文 | 財天COVER 陳大壯

編輯 | 朗明

一個吊墜賣4萬元，一個手鐲賣8萬元，老鋪黃金的奢侈品調(diào)性盡人皆知。但很少有人知道，老鋪黃金的柜姐，也不是普通人能隨便當(dāng)?shù)摹?/p>

近日，“老鋪黃金招聘要求堪比空姐”的話題引起大眾好奇。據(jù)傳，老鋪黃金對門店銷售人員的身高、體重、長相要求頗高，就連一些具有空乘經(jīng)驗的年輕女性，都無法獲得面試機會。

《財經(jīng)天下》與多位獵頭和應(yīng)聘者交流后確認(rèn)，以上招聘情形的確存在。身高160cm至168cm、體重110斤以內(nèi)是對女性應(yīng)聘者的基本要求，除此以外，“有親和力”“說話溫柔”“漂亮但不能太出挑”也被列為“通關(guān)秘籍”。

盡管招聘條件極為嚴(yán)苛，求職者依然趨之若鶩。因為在老鋪黃金工作，不愁業(yè)績，很多沒有經(jīng)驗的新手入行就能月入2萬元。

01 氣質(zhì)不夠，進不了老鋪黃金

擁有多年空乘經(jīng)驗的王冰冰，至今還在為被老鋪黃金拒絕的事耿耿于懷。“我在三大航空公司都工作過，身高171.5cm，不久前給老鋪黃金發(fā)簡歷，HR嫌我太高了，他們只要168以內(nèi)的，連面試機會都沒給我?！?/p>

王冰冰有幸進入面試的一位空乘朋友，則被面試官以“太疲憊”pass掉。另一位有著某國際大牌化妝品銷售經(jīng)驗的柜姐抱怨稱，“對方說我綜合條件不合適，具體哪里不合適也沒跟我說”。

通過老鋪黃金面試到底都要滿足哪些條件？為了一探究竟，《財經(jīng)天下》找到一位負(fù)責(zé)北京地區(qū)老鋪黃金招聘的獵頭劉艷，據(jù)其介紹，老鋪黃金面試分兩輪，第一面是HR，第二面是店長，面試都約在北京線下。另據(jù)多位面試者稱，倘若應(yīng)聘外地門店，需要再加上赴北京總部的三面，路費報銷。

話雖如此，在HR之前，面試者首先要通過獵頭的前期篩選，這才是真正的第一輪隱性面試。

“老鋪黃金招聘有明確的硬性條件，身高在160cm至168cm之間，體重不能超過110斤，年齡在20到35歲之間，形象氣質(zhì)佳?！眲⑵G稱?！爸坝?20斤的姐妹來問，我讓她先減肥再來找我，老鋪黃金工服是均碼，穿不下。”

過了身高體重這一關(guān)，老鋪黃金對氣質(zhì)長相的標(biāo)準(zhǔn)似乎較難把握。劉艷從聊天伊始，就一直索要正面生活照，以期通過照片考察面試者的形象氣質(zhì)，“如果可以，我再遞簡歷上去”。

身在成都的女孩李繁，通過獵頭、HR和成都本地店長的三輪篩選后，卡在了北京的線下終面環(huán)節(jié)。她告訴《財經(jīng)天下》，“面試官有三個人，他們主要通過自然的聊天來考察你的親和力，整個過程更看重眼緣和感覺。同時也會聊聊學(xué)歷及家庭情況。面完后會拍個照片。很可惜，符合他們要求的人少之又少，我那次總共23人，只選中4人”。

在社交媒體上，面試者們這樣交流老鋪黃金的“卡顏”心得：“他們喜歡那種長得比較甜的女孩子”“漂亮但不能太出挑，否則和客戶有距離感”“說話要溫柔”“有明顯紋身不行”“短發(fā)不行，頭發(fā)長度要可以盤起來那種”“最好是湖南人”……劉艷提到，“由于老鋪黃金老板是湖南岳陽人，他天然對湖南家鄉(xiāng)人好感度高，自然希望當(dāng)?shù)嘏⒆幽芗尤氲剿钠放脐犖橹腥ァ薄?/p>

“你能想象嗎，就連面部微整形過的人，他們都不要?！崩罘睂Α敦斀?jīng)天下》表示。為了幫助更多的姐妹通過老鋪黃金面試，她寫了一篇實用經(jīng)驗帖，帖子中她提到，形象管理是重點，妝容要按空乘面試標(biāo)準(zhǔn)來，啞光底妝，頭發(fā)建議盤發(fā)或高馬尾。至于溝通能力，普通話要標(biāo)準(zhǔn)，語速適中，要有耐心和邏輯性。

與超高的外在形象要求相反，老鋪黃金對學(xué)歷和工作經(jīng)驗的要求反而不高?！案咧屑耙陨蠈W(xué)歷即可。”劉艷稱。“我們歡迎沒有銷售經(jīng)驗的求職者，如有相關(guān)經(jīng)驗，起薪會更高?！?/p>

