文 | 美覺BeautyNEXT

業(yè)內(nèi)早已達(dá)成共識：在焦慮彌漫的時代，消費(fèi)者的需求已經(jīng)不再只是功能性的好不好用，而是更深層次的“你讓我感覺如何”。

焦慮不僅是心理問題，也深刻影響了人們的消費(fèi)行為，催生出一系列圍繞緩解焦慮的消費(fèi)趨勢和產(chǎn)品形態(tài)，這絕不僅僅是“療愈”這么簡單。

英敏特提出一個「舒適資本(comfort capital)」概念：品牌通過喚起懷舊記憶、營造舒適體驗、制造趣味氛圍，為消費(fèi)者提供情緒出口和精神慰藉。

懷舊、舒適和趣味，正在成為美妝行業(yè)新的情緒舒壓“三原色”，構(gòu)成了品牌與消費(fèi)者建立情感連接的核心邏輯。

01 懷舊，不單單是文化復(fù)興

懷舊是一種強(qiáng)大的情感紐帶，尤其是在充滿不確定性的時代。

文化理論學(xué)者蘇珊·史都華（Susan Stewart，著名學(xué)術(shù)著作《On Longing》的作者）提出，懷舊是一種“為失去的秩序而哀悼的情感”，它不僅回望過去，更在當(dāng)下創(chuàng)造意義。

懷舊，正是「舒適資本」的關(guān)鍵驅(qū)動力，它通過重溫珍貴的回憶，給消費(fèi)者帶來穩(wěn)定感和情感釋放。在充滿不確定性的時期，那些喚起“美好舊時光”的產(chǎn)品和活動能引起強(qiáng)烈共鳴。

我們已經(jīng)開始在美妝領(lǐng)域看到這種現(xiàn)象，各大品牌紛紛重新重啟千禧年元素。

其中，90年代和千禧年——作為當(dāng)下社會中堅力量的青春期和童年——也成為懷舊潮中的主要時期，人們以消費(fèi)的復(fù)古回潮來慶祝童年，重新?lián)肀f時代的潮流。

在奢侈品時尚領(lǐng)域，早已刮起經(jīng)典復(fù)刻與敘事重構(gòu)之風(fēng)。例如LV在千禧年與藝術(shù)家村上隆聯(lián)名的“IT Bag”三彩包，在2025年迎來“復(fù)刻”回歸；FENDI推出100周年定制款「Re-Edition」系列手袋，該系列將復(fù)活FENDI自1925年創(chuàng)立迄今的10款標(biāo)志性手袋設(shè)計；而千禧年標(biāo)志包型之一的Hobo包，在當(dāng)下也迎來大熱回潮。

美妝界也掀起一股強(qiáng)勁的復(fù)古風(fēng)潮，可大致分為四類：

■ 經(jīng)典產(chǎn)品與包裝復(fù)刻

這一趨勢的核心在于品牌將其歷史上最受贊譽(yù)、最具代表性的產(chǎn)品再次推出，利用其經(jīng)典地位來喚起消費(fèi)者的情感記憶和信任，同時也向品牌自身的傳承致敬。

例如蘭蔻在今年重新推出千禧年大熱的經(jīng)典唇蜜Juicy Tube。這款著名唇釉在2000年首次亮相，在海外，它因為出現(xiàn)在《賤女孩》、《緋聞女孩》、《橘子郡男孩》等青少年成長劇中；在國內(nèi)，它也是不少人對蘭蔻彩妝的經(jīng)典回憶。

在小紅書等社交媒介，可以看到不少網(wǎng)友用驚喜和感性的語言來描述和這款經(jīng)典單品的“重逢”，有人說“回想起小時候認(rèn)識的時髦大姐姐，她隨身帶的化妝品里就有這樣的唇彩，那時候好憧憬，好盼望長大啊?！?/p>

而OLAY也在2024年，重新復(fù)刻了35周年限定版精華乳。1989年，OLAY正式進(jìn)入中國，開啟中國女性肌膚專研之旅?！坝洃浿邢阆恪钡幕貧w，重新喚起大眾的時代記憶。

■ 復(fù)古妝容與美甲風(fēng)格回潮

這一趨勢體現(xiàn)了消費(fèi)者，尤其是Z世代，從過往年代的美學(xué)中汲取靈感，并進(jìn)行現(xiàn)代化演繹，以此作為表達(dá)個性和創(chuàng)意的方式。

