文 | 刀客doc 

一

7月的尾聲和8月的開端，廣告市場見證了兩場截然不同的場面。

7月31日，亞馬遜公布了截至6月30日的2025年第二季度財報。廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為亮眼：單季收入達到157億美元，同比增長約22%，成為公司所有業(yè)務(wù)中增速最快的板塊。相比之下，Meta和谷歌同期的廣告收入增幅大約在10%至15%之間。值得注意的是，這一季度廣告業(yè)務(wù)已占亞馬遜整體營收的9.36%，創(chuàng)下歷史新高。

8月7日的時候，The Trade Desk（TTD）二季度財報顯示，該公司季度收入達到6.94億美元，同比增長19%，且財報整體超過市場預(yù)期，但投資者對其增長放緩趨勢和競爭壓力的擔憂迅速發(fā)酵，最終引發(fā)股價劇烈下挫。 在盤后股價暴跌近 40%，創(chuàng)下其上市以來最大單日跌幅。

包括美銀、MoffettNathanson的分析師都將TTD的暴跌與亞馬遜的強勢表現(xiàn)直接聯(lián)系起來。邏輯是，亞馬遜廣告的高速增長與全鏈路優(yōu)勢，正在吞噬獨立DSP賴以生存的空間。

在亞馬遜廣告體系的各個組成部分中，DSP（Demand Side Platform，需求方平臺）無疑是變化最顯著、增速最快、同時被寄予戰(zhàn)略厚望的業(yè)務(wù)之一。

有兩個事情能證明亞馬遜對DSP業(yè)務(wù)的重視程度：

第一是，根據(jù)Business Insider的報道，早在2022年，亞馬遜廣告部門就悄悄立下了一個極具野心的目標：要超越 Google的DV360和TTD，成為全球范圍內(nèi)第一大DSP。

第二是在2023年4月，亞馬遜從Meta挖來Kelly MacLean，擔任亞馬遜DSP副總裁，直接向廣告產(chǎn)品與技術(shù)高級副總裁Colleen Aubrey匯報。在此之前，DSP業(yè)務(wù)沒有這么高的匯報層級，也沒有高配的VP去獨立負責。MacLean在Meta工作超過十年，曾負責商業(yè)產(chǎn)品團隊，帶領(lǐng)上千人的廣告與企業(yè)端技術(shù)團隊。

這兩個事情足以說明早在2023年，DSP就已經(jīng)被提升為亞馬遜廣告的重要中樞，成為對標谷歌DV360和TTD的核心陣地。

二

亞馬遜為什么要做DSP，或者更準確地說，為什么要把“做大DSP”提到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面？

其中一個重要原因在于，電商站內(nèi)廣告存在天然的增長天花板。亞馬遜廣告的起點和基礎(chǔ)優(yōu)勢，始終來自于搜索廣告和商品詳情頁廣告，這類廣告與交易強綁定，天然具備高轉(zhuǎn)化率和閉環(huán)優(yōu)勢。但這種模式也注定受制于電商交易體量本身。

換句話說，站內(nèi)廣告已經(jīng)是一門成熟生意，營收規(guī)模龐大但缺乏想象力。在這種背景下，亞馬遜急需一個能突破電商廣告邊界的新故事，既能延續(xù)廣告業(yè)務(wù)增長曲線，又能抵御外部競爭。

DSP是廣告業(yè)務(wù)走出電商生態(tài)的其中一大抓手。

DSP的戰(zhàn)略價值在于它能把站內(nèi)的第一方數(shù)據(jù)，映射到站外的媒體資源，從而把亞馬遜的廣告能力擴展成一個更大、更加全局化的生態(tài)。

DSP全稱是Demand-Side Platform，也就是廣告的需求方平臺，可以看作是廣告主買廣告的一個“操作系統(tǒng)”。它能自動化地連接不同的媒體庫存（網(wǎng)站、App、流媒體電視、音頻等），幫廣告主完成定向投放、預(yù)算分配、競價優(yōu)化、效果歸因。廣告主可以在一個平臺上，統(tǒng)一管理跨媒體的廣告投放。

比如，當用戶在Prime Video看劇、在Roku看節(jié)目、甚至瀏覽非亞馬遜網(wǎng)站時，亞馬遜都能通過DSP結(jié)合購物數(shù)據(jù)投放廣告。

