文 | 娛樂資本論 祥子
一年一度，品牌七夕營銷如何升級？
戀縮時代悄然降臨，年輕人對愛情的感知降溫，催婚壓力下，虛擬陪伴或保持單身成為更普遍的選擇。當(dāng)現(xiàn)實中的愛情降溫，七夕的節(jié)日氛圍在社交網(wǎng)絡(luò)上以各種新的方式發(fā)酵。
小紅書上，“七夕尋寶路線”“七夕撿垃圾”話題已經(jīng)興起多日，更多人將七夕視作一場玩梗的節(jié)點——單身狗晚上跟著地圖去撿情侶丟掉的花和禮物成為新的流行社交方式，不少人在評論區(qū)里組隊dd，愛情仿佛成了別人的故事。
品牌該如何抓住當(dāng)下新的受眾心理變化？當(dāng)七夕不再只是傳統(tǒng)愛情的專屬節(jié)日，營銷的敘事還能講什么？
突破傳統(tǒng)愛情的框架，成為今年七夕營銷的主旋律：
國乙聯(lián)名成最大亮點，官方營銷與粉絲應(yīng)援相互成就；
平臺/茶飲押注“即時體驗”，撬動輕量化大眾群體消費；
奢牌繼續(xù)“安全牌”，略有突破但新鮮不足；
從情人節(jié)到520再到七夕，一年三次的“愛情節(jié)日”需要差異化打法。隨著年輕受眾對傳統(tǒng)浪漫敘事的脫敏，消費重心的不斷轉(zhuǎn)移，祝福對象也泛化至朋友與自我。對廣大品牌來說，這既是挑戰(zhàn)，更孕育著七夕營銷的新機遇。
今年七夕，乙女游戲的虛擬男主們上演了一場集體再就業(yè)：
《戀與制作人》聯(lián)手天貓與88VIP，將五位“霸總精英”變身為“戀語四季農(nóng)場”代言人?！斑@么歡，這么爽，七夕就來戀語四季農(nóng)場”，諸如此類接地氣的口號結(jié)合“糙漢老公寵上天”“我家公子會插秧”等短劇味兒話題，將七夕敘事嫁接于助農(nóng)主題。
《世界之外》聯(lián)手MAC，讓四位男主化身為異世界內(nèi)的美妝顧客和試色大使。最新的七夕副本中，玩家作為在奇幻大陸銷售MAC的口紅商人，在搶占市場的過程中，一邊與四位男主展開情感故事，一邊“賣美妝賣爆了”。
《如鳶》則與奈雪推出七夕聯(lián)名套餐，五位男主分別推薦五款飲品，并推出了女主和萌寵款聯(lián)名烘焙，在線下打造了119家主題門店供玩家打卡……
同樣的乙游IP聯(lián)動，回饋卻大不相同。天貓開啟的助農(nóng)直播具備強公益屬性，玩家側(cè)好評巨多。七夕當(dāng)晚，天貓還開啟了一場戀與制作人助農(nóng)直播，虛擬男主化身“戀語市民”，與天貓IP貓?zhí)焯旃餐平閲业乩順?biāo)志&核心產(chǎn)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品，獲得了不少用戶的積極參與。
雖然與七夕“愛情”內(nèi)核的關(guān)聯(lián)度并不算高，更像是借助本次游戲內(nèi)新卡的“農(nóng)村”主題進行的聯(lián)動，但玩梗式傳播和公益自帶的“拔高立意”屬性，還是收獲了高口碑。大量玩家更看重這類操作為IP贏得的社會美譽度和破圈聲量。
另一頭，盡管大家玩家抱怨“備貨不足”“小程序崩了”，但《如鳶》與奈雪的茶的聯(lián)名在銷售端取得了切實的成績。數(shù)萬份聯(lián)動套餐兩次線上銷售均秒罄，社媒上也出現(xiàn)大量線下打卡、周邊二創(chuàng)等內(nèi)容。足見粉絲的買單熱情。