首先是對80年代妝容元素的借鑒，細(xì)眉、煙熏妝、唇線、大亮片眼影，這種頻頻出現(xiàn)在八九十年代的妝容元素，在2025年再次重現(xiàn)。

而90年代的美甲風(fēng)潮同樣回歸，例如法式美甲、POP風(fēng)格、霓虹甲色等等，展現(xiàn)出當(dāng)下消費(fèi)者對于大膽創(chuàng)意的渴望。

■ 品牌歷史資產(chǎn)激活

品牌不再將歷史僅僅記錄在檔案室里，而是通過展覽、文化合作、產(chǎn)品敘事等方式，將其轉(zhuǎn)化為可與消費(fèi)者直接互動的體驗，從而構(gòu)建深厚的品牌壁壘。

在之前報道《「復(fù)古」之風(fēng)吹到美妝，品牌如何激活歷史資產(chǎn)？》中，我們拆解了潘海利根155周年「只此英倫」展覽、資生堂對其1879年推出的傳奇單品——紅色蜜露(Eudermine)進(jìn)行了包裝上的新式復(fù)古改良。

可以看到，美妝行業(yè)風(fēng)向也一直在輪回。這種歷史中一些品牌構(gòu)建的“全景式美學(xué)體系”正在重新獲得商業(yè)價值——不僅精準(zhǔn)對應(yīng)了消費(fèi)者對“品牌完整性”的情感需求，還能成為歷史品牌的核心競爭壁壘。

■ 代言人的再牽手

除了經(jīng)典產(chǎn)品復(fù)刻、復(fù)古妝容、品牌歷史資產(chǎn)激活，“老牌”代言人回潮，也成為美妝行業(yè)懷舊營銷中的一個重要趨勢。

例如OLAY在2025年8月官宣李宇春成為全新品牌代言人；卡姿蘭在同月官宣演員李晟成為其品牌大使——這兩者都在各個領(lǐng)域創(chuàng)造了“童年記憶”和時代回憶。

例如，SK-II在2024年7月官宣莫文蔚回歸，再次成為品牌代言人，這距離她上次代言（2005-2006年）已過去18年，這一事件創(chuàng)造了懷舊情感與真實(shí)性的結(jié)合。SK-II通過這次合作，成功地將品牌與一代人的集體記憶和青春回憶綁

在焦慮彌漫的當(dāng)下，中國美妝市場的懷舊風(fēng)潮并非偶然，而是一種時代性情緒的投射。消費(fèi)者在熟悉的氣味、色彩與符號中，找到情緒的錨點(diǎn)，也讓品牌通過再造經(jīng)典、重釋文化符號，重建起跨世代的連接與信任。

02 舒適，從包裝到感官敘事

舒適不僅是使用體驗的感受，更是一種全方位的品牌敘事。它可以通過視覺、觸覺、嗅覺、心理預(yù)期等維度，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗中獲得情緒上的放松與愉悅。

■ 首先是包裝設(shè)計

柔軟、順手、環(huán)保材質(zhì)，帶來的觸感舒適是“直給”的，例如MUJI的大多數(shù)美妝產(chǎn)品，一是秉持了統(tǒng)一的“無印”，二是在其中也貫穿了可持續(xù)理念，例如產(chǎn)品多系列的精華水，圓肩瓶身設(shè)計均能使產(chǎn)品用到最后一滴，進(jìn)一步強(qiáng)化天然、可持續(xù)的向善概念。

而圓潤、易握、符合人體工程學(xué)的設(shè)計，讓使用動作順滑自然。例如賽琳娜·戈麥斯的美妝品牌Rare Beauty，產(chǎn)品的外殼采用圓潤、柔和、便攜的設(shè)計，不管是彩妝產(chǎn)品上的圓球，還是品牌第一款香水的短瓶寬身——都是為了傳遞出青春感和親切感，同時讓手部靈活度有限的人更容易使用。

從視覺來看，色彩、字體、排版?zhèn)鬟f溫暖、簡潔或自然的品牌調(diào)性；而開合、質(zhì)感、聲音等細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者在使用前就產(chǎn)生愉悅和安全感的心理感受。

■ 其次是產(chǎn)品質(zhì)地與感官體驗

人有觸覺、嗅覺和聽覺等等“五感”，一個產(chǎn)品的這些特性同樣能夠直接影響消費(fèi)者心理。

例如乳霜的柔滑、精華液的絲潤、潔面產(chǎn)品的綿密泡沫，都能在觸覺上給予肌膚和心理上的雙重舒適；同時，香味設(shè)計也在舒緩情緒、提升愉悅感方面發(fā)揮作用，如當(dāng)下的美妝，都將療愈的香氣當(dāng)做產(chǎn)品設(shè)計重點(diǎn)，帶來放松的使用體驗。例如The Ginza御銀座的粉晶精華，就以以銀座林蔭大道上盛開的菩提樹花香為基調(diào)。

