文｜財(cái)天COVER 易浠

編輯 | 吳躍

“董宇輝走后，你們?cè)趺催€買(mǎi)？”這是東方甄選粉絲近一年常被人問(wèn)到的問(wèn)題。2024年7月，董宇輝宣布離職30天后，東方甄選抖音主賬號(hào)掉粉超180萬(wàn)。

東方甄選股價(jià)隨之暴跌，外界質(zhì)疑聲四起：“沒(méi)了超級(jí)大主播，東方甄選還能活嗎？”東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪坦言，那是公司轉(zhuǎn)型以來(lái)“最難的一段日子”。8月22日，東方甄選交出了與董宇輝“分手”后的首份年度成績(jī)單，在失去超級(jí)大主播的2025財(cái)年（2024年6月1日~2025年5月31日），東方甄選營(yíng)收跌了32.7%，為43.92億元。

好消息是東方甄選2025財(cái)年從上半財(cái)年的虧損變?yōu)橛?20萬(wàn)元，若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，2025財(cái)年持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為1.35億元，同比增加30%，這主要是學(xué)習(xí)山姆的功勞。

東方甄選在財(cái)報(bào)中表示，2025財(cái)年意義重大，雖然遇到了無(wú)數(shù)始料未及的困難，但所有經(jīng)歷的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步鞏固了東方甄選的核心商業(yè)模式，自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量同比增加了50%，已成公司主要增長(zhǎng)動(dòng)力，2025財(cái)年在GMV中的占比約為43.8%。

01、加快速度推自營(yíng)產(chǎn)品

大主播是把雙刃劍，以個(gè)人IP的鋒芒締造一夜GMV破億的“造富神話”，但過(guò)度依賴頭部光環(huán)的生態(tài)，終將被反噬。俞敏洪深知這一點(diǎn)，始終堅(jiān)持“去頭部化”戰(zhàn)略。2024年7月，他選擇用“最體面”的方式和董宇輝分手。

董宇輝離開(kāi)后，東方甄選進(jìn)入了不算短的陣痛期。當(dāng)時(shí)，俞敏洪面臨三重壓力：公司生存、員工穩(wěn)定、個(gè)人網(wǎng)暴。在致股東信中，俞敏洪曾描述董宇輝離開(kāi)后的狀態(tài)：2024年6月~11月公司凈虧損9650萬(wàn)元，股價(jià)暴跌23%。

此時(shí)，盡管仍有2800萬(wàn)粉絲相信俞敏洪，但東方甄選直播間流量大跌，東方甄選需要證明自身的造血能力。為了解決多重危機(jī)，俞敏洪從主播體系、自營(yíng)產(chǎn)品、會(huì)員體系與渠道等多個(gè)維度入手，重塑東方甄選的商業(yè)模式。

東方甄選推自營(yíng)產(chǎn)品的速度在顯著加快，截至2025年5月31日，公司已推出732款自營(yíng)產(chǎn)品，同比增加50%，覆蓋日常消費(fèi)品、家居用品等多個(gè)領(lǐng)域。東方甄選表示，公司的自營(yíng)產(chǎn)品類別已從最初的生鮮食品及零食擴(kuò)展到更多元化的產(chǎn)品系列，并且不同于過(guò)去關(guān)注流量導(dǎo)向需求，更加關(guān)注家庭的實(shí)際需要，將資源向訪問(wèn)頻率高、需求穩(wěn)定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域傾斜。

在此背景下，兩年前就已經(jīng)在做市場(chǎng)調(diào)研和規(guī)劃，中間一度停滯的衛(wèi)生巾自營(yíng)品牌于2024年9月正式啟動(dòng)。

為了做出讓女性放心使用的衛(wèi)生巾，東方甄選的產(chǎn)品經(jīng)理與供應(yīng)商進(jìn)行了無(wú)數(shù)次博弈，不僅要求合作方嚴(yán)格符合生產(chǎn)質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)，還需具備過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和深厚的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。一名產(chǎn)品經(jīng)理向《財(cái)經(jīng)天下》感嘆道：“想要找到合適的供應(yīng)商真是太難了，直觀體會(huì)到了‘理想與現(xiàn)實(shí)有著巨大差距’?！?/p>

最終，東方甄選確定了天津倍舒特衛(wèi)生巾有限公司。即便兩家公司三觀契合，但在一番溝通、談判后，事情并沒(méi)有想象中的簡(jiǎn)單。首先，東方甄選要求衛(wèi)生巾有28道檢測(cè)，單單就這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和執(zhí)行，兩家公司就反復(fù)博弈“要不要落地”“如何落地”；其次，還涉及原材料的問(wèn)題。

