“少有人走的路”面向更多的短期波動(dòng)和更大的外部壓力，但也可能通向更穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和更可持續(xù)的增長(zhǎng)未來(lái)。

8月25日，拼多多交出2025年第二季度財(cái)務(wù)成績(jī)單。受電商行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)以及持續(xù)加碼的商家扶持影響，拼多多二季度收入增速放緩、凈利潤(rùn)繼續(xù)下滑。

財(cái)報(bào)顯示，拼多多2025年第二季度總收入增速放緩至7%，達(dá)1040億元。這一增長(zhǎng)主要由在線營(yíng)銷服務(wù)及交易服務(wù)收入的提升所驅(qū)動(dòng)，顯示出平臺(tái)核心商業(yè)模式依然健康，但受外部競(jìng)爭(zhēng)加劇及千億扶持影響，增長(zhǎng)節(jié)奏進(jìn)一步放緩。

二季度凈利潤(rùn)同比下降4%至307.5億元，拼多多的基本盤盈利能力依然強(qiáng)勁，利潤(rùn)下滑主要源于主動(dòng)投入的戰(zhàn)略選擇。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多高管們多次強(qiáng)調(diào)“不追求短期利潤(rùn)”、“甘于犧牲短期利潤(rùn)”、“長(zhǎng)期堅(jiān)持反哺生態(tài)”。

資本市場(chǎng)對(duì)這份財(cái)報(bào)的反應(yīng)復(fù)雜，盤前大漲近12%后又回落至接近平盤，揭示了投資者內(nèi)心的變化，他們顧慮短期利潤(rùn)的波動(dòng)的同時(shí)，認(rèn)可拼多多的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

“當(dāng)下，外部環(huán)境的快速變化還在持續(xù)，電商行業(yè)圍繞新業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，我們將繼續(xù)專注高質(zhì)量發(fā)展，堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向，為產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展創(chuàng)造空間。”拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊表示，在持續(xù)加大投入的過(guò)程中，短期業(yè)績(jī)難免會(huì)有波動(dòng)，我們更愿意立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，把長(zhǎng)期價(jià)值放在短期利益之前，扎實(shí)做好生態(tài)建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，持續(xù)普惠消費(fèi)者。

不跟風(fēng)，拼多多“千億扶持”的邏輯與落地

今天電商行業(yè)正在快速經(jīng)歷路徑的分野。阿里、京東、美團(tuán)在各自優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上都想占據(jù)“快”的用戶心智，而在同行紛紛押注即時(shí)零售的第二季度，拼多多卻將重金投入“千億扶持”計(jì)劃，聚焦源頭供應(yīng)鏈和中小商家生態(tài)建設(shè)。

這是一條與其他對(duì)手不同的路徑：拼多多絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在“省”，同時(shí)追趕“好”與“多”，不趕“快”。這種“反其道而行之”的背后，反映出拼多多怎樣的戰(zhàn)略思考？

在拼多多對(duì)電商競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的理解里，即時(shí)零售固然能夠提升消費(fèi)體驗(yàn)，但電商競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)仍離不開可持續(xù)的供應(yīng)鏈能力與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。拼多多選擇的不是盲目追隨熱點(diǎn)，而是鞏固“立身之本”的優(yōu)勢(shì)，因此平臺(tái)也在主動(dòng)變“重“，步伐放緩。

確定了“為什么這么花錢”之后，財(cái)報(bào)中“錢都花哪去了”也可一探究竟。去年8月，拼多多在電商行業(yè)率先推出“百億減免”惠商政策，先后推出技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣服務(wù)費(fèi)等退返權(quán)益，持續(xù)為廣大商家減傭降本。

今年二季度，“百億減免”升級(jí)為“千億扶持”新戰(zhàn)略，正是為了加固拼多多的基本盤——通過(guò)性價(jià)比和供應(yīng)鏈效率建立長(zhǎng)期用戶黏性。

在拼多多的千億扶持計(jì)劃里，商家投入是核心方向。自去年8月以來(lái)，通過(guò)百億降費(fèi)舉措平臺(tái)為商家?guī)?lái)了可觀的節(jié)省，為他們創(chuàng)新和向消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造了空間。同時(shí)，后勤保障舉措大幅降低了運(yùn)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的運(yùn)輸成本，并使這些地區(qū)的訂單數(shù)量增長(zhǎng)了40%，注入了新的活力。

