文｜ACGx
8月28日晚上22點，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧親自帶貨的miniLABUBU，終于正式發(fā)售了。
miniLABUBU發(fā)售前，天貓旗艦店和抖音直播間各有超58萬和92萬人加購。28日22點線上發(fā)售當晚，根據(jù)ACGx的統(tǒng)計，天貓旗艦店銷量超30萬單，京東和小紅書總計售出4.5萬單，抖音直播間多次補貨至22:30，累計售出近36萬單，各平臺在30分鐘內(nèi)累計售出約71萬單，同系列字母掛件在各電商平臺總銷量也近20萬單。所有售出款，全部為現(xiàn)貨。
供貨量相對充足，使得miniLABUBU的首發(fā)搶單用“絲滑”來形容也不為過，ACGx嘗試著下單也能順利進入付款頁面，不少粉絲在社交平臺感嘆“這次也太好搶了”。粉絲能較為輕松買到，意味著二級市場miniLABUBU價格的暴跌。當晚咸魚上的轉(zhuǎn)賣價格溢價約10%~15%，而且還無人問津，要知道今年4月LABUBU3.0第一次線下發(fā)售時，溢價在一倍以上。
面對粉絲“沒搶到”“快補貨”的聲音不斷，抖音官方直播間主播不斷強調(diào)，miniLABUBU并非限量發(fā)售，后續(xù)還會持續(xù)補貨?？瓷先iniLABUBU是要跟黃牛絕緣了。29號，產(chǎn)品在線下店鋪也全面鋪開進行銷售。
潮玩IP在營銷過程中，通過限量發(fā)售維持產(chǎn)品的稀缺性，由此形成二級市場溢價，間接助長了黃牛炒作，甚至被視為營銷手段的一部分，泡泡瑪特可以說是非常擅長此道，LABUBU的爆火背后就有黃牛黨的助力。過去絕大部分粉絲想要買LABUBU就只能從二級市場購入，更多的用戶只能選擇“祖國版”，此次miniLABUBU首發(fā)跟黃牛絕緣，泡泡瑪特到底是如何想的呢？
更多款式、更低價格，和更低的抽取率
此次發(fā)售的miniLABUBU系列名為“心底密碼”，也被粉絲稱為LABUBU4.0。相較于LABUBU前3個搪膠毛絨版本，改了尺寸和售價的miniLABUBU因過于簡單的設(shè)計和更低的抽取概率，引來了粉絲們的全面吐槽。
miniLABUBU總共有30個款式，按字母“A-M”“N-Z”分為兩個系列，各有14個常規(guī)款和1個隱藏款，高度10.5cm，配色均為純色，單個定價79元，端盒價格1106元。與其一同推出的還有單盒定價59元，款式同樣多達30種的字母掛件盲盒，每款設(shè)計都與miniLABUBU進行了一一配套。
從字母的設(shè)計元素，不少粉絲都預料到拼湊名字縮寫、特殊含義單詞將是新品的主推玩法。令其不滿的是，雖說新品價格被打下來了，但仍舊延續(xù)了盲盒的銷售模式，款式增多只會讓抽中心儀款的難度大幅提升。
官方公布的miniLABUBU常規(guī)款概率是1:14，隱藏款概率是1:168，字母掛件抽取概率相同。對比來看，前3代LABUBU尺寸約15-17cm的高度、定價99元，抽取概率均為常規(guī)款1:6、隱藏款1:72，也難怪粉絲們達成了“錢包被資本做局了”的共識。
但是從首發(fā)總共約71萬單銷量來看，愿意為miniLABUBU買單的粉絲數(shù)量極其龐大，其商業(yè)價值是市面上絕大多數(shù)潮玩IP難以比擬的。相較于LABUBU前三代的首發(fā)數(shù)量較少導致稀缺，miniLABUBU首發(fā)數(shù)量顯然增加了數(shù)倍，進而導致這期間二級市場價格大幅下降，且隨著后續(xù)大量補貨，miniLABUBU二級市場價格會崩得更厲害。miniLABUBU的上市，不僅僅是IP新品類的拓展，更是對過去這一年多來LABUBU運營模式的顛覆，而這對泡泡瑪特的IP長線運營來說，又是必須走的方向。
打造長線IP不能只靠潮玩式運營
作為泡泡瑪特早期合作的潮玩IP之一，LABUBU首代盲盒在2018年就推出了。在當時在泡泡瑪特的IP庫中，與MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA的銷售額相比，LABUBU只是屬于中等級IP。
直到2024年，LABUBU迎來了海內(nèi)外全面人氣爆發(fā)。從近期泡泡瑪特發(fā)布的財報數(shù)據(jù)，就能具體感受到何為潮玩IP天花板。
今年上半年，LABUBU所屬的THE MONSTERS系列總營收48.1億元，同比增長668%，占比34.7%；引發(fā)全球消費者瘋搶的LABUBU3.0“前方高能”系列，其所在的毛絨品類總營收61.4億元，占比44.2%。回顧去年同期，泡泡瑪特旗下毛絨品類營收占比還不到10%。