“東方甄選不僅要做純棉衛(wèi)生巾，還得確保是新疆棉，比常規(guī)衛(wèi)生巾生產(chǎn)起來(lái)要難?！睎|方甄選衛(wèi)生巾工廠負(fù)責(zé)人透露，與無(wú)紡布不同，純棉在高溫下沒(méi)有熔點(diǎn)，對(duì)設(shè)備、生產(chǎn)線有著嚴(yán)苛要求。

“雖然我們生產(chǎn)過(guò)純棉衛(wèi)生巾，但連側(cè)翼都是純棉的就難得多，需要針對(duì)設(shè)備、工藝進(jìn)行全方位調(diào)整?！惫S負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)天下》解釋道，這里面涉及產(chǎn)能、管理以及成本的問(wèn)題。

談判一度陷入僵局，雙方團(tuán)隊(duì)不得不拉來(lái)高層，反復(fù)溝通后終于達(dá)成共識(shí)。工廠用時(shí)1個(gè)月進(jìn)行了全方位升級(jí)，滿足了東方甄選的要求。盡管過(guò)程很艱難，但現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，工廠負(fù)責(zé)人坦言：“與東方甄選的合作，倒逼工廠更加規(guī)范化，順便也進(jìn)行了一場(chǎng)技術(shù)迭代。”

打樣、檢測(cè)、修正……如此反復(fù)中，2025年6月16日，東方甄選純棉衛(wèi)生巾終于開(kāi)售。憑借原料溯源、超國(guó)標(biāo)檢測(cè)等優(yōu)勢(shì)，東方甄選衛(wèi)生巾在官方App面向會(huì)員開(kāi)售僅兩天，銷量便突破120萬(wàn)包，成為東方甄選的爆款自營(yíng)產(chǎn)品。

不光衛(wèi)生巾，東方甄選的多款自營(yíng)都成了爆款：生鮮食品類有烤腸，以超2.6億根銷量，長(zhǎng)期占據(jù)全網(wǎng)烤腸銷量榜首；國(guó)產(chǎn)白蝦上市3個(gè)月GMV破2000萬(wàn)元；可生食雞蛋累計(jì)銷售2.6億顆；沙漠純牛奶位居抖音乳品榜單TOP 1。

與董宇輝離職曾引發(fā)的巨大震蕩不同，敬文、頓頓等主播的離開(kāi)并沒(méi)有激起明顯的波瀾。這一變化從側(cè)面反映出，隨著自營(yíng)產(chǎn)品戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，東方甄選的商業(yè)邏輯日益清晰和穩(wěn)固。

02、毛利率大提升背后

在財(cái)報(bào)中，東方甄選將增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)歸因?yàn)樽誀I(yíng)品戰(zhàn)略的成功。事實(shí)上，東方甄選扭虧為盈還歸功于減虧策略的顯現(xiàn)：砍掉低效流量，聚焦高毛利商品。

2025財(cái)年上半年，東方甄選逐步砍掉毛利率低于8%的生鮮禮盒等低效品類，聚焦烤腸、國(guó)產(chǎn)蝦等高復(fù)購(gòu)剛需品，以及衛(wèi)生巾、寵物食品、功能性軟糖等高毛利品類?！吧r禮盒天然存在規(guī)格不統(tǒng)一、保質(zhì)期短、運(yùn)輸損耗高的問(wèn)題，且多為節(jié)日消費(fèi)，復(fù)購(gòu)率不足?！辟Y深業(yè)內(nèi)人士汪磊告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

他認(rèn)為，烤腸、寵物食品等商品可標(biāo)準(zhǔn)化、易規(guī)?；?，能通過(guò)供應(yīng)鏈控本和爆品策略提升整體毛利率。就國(guó)產(chǎn)蝦來(lái)看，東方甄選與正大集團(tuán)合作養(yǎng)殖基地，產(chǎn)能提升60%，損耗率從15%降至7%，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定供應(yīng)與成本優(yōu)化。

“我們的銷售模式?jīng)]有中間商賺差價(jià)，直接就是工廠生產(chǎn)完之后，再快速寄到用戶手里。另外，我們基本也沒(méi)有明星代言和分銷代理的市場(chǎng)費(fèi)用?！睎|方甄選產(chǎn)品經(jīng)理坦言。正是由于高毛利品類占比及供應(yīng)鏈優(yōu)化，東方甄選的毛利率與利潤(rùn)率大幅提升。

