文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠
編輯 | 馮羽
乳酸菌飲料的生意越來(lái)越不好做了。
“我代理的某乳酸菌品牌，本來(lái)一個(gè)月能夠賣2000多箱，現(xiàn)在只能賣幾百箱。”快消品經(jīng)銷商佳琪向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，在健康風(fēng)潮下，高糖的乳酸菌飲料的銷量下降得非常厲害。
另一位快消品經(jīng)銷商李海濤也向「創(chuàng)業(yè)最前線」坦言，現(xiàn)在的乳酸菌飲料正在走下坡路，“最開始，乳酸菌飲料每月能給我?guī)?lái)20萬(wàn)元的收入，但現(xiàn)在賺的已經(jīng)是打‘骨折’了?！?/p>
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)益生菌飲料的整體市場(chǎng)規(guī)模一直在縮水。馬上贏發(fā)布的乳酸菌品類數(shù)據(jù)顯示，乳酸菌飲料類目自2022年至2024年一季度整體呈現(xiàn)均價(jià)、份額雙雙下滑的趨勢(shì)。在2023年乳酸菌飲料市場(chǎng)前十的品牌中，如份額排名第一的養(yǎng)樂(lè)多、排名第二的蒙牛及排名第四的娃哈哈均出現(xiàn)市場(chǎng)份額下滑的情況。
養(yǎng)樂(lè)多（中國(guó)）投資有限公司向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，2025年1月-6月中國(guó)養(yǎng)樂(lè)多的日銷量為267萬(wàn)瓶，廣州益力多的日銷量為180.2萬(wàn)瓶，共計(jì)日銷量447.2萬(wàn)瓶。與2024年1月-6月426.7萬(wàn)瓶的日銷量相比，養(yǎng)樂(lè)多的中國(guó)業(yè)務(wù)正在逐步回升。
不過(guò)，在曾經(jīng)光環(huán)加身、如今卻日漸黯淡的行業(yè)背景下，乳酸菌巨頭養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)想重回2020財(cái)年日銷760.9萬(wàn)瓶的輝煌成績(jī)，并不容易。
盛衰有時(shí)，在日本火遍街頭的乳酸菌飲料巨頭，正不斷被國(guó)產(chǎn)品牌“擠壓”。其主打的“健康濾鏡”也正在被打碎，產(chǎn)品迭代慢、缺乏創(chuàng)新、只靠一款大單品吃老本的養(yǎng)樂(lè)多，正被自己的“傲慢”逼到墻角。
01 “健康濾鏡”破碎
時(shí)間倒回到20世紀(jì)初，養(yǎng)樂(lè)多創(chuàng)始人代田稔研制出了能經(jīng)歷胃液和膽汁的考驗(yàn)，活著到達(dá)腸道并發(fā)揮有益作用的“干酪乳桿菌代田株”，并因此獲得了博士學(xué)位。幾年后，代田稔將其融入飲品，創(chuàng)立了“健康飲品”養(yǎng)樂(lè)多。
2002年，在中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港奮戰(zhàn)了40年的養(yǎng)樂(lè)多轉(zhuǎn)戰(zhàn)大陸市場(chǎng)，并將廣州作為首站，推出益力多品牌，借助“你今日飲咗未吖？”的廣告營(yíng)銷、線下主題活動(dòng)、“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”銷售模式等途徑普及益生菌有益于腸道健康理念，讓越來(lái)越多的廣東人相信養(yǎng)樂(lè)多是腸道健康的“守護(hù)者”。
在養(yǎng)樂(lè)多的語(yǔ)境下，一瓶養(yǎng)樂(lè)多中富含的幾十億個(gè)活性乳酸菌，可以有效地呵護(hù)人們的腸胃健康，不僅養(yǎng)胃通便，還能消食促進(jìn)吸收。
彼時(shí)，中國(guó)乳品行業(yè)正飛速發(fā)展，在廣東這個(gè)注重養(yǎng)生的大省，養(yǎng)樂(lè)多更是受到男女老少的一致歡迎。
