文 | 雪豹財經(jīng)社
8月29日晚，隨著阿里財報的發(fā)布，持續(xù)半年多的外賣大戰(zhàn)第一次對外展露了殘酷的一面。
這場幾乎關(guān)系到每一個人日常生活的戰(zhàn)爭，由京東在2月11日挑起，于5月2日被淘寶閃購?fù)葡蚋叱?，美團全力防守。在這幾個月里，消費者喝到了2元一杯的奶茶，商家的外賣訂單堆積如山，外賣騎手有送不完的訂單，但是參戰(zhàn)的三家平臺的利潤都顯著減少了。
這只是擠上牌桌的門檻，也僅僅只是開始。
Q2是第一個完整覆蓋外賣大戰(zhàn)三方財務(wù)狀況變化的季度。在這期間，戰(zhàn)事不斷升級，各方投入層層加碼。在真金白銀的助推下，包含餐飲和非餐在內(nèi)的整個即時零售市場的日均單量膨脹到2億單以上，重點補貼的峰值單量還會更高。而此前，外賣市場的格局穩(wěn)定多年，市場規(guī)模年平均增速不到10%，日均單量不過8000萬～9000萬單。
在這場聲勢浩大的戰(zhàn)爭中，看得見和看不見的細節(jié)，都藏在了數(shù)字背后。
阿里：加速、加碼，全力進攻
今年Q2，阿里巴巴完成了對淘天集團、餓了么、飛豬的戰(zhàn)略整合，組建了阿里巴巴中國電商集團。期內(nèi)中國電商集團的即時零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入148億元，同比增長12%。
阿里并沒有單獨披露即時零售業(yè)務(wù)的利潤情況，但整個中國電商集團的經(jīng)調(diào)整EBITDA同比下降21%至384億元，一定程度上反映了阿里對淘寶閃購的投入情況。
雪豹財經(jīng)社了解到，阿里在與投資人的業(yè)績Preview上表示，Q2淘寶閃購整體虧損為100億元。一位長期關(guān)注阿里的賣方分析師告訴我們，據(jù)他測算，淘寶閃購的實際虧損額約110億元。
據(jù)雪豹財經(jīng)社了解，在外賣大戰(zhàn)開打前夕，阿里的一位高階業(yè)務(wù)主管在被問到是否要設(shè)定一個投入預(yù)算時表示：“打仗不能讓別人知道你的底線在哪里，如果預(yù)設(shè)虧損底線，仗就沒法打。”
巨額投入為淘寶閃購帶來了明顯的單量增長。
6月23日，淘寶閃購與餓了么聯(lián)合宣布日單量突破6000萬單。7月7日，這一數(shù)字跳級到8000萬。到8月，淘寶閃購又圍繞“秋天的第一杯奶茶”，把日訂單峰值進一步推高到1億單。
在阿里巴巴Q2的財報電話會上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡透露，淘寶閃購8月的日均訂單峰值為1.2億單，周日均訂單約8000萬單。他在談到淘寶閃購時多次用了“領(lǐng)先”一詞。“只看外賣到家的訂單份額，我們已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)。”“目前看來，閃購已經(jīng)達到了規(guī)模領(lǐng)先?！?/p>
蔣凡在電話會上表示，長期來看，阿里有信心在效率方面達到行業(yè)領(lǐng)先水平。與此同時，公司不會單獨看外賣的盈利情況，考慮到電商的綜合收益，阿里認為可以在長期保持價格競爭力的前提下，閃購對平臺整體產(chǎn)生正向經(jīng)濟收益。
接近阿里的人士告訴雪豹財經(jīng)社，Q3阿里對淘寶閃購的投入可能是Q2的二到三倍。
美團：呼吁市場回歸理性
積極應(yīng)戰(zhàn)的美團，呼吁市場回歸理性。美團核心本地商業(yè)CEO王莆中上個月接受媒體采訪時表示，希望回歸正常的商業(yè)判斷，回歸到理性就可以停了。“現(xiàn)在的環(huán)境，肯定是不支持這種非理性戰(zhàn)爭的。”他當(dāng)時說。
但對于守住自己外賣市場的份額，美團沒有絲毫松懈。
在不久前發(fā)布的Q2財報中，美團期內(nèi)營收同比增長11.7%至918.4億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比下降89%至14.93億元。包含外賣業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)收入增長7.7%至653億元，經(jīng)營溢利同比下降75.6%至37億元，營收與利潤均低于市場預(yù)期。
短期業(yè)績因行業(yè)競爭承壓，但美團仍然努力用更低的成本守住市場份額。接近美團的人士告訴雪豹財經(jīng)社，公司Q3的外賣UE（每送一單的利潤）大約是-2元，但競爭對手的UE比美團低2～4元，這意味著美團在補貼效率上仍然占據(jù)優(yōu)勢。