對比之下，MAC與《世界之外》的聯(lián)動卻遭遇了口碑翻車，成為本次七夕乙游IP營銷的負面典型。此前，大量玩家原本便因為游戲內(nèi)漲價、卡面等問題與官方產(chǎn)生激烈矛盾。本次聯(lián)動中，奇幻異世界題材強行植入聯(lián)名口紅元素、七夕劇情變成美妝帶貨、聯(lián)名卡面設(shè)計相對敷衍等問題更是引發(fā)玩家集體反撲，不僅被大量粉絲視為“為了聯(lián)名而聯(lián)名”，也連帶MAC陷入大量負面輿情。
這恰恰是乙游背后高粘性粉絲群的雙刃劍所在。
一方面，乙游圈層的體量與消費力不容忽視。
作為七夕檔的絕對消費主力，近年來，各大乙游均熱衷于推出七夕主題活動。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，僅去年七夕三天內(nèi)，《戀與深空》在App Store單渠道就狂攬流水超2113萬元；《時空中的繪旅人》流水同比2022年增長近一倍；《世界之外》《光與夜之戀》《戀與制作人》等頭部產(chǎn)品也均在節(jié)點加緊布局，流水也有不同程度的躍升。
同時，用戶并不滿足于線上，而是渴望獲得更多元的節(jié)點參與感。今年七夕期間，《戀與制作人》通過地鐵主題站廳、十城大屏投放營造氛圍；多款乙游聯(lián)合舉辦“臨界心動派對”等見面活動，通過Cosplay、花瓣雨等打造跨次元相見的集體體驗。此外，大量粉絲自發(fā)組織“痛樓”“痛機”“痛屏”。
（圖源：小紅書）
小紅書、公眾號上，“秦徹，七夕快樂！”等專為乙游男主打造的大規(guī)模包機表白，以比官方更有沖擊力的方式給人以“浪漫愛情”的想象，諸如此類的內(nèi)容讓圍觀群眾分不清是官方行為還是自發(fā)應(yīng)援。但毫無疑問，這些多元的參與方式，也進一步助推了IP內(nèi)容的現(xiàn)象級傳播，形成“官方破圈引流 + 粉絲情感反哺”的獨特生態(tài)。
這也給更多品牌創(chuàng)造了參與的窗口。本質(zhì)上，國乙提供的是情感陪伴與“被懂得”的滿足感。“二次元男友”背后，是女性更開放包容的愛情觀。在七夕這一情感需求放大的節(jié)點，實體品牌、平臺打造的聯(lián)名活動進一步模糊了二次元與現(xiàn)實的邊界，為玩家的情感投射提供了新的載體，雖然無關(guān)現(xiàn)實愛情，但在消費力上同樣具備強延展性。
但另一方面，垂類人群對聯(lián)名品牌也提出了更多需求。剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，盡管參與品牌最終目的還是為了實現(xiàn)銷售或品牌傳播，但成功的聯(lián)動背后，均要呈現(xiàn)出顯著的“利她性”，無論是品牌提供的線下打卡互動場所和周邊禮贈，還是互聯(lián)網(wǎng)平臺、文旅目的地提供的跨圈傳播效果和概念拔高，都需要讓玩家獲得游戲內(nèi)難以收獲的額外滿足感。
只有通過良好的服務(wù)、切實的投入和用心的產(chǎn)品設(shè)計，才能在創(chuàng)造“利她”的同時實現(xiàn)“利己”。否則，品牌只會落入“急功近利”的負面輿情，出現(xiàn)口碑滑鐵盧。
持續(xù)升溫的外賣大戰(zhàn)，為今年七夕茶飲品牌和即時零售平臺加了一把火。在巨頭們爭奪用戶、商戶與配送效率的激烈競爭中，七夕節(jié)點成為檢驗平臺服務(wù)能力、搶占節(jié)日經(jīng)濟高地的關(guān)鍵節(jié)點。
各平臺統(tǒng)一延續(xù)著“借助節(jié)點造勢，卷促銷卷低價”的手段，其中，美團和淘寶閃購依然是投入最多資源的玩家。