甚至有人評(píng)價(jià)，養(yǎng)樂(lè)多是唯二廣東家長(zhǎng)會(huì)主動(dòng)給孩子買的飲料之一，而另一種，是涼茶，“在廣東，你喝可樂(lè)，家長(zhǎng)會(huì)說(shuō)上火；你吃薯片，家長(zhǎng)會(huì)說(shuō)熱氣。但你喝益力多，家長(zhǎng)會(huì)說(shuō)對(duì)腸胃好，可以多喝點(diǎn)?！?/p>
于是，養(yǎng)樂(lè)多被廣東人喝成了“神飲”，也有越來(lái)越多的消費(fèi)者愛(ài)上了養(yǎng)樂(lè)多“小紅瓶”。
數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)初期，養(yǎng)樂(lè)多每天大約銷售6萬(wàn)瓶，到2020財(cái)年，這一數(shù)字已經(jīng)飆升至760.9萬(wàn)瓶。
在坎特公司發(fā)布的冷藏乳酸菌品牌銷售額最近一年的市場(chǎng)占有率調(diào)查中，養(yǎng)樂(lè)多和益力多的市場(chǎng)占有率為50.9%，位居市場(chǎng)占有率第一。
不過(guò)，隨著近幾年零糖、零脂的健康風(fēng)潮下，養(yǎng)樂(lè)多的“健康理念”卻頻繁被大眾質(zhì)疑。
“打著‘健康’旗號(hào)的養(yǎng)樂(lè)多，其實(shí)是隱藏的熱量炸彈。”90后河北寶媽王芳向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，在養(yǎng)樂(lè)多的配料表中，排名前兩位的分別是水以及白砂糖，蛋白質(zhì)含量只有可憐的1.3g/100ml，連普通牛奶的一半都不到，“我是不敢給娃喝。”
以養(yǎng)樂(lè)多經(jīng)典原味小紅瓶的配方為例，其主要成分為水、白砂糖、脫脂乳粉、葡萄糖、活性乳酸菌等，其中碳水化合物的含量高達(dá)15.7g/100ml。根據(jù)上海試點(diǎn)飲料分級(jí)制度，養(yǎng)樂(lè)多小紅瓶被歸類為最不推薦的D級(jí)。
圖 / 上海飲料分級(jí)政策試點(diǎn)
實(shí)際上，養(yǎng)樂(lè)多即使推出了“低糖”產(chǎn)品，對(duì)于愈發(fā)注重“控糖”健康的消費(fèi)者而言，這一數(shù)值可能仍被認(rèn)為“偏高”。
「創(chuàng)業(yè)最前線」發(fā)現(xiàn)，在養(yǎng)樂(lè)多“低糖”產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分表中，每100ml含碳水化合物為8.3g，含糖量也有4.5g。
圖 / 養(yǎng)樂(lè)多“低糖”產(chǎn)品的配料表含量
當(dāng)養(yǎng)樂(lè)多的“健康濾鏡”破碎，打著健康旗號(hào)的養(yǎng)樂(lè)多也成為高糖乳酸菌飲料的代名詞。
近幾年，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)一直處于恢復(fù)期，與其巔峰時(shí)的銷售數(shù)據(jù)存在差距。
養(yǎng)樂(lè)多向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，臺(tái)灣養(yǎng)樂(lè)多、香港益力多、廣州益力多、中國(guó)養(yǎng)樂(lè)多的總?cè)珍N售額從2024年上半年的517萬(wàn)瓶，上升到2025年上半年的532.3萬(wàn)瓶。
不過(guò)當(dāng)消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，養(yǎng)樂(lè)多的健康故事，在中國(guó)似乎開始難講了。
02 在“舒適圈”躺平
作為乳酸菌飲料品類的開創(chuàng)者，養(yǎng)樂(lè)多創(chuàng)造了益生菌與健康的品類聯(lián)想，且因?yàn)榫哂幸欢ǖ难邪l(fā)門檻，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，養(yǎng)樂(lè)多都沒(méi)有對(duì)手。
