文｜娛樂資本論 張逸虹

今天你聯(lián)名了嗎？2025年，國內(nèi)聯(lián)名案例以千為單位計(jì)算，光是新茶飲的聯(lián)名次數(shù)便近百次。從授權(quán)方來看，動漫游戲可以聯(lián)、新上線的影視劇可以聯(lián)，不僅有代言人，還可以繼續(xù)做起明星小卡生意；從被授權(quán)方來看，上到千元的金飾手辦，下到9.9塊的玩具和食品，目之所及之處，似乎已經(jīng)沒有什么不能聯(lián)動起來。

對消費(fèi)者而言，聯(lián)名多了，谷子也多了，可選擇的范圍大大增加。但對聯(lián)名雙方而言，什么樣的聯(lián)名才是成功的聯(lián)名？歸根結(jié)底，好聯(lián)名=好IP 好產(chǎn)品。小娛認(rèn)為，

1）相對于授權(quán)價(jià)格，一場好的IP聯(lián)動，商業(yè)價(jià)值至少要放大到十到四十倍（如奧特曼的2.5億授權(quán)費(fèi)帶來100億市場），對于本土人氣IP，對商業(yè)價(jià)值的放大倍數(shù)的要求可以更高；

2）好的產(chǎn)品必須滿足有差異化，有獨(dú)特性，滿足復(fù)合用戶喜好，并且，谷子經(jīng)濟(jì)作為情緒經(jīng)濟(jì)的一部分，好的服務(wù)必不可少。如萬達(dá)電影今年和《光與夜之戀》的“痛桶”，吸引超40萬玩家，暑期檔衍生品總銷售額達(dá)到1.06億元。

要真正實(shí)現(xiàn)“谷子經(jīng)濟(jì)”的概念，熟練的聯(lián)名玩法是不夠的，授權(quán)方的IP運(yùn)營能力和被授權(quán)方自身的品牌價(jià)值缺一不可。有一個(gè)反例則是Keep，其線上會員及付費(fèi)內(nèi)容收入僅有3.3億元，同比下降23%，財(cái)報(bào)就坦誠是聯(lián)名的“虛擬體育賽事數(shù)量下降”。更嚴(yán)重的則是國內(nèi)消費(fèi)整體內(nèi)卷的現(xiàn)象，我們統(tǒng)計(jì)了國內(nèi)IP領(lǐng)域十幾個(gè)上市公司的利潤情況，發(fā)現(xiàn)其加起來還不如樂高一家72億元的凈利潤。就像在2025貝殼財(cái)經(jīng)年會上，黃奇帆的一句總結(jié)：“我國三千萬輛汽車賣出來的利潤，不如日本豐田九百萬輛的效益高?！?/p>

對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，是淪為授權(quán)IP代工廠，還是把聯(lián)名變成“去庫存專用渠道”，還是回歸“聯(lián)名”本身的雙贏含義，需要品牌方更加全面的思考。

聯(lián)名大亂斗？燒錢還是雙贏

大眾認(rèn)知里的聯(lián)名，其實(shí)可以分為兩種，一種是被授權(quán)方本身產(chǎn)品處于或貼近“谷子”范疇的，如泡泡瑪特的潮玩手辦、名創(chuàng)優(yōu)品的“實(shí)用谷”、布魯可的可動人偶。另一種是被授權(quán)方本身的主營業(yè)務(wù)和“谷子經(jīng)濟(jì)”關(guān)聯(lián)較弱，最常見的便是新茶飲以及快餐品牌和各類影視、動漫、游戲類IP的聯(lián)名。

關(guān)于國內(nèi)的“谷子經(jīng)濟(jì)”公司，小娛此前曾談到：“谷子經(jīng)濟(jì)和普通文具、玩具制造業(yè)最大的區(qū)別在于IP溢價(jià)。但在國內(nèi)，資本市場上絕大多數(shù)的谷子經(jīng)濟(jì)概念參與者仍是傳統(tǒng)的文具商、玩具商。”這一結(jié)論在2025上半年仍然成立，除了泡泡瑪特的毛利率一騎絕塵，進(jìn)軍奢侈品領(lǐng)域以外，其他多數(shù)公司的毛利率和凈利率的變動相對有限。

谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)上市公司上半年盈利情況 數(shù)據(jù)來源：wind