可以說，DSP是亞馬遜的一個外循環(huán)的廣告引擎。沒有它，亞馬遜只能靠電商廣告盤子自我消耗；有了它，才可能切入整個程序化廣告市場，與Google DV360、TTD站到同一賽道。

如果說2018到2020年，亞馬遜廣告的故事還主要停留在“賣家買流量”的邏輯，那么2021年之后，畫風就變了。進入亞馬遜廣告系統(tǒng)的，不再只是站內(nèi)的電商企業(yè)，而是越來越多原本和亞馬遜交易無關(guān)的“站外廣告主”——汽車廠商、金融服務(wù)公司、快消巨頭、甚至旅游行業(yè)。

這些客戶不需要在亞馬遜開店，也不需要一條廣告就去帶動即時GMV。他們要的是另一套東西——人群洞察、流媒體分發(fā)、跨渠道的歸因邏輯，乃至品牌力的長期建設(shè)。

在亞馬遜廣告的官網(wǎng)案例庫里，從2021年開始就能看到大量來自汽車行業(yè)的身影：整車廠、區(qū)域經(jīng)銷商、甚至二手車服務(wù)商，都在用DSP去做廣告投放。這類客戶和亞馬遜電商交易沒有直接關(guān)系，但他們看重的是購物數(shù)據(jù)和流媒體觸點，想要通過這些工具完成品牌認知和潛客管理。

類似的案例很快也出現(xiàn)在其他行業(yè)，比如花旗銀行、美國運通這樣的金融公司，以及Expedia、漢莎航空這樣的旅游企業(yè)。

總而言之，DSP 讓“非電商廣告主”有了進入亞馬遜廣告體系的入口，也讓亞馬遜開拓了廣告市場的邊界。

三

此外，還有一些行業(yè)層面的推力，為亞馬遜拓展dsp業(yè)務(wù)提供了市場空間。

2023年，Google在美國遭遇廣告業(yè)務(wù)的反壟斷起訴，被指控既當裁判又當運動員——既掌握著廣告技術(shù)的規(guī)則制定權(quán)，又占據(jù)著最大的平臺份額。

與此同時，第三方 Cookie進入淘汰倒計時。瀏覽器端的跨站追蹤能力被系統(tǒng)性削弱，廣告主即將失去賴以支撐的“行為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施”。

過去二十年，Cookie是程序化廣告的底層，負責把用戶的跨站軌跡拼接成可交易的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；如果這一機制退出歷史舞臺，廣告投放的精準度、頻控能力和跨媒體歸因全都面臨重寫。

蘋果的ATT（App Tracking Transparency）政策進一步加劇了這種斷層。IDFA使用受限，讓移動端廣告幾乎進入“半盲狀態(tài)”。廣告主再也無法輕易追蹤用戶在不同應(yīng)用間的行為鏈路，效果廣告的ROI模型被動失真，特別是對游戲、電商、應(yīng)用出海這類高度依賴移動端歸因的行業(yè)沖擊最大。

應(yīng)該這么說，2023年之后的廣告市場從“開放網(wǎng)絡(luò)”轉(zhuǎn)向“圍墻花園”，現(xiàn)在看來，這已經(jīng)是一個很顯性的趨勢了。這個趨勢不僅改變了廣告投放的效率邏輯，也直接改變了市場格局。

一方面，平臺的第一方數(shù)據(jù)價值被顯著抬升，Google、Meta、亞馬遜以及大型零售媒體成了少數(shù)能提供高質(zhì)量、閉環(huán)數(shù)據(jù)的入口，議價權(quán)進一步集中。

另一方面，廣告科技公司的估值承壓。獨立DSP、DMP以及以第三方數(shù)據(jù)為核心的中間層企業(yè)，商業(yè)模式的被動搖。在資本市場上，出現(xiàn)了一個詭異的情況：一級市場熱，二級市場冷。

在一級市場，廣告科技創(chuàng)業(yè)公司依舊能拿到錢。LUMA Partners報告顯示，私募融資依然強勁，2025上半年AdTech和MarTech私募融資繼續(xù)活躍，其中規(guī)模交易（企業(yè)估值超過1億美元）同比增長57%。