這也讓其在過(guò)去的百年里，只是憑借一個(gè)“菌株”，一個(gè)“小紅瓶”，就成功打造出一個(gè)超級(jí)大單品。
過(guò)去的成功，讓養(yǎng)樂(lè)多對(duì)自己的工藝和理念十分自信，以至于其在新品研發(fā)方面態(tài)度極其保守和“傲慢”——即便養(yǎng)樂(lè)多幾次宣傳公司一直在積極創(chuàng)新，但還是被外界評(píng)價(jià)稱“創(chuàng)新了個(gè)寂寞”。
實(shí)際上，直到現(xiàn)在，養(yǎng)樂(lè)多都一直堅(jiān)持同一套包裝設(shè)計(jì)，且一直以來(lái)，除了主打款“乳酸菌”原味產(chǎn)品之外，養(yǎng)樂(lè)多都沒(méi)有推出有實(shí)力的新替補(bǔ)產(chǎn)品。
據(jù)了解，在“減糖、控糖”趨勢(shì)下，養(yǎng)樂(lè)多的低糖之路實(shí)在是后知后覺(jué)。在整個(gè)飲料圈全部都開始卷低糖、無(wú)糖的時(shí)候，養(yǎng)樂(lè)多僅在2016年才推出了低糖版本的小藍(lán)瓶。
在品類擴(kuò)張上，更是僅圍繞“大單品”做配料創(chuàng)新，推出大單品的“副版本”，只是給消費(fèi)者增加了一些口味的新鮮感。
比如，2023年養(yǎng)樂(lè)多推出的“小金瓶”，是在低糖版小藍(lán)瓶的基礎(chǔ)上，將活菌數(shù)量增加至500億，同時(shí)添加高膳食纖維、高鈣、高維生素D、高維生素E等營(yíng)養(yǎng)成分。近期，養(yǎng)樂(lè)多推出500億活菌型乳酸菌乳飲品0蔗糖版“小金瓶”，則是在此基礎(chǔ)上采用了無(wú)蔗糖配方。
2024年推出的蜜桃味“小粉瓶”，是在原味“小紅瓶”的基礎(chǔ)上融入蜜桃風(fēng)味，并添加了1.1毫克鐵營(yíng)養(yǎng)元素。2025年推出的青提味“小綠瓶”，則是在“小紅瓶”的基礎(chǔ)上融入青提風(fēng)味，并添加了鈣、維生素D等成分。
圖 / 養(yǎng)樂(lè)多青提味和500億0蔗糖新品（養(yǎng)樂(lè)多提供）
對(duì)此，養(yǎng)樂(lè)多則向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，養(yǎng)樂(lè)多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷是消費(fèi)者能通過(guò)飲用養(yǎng)樂(lè)多攝取活性乳酸菌的同時(shí)，兼顧了食品的美味。因此，公司根據(jù)消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多元化。未來(lái)養(yǎng)樂(lè)多將在保持現(xiàn)有形態(tài)與口味的基礎(chǔ)上，持續(xù)開展符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品研發(fā)。
在養(yǎng)樂(lè)多看來(lái)，公司目前著眼于針對(duì)健康高志向人群，在增加產(chǎn)品菌數(shù)的同時(shí)強(qiáng)化了營(yíng)養(yǎng)成分，另外為了使產(chǎn)品更為易飲，也導(dǎo)入了風(fēng)味型乳酸菌乳飲品，并且開設(shè)官方旗艦店強(qiáng)化了線上平臺(tái)的銷售等。
關(guān)于具體舉措，養(yǎng)樂(lè)多表示，“養(yǎng)樂(lè)多500億”產(chǎn)品在今年進(jìn)行了兩次升級(jí)，通過(guò)添加多種維生素提升功能性并實(shí)現(xiàn)零蔗糖配方。
此外，新推出的“養(yǎng)樂(lè)多青提味”產(chǎn)品著力擴(kuò)大嘗鮮用戶群體。另外，針對(duì)年輕消費(fèi)群體，養(yǎng)樂(lè)多制定了全新品牌戰(zhàn)略——與Hello Kitty開展聯(lián)名企劃，旨在提升年輕一代對(duì)養(yǎng)樂(lè)多品牌的關(guān)注度。