盡管IP業(yè)務(wù)對盈利的正面影響還未完全體現(xiàn)，高頻率聯(lián)名的影響已經(jīng)暴露在上市公司的銷售費(fèi)用中。除泡泡瑪特外，主要的幾個(gè)谷子經(jīng)濟(jì)上市公司的銷售費(fèi)用率在上半年繼續(xù)走高。

主要谷子經(jīng)濟(jì)上市公司銷售費(fèi)用率 數(shù)據(jù)來源：wind

跨界聯(lián)名方面，以“聯(lián)名狂人”新茶飲為例，新茶飲經(jīng)歷了2024年的流量觸頂、成本上漲、消費(fèi)者審美疲勞之后，春節(jié)檔《哪吒2》和霸王茶姬與庫迪的聯(lián)動又將新茶飲們拉回了聯(lián)名內(nèi)卷的斗獸場。2025上半年，六家新茶飲公司的銷售費(fèi)用破25億；但小娛觀察，新茶飲上市公司在上半年的銷售費(fèi)用率過半發(fā)生下降，反映出新茶飲們調(diào)整成本結(jié)構(gòu)的決心。

新茶飲上市公司銷售費(fèi)用率 數(shù)據(jù)來源：wind

聯(lián)名是個(gè)好生意嗎？至少對于正在轉(zhuǎn)型中的非新消費(fèi)公司而言，這一業(yè)務(wù)具有更強(qiáng)的吸引力：當(dāng)傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)對盈利情況造成拖累，做聯(lián)名和用投資入局一樣，都是傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)為接入新消費(fèi)所做的嘗試。

多數(shù)上市公司尚未披露IP業(yè)務(wù)的具體數(shù)值，小娛推測，對于想在“谷子經(jīng)濟(jì)”中分一杯羹的傳統(tǒng)消費(fèi)類公司而言，IP業(yè)務(wù)1）的確能夠帶來一部分盈利和收入結(jié)構(gòu)上的改善；2）相對于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的體量較小，在低基數(shù)的情況下可以取得高增長，但仍處于對沖傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下行風(fēng)險(xiǎn)的階段。

在此次《浪浪山小妖怪》的聯(lián)名列表中，出現(xiàn)的捷成電影對應(yīng)的上市公司捷成股份本是一家從事內(nèi)容版權(quán)運(yùn)營的公司。但其曾經(jīng)的主營業(yè)務(wù)曾是音視頻解決方案，后過渡到影視劇，在改為內(nèi)容版權(quán)運(yùn)營后，在2023年前后入局AI概念，后又進(jìn)軍短劇領(lǐng)域。

如今，這樣一家內(nèi)容版權(quán)運(yùn)營公司不僅拿到了上影元授權(quán)，成為《浪浪山小妖怪》IP衍生品的開發(fā)方，還計(jì)劃計(jì)劃擴(kuò)展衍生品品類，甚至宣稱要自建銷售渠道。根據(jù)捷成股份，其衍生品毛利率高達(dá)65%，無怪乎傳統(tǒng)消費(fèi)公司爭相官宣聯(lián)名。

什么好IP？性價(jià)比要夠

什么樣的IP適合在中國聯(lián)名？要說一個(gè)代表性國際IP，大家最容易想到就是奧特曼。

小娛計(jì)算，根據(jù)奧特曼母公司圓谷的財(cái)報(bào)，中國地區(qū)的年授權(quán)收入大約在1.5~2.5億人民幣之間。而奧特曼IP在2024年為卡游帶來的營收約為41億元，占卡游總營收超40%，它也為布魯可帶來10個(gè)億的收入。

考慮到其他被授權(quán)方，若以100億總市場規(guī)模計(jì)（僅考慮有授權(quán)的正版），奧特曼IP在中國的商業(yè)價(jià)值放大倍數(shù)約為40倍。這一數(shù)值已經(jīng)相當(dāng)可觀，甚至超出了奧特曼在日本本土公司的商業(yè)化情況（使用萬代奧特曼IP日本興趣類產(chǎn)品收入與圓谷日本授權(quán)收入計(jì)算）。而這樣高的商業(yè)價(jià)值也正在吸引圓谷親自進(jìn)入中國市場。

