文｜陸玖商業(yè)評論
大家電作為地產行業(yè)的下游行業(yè)，近年地產行業(yè)的開工率已經回滾到十幾年前的水準，傳導下游的白電行業(yè)，沒有新增的大蛋糕，中高端需求首先承壓。
事情要從半個月前說起。
8月16日一早，小米的盧偉冰轉發(fā)了一條博主@曉春哥XCG的微博，微博內容是一條奧維云網的截圖，數據顯示，小米空調線上銷量市占率首次超過格力，僅次于美的，位居第二，全渠道市場份額則排第三。
三天后，格力電器市場總監(jiān)朱磊發(fā)微反擊，他提供的截圖顯示，格力7月市占率為16.41%，高于小米的13.5%。
作為被當槍使的一方，“曉春哥XCG”迅速表態(tài)稱，“是奧維更改了數據羅盤的統(tǒng)計口徑?！钡侥壳盀橹?，沒人承認這件事。
“統(tǒng)計學的魅力時刻”只能改變數據的統(tǒng)計口徑，但在絕對的增量面前，很難改變大局。這里的“大局”，是小米空調已擠進全渠道市場前三的客觀現實。
其中，美的以26.8%的市場份額位居第一，格力17.2%位居第二，小米13.7%位居第三，海爾11.6%位居第四，奧克斯8.8%位居第五。
在前五名廠商里，小米則是唯一一個同比增速超過50%的選手。作為對比，開炮小米的格力，同比份額則減少了16.9%。要知道，這可是空調銷售的傳統(tǒng)旺季。小米在白電領域的進擊，甚至讓格力走到了小米的“輿論主戰(zhàn)場”，可見其承壓的嚴重程度。
從格力8月28日最新發(fā)布的2025半年報，或許可見一斑。
01 “核心科技”，賣不動了？
格力上半年營收下滑的主要原因，是其核心消費電器業(yè)務的疲軟。該業(yè)務主要以空調等白電為主，營收762.79億元，同比下滑5.09%，占據了公司主營收入的近八成。
大家電作為地產行業(yè)的下游行業(yè)，近年地產行業(yè)的開工率已經回滾到十幾年前的水準，傳導下游的白電行業(yè)，沒有新增的大蛋糕，中高端需求首先承壓。放眼線上市場，2100元以下的低端機銷量占比首次超過50%。
格力固然可以有“品質潔癖”，他們可以拒絕價格戰(zhàn)，但消費者會自己決策。隨著消費日益“降級”，市場似乎正在被性價比更高的品牌蠶食。
即使如此，格力電器的歸母凈利潤仍然錄得144.12億元，同比增長1.95%；扣除非經常性損益后，凈利潤為139.46億元，同比增長0.59%。這是凈利潤的“面子”。背后的“里子”則是，格力的“降本增效”也達到前所未有的力度。
其一是降期間費用。報告期內，公司期間費用為109.65億元，較上年同期減少22.58億元；期間費用率為11.27%，同比下降1.99個百分點；銷售費用則同比大幅減少23.46%，管理費用減少4.83%，財務費用減少34.02%。
與此同時，研發(fā)費用同比增長10.92%，格力在控制總體費用的同時，仍在堅持技術投入。但正如此前所言，一般技術投入是需要在市場上獲取溢價，或者降低產品成本。但在市場整體“消費降級”的前景之下，技術投入的邊際收益正在逐步遞減。而在一貫“掌握核心科技”的口號下，一旦降低技術投入，反而會受到市場的質疑。
即使如此操作，格力也以此儲備了相當規(guī)模的“彈藥”——經營活動的現金流凈額達283.29億元，同比大幅增長453.06%，同時現金儲備也來到了1223.71億的規(guī)模。
大幅提升現金流水平的緣由不難猜到，此前幾年，董明珠啟用王自如展開渠道改革，通過壓縮渠道層級和優(yōu)化經銷商預付模式等手段，有效做到了回籠資金和去庫存，其存貨周轉天數降至58天，較此前降低9天。
需要指出的是，格力的短期借款也達到572億元。屬于典型的“存貸雙高”，其凈資產收益率會遭到拖累。
在此情形下，格力也中斷了從2018年到2024年報連續(xù)13個報告期的分紅，“公司計劃不派發(fā)現金紅利，不送紅股，不以公積金轉增股本”。
對比去年同期，一向以高分紅著稱的格力曾于2024年中期推出“每10股派10元”的慷慨分紅方案，不免讓人擔憂，其他的競爭對手，到底對格力造成了多大的“危機感”。
資本市場的反應則很簡單，是5字開頭的一字跌停。
02 誰是格力最大的敵人
跌停的邏輯不難理解，首先是不分紅，其次是今年夏季的氣溫非常高，加之國補，理論是銷售旺季。格力的收入應該是上漲的，但格力交出了一份截然相反的成績單，市場勢必不會給出積極指引。
即使拿出傳統(tǒng)競爭對手，格力的成績也是“不太夠看”的。
譬如美的集團的上半年，公司營業(yè)總收入2523億元，同比增長15.7%，實現歸母凈利潤260億元，同比增長25%；每10股派發(fā)人民幣5元。
海爾智家的上半年總營收，則達到1564.94億元，同比增長10.22%；歸屬于母公司股東的凈利潤為120.33億元，同比增長15.59%，每10股派發(fā)人民幣2.69元。
雖然從利潤率來看，格力仍然是效率最高的，為14.81%，海爾7.68%，美的10.3%，但資本市場并不只看基本面。中長期來看，消費水平不會“升級”，在空調高端機方面，消費者有美的、海爾，在中低端中選擇了小米等空調，從而造成了格力的營收下降，業(yè)績下滑。
在這個基礎上，甚至半路殺出了小米，這或許是格力最不愿意看到的局面。相關數據顯示2025年上半年，小米空調市占率達到15.32%，同比增長4.78%；同時，格力空調市占率23.62%，同比減少0.17%。
更大的核心問題在于，空調之于小米，只是“捎帶手”做的智能家居，別人的主戰(zhàn)場在手機和汽車，格力雖然也有自己的多元化業(yè)務，比如手機，但所有多元化業(yè)務，在近年來的業(yè)務占比并不能支撐起格力的大局。
從這個角度來說，格力最大的敵人，不在于微博上的小米，而是在如今的時代轉折面前，踟躕不前的自己。在微博跟小米比營銷，也抵不過小米在中低端市場的“蠶食”。或許格力把注意力放在這部分市場上，在能夠守住的市場上“掌握核心科技”，才能讓更多的投資者和股東買單。