東方甄選在財(cái)報(bào)中表示，2025財(cái)年持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率從上一財(cái)年的25.9%提升至32.0%，主要功勞就在于自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)健康發(fā)展。

在《財(cái)經(jīng)天下》接觸的多名東方甄選人士看來(lái)，公司扭虧為盈并非一日之功，而是蓄勢(shì)已久的水到渠成。早在2022年6月董宇輝爆火之前，東方甄選就開(kāi)始從直播帶貨向自營(yíng)電商轉(zhuǎn)型，切入生鮮賽道，推出首款自營(yíng)產(chǎn)品金枕榴蓮。

到2022年年底，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品種類增至65款，半年銷量突破1500萬(wàn)單，驗(yàn)證“源頭直采+品質(zhì)把控”模式的可行性。2023年10月，俞敏洪首次公開(kāi)提出“對(duì)標(biāo)胖東來(lái)”，強(qiáng)調(diào)自營(yíng)產(chǎn)品需以品質(zhì)為核心，同年推出付費(fèi)會(huì)員制度，成為全網(wǎng)首家實(shí)行會(huì)員制的直播機(jī)構(gòu)，目標(biāo)直指“線上山姆”。

2024年1月，俞敏洪在中期業(yè)績(jī)會(huì)上明確“自營(yíng)產(chǎn)品是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石”，要求供應(yīng)鏈深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并計(jì)劃將自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比提升至50%以上。2024年7月，董宇輝離職后，俞敏洪再次強(qiáng)調(diào)“開(kāi)發(fā)更多自營(yíng)產(chǎn)品，成為線上版山姆”。

由此可見(jiàn)，這幾年，俞敏洪一直在籌謀“自營(yíng)產(chǎn)品”和“線上山姆”。俞敏洪之所以想打造一個(gè)“線上山姆”，是這些年山姆這個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)巨頭，以供應(yīng)鏈深度整合和會(huì)員價(jià)值為核心，贏得了消費(fèi)者“閉眼入”的信任，營(yíng)收不僅突飛猛進(jìn)躋身千億規(guī)模，還成為除胖東來(lái)以外的又一個(gè)造富神話。

與之相反，在抖音、快手、淘寶直播三足鼎立中，品牌自播占比越來(lái)越大，李佳琦等頭部主播影響力下滑。俞敏洪也因此意識(shí)到“主播流量不可持續(xù)”，打造“線上山姆”成為俞敏洪最合適的選擇。

但擺在東方甄選和俞敏洪面前的，有一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：盡管東方甄選在抖音等平臺(tái)擁有幾千萬(wàn)粉絲，但供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不及山姆，線下體驗(yàn)不及胖東來(lái)，難以支撐其“線上山姆”的愿景。

更何況，如今的山姆進(jìn)入一個(gè)品控全面下滑的多事之秋。俞敏洪該如何去蕪存菁，打造一個(gè)消費(fèi)者閉眼入的“線上山姆”？

答案在2025財(cái)年年報(bào)中。俞敏洪提到，自營(yíng)產(chǎn)品是東方甄選“長(zhǎng)期發(fā)展的基石”，并稱公司以“挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的直播平臺(tái)為中心，自營(yíng)產(chǎn)品為長(zhǎng)期定位”進(jìn)行全面布局。他特別指出，食品安全和產(chǎn)品質(zhì)量是“生命線”?；谝陨洗笄疤幔瑬|方甄選在俞敏洪的帶領(lǐng)下，正通過(guò)供應(yīng)鏈與會(huì)員生態(tài)協(xié)同策略試圖打造一個(gè)“線上山姆”。

03、能成為“線上山姆”嗎？

目前，東方甄選已吸納一批擁躉。財(cái)報(bào)顯示，截至2025財(cái)年末，東方甄選App付費(fèi)會(huì)員已達(dá)26.43萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)33%。公司稱，自營(yíng)產(chǎn)品GMV及平均訂單額在穩(wěn)步提升，這不僅反映其在供應(yīng)鏈管理上的進(jìn)步，也證明用戶尤其是付費(fèi)會(huì)員對(duì)公司的信任。