美團推出席卷社交平臺的“麥瑞蜜”（麥當(dāng)勞、瑞幸、蜜雪冰城）黑金會員零元免單活動，暗含Marry Me諧音梗，同時推出美團閃購萬元禮金、聯(lián)名鮮花限時特惠、美團跑腿1對1急送儀式感服務(wù)等，主打30分鐘閃購鮮花/數(shù)碼、輕醫(yī)美項目、老字號燉罐外送等，帶著年輕人組隊“七夕撿垃圾”，回收丟棄鮮花外賣。
淘寶閃購主推10億鮮花補貼，并邀請了李現(xiàn)、楊冪、林一等明星聯(lián)動推出福利，杭州、北京等35城地標(biāo)大屏投放明星主題廣告，展開餐飲、美妝、數(shù)碼全品類延伸優(yōu)惠，在淘寶APP上搜索“七夕閃購”或“李現(xiàn)送福利”即可進入活動頁，并在李佳琦等主播直播間同步發(fā)放優(yōu)惠券。
對比之下，雖然餓了么與德芙等聯(lián)合推出快閃店，京東外賣也在JDG無畏直播間開展抽獎活動，但在主打優(yōu)惠和傳播點上，整體相對克制。
而另一邊，相較于往年大規(guī)模聯(lián)名，今年部分茶飲品牌顯得“低調(diào)”，但仍聯(lián)合即時零售平臺，推出了策略性動作：
喜茶聯(lián)合淘寶閃購?fù)瞥鲺r花（11朵玫瑰49元起）+奶茶組合，搭配“至高60元鮮花券”、喜茶免單/折扣、抽獎活動（喜茶免單卡），在美團/餓了么同步優(yōu)惠，新品咸酪泰奶冰、整杯瓜飲品返場提供更多選擇；瑞幸也聯(lián)合淘寶閃購在七夕期間推出新品6.2折活動，在美團則參與了“麥瑞蜜”活動。
聯(lián)名端，瑞幸推出玫瑰系列新品，繼線條小狗、LOOPY后延續(xù)策略聯(lián)名艾絲樂小兔；霸王茶姬上線“鳳凰于飛”限定杯身設(shè)計，購買套餐隨機贈磁吸冰箱貼；CoCo都可與美妝品牌方里推出聯(lián)名限定套餐；茉莉奶白與童涵春堂聯(lián)名上線“愛情靈藥”主題限定飲品；奈雪的茶則與《如鳶》聯(lián)動。
更多品牌只在產(chǎn)品端發(fā)力：一點點打造可可芭蕾限時回歸，古茗開展七夕集卡免單活動，相較于往年特色活動，策略趨于保守。
值得一提的是，相比之下 ，滬上阿姨的七夕營銷更具有新的突破——在青海茶卡鹽湖舉辦落日音樂會，將七夕錨定為“女性自我實現(xiàn)”的節(jié)日。邀請用戶分享自身技能故事，將傳統(tǒng)乞巧節(jié)“展現(xiàn)才華”的內(nèi)核與現(xiàn)代女性職場價值結(jié)合。同樣，瑞幸聯(lián)動主題也主打“l(fā)ove myself”，進一步強調(diào)悅己。
這樣的改變，也成功跳出了情侶框架，賦予節(jié)日更普世、更當(dāng)代的價值觀內(nèi)涵。
值得關(guān)注的是，今年，即時零售的便捷性與茶飲品牌的策略轉(zhuǎn)變，合力推動七夕向“泛關(guān)系節(jié)日”加速演變：平臺作為催化劑，通過優(yōu)惠組合與極速送達等方式，顯著降低了消費門檻；而茶飲品牌的靈活性，使它們在傳播中未拘泥于某一特定群體，而通過聯(lián)名、產(chǎn)品上新、用戶互動以及價值觀共鳴等方式，覆蓋到更多元的受眾。
網(wǎng)友反饋顯示，七夕不再是“情侶專屬”，心意接收者已廣泛覆蓋“愛人、朋友、家人、自己、暗戀對象、前任、需維系的關(guān)系”。
節(jié)點普世化趨勢下，執(zhí)著于“情侶專屬”的營銷概念，反而會自我窄化受眾范圍，忽視龐大的非情侶用戶的情感與消費需求。更廣泛的目標(biāo)人群，也讓茶飲和即時零售平臺的營銷動作跑在了概念創(chuàng)新的前沿。