顯然，泡泡瑪特業(yè)績增長的最大功臣是LABUBU。LABUBU如今展現(xiàn)出的商業(yè)價值，要歸功于泡泡瑪特潮玩模式的持續(xù)運作，是盲盒銷售、限量策略、明星帶貨、社交傳播、二級市場等多方面聯(lián)合作用的結(jié)果。
潮玩的運營思路同樣體現(xiàn)在LABUBUIP產(chǎn)品設(shè)計上。過去，泡泡瑪特的設(shè)計模式是在17cm的常規(guī)款基礎(chǔ)上往大了設(shè)計，包括38cm、58cm和70cm的款式，“尺寸越來越大”正是過去多數(shù)潮玩IP構(gòu)建影響力的通用方式。
較為常規(guī)的款式可以實現(xiàn)量產(chǎn)，也能滿足粉絲個性化需求進行改造；而更大的、更稀有的款式則更具收藏性，容易形成話題度，在二級市場也更能形成高溢價，從而維系IP價值。
基于互聯(lián)網(wǎng)的高度傳播，疊加稀缺性、二手市場熱度和社交話題，LABUBU較于以往潮玩IP，爆紅路徑和周期大大縮短了。如今，效仿泡泡瑪特這一套運營模式的新IP層出不窮；而潮玩IP本身由于缺乏故事和文化厚度，且不說泡泡瑪特曾經(jīng)的頭部IP SATYR RORY、PUCKY早已消失在財報中，頂流LABUBU如果繼續(xù)潮玩運營模式，被泡泡瑪特自家其他IP，甚至被其他品牌IP取代也只是時間問題。
作為一家上市公司，如果針對不同IP一直反復沿用同一套運營策略，長此以往，資本市場將質(zhì)疑其創(chuàng)新能力。無論是為資本“講故事”，或是長線運營IP，泡泡瑪特需要給出新的解法。就LABUBU而言，“往小了做”目前看起來是非常正確的一步。
產(chǎn)品做小，就意味著價格更低，對大眾消費群體更友好，同時產(chǎn)能也可以更高。如今“縮水”的miniLABUBU，在產(chǎn)品設(shè)計上是“反潮玩”的，在價格上是貼近普通消費者的，它的出現(xiàn)正好可以用來消化LABUBU爆紅后的“潑天流量”，28號晚上71萬單的線上銷量正是由此而來。
放眼當下情緒消費市場，將產(chǎn)品“越做越小”已經(jīng)成為潮玩領(lǐng)域的一種趨勢，這不僅降低成本，還能覆蓋盡可能多的受眾人群。在產(chǎn)品運營思路上，miniLABUBU的作用便是拓寬IP應用場景，既能作為手機掛飾、鑰匙扣，也能成為隨身配飾，與潛在消費者形成更密切的聯(lián)系，進而鞏固IP的地位和影響力。
從生產(chǎn)角度來說，如miniLABUBU這種尺寸可能成為泡泡瑪特毛絨品類未來發(fā)展的一個大方向。ACGx向1688上毛絨品牌工廠咨詢，10cm和17cm毛絨玩具的生產(chǎn)流程大致是相同的，區(qū)別主要體現(xiàn)在用料和工時上，產(chǎn)能上前者是后者的約120%~130%。泡泡瑪特高管在中期業(yè)績發(fā)布會上透露，8月毛絨品類產(chǎn)量是3000萬只，較去年提升10倍以上，目前仍處于追產(chǎn)能的階段。面對龐大的市場需求壓力，推出尺寸更小、生產(chǎn)效率更高的miniLABUBU對于泡泡瑪特，顯然也是一種變相提升產(chǎn)能的方式。
但是，定價低、產(chǎn)量高并不意味著miniLABUBU后續(xù)沒有二級市場炒作的空間。其基于字母組合的各種玩法，注定產(chǎn)品討論方向會多種多樣，這也為單品溢價帶來可能性，不少粉絲已經(jīng)開始猜測哪個字母對應的miniLABUBU會成為熱門款了。
對比來看，配套推出的字母掛件盲盒，掛件上小小的LABUBU配飾存在感并不強，像是對大眾消費者喜好和接受能力的試探，以更溫和的方式和更低的價格讓普通人熟悉LABUBU這一IP形象。不過對核心粉絲來說，掛件和miniLABUBU的配套關(guān)系也能提升其復購率，首發(fā)掛件盲盒線上銷量20萬單，證明這一策略是非常成功的。
當然，miniLABUBU只是相對往期系列產(chǎn)品更大眾化，并不意味著泡泡瑪特IP運營思路全面轉(zhuǎn)向。在泡泡瑪特IP運營的路上，潮玩的運營模式也將繼續(xù)下去。同一晚發(fā)售的售價499元的LABUBU3.0前方高能大娃，各平臺限量1-2萬個。前不久首次上線就立刻售罄的“星星人”，現(xiàn)在二級市場單個溢價是兩倍，和LABUBU前三代普通款早期溢價率差不多?！胺袋S牛”的miniLABUBU的出現(xiàn)，體現(xiàn)出的是泡泡瑪特對成熟IP更豐富的運作方式。
與其說泡泡瑪特是賣潮玩的公司，不如說它是一家深諳IP運營的企業(yè)：先借潮玩模式抬高新IP價值，再通過量產(chǎn)把IP帶向大眾，始終引領(lǐng)消費風向，其國內(nèi)潮玩第一的地位，短期內(nèi)無人可撼動。