相較于山姆的“高門(mén)檻會(huì)員費(fèi)”，東方甄選199元年費(fèi)+退款政策更適配中國(guó)消費(fèi)者“謹(jǐn)慎付費(fèi)”習(xí)慣。山姆以商品折扣和返現(xiàn)為主，東方甄選的會(huì)員有內(nèi)容體驗(yàn)的權(quán)益，可優(yōu)先參與直播中的文化課程、農(nóng)產(chǎn)品溯源活動(dòng)等。

俞敏洪對(duì)會(huì)員的黏性頗為重視。在他的主導(dǎo)下，東方甄選已連續(xù)舉辦兩季東方甄選App會(huì)員開(kāi)放日，邀請(qǐng)會(huì)員共進(jìn)晚餐，現(xiàn)場(chǎng)近距離交流?！敦?cái)經(jīng)天下》了解到，目前，第三季開(kāi)放日已在東方甄選App開(kāi)通報(bào)名通道。8月24日，東方甄選以直播的形式，揭曉了與俞敏洪面對(duì)面的20名幸運(yùn)觀眾。

杭州的張楊是一名消費(fèi)者，同時(shí)也是一名財(cái)務(wù)工作者，他仔細(xì)研究過(guò)東方甄選、山姆、胖東來(lái)等零售企業(yè)，做過(guò)超100期的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，“東方甄選性價(jià)比和品質(zhì)很有優(yōu)勢(shì)?！辈贿^(guò)，他認(rèn)為，目前來(lái)看，東方甄選的規(guī)模和品類豐富度不如山姆。

深知這一點(diǎn)的東方甄選，正從其他地方彌補(bǔ)短板。蔬菜水果肉類生鮮，從產(chǎn)地直發(fā)，意味著更加新鮮，同時(shí)減少損耗；烘焙類，以銷定產(chǎn)，做一些配料表簡(jiǎn)單，保質(zhì)期21天的產(chǎn)品，如吐司、華夫餅干等。

在汪磊看來(lái)，山姆長(zhǎng)期以“嚴(yán)選標(biāo)桿”自居，忽視中國(guó)消費(fèi)者對(duì)靈活權(quán)益的需求，如“未滿意退費(fèi)”政策僅2024年短暫試行。東方甄選只要認(rèn)真做，還是有不少機(jī)會(huì)的。

“產(chǎn)品出現(xiàn)快遞問(wèn)題或者蔬果有個(gè)別壞的，東方甄選的售后立刻就解決了?！边@是張楊成為東方甄選忠實(shí)消費(fèi)者的主要原因之一。此外，會(huì)員的一些建議能夠直接到達(dá)東方甄選，“如果是合理意見(jiàn)，他們立馬會(huì)改進(jìn)?！边@一點(diǎn)《財(cái)經(jīng)天下》從東方甄選產(chǎn)品經(jīng)理那里得到了佐證。

自營(yíng)衛(wèi)生巾上線的第二天，東方甄選產(chǎn)品經(jīng)理就從公司層面，收到了用戶關(guān)于包裝物流隱私問(wèn)題的反饋?！爱?dāng)時(shí)就改了物流箱，第二批產(chǎn)品全部按照法規(guī)要求，做到隱私發(fā)貨。”該名產(chǎn)品經(jīng)理告訴《財(cái)經(jīng)天下》，公司會(huì)根據(jù)用戶反饋持續(xù)迭代產(chǎn)品。

從依賴超級(jí)主播的流量焦慮，到深耕供應(yīng)鏈的增長(zhǎng)，俞敏洪用一場(chǎng)“斷腕式”轉(zhuǎn)型，證明了長(zhǎng)期主義的價(jià)值。俞敏洪扳回一城的故事，無(wú)疑是商業(yè)世界的一次“破局”。不過(guò)，扭虧為盈、股價(jià)逆轉(zhuǎn)背后，俞敏洪的“線上山姆”也不易做，挑戰(zhàn)依然清晰可見(jiàn)：營(yíng)收下滑、渠道失衡、成本高企及競(jìng)爭(zhēng)壓力……這些“未完成的課題”，正是東方甄選未來(lái)能否真正成為“線上山姆”的關(guān)鍵考驗(yàn)。

俞敏洪曾說(shuō)：“轉(zhuǎn)型不是換賽道，而是修內(nèi)功?！比缃竦臇|方甄選，正站在從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的臨界點(diǎn)上。若能在供應(yīng)鏈深度與用戶心智重塑、品控與規(guī)模、流量與品牌之間找到更好的平衡點(diǎn)，它或?qū)⒏膶?xiě)中國(guó)電商的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

（文中人物汪磊、張楊為化名）