按照她的說法，入職老鋪黃金的前半年，有保底工資，金額在1萬元至1.5萬元之間，在此基礎(chǔ)上，再根據(jù)面試表現(xiàn)和過往經(jīng)驗做加成。“不久前有一位奢侈品腕表銷售員被老鋪黃金面試官看中，她原先底薪是2.5萬元，老鋪黃金直接給加到3萬元?！边^了半年時間后，再采取底薪+提成的方式計算薪資，“平均下來月薪2萬元完全不成問題，而且全國的薪資待遇都是這個水平”。

另一位獵頭對《財經(jīng)天下》補充稱，“來老鋪黃金工作，不管是薪資還是福利待遇都很誘人，一天工作7個小時，包含吃飯時間。五險一金繳納齊全。月休的話，已婚員工是8天，未婚員工是6天。在北京工作還配備專門的營養(yǎng)師”。

“高薪水的前提是老鋪黃金熱度正旺，不存在任何業(yè)績壓力。銷售員不需要像其他品牌一樣賣力地向顧客推銷商品。畢竟連店里自發(fā)排隊下單的顧客，店員都忙不過來呢！”劉艷強調(diào)。

02 半年營收123億，老鋪黃金不愁賣

8月20日，老鋪黃金發(fā)布的半年報印證了劉艷的說法。

2025年上半年，受益于黃金的上行周期以及品牌破圈效應(yīng)，老鋪黃金營收同比增長251%至123.54億元，遠(yuǎn)超去年全年；凈利潤同比增長286%至22.68億元；同店銷售同比增長200.8%。

基礎(chǔ)業(yè)績之外，兩項核心盈利指標(biāo)彰顯出老鋪黃金的超強戰(zhàn)力，公司毛利率38.1%（此前長期維持在40%以上），比行業(yè)老大周大福高近10個百分點，單個商場平均銷售業(yè)績達4.59億元，在中國所有珠寶品牌門店中排名第一。

在老鋪黃金看來，自己能取得今天的成功，歸功于品牌定位、產(chǎn)品調(diào)性、渠道布局、門店場景和員工客服等多方面的差異化打法。重中之重，就是其一直堅持的奢侈品敘事。

一直以來，外界常用“黃金界愛馬仕”形容老鋪黃金的產(chǎn)品價位，類似“老鋪黃金搶走卡地亞生意”的標(biāo)題也常見諸報端。

本次半年報，老鋪黃金用實打?qū)嵉臄?shù)字證明自己確已打入高凈值消費圈層中。截至上半年，老鋪黃金忠誠會員達到48萬名，較去年年底增加13萬名，消費人群不斷擴大。

這些會員的消費能力都不一般，老鋪黃金在半年報中首次宣布，其消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費者平均重合率高達77.3%?！拔覀儺a(chǎn)品的核心價值不單在于材質(zhì)，而在于其同時具備高功能價值和高情緒價值（文化和審美屬性）。因此，涌進店鋪的客戶并非只是出于投資目的，更多是出于文化認(rèn)同和審美需求?！崩箱侟S金表示。

正是因為這種認(rèn)同，導(dǎo)致“老鋪黃金越漲價越排隊”的現(xiàn)象發(fā)生。

今年2月25日，老鋪黃金發(fā)起過一輪幅度在5%~10%區(qū)間的漲價。漲價前的限購措施，引得部分地區(qū)門店排到900多號。

時隔半年后的8月25日，老鋪黃金再次上調(diào)產(chǎn)品價格。北京王府井門店一位工作人員告訴《財經(jīng)天下》，“今年2月份以來金價大幅上漲，我們一直沒有調(diào)價，讓利給了顧客。這半年來國際金價每克上漲將近100元，差不多上漲了15%。這輪調(diào)價主要產(chǎn)品價格上調(diào)了10%~12%左右。每件產(chǎn)品價格變化幅度會有一些不同，也有部分產(chǎn)品價格變化幅度會低于或略高出這一幅度范圍?！?/p>

《財經(jīng)天下》看到，在官方旗艦店上，25.2克的爬藤葫蘆（繩鏈款），先后從2月25日前的27420元，漲到2月25日后的29960元，再到如今的33720元，半年時間漲了6300元，平均單克漲價250元。

有老鋪黃金粉絲實地考察北京SKP門店后發(fā)現(xiàn)，“漲價后，線下門店排隊依舊，線上官網(wǎng)多個產(chǎn)品顯示缺貨狀態(tài)。足以證明大家的購買欲未受影響”。

2025年上半年，老鋪黃金走出國門，實現(xiàn)國內(nèi)國外兩開花，門店數(shù)量從去年底的36家增長至41家，今年6月在新加坡開設(shè)首店，正式邁出國際化的第一步。