不過(guò)，隨著近幾年中國(guó)益生菌產(chǎn)品種類越來(lái)越多、產(chǎn)品品質(zhì)逐漸提高，市場(chǎng)不斷細(xì)分，這對(duì)于僅憑一款乳酸菌大單品走天下的養(yǎng)樂(lè)多依舊形成了挑戰(zhàn)。畢竟，一款單品走天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
正如大消費(fèi)行業(yè)媒體人于哲向「創(chuàng)業(yè)最前線」分析道，養(yǎng)樂(lè)多新品推出緩慢，且多為口味或包裝微調(diào)，缺乏真正意義上的技術(shù)突破或場(chǎng)景創(chuàng)新。同時(shí)主打產(chǎn)品“小紅瓶”近20年未做本質(zhì)升級(jí)，不符合當(dāng)下“控糖”趨勢(shì)；核心菌株LP28雖有一定研究基礎(chǔ)，但缺乏持續(xù)科研背書與差異化宣傳。
于哲直言，養(yǎng)樂(lè)多當(dāng)前創(chuàng)新策略存在局限性，“僅靠一個(gè)大單品延伸出多個(gè)變體，容易陷入內(nèi)卷，不如建立獨(dú)立子品牌或系列線來(lái)區(qū)分功能定位?！?/p>
他認(rèn)為，“大單品戰(zhàn)略”本身沒(méi)有錯(cuò)，但必須伴隨“戰(zhàn)略升維”——即從“單一產(chǎn)品迭代”轉(zhuǎn)向“生態(tài)型品牌構(gòu)建”。正確做法是保留經(jīng)典款作為“基本盤”，維持老用戶忠誠(chéng)度，另起品牌線或子系列，專注高端化、功能化、場(chǎng)景化創(chuàng)新。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，養(yǎng)樂(lè)多進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)30年，但這些年只有一些微創(chuàng)新，這樣很難支持其業(yè)績(jī)長(zhǎng)紅。在創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)和迭代充斥著任何一個(gè)品牌的時(shí)代背景下，他覺(jué)得整個(gè)養(yǎng)樂(lè)多已經(jīng)步入中年疲態(tài)，很難有起色。
“因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)目前有恢復(fù)的傾向，所以通過(guò)維持現(xiàn)行的策略來(lái)謀求差異化?！别B(yǎng)樂(lè)多向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，公司目前沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)做跨界的計(jì)劃。
當(dāng)可口可樂(lè)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)形成飲料帝國(guó)，同生于日本的三得利也在不斷跨界創(chuàng)新，但養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)卻依然只有“養(yǎng)樂(lè)多”一張底牌。
03 “圍剿”下的傲慢
值得一提的是，因?yàn)轲B(yǎng)樂(lè)多是活菌型乳酸菌飲品，這讓其不得不死磕“低溫冷藏”保存。
為此，養(yǎng)樂(lè)多采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行全程冷鏈配送，從生產(chǎn)、出庫(kù)到流通的每個(gè)環(huán)節(jié)全部由養(yǎng)樂(lè)多員工親自完成，從而確保產(chǎn)品處于2℃～10℃冷藏保存，保證產(chǎn)品中的干酪乳桿菌代田株保持最好的狀態(tài)。
與此同時(shí)，養(yǎng)樂(lè)多堅(jiān)持當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售直營(yíng)模式，為此其在天津、無(wú)錫、廣州、佛山等地都建有工廠，覆蓋了華北、華東、華南地區(qū)市場(chǎng)。
