文 | 娛樂資本論 祥子

一年一度，品牌七夕營(yíng)銷如何升級(jí)？

戀縮時(shí)代悄然降臨，年輕人對(duì)愛情的感知降溫，催婚壓力下，虛擬陪伴或保持單身成為更普遍的選擇。當(dāng)現(xiàn)實(shí)中的愛情降溫，七夕的節(jié)日氛圍在社交網(wǎng)絡(luò)上以各種新的方式發(fā)酵。

小紅書上，“七夕尋寶路線”“七夕撿垃圾”話題已經(jīng)興起多日，更多人將七夕視作一場(chǎng)玩梗的節(jié)點(diǎn)——單身狗晚上跟著地圖去撿情侶丟掉的花和禮物成為新的流行社交方式，不少人在評(píng)論區(qū)里組隊(duì)dd，愛情仿佛成了別人的故事。

品牌該如何抓住當(dāng)下新的受眾心理變化？當(dāng)七夕不再只是傳統(tǒng)愛情的專屬節(jié)日，營(yíng)銷的敘事還能講什么？

突破傳統(tǒng)愛情的框架，成為今年七夕營(yíng)銷的主旋律：

國(guó)乙聯(lián)名成最大亮點(diǎn)，官方營(yíng)銷與粉絲應(yīng)援相互成就；

平臺(tái)/茶飲押注“即時(shí)體驗(yàn)”，撬動(dòng)輕量化大眾群體消費(fèi)；

奢牌繼續(xù)“安全牌”，略有突破但新鮮不足；

從情人節(jié)到520再到七夕，一年三次的“愛情節(jié)日”需要差異化打法。隨著年輕受眾對(duì)傳統(tǒng)浪漫敘事的脫敏，消費(fèi)重心的不斷轉(zhuǎn)移，祝福對(duì)象也泛化至朋友與自我。對(duì)廣大品牌來說，這既是挑戰(zhàn)，更孕育著七夕營(yíng)銷的新機(jī)遇。

今年七夕，乙女游戲的虛擬男主們上演了一場(chǎng)集體再就業(yè)：

《戀與制作人》聯(lián)手天貓與88VIP，將五位“霸總精英”變身為“戀語四季農(nóng)場(chǎng)”代言人?！斑@么歡，這么爽，七夕就來戀語四季農(nóng)場(chǎng)”，諸如此類接地氣的口號(hào)結(jié)合“糙漢老公寵上天”“我家公子會(huì)插秧”等短劇味兒話題，將七夕敘事嫁接于助農(nóng)主題。

《世界之外》聯(lián)手MAC，讓四位男主化身為異世界內(nèi)的美妝顧客和試色大使。最新的七夕副本中，玩家作為在奇幻大陸銷售MAC的口紅商人，在搶占市場(chǎng)的過程中，一邊與四位男主展開情感故事，一邊“賣美妝賣爆了”。

《如鳶》則與奈雪推出七夕聯(lián)名套餐，五位男主分別推薦五款飲品，并推出了女主和萌寵款聯(lián)名烘焙，在線下打造了119家主題門店供玩家打卡……

同樣的乙游IP聯(lián)動(dòng)，回饋卻大不相同。天貓開啟的助農(nóng)直播具備強(qiáng)公益屬性，玩家側(cè)好評(píng)巨多。七夕當(dāng)晚，天貓還開啟了一場(chǎng)戀與制作人助農(nóng)直播，虛擬男主化身“戀語市民”，與天貓IP貓?zhí)焯旃餐平閲?guó)家地理標(biāo)志&核心產(chǎn)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品，獲得了不少用戶的積極參與。

雖然與七夕“愛情”內(nèi)核的關(guān)聯(lián)度并不算高，更像是借助本次游戲內(nèi)新卡的“農(nóng)村”主題進(jìn)行的聯(lián)動(dòng)，但玩梗式傳播和公益自帶的“拔高立意”屬性，還是收獲了高口碑。大量玩家更看重這類操作為IP贏得的社會(huì)美譽(yù)度和破圈聲量。

另一頭，盡管大家玩家抱怨“備貨不足”“小程序崩了”，但《如鳶》與奈雪的茶的聯(lián)名在銷售端取得了切實(shí)的成績(jī)。數(shù)萬份聯(lián)動(dòng)套餐兩次線上銷售均秒罄，社媒上也出現(xiàn)大量線下打卡、周邊二創(chuàng)等內(nèi)容。足見粉絲的買單熱情。

