誕生1980年的MUJI無印良品在1999年，尚未進(jìn)入中國市場前已申請多個商標(biāo)類別，但缺少第24類（主要包括毛巾、浴巾、床單、被罩等紡織品）。2000年，海南南華公司注冊了24類“無印良品”商標(biāo)，后于2004年轉(zhuǎn)讓給北京棉田，使其在24類中擁有該中文商標(biāo)。而且，南華公司和北京棉田的法人為同一人。
2005年，MUJI進(jìn)入中國開設(shè)首店，卻因24類商標(biāo)被在先注冊，在該類商品發(fā)展上受限，只能使用“MUJI”。2025年，最高院維持北京棉田的注冊權(quán)，駁回MUJI再審申請，意味著MUJI僅在24類商品中受限，但在其他商品和服務(wù)中仍可正常使用“無印良品”。MUJI回應(yīng)稱，此次裁定僅涉及極少數(shù)品類，不影響其在中國市場的正常經(jīng)營。
但在消費(fèi)端，兩個“無印良品”的并存造成了長久的混淆。如果在電商平臺搜索“無印良品”，跳出來的店鋪相似的紅底白字門頭商標(biāo)很容易讓人迷惑。
比線上電商更為直觀的是北京棉田在線下門店的裝修、櫥窗展示、廣告素材均高度接近MUJI無印良品的特有風(fēng)格，只不過門店名“無印良品”的后綴的英文名為“Natural Mill”。棉田系門店的門頭同樣是深色木質(zhì)加簡潔字體的極簡風(fēng)，櫥窗里擺放的床品按照統(tǒng)一色系堆疊。
在小紅書上，消費(fèi)者的留言集中反映了類似的體驗(yàn)。有用戶稱自己在商場看到“無印良品打折”，便買下床品，結(jié)果拿到手才發(fā)現(xiàn)包裝上寫著“Natural Mill”；有人曬出購物袋并直言“袋子也不是MUJI無印良品的袋子”；還有人表示在電商平臺下單時，“首頁出現(xiàn)的就是‘無印良品’四個大字”，因此沒有多想就買了，收貨后才發(fā)現(xiàn)并非預(yù)期的品牌。
部分消費(fèi)者在探店時也注意到，店鋪的背景顏色和陳列方式與自己印象中的 MUJI 相似，但吊牌和產(chǎn)地卻不同，例如有用戶發(fā)現(xiàn)睡衣吊牌上標(biāo)注產(chǎn)地為“江蘇南通”。在評論區(qū)，不少人直接提出疑問：“這和無印良品有什么關(guān)系？”、“無印良品是國產(chǎn)的？”等，表述出他們的困惑。
而在三四線城市和商場非核心區(qū)域，消費(fèi)者對商標(biāo)細(xì)節(jié)并不敏感，往往憑借風(fēng)格進(jìn)行判斷。這種情況下，北京棉田的產(chǎn)品常常借助中文商標(biāo)的便利被誤認(rèn)為MUJI無印良品。在線上電商平臺，搜索“無印良品”時，跳出的結(jié)果更多指向棉田系產(chǎn)品，進(jìn)一步稀釋了MUJI官方渠道的曝光度。
談及如何區(qū)分北京棉田旗下的無印良品與MUJI無印良品，北京棉田委托訴訟代理人、北京煒衡律所合伙人孔麗芳曾公開對媒體表示，“現(xiàn)在通過天貓也好，京東也好，店鋪的名稱但凡全是中文無印良品的，不管是簡體字，都是棉田。現(xiàn)在為了增加區(qū)分度，部分線下店加Nature Mill的英文，不管中文的無印良品也好，無印良品+Nature Mill也好，都是指向棉田，日本公司只能使用MUJI，不能夠單獨(dú)使用無印良品，這是現(xiàn)有的秩序。”
MUJI無印良品代理律師、上海錦天城律師事務(wù)所高級合伙人戈侃指出：“在中國，日本良品計畫在大多數(shù)商標(biāo)類別上注冊了‘無印良品’商標(biāo)。但第24類‘無印良品’商標(biāo)因其他公司早于良品計畫在中國提交申請，因此良品計畫在第24類主要商品上未能獲得‘無印良品’商標(biāo)的注冊。第24類商標(biāo)主要包括毛巾、浴巾、床單、被罩等紡織品。除第24類商品之外，良品計畫在中國使用‘無印良品’商標(biāo)不受影響。良品計畫及其關(guān)聯(lián)公司在中國線上線下門店均使用‘MUJI無印良品’作為店鋪名稱、招牌，也請消費(fèi)者予以識別。”
根據(jù)兩邊公司代理律師的回應(yīng)，“無印良品”商標(biāo)的使用界限應(yīng)該是非常清晰的，即24類商品，北京棉田擁有“無印良品”商標(biāo)，而24類以外的商品，MUJI擁有“無印良品”商標(biāo)。但消費(fèi)者頻頻認(rèn)錯品牌的怪象卻依然存在。
作為24類中文“無印良品”商標(biāo)的持有者，北京棉田正通過強(qiáng)化和擴(kuò)大該類商標(biāo)的使用邊界，在家紡品類中構(gòu)建自身品牌識別。一方面，其在商標(biāo)范圍內(nèi)正面使用中文“無印良品”，另一方面，在其商標(biāo)范圍外，則持續(xù)擴(kuò)大邊界，其當(dāng)前的門頭、商品價簽、門店設(shè)計風(fēng)格、招商宣傳等與MUJI無印良品高度相似，從認(rèn)知上與MUJI無印良品未能形成明確的區(qū)隔。前文也提到，對于消費(fèi)者來說是難以區(qū)分的。