但在二級市場，公開交易的廣告科技公司股價卻連連承壓。除了TTD，另兩大廣告科技公司PubMatic和Magnite在2021年的市值高點，分別接近40億美元和60億美元，但到了2024年末，已分別跌至不足20億美元和25億美元。

正是在這樣的背景下，亞馬遜的DSP戰(zhàn)略顯得尤為關(guān)鍵。與依賴第三方數(shù)據(jù)的獨立廣告科技不同，亞馬遜手里握有全球最完整的消費行為數(shù)據(jù)庫：從搜索、瀏覽到下單、支付，再到復購與會員體系，形成了電商閉環(huán)。

通過DSP，亞馬遜可以把這些原生數(shù)據(jù)延展到站外媒體與CTV廣告場景，讓廣告主在“無Cookie”“無IDFA”的世界里，依然能實現(xiàn)精準觸達與歸因。

四

到了2024年，亞馬遜 DSP開始全面擴展并引入外部廣告庫存。

年初，Prime Video開始默認引入廣告，DSP成了唯一的入口。這意味著廣告主不僅能在亞馬遜站內(nèi)和電商流量上投放，還能直接在流媒體大屏上做內(nèi)容廣告。

與此同時，亞馬遜營銷云AMC（Amazon Marketing Cloud）在AWS Clean Rooms 環(huán)境中向所有廣告主開放。廣告主可以在不遷移其第一方數(shù)據(jù)出AWS云環(huán)境的前提下，將自身數(shù)據(jù)與亞馬遜廣告的獨特數(shù)據(jù)進行協(xié)作分析，并生成增強洞察，更高效地規(guī)劃廣告活動、發(fā)現(xiàn)新受眾、進行受眾建模，結(jié)果還可直接激活至DSP投放

2024年中起，亞馬遜不再僅僅滿足于出售自家廣告庫存，而是主動打入外部廣告生態(tài)。通過Certified Supply Exchange（CSE）計劃，攜手 Magnite、PubMatic等伙伴，把亞馬遜購物洞察直接嫁接進第三方庫存；又通過Amazon Publisher Direct打通優(yōu)質(zhì)出版商庫存，讓廣告主無需跨平臺就能下單投放。

到 2025 年第二季度，DSP的產(chǎn)品形態(tài)進一步定型：Performance+和Brand+成為標配。前者是一套以轉(zhuǎn)化為核心的自動化投放工具，號稱能平均降低一半獲客成本；后者則幫助品牌提升流量與認知，強調(diào)跨渠道的品牌增長。

這種對廣告行業(yè)愈發(fā)主動的進攻姿態(tài)，在今年的戛納創(chuàng)意節(jié)上變得更加毫不遮掩。

戛納創(chuàng)意節(jié)是廣告圈的秀場。一個公司選擇如何亮相，往往能折射出它的戰(zhàn)略信心。

過去亞馬遜在戛納的場合相對來說比較低調(diào)，更多是做一個松弛的“海邊會客廳”，做閉門的客戶交流。有存在感，但并不高調(diào)。

但到了這一年，亞馬遜姿態(tài)更加主動：在戛納港口設(shè)立了獨立展區(qū)“A’Maison Port”，這種規(guī)模是歷年來最大的一次活動，主題強調(diào)quiet luxury（靜奢），活動中配置了冰咖啡噴泉、Prime Video冰沙吧、AWS定制香水等互動元素。所有的活動設(shè)計都在暗示：亞馬遜已經(jīng)是廣告市場的主要玩家。

寫到這里可以看得很清楚：亞馬遜已經(jīng)不滿足于守住電商廣告這塊根據(jù)地，它沿著消費數(shù)據(jù)這條主干，一路打到了站外媒體。

它的廣告業(yè)務(wù)邊界，早就已經(jīng)觸碰到谷歌、Meta等廣告巨頭的腹地。這是一場緩慢但明確的戰(zhàn)爭。

正如他曾在毫無預(yù)警的情況下，切斷谷歌AI助手對購物數(shù)據(jù)的抓取權(quán)限一樣，亞馬遜的進攻從不張揚，但節(jié)奏極穩(wěn)，耐力極強。

它習慣用一種不動聲色的方式，逼著廣告主重新思考一個問題——廣告預(yù)算，真的還非得投給谷歌嗎？