對(duì)比之下，MAC與《世界之外》的聯(lián)動(dòng)卻遭遇了口碑翻車，成為本次七夕乙游IP營(yíng)銷的負(fù)面典型。此前，大量玩家原本便因?yàn)橛螒騼?nèi)漲價(jià)、卡面等問題與官方產(chǎn)生激烈矛盾。本次聯(lián)動(dòng)中，奇幻異世界題材強(qiáng)行植入聯(lián)名口紅元素、七夕劇情變成美妝帶貨、聯(lián)名卡面設(shè)計(jì)相對(duì)敷衍等問題更是引發(fā)玩家集體反撲，不僅被大量粉絲視為“為了聯(lián)名而聯(lián)名”，也連帶MAC陷入大量負(fù)面輿情。

這恰恰是乙游背后高粘性粉絲群的雙刃劍所在。

一方面，乙游圈層的體量與消費(fèi)力不容忽視。

作為七夕檔的絕對(duì)消費(fèi)主力，近年來，各大乙游均熱衷于推出七夕主題活動(dòng)。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，僅去年七夕三天內(nèi)，《戀與深空》在App Store單渠道就狂攬流水超2113萬元；《時(shí)空中的繪旅人》流水同比2022年增長(zhǎng)近一倍；《世界之外》《光與夜之戀》《戀與制作人》等頭部產(chǎn)品也均在節(jié)點(diǎn)加緊布局，流水也有不同程度的躍升。

同時(shí)，用戶并不滿足于線上，而是渴望獲得更多元的節(jié)點(diǎn)參與感。今年七夕期間，《戀與制作人》通過地鐵主題站廳、十城大屏投放營(yíng)造氛圍；多款乙游聯(lián)合舉辦“臨界心動(dòng)派對(duì)”等見面活動(dòng)，通過Cosplay、花瓣雨等打造跨次元相見的集體體驗(yàn)。此外，大量粉絲自發(fā)組織“痛樓”“痛機(jī)”“痛屏”。

（圖源：小紅書）

小紅書、公眾號(hào)上，“秦徹，七夕快樂！”等專為乙游男主打造的大規(guī)模包機(jī)表白，以比官方更有沖擊力的方式給人以“浪漫愛情”的想象，諸如此類的內(nèi)容讓圍觀群眾分不清是官方行為還是自發(fā)應(yīng)援。但毫無疑問，這些多元的參與方式，也進(jìn)一步助推了IP內(nèi)容的現(xiàn)象級(jí)傳播，形成“官方破圈引流 + 粉絲情感反哺”的獨(dú)特生態(tài)。

這也給更多品牌創(chuàng)造了參與的窗口。本質(zhì)上，國(guó)乙提供的是情感陪伴與“被懂得”的滿足感?！岸卧杏选北澈?，是女性更開放包容的愛情觀。在七夕這一情感需求放大的節(jié)點(diǎn)，實(shí)體品牌、平臺(tái)打造的聯(lián)名活動(dòng)進(jìn)一步模糊了二次元與現(xiàn)實(shí)的邊界，為玩家的情感投射提供了新的載體，雖然無關(guān)現(xiàn)實(shí)愛情，但在消費(fèi)力上同樣具備強(qiáng)延展性。

但另一方面，垂類人群對(duì)聯(lián)名品牌也提出了更多需求。剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，盡管參與品牌最終目的還是為了實(shí)現(xiàn)銷售或品牌傳播，但成功的聯(lián)動(dòng)背后，均要呈現(xiàn)出顯著的“利她性”，無論是品牌提供的線下打卡互動(dòng)場(chǎng)所和周邊禮贈(zèng)，還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、文旅目的地提供的跨圈傳播效果和概念拔高，都需要讓玩家獲得游戲內(nèi)難以收獲的額外滿足感。

只有通過良好的服務(wù)、切實(shí)的投入和用心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，才能在創(chuàng)造“利她”的同時(shí)實(shí)現(xiàn)“利己”。否則，品牌只會(huì)落入“急功近利”的負(fù)面輿情，出現(xiàn)口碑滑鐵盧。

持續(xù)升溫的外賣大戰(zhàn)，為今年七夕茶飲品牌和即時(shí)零售平臺(tái)加了一把火。在巨頭們爭(zhēng)奪用戶、商戶與配送效率的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，七夕節(jié)點(diǎn)成為檢驗(yàn)平臺(tái)服務(wù)能力、搶占節(jié)日經(jīng)濟(jì)高地的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

各平臺(tái)統(tǒng)一延續(xù)著“借助節(jié)點(diǎn)造勢(shì)，卷促銷卷低價(jià)”的手段，其中，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)依然是投入最多資源的玩家。

美團(tuán)推出席卷社交平臺(tái)的“麥瑞蜜”（麥當(dāng)勞、瑞幸、蜜雪冰城）黑金會(huì)員零元免單活動(dòng)，暗含Marry Me諧音梗，同時(shí)推出美團(tuán)閃購(gòu)萬元禮金、聯(lián)名鮮花限時(shí)特惠、美團(tuán)跑腿1對(duì)1急送儀式感服務(wù)等，主打30分鐘閃購(gòu)鮮花/數(shù)碼、輕醫(yī)美項(xiàng)目、老字號(hào)燉罐外送等，帶著年輕人組隊(duì)“七夕撿垃圾”，回收丟棄鮮花外賣。