圓谷上半年授權(quán)收入情況 數(shù)據(jù)來源：公司公告

國內(nèi)方面，再次復(fù)盤《哪吒2》的成功案例，泡泡瑪特的授權(quán)IP收入在2025上半年同比增長超100%，較去年同期增長約8億，并在財(cái)報(bào)中著重提到,“《哪吒之魔童鬧?！诽焐b絆系列手辦獲得廣大觀眾的喜愛和好評”。相對于800萬~1200萬的授權(quán)價(jià)格，《哪吒2》這類高熱度IP通過聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)了幾十倍的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

泡泡瑪特歷年授權(quán)IP收入 數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)

換而言之，相對于授權(quán)價(jià)格，一場好的IP聯(lián)動，商業(yè)價(jià)值至少要放大到十到四十倍，對于本土人氣IP，商業(yè)價(jià)值的放大倍數(shù)空間更高。

隨著近幾年國產(chǎn)動漫和游戲視野的發(fā)展，部分老牌IP的聯(lián)名熱度有時(shí)是不及時(shí)興的國內(nèi)IP的。據(jù)悉，萬達(dá)電影暑期檔衍生品總銷售額達(dá)到1.06億元，比去年同期增長94%。6月，萬達(dá)電影和國乙《光與夜之戀》推出聯(lián)名爆米花“痛桶”，吸引超40萬玩家參與。上半年，萬達(dá)電影商品、餐飲銷售收入毛利率高達(dá)70.76%，比去年同期增加6.54個(gè)百分點(diǎn)，何謂“高熱IP帶來的高品牌溢價(jià)”可見一斑。

但從全球市場來看，回顧樂高2025年的聯(lián)名，從F1到海賊王、寶可夢，有粉絲基礎(chǔ)的老牌IP仍然是全球市場布局的首選。既要抓住老牌IP翻新價(jià)值，又要把握國內(nèi)流行熱點(diǎn)，才是國內(nèi)品牌方的聯(lián)名之道。以名創(chuàng)優(yōu)品為例，在業(yè)績會中提到的聯(lián)名對象包括小熊維尼、芝麻街、HELLO KITTY、玩具總動員、蠟筆小新、ChiiKAWA、寶可夢、《羅小黑戰(zhàn)記2》、《浪浪山小妖怪》等。

什么是好產(chǎn)品？留住消費(fèi)者

聯(lián)名的目的在于吸引新消費(fèi)者，但更在于將新消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客。

在短視頻平臺免費(fèi)健身視頻的沖擊下，Keep創(chuàng)造了獎牌（虛擬體育賽事）這一新玩法，用戶通過參與活動（即付費(fèi)報(bào)名虛擬體育賽事并完成跑步里程數(shù)等要求）便可獲得對應(yīng)獎牌。這一業(yè)務(wù)曾在2021-2023年間為Keep帶來極高增長，最高時(shí)創(chuàng)下的線上和會員及付費(fèi)內(nèi)容年收入超9億元。但在2025上半年，Keep的線上會員及付費(fèi)內(nèi)容收入僅有3.3億元，同比下降23%。Keep在財(cái)報(bào)中解釋稱這主要是受虛擬體育賽事數(shù)量下降的影響。

2025年上半年，Keep的聯(lián)名對象包含《間諜過家家》、《名偵探柯南》、《世界之外》、《無限暖暖》等大勢IP；但Keep的“聯(lián)名依賴癥”表現(xiàn)為不僅要質(zhì)還要量：一旦聯(lián)名減少，公司業(yè)績便大受打擊。

Keep的獎牌業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出當(dāng)下許多“聯(lián)名大戶”面臨的核心問題：本該是拉新利器的聯(lián)名活動卻沒有完成從新用戶向忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)換的閉環(huán)，使得“潑天的富貴”或許只是“一次性的富貴”。

Keep線上會員及付費(fèi)內(nèi)容收入情況 數(shù)據(jù)來源：wind

而資本市場對流量退潮展現(xiàn)出極強(qiáng)的敏感性。霸王茶姬借著《哪吒2》東風(fēng)賣聯(lián)名到4月，但股價(jià)在4月上市飆高之后，當(dāng)下接近腰斬，優(yōu)于同行的財(cái)報(bào)也未能挽回投資者的心；Keep的股價(jià)也從23年的鼎盛時(shí)期大幅回落。

盡管有了多個(gè)成功先例，多數(shù)跨品類玩家普遍存在的問題是對于聯(lián)名玩法的熟悉程度仍然不足以滿足消費(fèi)者期待。搶不到、開售當(dāng)日門店經(jīng)營和庫存管理混亂是最常見的問題，更有甚者自身產(chǎn)品受到消費(fèi)者質(zhì)疑，“為什么一聯(lián)名就難吃/難喝”的話題屢見不鮮。

