng)下，一個(gè)問題浮出水面：酒店真的“必須”賣月餅嗎?

酒店與月餅的綁定，遠(yuǎn)不止“賣貨”這么簡單。從1980年代廣州白天鵝賓館推出首款廣式月餅禮盒算起，酒店做月餅的歷史長達(dá)40年，而這一傳統(tǒng)早已演變?yōu)榫频晷袠I(yè)的“生存剛需”。

首先是“利潤奶?！钡纳虡I(yè)邏輯。 月餅的毛利率之高，在酒店業(yè)早有共識(shí)遠(yuǎn)超客房和餐飲的平均水平。頭部酒店多與百年老字號(hào)餅房合作，原料成本可控；而禮盒包裝和品牌溢價(jià)又能進(jìn)一步拉高售價(jià)。以某二線城市的四星酒店為例，一盒8枚裝的廣式月餅成本不超過百元，售價(jià)卻高達(dá)398元。

其次是“品牌傳播”的隱形價(jià)值。月餅禮盒是酒店的“移動(dòng)廣告”。一位在互聯(lián)網(wǎng)公司做采購的李女士告訴記者，她每年中秋都會(huì)收到20多盒酒店月餅，“雖然自己吃不完，但會(huì)分給家人朋友，拆開盒子看到酒店LOGO，就是一次潛移默化的品牌曝光?！?/p>

更高階的玩法是將月餅做成“社交貨幣”，聯(lián)合IP、藝術(shù)家等推出限定款，吸引客群購買打卡。此外高奢酒店的月餅更是圓了消費(fèi)者以最低成本與其產(chǎn)生關(guān)系夢。大家曬的不是月餅，是住過這家酒店的身份認(rèn)同。

最關(guān)鍵的是“場景延伸”的戰(zhàn)略意義。 對(duì)酒店而言，月餅不僅是商品，更是連接“住宿+餐飲+社交”的紐帶。比如，預(yù)訂月餅禮盒可享客房9折，購買客房套餐送月餅，甚至在大堂設(shè)置“月餅手作體驗(yàn)區(qū)”——這些設(shè)計(jì)讓月餅貫穿了客人的整個(gè)消費(fèi)鏈條。

對(duì)于“月餅”這個(gè)已經(jīng)經(jīng)過市場驗(yàn)證，且擁有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的盈利產(chǎn)品來說，酒店如果選擇放棄，就相當(dāng)于是舍棄了一塊穩(wěn)賺的蛋糕。

不放棄，又能怎?邁點(diǎn)發(fā)現(xiàn)不少酒店正積極在渠道、產(chǎn)品方面進(jìn)行多元化創(chuàng)新。深耕酒店?duì)I銷的C君表示，最近接到了很多月餅推廣業(yè)務(wù)。大家瞄準(zhǔn)小紅書、抖音、直播等渠道，通過達(dá)人帶貨擴(kuò)大月餅銷量。

與此同時(shí)，邁點(diǎn)也發(fā)現(xiàn)，也有酒店選擇和月餅KPI揮手道別，直言“月餅?隨緣賣?！比《氖歉兄星镆饩澈蛨F(tuán)圓意味的中秋夜宴、手作體驗(yàn)等定制化活動(dòng)。畢竟，客人記住的從來不是一盒月餅，而是在某個(gè)時(shí)刻，這家酒店曾認(rèn)真地參與過他們的生活。

月餅焦慮背后，是酒店業(yè)對(duì)“節(jié)日經(jīng)濟(jì)依賴癥”的集體反思。類似的還有端午節(jié)的粽子、圣誕節(jié)的套餐和年底的年貨禮盒。

這些利用傳統(tǒng)節(jié)日增加收益、提升品牌形象的常見策略正在當(dāng)下酒店市場逐漸失靈，是時(shí)候透過節(jié)日經(jīng)濟(jì)的外衣，滿足消費(fèi)者、酒店員工對(duì)“溫暖場景”的向往了。

希望有一天，酒店的中秋不再是員工的 “中秋劫”，畢竟中秋是團(tuán)圓節(jié)，不是 “渡劫節(jié)”。