同時，微小的感官反饋同樣增強(qiáng)舒適感。包裝的開合聲、泵頭的回彈感，甚至瓶蓋的旋轉(zhuǎn)阻尼，都能在使用前傳遞心理安全感和愉悅感。例如Dior「花漾甜心口紅」磁吸設(shè)計，開合聲音清脆且舒適；LaMer「面霜罐」旋蓋設(shè)計，開合有一定阻尼感，動作反饋?zhàn)屜M(fèi)者感受到儀式感和尊貴感。

■ 最后則是感官敘事與品牌價值

舒適不僅停留在觸覺或視覺上，更是一種完整的感官敘事。

品牌通過產(chǎn)品名稱、香調(diào)、包裝設(shè)計乃至廣告氛圍，將每一次使用行為串聯(lián)成一個有溫度的故事，讓消費(fèi)者在感官體驗中自然融入品牌世界。這種舒適體驗不僅體現(xiàn)在身體感受上，更通過心理層面完成閉環(huán)。

更深層的舒適感源于與生活方式和文化的結(jié)合。

品牌將舒適體驗融入日常儀式感、個人習(xí)慣和生活美學(xué)之中，使消費(fèi)者在日常使用中自然感受到品牌的理念與價值。

例如，Le Labo引領(lǐng)一種手工調(diào)香的個人儀式，其手工、定制和獨(dú)特感，讓香水不只是嗅覺產(chǎn)品，而是一種生活態(tài)度的表達(dá)。這種體驗強(qiáng)化了情感認(rèn)同，使舒適感不僅是當(dāng)下的愉悅，更是一種持久的品牌記憶。

03 趣味，不止產(chǎn)品創(chuàng)意

在美妝世界，趣味已不再僅僅是包裝的新奇或限量款的噱頭，它是一種全方位的品牌語言，一種通過設(shè)計、營銷、使用體驗甚至文化嵌入，讓消費(fèi)者在日常中感受到品牌個性和情緒聯(lián)結(jié)的方式。

最直觀的第一層，是設(shè)計趣味。

它通過視覺與觸覺的微妙變化，制造使用前和使用中的愉悅感。例如韓國彩妝品牌fwee，憑借可以當(dāng)掛墜的鑰匙扣唇泥、塑料糖果紙包裝，在多個國家賣斷貨，成為出海最成功的“新韓妝”之一。

設(shè)計趣味不僅讓產(chǎn)品本身成為社交展示的工具，更通過感官刺激強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶，刺激社媒分享，幫助品牌破圈。

第二層，趣味營銷。

通過互動性和參與感，將消費(fèi)者從被動觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者。

這里用一個美妝之外的例子——一語言學(xué)習(xí)軟件多鄰國，通過一個綠色的貓頭鷹（小名“多兒”）進(jìn)行IP營銷，多領(lǐng)國以其抽象、有趣的“活人感”風(fēng)格，極大程度帶動學(xué)習(xí)平臺出圈。

“多兒”的出圈，一方面也是品牌人格化的印證。趣味，可以成為情緒連接的載體，讓產(chǎn)品不再是冰冷工具，而是陪伴日常的情緒伙伴。

最后一層，更高遠(yuǎn)的是文化趣味。

文化趣味不是只強(qiáng)調(diào)“炫酷合作”，而是強(qiáng)調(diào)通過文化、藝術(shù)或生活方式的趣味，提升用戶的心理體驗、情緒舒緩或日常儀式感。例如STENDERS施丹蘭，提出“Go with the Nordic Flow（沐浴北歐，自然流動）”的主張，貫穿「北歐沐浴哲學(xué)」，回應(yīng)當(dāng)代都市人對“身體覺察”“自然節(jié)律”“情緒療愈”的真實(shí)渴望……

可以看出，文化趣味強(qiáng)化了品牌延展力，讓消費(fèi)者在日常使用中自然感受到品牌的理念、生活態(tài)度與社會影響力。

對于消費(fèi)者而言，這些產(chǎn)品如同情感的錨，在充滿不確定性的環(huán)境中提供片刻的慰藉和歸屬感。

對于品牌而言，這激發(fā)它們以同理心進(jìn)行創(chuàng)新，將懷舊情懷、感官敘事和貼心設(shè)計融入到每一個接觸點(diǎn)。