管理層在電話會(huì)上透露，平臺(tái)戰(zhàn)略并非進(jìn)行寬泛的補(bǔ)貼戰(zhàn)，而是將注意力聚焦在具體且有代表性的商家案例上，腳踏實(shí)地地將 “千億扶持” 落到實(shí)處。例如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶的商家、科技與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的商家，以及扎根中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品商家，平臺(tái)用流量?jī)?yōu)勢(shì)和扶持能力，幫助優(yōu)質(zhì)商家脫穎而出。

在賦能產(chǎn)業(yè)帶，助力制造業(yè)升級(jí)的方向上，二季度，拼多多“新質(zhì)供給”專項(xiàng)行動(dòng)走訪了義烏小商品、晉江零食、灌云服飾、佛山童裝、威海漁具等產(chǎn)業(yè)帶，深入了解商家需求與產(chǎn)業(yè)困境。

義烏小商品的白牌轉(zhuǎn)型案例尤為典型。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，商家陷入低門檻、低利潤(rùn)怪圈。拼多多對(duì)商家系統(tǒng)進(jìn)行專項(xiàng)升級(jí)，為商家精準(zhǔn)篩選出爆款潛質(zhì)產(chǎn)品。義烏商家據(jù)此對(duì)潮玩收納盒、微波爐加熱蓋、按壓式冰格等小商品進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，很快實(shí)現(xiàn)新突破，很多單品利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了4至5倍的增長(zhǎng)，為義烏小商品打開了品牌化發(fā)展路徑。

在農(nóng)產(chǎn)品上行的方向上，“千億扶持“戰(zhàn)略也在快速落地生根，中國(guó)經(jīng)濟(jì)毛細(xì)血管里的農(nóng)產(chǎn)品都因拼多多在發(fā)生改變。4月以來(lái)，“2025多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)行動(dòng)先后走進(jìn)隨州稻米、昭通土豆、昆明鮮花、商丘雞蛋、撫州竹筍、仙桃水產(chǎn)、舟山海鮮、貴州刺梨等農(nóng)特產(chǎn)區(qū)，實(shí)施定制化扶持。

位于云南昭通的烏蒙山腹地，當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的黃心土豆因地理位置受限，長(zhǎng)期只能以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品銷售，產(chǎn)業(yè)附加值低。最近幾年，拼多多商家在當(dāng)?shù)亻_設(shè)工廠，引進(jìn)智能化生產(chǎn)設(shè)備，將昭通土豆研發(fā)成不同口味的薯片，在平臺(tái)扶持下成功打開全國(guó)市場(chǎng)，形成“網(wǎng)紅薯片”品牌效應(yīng)，直接帶動(dòng)當(dāng)?shù)?.1萬(wàn)戶農(nóng)民增產(chǎn)增收，小土豆也能成就大產(chǎn)業(yè)。

拼多多發(fā)布的《2025農(nóng)產(chǎn)品上行半年報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，在“多多好特產(chǎn)”扶持下，全國(guó)各地農(nóng)產(chǎn)品加速出村進(jìn)城，農(nóng)產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)47%，時(shí)令水果銷量同比增長(zhǎng)51%，海鮮水產(chǎn)銷量同比增長(zhǎng)48%；平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品商家數(shù)量也保持飛速增長(zhǎng)，00后商家數(shù)量增長(zhǎng)超3成，無(wú)數(shù)普通人、商家和產(chǎn)業(yè)帶的生活都因拼多多得到改善。

在消費(fèi)者端，拼多多的動(dòng)作是持續(xù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)，提供更多價(jià)值。首先，百億補(bǔ)貼將持續(xù)進(jìn)行，另外在今年的618購(gòu)物節(jié)期間，除了國(guó)家層面的計(jì)劃，平臺(tái)還額外自掏腰包提供優(yōu)惠券，推動(dòng)了包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品、電子產(chǎn)品等多品類的創(chuàng)紀(jì)錄銷售。

轉(zhuǎn)型的成效往往與短期陣痛共生，執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO趙佳臻明確表示，拼多多在過(guò)去一個(gè)季度的一系列投入，必然導(dǎo)致收入增速放緩，利潤(rùn)同比下降。他直言：“我們不認(rèn)為這個(gè)季度的利潤(rùn)可以持續(xù)，未來(lái)的波動(dòng)依舊會(huì)比較大?！边@種坦誠(chéng)背后，是基于長(zhǎng)期視野的戰(zhàn)略自信。

各業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同與堅(jiān)守，用“慢”打磨出未來(lái)

除了核心電商業(yè)務(wù)，拼多多的其他業(yè)務(wù)板塊同樣體現(xiàn)出長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的投資思維。