7月前兩周，美團一度將日訂單的峰值推到了1.2億和1.5億，牢牢守住外賣市場第一的份額。
美團管理層在財報電話會上表示，預(yù)計Q3外賣和核心本地商業(yè)板塊都將出現(xiàn)虧損。
考慮到外賣大戰(zhàn)最激烈的7月和8月均在第三季度，這并不令人意外。
據(jù)雪豹財經(jīng)社了解，今年5月美團內(nèi)部曾評估，在剩下的半年多時間內(nèi)至少要比去年多拿出100億元來應(yīng)戰(zhàn)，甚至可能需要150億~200億元，這已經(jīng)超過了公司去年全年經(jīng)營利潤的一半（美團2024年經(jīng)營利潤為368億元）。但這一預(yù)期在進入Q3后已經(jīng)被打破，當(dāng)前的投入預(yù)算遠大于此。
美團曾提出，到2025年在即時零售上做到日均1億單，每單只賺1元的目標，CEO王興在財報電話會上再次談到這一目標。
他認為，美團在此前很長一段時間，已經(jīng)證明了可以做到每單賺1元；而在此次外賣大戰(zhàn)中，美團也證明了自己的運營和供給能力可以承接1億的日均單量，只是在激烈的競爭環(huán)境下還需要幾年時間來找到單均利潤和單量的平衡點。
京東：掀桌之后，不爭朝夕
京東的Q2業(yè)績與美團有相似之處，期內(nèi)實現(xiàn)歸屬于本公司普通股東的凈利潤62億元，同比下滑50.8%；包括京東外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)Q2虧損148億元，去年同期虧損7億元。
京東的新業(yè)務(wù)主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)和外賣。今年Q2，京東在外賣之外的新業(yè)務(wù)上并沒有明顯的新動作，由此大致推斷，京東外賣Q2的虧損額也在百億級別。
大手筆投入帶來了回報，京東Q2新業(yè)務(wù)營收大幅增長198.8%至138.52億元。
京東CEO許冉表示，用戶增長和用戶參與度是Q2的一項關(guān)鍵成就：季度活躍客戶增長顯著提速，同比增超40%，公司認為既得益于京東零售本身的用戶增長，也歸功于京東外賣和京喜的增量貢獻。
今年2月，京東對外宣布正式啟動外賣商家招募，高調(diào)進入外賣行業(yè)，也成為外賣大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。京東用兩個月時間將日均訂單量做到500萬，隨后一路是1000萬、2000萬和2500萬。
在6月1日最后一次公布日均單量后，京東適當(dāng)放緩了補貼政策，轉(zhuǎn)而將更多精力放在了能力補齊和基礎(chǔ)運營上。
許冉在近期表示，“京東做品質(zhì)外賣是認真的，一兩個月的得失并沒那么重要，我們不會關(guān)注競爭對手的細微動作，正好借這個機會把系統(tǒng)能力打造一下?！彼f，京東做外賣“不爭朝夕”。
300億只是開始
今年5月末，Q1財報季臨近尾聲時，一位長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)公司的券商分析師對各個大廠的財報電話會做了個排序。阿里和美團，是這位分析師心目中“絕對的Top 2”，因為它們向市場傳遞出了巨大的信心和想象力。
阿里喊出“All in AI”，計劃3年投入3800億元，立志成為新時代AI基建。2025財年Q3財季（自然年2024年Q4）財報發(fā)布當(dāng)日，股價上漲5.5%，并在隨后10個交易日內(nèi)累計上漲超過35%。
美團身陷外賣大戰(zhàn)，王興在業(yè)績會上少有地展現(xiàn)出強硬態(tài)度，表示將“不惜一切代價贏下競爭”。王興提及的“采取一切必要措施”明確指向的是反對低價低質(zhì)的內(nèi)卷式競爭。Q1財報發(fā)布次日，美團股價盤中翻紅，并最終收漲。
但隨后幾個月的事態(tài)發(fā)展，超出了許多行業(yè)觀察者的預(yù)期。“All in AI”變成了“All in 外賣”，不惜一切的實際代價遠比預(yù)想中的還要大，港股恒生科技指數(shù)也被調(diào)侃成了“恒生外賣指數(shù)”。
仗打得越久越辛苦。沒有人知道這場外賣大戰(zhàn)會在什么時候、以什么樣的形式停下來。補貼大戰(zhàn)每打一天，就要多燒上億元。
整個二季度，三家平臺的利潤均蒸發(fā)超過100億元。7月是夏季外賣高峰期，再加上之后“秋天的第一杯奶茶”等營銷活動，可以預(yù)見，三季度的戰(zhàn)況只會更加慘烈。