從上半年海外業(yè)務(wù)收入同比增長455.2%的數(shù)據(jù)上看，新加坡首店初步驗證可行。老鋪黃金在業(yè)績交流會上透露，海外客戶群體主要包括 “文化認(rèn)同者和高凈值人群”，其中非華人客戶的占比正在不斷提升。

盡管與國際奢侈品大牌正面交鋒，老鋪黃金依然底氣十足。老鋪黃金表示，自身經(jīng)營模式很難被模仿和超越，所以也不打算依賴硬廣告，不請代言人，而是主要依靠產(chǎn)品、場景和口碑來完成推廣。

03 股價持續(xù)回落

盡管門店銷售員和公司業(yè)績都足夠“漂亮”，老鋪黃金股價卻沒有跟上。今年以來，老鋪黃金股價一路狂飆，7月11日一舉觸及1108港元最高點（對應(yīng)市值約1916億港元），較40.5港元的發(fā)行價漲幅超26倍。

在這之后，老鋪黃金股價震蕩下行，7月16日至28日連續(xù)9個工作日收跌。8月20日財報發(fā)布當(dāng)天，老鋪黃金股價收盤為782港元，隨后幾天股價持續(xù)回落，截至8月29日收盤股價下跌至710港元。

股吧中，不少投資者發(fā)出抱怨，“為何同為港股明星的泡泡瑪特，財報發(fā)完股價大漲，老鋪黃金卻在下跌？”

投資者張翼將下跌歸罪于老鋪黃金高管在業(yè)績說明會上的措辭。

業(yè)績說明會上，老鋪黃金首席財務(wù)官李佳稱，公司的存貨由去年底的40.88億元增加至上半年末的86.85億元。存貨的增加主要是為滿足門店優(yōu)化和新店拓展帶來的產(chǎn)品需求。

“作為消費型企業(yè)，存貨高總歸是有風(fēng)險的。黃金是典型的高價值商品，高存貨意味著公司的巨額流動資金被固化在商品上，一旦國際金價出現(xiàn)大幅下跌，公司存貨的賬面價值將高于市場價值，勢必會對財務(wù)健康程度造成影響，老鋪黃金這是在賭?！睆堃肀硎尽?/p>

《財經(jīng)天下》注意到，業(yè)績說明會上，老鋪黃金向大家保證，融資和相應(yīng)的存貨儲備一定是用在業(yè)務(wù)經(jīng)營上，但不會就庫存水平給出下半年的業(yè)績指引。這也就是說，投資者無法預(yù)測出，當(dāng)前的庫存能否在未來被完全消化掉。

與此同時，老鋪黃金的應(yīng)收賬款，即“扣”在各大購物中心的銷售款，截至今年上半年末也達到了8.4億元。這使得老鋪黃金陷入“收入高、現(xiàn)金流低”的尷尬境地。整個上半年，老鋪黃金銷售額有142億元，而手里的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物只有25億元。

為了補充資金“血庫”，老鋪黃金今年5月以配售方式獲得26.98億港元募資，用于門店擴張的租金開支、裝修開支、購買存貨、人員招聘之后，截至6月底只剩1億港元。浦銀國際認(rèn)為，“公司目前較低的現(xiàn)金水平意味著公司短期可能再次進行股權(quán)融資來滿足后續(xù)的銷售需要”。

一個普通人不太注意的事實是，此前老鋪黃金的股價大漲，在一定程度上源于股權(quán)的較高集中度。

通過Wind數(shù)據(jù)可以看到，截至2024年末，老鋪黃金共計發(fā)行了1.68億股股份，其中流通股數(shù)量只有0.26億股。

2025年6月28日上市一周年之際，老鋪黃金迎來解禁期，流通股驟然增加至1.39億股。這樣一來，投資者擔(dān)心股份所有權(quán)結(jié)構(gòu)分散后對股價造成不利影響，另外也害怕解禁的股東“跑路”。

而就在8月28日早間，老鋪黃金發(fā)布公告，北京金部、北京金積、北京金諦、北京金詠及北京金蒞五家公司，通過大宗交易方式減持老鋪股份。老鋪黃金未公開具體減持?jǐn)?shù)量，并在公告中特意提及，公司控股股東徐高明、徐東波及北京紅喬金季咨詢顧問未減持股份。

上述五家股東，均在6月28日解禁名單中，當(dāng)日合計解禁數(shù)量為0.15億股，解禁市值為126.55億元。

截至8月28日收盤，老鋪黃金的股價已較最高點跌去近37%，市值較最高點蒸發(fā)超700億港元。

浦銀國際認(rèn)為，老鋪黃金股價短期可能繼續(xù)承壓。其給出的理由包括：老鋪黃金品牌力和產(chǎn)品力的護城河，無法抵御國內(nèi)古法黃金賽道日益加劇的競爭；老鋪黃金只開在一線市場，沒有計劃向二線市場下沉，未來門店持續(xù)擴張的空間可能受限；海外市場目前僅有新加坡一家門店，出海邏輯尚未得到充分驗證等。

（文中王冰冰、劉艷、李繁、張翼為化名）