除了常見的新茶飲、餐飲，越來越多的品牌方想要分到“聯(lián)名”的蛋糕，但能否接住流量，仍然要回到自身的產(chǎn)品是否能夠真正留住新用戶這個(gè)永恒的命題上。

新茶飲上市公司2025年至今聯(lián)名匯總 資料來源：公開信息整理

如何留住新消費(fèi)者？小娛認(rèn)為，被授權(quán)方必須警惕變成“IP周邊代工廠”。由于品牌本身在年輕消費(fèi)者中缺少認(rèn)知度，許多品牌借由與全球性或高熱度IP聯(lián)名打響名號，但卻缺少能夠維持自身品牌價(jià)值的能力。

這一致命缺陷在出海時(shí)更加凸顯，小娛在《興趣消費(fèi)2025：增長不能停！》一文中提到，國產(chǎn)興趣消費(fèi)品牌在全球市場上的高增長并非單純由于全球興趣消費(fèi)市場規(guī)模的增加，而是更多地來自于此前的低基數(shù)以及海外消費(fèi)者對新品牌新產(chǎn)品的新鮮感。

半年過后，布魯可海外收入1.114億元，同比增長超800%，但這一高增長背后是其依托9.9元人民幣的高性價(jià)比產(chǎn)品，以極其激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)行渠道鋪貨；名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店新增554家遠(yuǎn)超國內(nèi)新店，但同店GMV卻在下降，且海外市場的經(jīng)營利潤率是內(nèi)地、海外、TOPTOY三分部中下降幅度最大的。

這種以價(jià)換量犧牲品牌溢價(jià)換高滲透率的模式，與谷子經(jīng)濟(jì)的“高品牌溢價(jià)”的特性是有所背離的，從長期來看，也并不利于國內(nèi)品牌在海外市場的沉淀。

名創(chuàng)優(yōu)品上半年各分部營業(yè)利潤率情況 數(shù)據(jù)來源：公司公告

那么，品牌應(yīng)當(dāng)如何破局？做IP經(jīng)濟(jì)的或許沒有人不想成為樂高，而中國品牌方又能從樂高身上學(xué)到什么？小娛認(rèn)為，1）自身要有獨(dú)立的品牌管理能力（包括品牌價(jià)值與運(yùn)營、甚至是回歸到基礎(chǔ)的產(chǎn)品價(jià)值和銷售管理；2）聯(lián)名產(chǎn)品要滿足消費(fèi)者的超額期待，背后便需要更多的市場調(diào)研和用戶畫像分析；3）做好產(chǎn)品創(chuàng)新。

樂高近幾年盈利情況 數(shù)據(jù)來源：公司公告，以最新匯率計(jì)算

小娛看來，好產(chǎn)品的關(guān)鍵在于差異化，有獨(dú)特性，滿足復(fù)合用戶喜好，并且，谷子經(jīng)濟(jì)作為情緒經(jīng)濟(jì)的一部分，好的服務(wù)必不可少。仍以萬達(dá)電影和《光與夜之戀》的聯(lián)名為例，爆米花“痛桶”與電影院場景高度重合，且有別于傳統(tǒng)亞克力和紙片谷，滿足“差異化”、“獨(dú)特性”、“復(fù)合用戶喜好”條件；從聯(lián)名的互動玩法中，玩家以男主的女友身份和工作人員對話，創(chuàng)造出更獨(dú)特的情緒體驗(yàn)。

而找到獨(dú)特性以實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)是國內(nèi)品牌值得探索的出路之一。相對成功的案例是奧飛娛樂旗下玩點(diǎn)無限自創(chuàng)的“疊疊樂”品類，玩點(diǎn)娛樂的打法是通過聯(lián)名抓住游戲玩家客群，除了聯(lián)名自身的盲盒玩法以外，還推出無屬性身體配件，實(shí)現(xiàn)客群轉(zhuǎn)化。

但從最近的《浪浪山小妖怪》聯(lián)名來看，其聯(lián)名周邊高度集中在毛絨品類，主角小豬妖的毛絨品類至少存在八個(gè)不同產(chǎn)品，給消費(fèi)者極大選擇空間的同時(shí)，也反映出聯(lián)名對手自身品牌屬性缺位的弱點(diǎn)。