北京棉田通過設(shè)立或授權(quán)多家公司名義，進(jìn)一步放大其擁有的24類“無印良品”中文商標(biāo)在市場中的影響力。其中，其曾設(shè)立的北京無印良品投資有限公司，實(shí)際承擔(dān)了其擁有的24類商標(biāo)外延使用的功能，在品牌推廣、線上渠道開設(shè)及商務(wù)合作等環(huán)節(jié)中頻繁以“無印良品”名義對外出現(xiàn)，進(jìn)一步模糊了其擁有的24類商標(biāo)與企業(yè)主體之間的邊界。普通消費(fèi)者會以為該企業(yè)主體與MUJI無印良品是有關(guān)聯(lián)的。
與此同時，北京棉田還授權(quán)無印良品（杭州）品牌管理有限公司作為二級經(jīng)銷商，在招商和銷售層面獨(dú)立運(yùn)營，并通過“服裝招商網(wǎng)”等平臺發(fā)布招商加盟宣傳素材。這些素材往往突出“無印良品”字樣與極簡風(fēng)格排版，缺乏明確的來源披露，容易讓普通消費(fèi)者以為這就是MUJI無印良品。
另外，這些授權(quán)主體不僅使用“無印良品”中文商標(biāo)經(jīng)營家紡類產(chǎn)品，還借助小程序、網(wǎng)頁商城等渠道，將產(chǎn)品延伸至非24類商品如服飾、生活用品等多個領(lǐng)域，形成事實(shí)上的跨類目銷售，而其并不擁有非24類商品的“無印良品”商標(biāo)。這種基于商標(biāo)授權(quán)或主體注冊操作的擴(kuò)張路徑，在法律上游走于邊界之間，卻在市場層面進(jìn)一步加深了品牌來源的模糊性，讓普通消費(fèi)者誤認(rèn)。
其實(shí)類似行為在司法層面早有所判定。2019年至2024年間，江蘇省南京市中級人民法院及江蘇省高級人民法院先后審理并判定，北京無印良品家居用品有限公司、北京無印良品投資有限公司等在店鋪門口、店內(nèi)海報及商品上大量使用“無印良品”字樣，已構(gòu)成對良品計畫在第20類、21類、16類及35類商標(biāo)權(quán)的侵害。法院最終判令被告停止侵權(quán)、不得在企業(yè)名稱中使用“無印良品”，并需連帶賠償經(jīng)濟(jì)損失。這一判例表明此類亂象不應(yīng)該存在，但現(xiàn)實(shí)是目前仍未完全消失。
盡管北京棉田董事長馬濤公開表示“最終目標(biāo)是定紛止?fàn)?，各自在邊界?nèi)合理經(jīng)營”，但現(xiàn)實(shí)情況更為復(fù)雜。
近日，在抖音、小紅書等社交平臺上開始出現(xiàn)“無印良品好物推薦”等賬號使用MUJI無印良品品牌在一線城市開設(shè)的門店照片作為背景素材發(fā)布短視頻，內(nèi)容多圍繞“無印良品家居風(fēng)”“性價比好物推薦”等關(guān)鍵詞展開，但所掛商品鏈接或跳轉(zhuǎn)路徑卻指向棉田系運(yùn)營的本地生活賬號或電商小程序。
這類操作在平臺算法推薦下迅速獲取瀏覽量，視頻內(nèi)容使用MUJI無印良品門店的素材，在未明確披露商品來源的前提下卻導(dǎo)向棉田系產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，消費(fèi)者卻誤認(rèn)品牌。
這種線上內(nèi)容投放行為在用戶認(rèn)知中制造了混淆空間。根據(jù)公開媒體報道，北京棉田依托“無印良品”中文商標(biāo)的使用權(quán)和相對低價的產(chǎn)品策略，已在全國范圍內(nèi)開設(shè)超過200家門店，并在電商平臺布局近300家旗艦店與專賣店，年銷售額達(dá)到數(shù)十億元。與在華有400多家門店的MUJI無印良品規(guī)模相當(dāng)。
這場跨越24年的商標(biāo)大戰(zhàn)，耗費(fèi)雙方大量維權(quán)與訴訟成本，卻難以帶來真正意義上的市場解決方案。北京棉田通過早期注冊、持續(xù)應(yīng)訴和確權(quán)行動，最終贏得了24類中文商標(biāo)的主導(dǎo)權(quán)，成為中國商標(biāo)制度下“注冊先行”的典型案例。但對于整個行業(yè)而言，執(zhí)著于商標(biāo)和風(fēng)格模仿，并不是良性的競爭。它可能在短期內(nèi)制造關(guān)注、帶來銷量，卻在長期中削弱市場對品牌的真實(shí)認(rèn)知，降低消費(fèi)者信任感，并損害企業(yè)自身的創(chuàng)新動力。