淘寶閃購(gòu)主推10億鮮花補(bǔ)貼，并邀請(qǐng)了李現(xiàn)、楊冪、林一等明星聯(lián)動(dòng)推出福利，杭州、北京等35城地標(biāo)大屏投放明星主題廣告，展開餐飲、美妝、數(shù)碼全品類延伸優(yōu)惠，在淘寶APP上搜索“七夕閃購(gòu)”或“李現(xiàn)送福利”即可進(jìn)入活動(dòng)頁，并在李佳琦等主播直播間同步發(fā)放優(yōu)惠券。

對(duì)比之下，雖然餓了么與德芙等聯(lián)合推出快閃店，京東外賣也在JDG無畏直播間開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但在主打優(yōu)惠和傳播點(diǎn)上，整體相對(duì)克制。

而另一邊，相較于往年大規(guī)模聯(lián)名，今年部分茶飲品牌顯得“低調(diào)”，但仍聯(lián)合即時(shí)零售平臺(tái)，推出了策略性動(dòng)作：

喜茶聯(lián)合淘寶閃購(gòu)?fù)瞥鲺r花（11朵玫瑰49元起）+奶茶組合，搭配“至高60元鮮花券”、喜茶免單/折扣、抽獎(jiǎng)活動(dòng)（喜茶免單卡），在美團(tuán)/餓了么同步優(yōu)惠，新品咸酪泰奶冰、整杯瓜飲品返場(chǎng)提供更多選擇；瑞幸也聯(lián)合淘寶閃購(gòu)在七夕期間推出新品6.2折活動(dòng)，在美團(tuán)則參與了“麥瑞蜜”活動(dòng)。

聯(lián)名端，瑞幸推出玫瑰系列新品，繼線條小狗、LOOPY后延續(xù)策略聯(lián)名艾絲樂小兔；霸王茶姬上線“鳳凰于飛”限定杯身設(shè)計(jì)，購(gòu)買套餐隨機(jī)贈(zèng)磁吸冰箱貼；CoCo都可與美妝品牌方里推出聯(lián)名限定套餐；茉莉奶白與童涵春堂聯(lián)名上線“愛情靈藥”主題限定飲品；奈雪的茶則與《如鳶》聯(lián)動(dòng)。

更多品牌只在產(chǎn)品端發(fā)力：一點(diǎn)點(diǎn)打造可可芭蕾限時(shí)回歸，古茗開展七夕集卡免單活動(dòng)，相較于往年特色活動(dòng)，策略趨于保守。

值得一提的是，相比之下 ，滬上阿姨的七夕營(yíng)銷更具有新的突破——在青海茶卡鹽湖舉辦落日音樂會(huì)，將七夕錨定為“女性自我實(shí)現(xiàn)”的節(jié)日。邀請(qǐng)用戶分享自身技能故事，將傳統(tǒng)乞巧節(jié)“展現(xiàn)才華”的內(nèi)核與現(xiàn)代女性職場(chǎng)價(jià)值結(jié)合。同樣，瑞幸聯(lián)動(dòng)主題也主打“l(fā)ove myself”，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)悅己。

這樣的改變，也成功跳出了情侶框架，賦予節(jié)日更普世、更當(dāng)代的價(jià)值觀內(nèi)涵。

值得關(guān)注的是，今年，即時(shí)零售的便捷性與茶飲品牌的策略轉(zhuǎn)變，合力推動(dòng)七夕向“泛關(guān)系節(jié)日”加速演變：平臺(tái)作為催化劑，通過優(yōu)惠組合與極速送達(dá)等方式，顯著降低了消費(fèi)門檻；而茶飲品牌的靈活性，使它們?cè)趥鞑ブ形淳心嘤谀骋惶囟ㄈ后w，而通過聯(lián)名、產(chǎn)品上新、用戶互動(dòng)以及價(jià)值觀共鳴等方式，覆蓋到更多元的受眾。

網(wǎng)友反饋顯示，七夕不再是“情侶專屬”，心意接收者已廣泛覆蓋“愛人、朋友、家人、自己、暗戀對(duì)象、前任、需維系的關(guān)系”。

節(jié)點(diǎn)普世化趨勢(shì)下，執(zhí)著于“情侶專屬”的營(yíng)銷概念，反而會(huì)自我窄化受眾范圍，忽視龐大的非情侶用戶的情感與消費(fèi)需求。更廣泛的目標(biāo)人群，也讓茶飲和即時(shí)零售平臺(tái)的營(yíng)銷動(dòng)作跑在了概念創(chuàng)新的前沿。