對比之下，原本七夕最重要的參與方——國際奢牌，還是一如既往地借助節(jié)點含蓄地表達愛與浪漫，推出新品。但總得來看，雖有突破，但卻過于溫吞。
進步的一點在于，越來越多奢牌發(fā)現(xiàn)，簡單的中國元素堆砌已不能滿足新時代用戶的需求。今年，它們嘗試將傳統(tǒng)工藝深度融入產(chǎn)品設(shè)計，結(jié)合明星TVC演繹，賦予其現(xiàn)代敘事：
LOEWE聯(lián)手《繁花》編劇秦雯，邀請明星陳都靈、陳哲遠演繹都市愛情故事，推出5集甜寵微短劇《鵲定愛》，以鈦金屬琺瑯喜鵲掛飾為線索，邀請?zhí)K州非遺傳承人參與研發(fā)，將“通經(jīng)斷緯”緙絲工藝融入金屬編織，掛飾可搭配Puzzle手袋。
Burberry主打“心動，不期而至” ，吳磊與張婧儀分別演繹海濱初遇與公園萌寵邂逅，突出“近距離碰觸”的荷爾蒙張力，延續(xù)其情人節(jié)浪漫輕喜劇風(fēng)格。七夕系列由Burberry與東華大學(xué)師生合作，將中國結(jié)元素繡于服飾、印于絲巾。
Balenciaga在馮立鏡頭下，由周奇奇夫婦于上海外灘演繹，核心單品包括中號T恤、七夕限定Rodeo手袋、Le City包等，將品牌機車基因融入中國結(jié)繩編工藝。
此外，Valentino推出采用中國緙絲的Nellc te手袋，Prada聚焦上海七座古橋（浙江路橋、外白渡橋等）……
不難發(fā)現(xiàn)，國際奢牌們的七夕營銷基本一貫延續(xù)著邀請大牌明星，身著具有中國元素的核心單品，在廣告大片里上演愛情故事的程序化敘事，品牌間同質(zhì)性較高，非遺工藝的運用是亮點，但也迅速淪為了新的同質(zhì)化競爭點。
同時，奢牌試圖將情緒共鳴置于營銷核心，大多數(shù)以愛情中不同階段的情緒為切入點，即便也有如Gucci一般也涉及友情、親情的美好，Miu Miu的雙女主小心思，但仍舊讓消費者覺得這些情緒安全且陳舊，陷入了審美疲勞。
有網(wǎng)友概括了他們的共同點，叫做“理性的浪漫主義”。毫無疑問，七夕案例普遍變得更有深度，在廣告大片里，奢牌們不再拘泥于愛情本身，開始聊關(guān)系、聊自我，但同質(zhì)性與緩慢的節(jié)奏，仍受到不少消費者“營銷沒打到點上”的詬病。
其中，巴黎世家過于有設(shè)計感的鞋也讓大家從浪漫中抽離，《鵲定愛》這樣的創(chuàng)新短劇和同期品牌定制短劇相比，也并未形成有效突破。
雖然國際奢牌一直主打長期的關(guān)系營銷，但本土化適配問題也日益嚴(yán)峻。 精心打磨的微劇、大片固然體現(xiàn)誠意，但其看似含蓄的表達，在快速迭代、熱衷于造梗玩梗的中國市場語境中，正顯出難以忽視的滯后性。
“潤物細無聲”的長期主義值得尊重，但當(dāng)傳播效率嚴(yán)重滯后于市場速度，品牌聲量極易被淹沒，奢牌也急需在兩者之間找到平衡點。
綜合來看，無論技術(shù)如何賦能、形式如何演變，節(jié)日的內(nèi)核始終關(guān)乎“陪伴”與“心意”。無論是國乙聯(lián)名、奢牌大片還是外賣平臺與茶飲品牌的即時促銷，都顯現(xiàn)了品牌對于消費者心理變化的精準(zhǔn)把控。
當(dāng)營銷脫離對傳統(tǒng)愛情的強硬綁定，轉(zhuǎn)而聚焦真實的體驗、長期的關(guān)懷和即時的心意，同時搭配年輕人流行的IP文化、玩梗營銷，或許才能讓節(jié)日營銷找到強有力的抓手，真正獲得目標(biāo)用戶的關(guān)注。