6月，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面撤退社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，多多買菜在對(duì)手退場(chǎng)的情況下，快速承接全國(guó)增量，滿足空白地區(qū)的消費(fèi)需求。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多管理層回應(yīng)了業(yè)務(wù)的最新發(fā)展情況，稱多多買菜是一個(gè)比較苦的業(yè)務(wù)，確實(shí)需要長(zhǎng)期大量的投入，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇在這個(gè)時(shí)候退出，但是我們不能松懈，而是要進(jìn)一步的加大符合我們業(yè)務(wù)規(guī)劃的投入，用釘釘子的精神去應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)業(yè)務(wù)造成的沖擊。”

經(jīng)過(guò)近5年的投入，目前多多買菜提貨點(diǎn)已經(jīng)覆蓋了超過(guò)全國(guó)的70%的行政村，解決了不少地區(qū)的最后一公里的配送難題，滿足了消費(fèi)者對(duì)于物美價(jià)廉商品的需求，積極推動(dòng)電商普惠與消費(fèi)平權(quán)。

對(duì)于備受關(guān)注的全球化業(yè)務(wù)，美國(guó)市場(chǎng)小額訂單關(guān)稅豁免政策頻繁變動(dòng)，拼多多同樣迅速調(diào)整應(yīng)對(duì)，而在歐洲、南美等更廣范圍的全球市場(chǎng)，平臺(tái)則展現(xiàn)出更多主動(dòng)的進(jìn)攻性。

管理層承認(rèn)，今天拼多多已渡過(guò)了初期的開拓階段，平臺(tái)欣慰地看到，其提供的商品與服務(wù)正在獲得越來(lái)越多全球消費(fèi)者的積極反饋?！暗覀兩钪?，業(yè)務(wù)仍處于起步階段，尚有諸多方面可優(yōu)化和提升。”陳磊表示。

未來(lái)，拼多多的全球化業(yè)務(wù)將圍繞“供應(yīng)鏈本地化、服務(wù)優(yōu)化、合規(guī)能力”三大核心能力持續(xù)加大投入，夯實(shí)基礎(chǔ)、練好內(nèi)功，為下一階段的高質(zhì)量發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這種不盲目追求擴(kuò)張速度、不參與競(jìng)爭(zhēng)，先打好基礎(chǔ)的做法，再次體現(xiàn)了拼多多的長(zhǎng)期視野，所有業(yè)務(wù)都要以率先提升自身的服務(wù)能力和運(yùn)營(yíng)效率為目標(biāo)。

作為一家起家于農(nóng)產(chǎn)品的平臺(tái)，拼多多繼續(xù)加大了在農(nóng)研領(lǐng)域的投入。7月中旬，第五屆“多多農(nóng)研科技大賽”初賽正式開啟，來(lái)自全球的46支團(tuán)隊(duì)報(bào)名參賽，呈現(xiàn)了AI種植、水培系統(tǒng)、生態(tài)育苗等多種前沿技術(shù)。在后續(xù)的決賽上，參賽團(tuán)隊(duì)還將帶著前沿技術(shù)走出實(shí)驗(yàn)室，應(yīng)用于田間地頭，為農(nóng)研商業(yè)化創(chuàng)造更大的價(jià)值。

拼多多本季的“成績(jī)單”，是其主動(dòng)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，即犧牲短期利潤(rùn)，換取供應(yīng)鏈的強(qiáng)化、生態(tài)的健康和長(zhǎng)期的價(jià)值。

在電商行業(yè)追逐一個(gè)又一個(gè)風(fēng)口的背景下，拼多多展現(xiàn)出了一種基于長(zhǎng)期主義的定力，不追逐風(fēng)口，而是打造風(fēng)口；不急于搶灘，而是深挖護(hù)城河。這種戰(zhàn)略背后，是一種清醒的節(jié)奏感，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中堅(jiān)持核心價(jià)值，推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)制造轉(zhuǎn)型升級(jí)，一旦鞏固了供給端的能力與彈性，未來(lái)平臺(tái)模式的迭代則是水到渠成。

展望未來(lái)，管理層已明確表示業(yè)績(jī)波動(dòng)仍會(huì)較大。投資者的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)從單季利潤(rùn)，轉(zhuǎn)向其生態(tài)內(nèi)商家活力、農(nóng)產(chǎn)品上行增速、核心技術(shù)能力等長(zhǎng)期指標(biāo)。拼多多的“價(jià)值投資”才剛剛進(jìn)入深水區(qū)。

在追求即時(shí)滿足的時(shí)代，拼多多選擇了長(zhǎng)期主義這條“少有人走的路”。這條路徑可能意味著更多的短期波動(dòng)和更大的外部壓力，但也可能通向更穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和更可持續(xù)的增長(zhǎng)未來(lái)。