對(duì)比之下，原本七夕最重要的參與方——國(guó)際奢牌，還是一如既往地借助節(jié)點(diǎn)含蓄地表達(dá)愛與浪漫，推出新品。但總得來看，雖有突破，但卻過于溫吞。

進(jìn)步的一點(diǎn)在于，越來越多奢牌發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)單的中國(guó)元素堆砌已不能滿足新時(shí)代用戶的需求。今年，它們嘗試將傳統(tǒng)工藝深度融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，結(jié)合明星TVC演繹，賦予其現(xiàn)代敘事：

LOEWE聯(lián)手《繁花》編劇秦雯，邀請(qǐng)明星陳都靈、陳哲遠(yuǎn)演繹都市愛情故事，推出5集甜寵微短劇《鵲定愛》，以鈦金屬琺瑯喜鵲掛飾為線索，邀請(qǐng)?zhí)K州非遺傳承人參與研發(fā)，將“通經(jīng)斷緯”緙絲工藝融入金屬編織，掛飾可搭配Puzzle手袋。

Burberry主打“心動(dòng)，不期而至” ，吳磊與張婧儀分別演繹海濱初遇與公園萌寵邂逅，突出“近距離碰觸”的荷爾蒙張力，延續(xù)其情人節(jié)浪漫輕喜劇風(fēng)格。七夕系列由Burberry與東華大學(xué)師生合作，將中國(guó)結(jié)元素繡于服飾、印于絲巾。

Balenciaga在馮立鏡頭下，由周奇奇夫婦于上海外灘演繹，核心單品包括中號(hào)T恤、七夕限定Rodeo手袋、Le City包等，將品牌機(jī)車基因融入中國(guó)結(jié)繩編工藝。

此外，Valentino推出采用中國(guó)緙絲的Nellc te手袋，Prada聚焦上海七座古橋（浙江路橋、外白渡橋等）……

不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)際奢牌們的七夕營(yíng)銷基本一貫延續(xù)著邀請(qǐng)大牌明星，身著具有中國(guó)元素的核心單品，在廣告大片里上演愛情故事的程序化敘事，品牌間同質(zhì)性較高，非遺工藝的運(yùn)用是亮點(diǎn)，但也迅速淪為了新的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

同時(shí)，奢牌試圖將情緒共鳴置于營(yíng)銷核心，大多數(shù)以愛情中不同階段的情緒為切入點(diǎn)，即便也有如Gucci一般也涉及友情、親情的美好，Miu Miu的雙女主小心思，但仍舊讓消費(fèi)者覺得這些情緒安全且陳舊，陷入了審美疲勞。

有網(wǎng)友概括了他們的共同點(diǎn)，叫做“理性的浪漫主義”。毫無疑問，七夕案例普遍變得更有深度，在廣告大片里，奢牌們不再拘泥于愛情本身，開始聊關(guān)系、聊自我，但同質(zhì)性與緩慢的節(jié)奏，仍受到不少消費(fèi)者“營(yíng)銷沒打到點(diǎn)上”的詬病。

其中，巴黎世家過于有設(shè)計(jì)感的鞋也讓大家從浪漫中抽離，《鵲定愛》這樣的創(chuàng)新短劇和同期品牌定制短劇相比，也并未形成有效突破。

雖然國(guó)際奢牌一直主打長(zhǎng)期的關(guān)系營(yíng)銷，但本土化適配問題也日益嚴(yán)峻。 精心打磨的微劇、大片固然體現(xiàn)誠(chéng)意，但其看似含蓄的表達(dá)，在快速迭代、熱衷于造梗玩梗的中國(guó)市場(chǎng)語境中，正顯出難以忽視的滯后性。

“潤(rùn)物細(xì)無聲”的長(zhǎng)期主義值得尊重，但當(dāng)傳播效率嚴(yán)重滯后于市場(chǎng)速度，品牌聲量極易被淹沒，奢牌也急需在兩者之間找到平衡點(diǎn)。

綜合來看，無論技術(shù)如何賦能、形式如何演變，節(jié)日的內(nèi)核始終關(guān)乎“陪伴”與“心意”。無論是國(guó)乙聯(lián)名、奢牌大片還是外賣平臺(tái)與茶飲品牌的即時(shí)促銷，都顯現(xiàn)了品牌對(duì)于消費(fèi)者心理變化的精準(zhǔn)把控。

當(dāng)營(yíng)銷脫離對(duì)傳統(tǒng)愛情的強(qiáng)硬綁定，轉(zhuǎn)而聚焦真實(shí)的體驗(yàn)、長(zhǎng)期的關(guān)懷和即時(shí)的心意，同時(shí)搭配年輕人流行的IP文化、玩梗營(yíng)銷，或許才能讓節(jié)日營(yíng)銷找到強(qiáng)有力的抓手，真正獲得目標(biāo)用戶的關(guān)注。