此外，養(yǎng)樂(lè)多在全國(guó)53個(gè)城市開設(shè)分公司，銷售輻射周邊城市。這樣的直營(yíng)模式曾經(jīng)讓養(yǎng)樂(lè)多在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，也讓消費(fèi)者更加信任養(yǎng)樂(lè)多的新鮮性。
80后消費(fèi)者飛飛向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，養(yǎng)樂(lè)多的產(chǎn)品全程冷鏈物流，感覺(jué)更能鎖住新鮮和營(yíng)養(yǎng)，所以她偶爾會(huì)給孩子購(gòu)買養(yǎng)樂(lè)多的產(chǎn)品。
但鮮度一方面能成為消費(fèi)者購(gòu)買的理由，另一方面也成為養(yǎng)樂(lè)多渠道布局的劣勢(shì)。
事實(shí)上，由于養(yǎng)樂(lè)多依賴?yán)滏溛锪?，目前主要在大賣場(chǎng)、超市、便利店等傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)銷售。反觀蒙牛優(yōu)益C、每益添等品牌，卻已經(jīng)靠常溫產(chǎn)品和強(qiáng)大的渠道覆蓋能力深入更多的市場(chǎng)。
于哲表示，養(yǎng)樂(lè)多最大的挑戰(zhàn)在于蒙牛、伊利等擁有全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大分銷網(wǎng)絡(luò)和廣告預(yù)算，能快速?gòu)?fù)制并優(yōu)化類似產(chǎn)品并通過(guò)促銷手段擠壓利潤(rùn)空間。它們還能整合資源推出跨界聯(lián)名、功能性新品，反應(yīng)速度遠(yuǎn)超外資品牌。
他認(rèn)為，養(yǎng)樂(lè)多自身品牌定位有重大危機(jī)，既不夠“高端”以支撐溢價(jià)，也不夠“親民”以拼價(jià)格；既不夠“科技感”以對(duì)抗新消費(fèi)品牌，也不夠“本土化”以抗衡乳業(yè)巨頭。
「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪河北商超發(fā)現(xiàn)，在價(jià)格上，國(guó)產(chǎn)飲料5瓶100毫升售價(jià)為9元左右，而養(yǎng)樂(lè)多5瓶100毫升售價(jià)為13-17元左右。
圖 / 養(yǎng)樂(lè)多價(jià)格更貴
商超促銷員告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，其他國(guó)產(chǎn)品牌的促銷更靈活，“像優(yōu)益C、每益添等品牌經(jīng)常做促銷活動(dòng)，但養(yǎng)樂(lè)多的促銷很少。只偶爾消費(fèi)者多買幾排時(shí)，會(huì)送個(gè)‘竹蜻蜓’這樣的小玩具。”
實(shí)際上，不僅在促銷上，相比養(yǎng)樂(lè)多，蒙牛優(yōu)益C、每益添等品牌的產(chǎn)品策略更靈活，也更關(guān)注消費(fèi)者需求做創(chuàng)新。
而養(yǎng)樂(lè)多自創(chuàng)立至今都還只在“干酪乳桿菌代田株”這一菌株上做文章，蒙牛、味全等國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在菌株上玩出了花。
味全乳酸菌，就號(hào)稱自己使用了產(chǎn)自丹麥的活性乳酸菌，相比于“原版”菌群活性更高、數(shù)量更多。蒙牛旗下的優(yōu)益C，同樣也打出了“適合中國(guó)人菌群”的招牌，不光菌群更多，還號(hào)稱添加了膳食纖維，主打“通便”功能等。
甚至連母嬰品牌貝因美也推出即食型益生菌，味動(dòng)力上新益生菌楊梅汁等，劑型和功效都在升級(jí)。
反觀養(yǎng)樂(lè)多，即便面臨國(guó)產(chǎn)乳酸菌品牌圍剿，卻依舊有些“傲慢”。
在菲律賓市場(chǎng)，曾有近7萬(wàn)名消費(fèi)者在Facebook上聯(lián)名要求推出1L裝產(chǎn)品，但養(yǎng)樂(lè)多仍堅(jiān)持100ml小瓶包裝，理由是確保消費(fèi)者能一次性喝完，避免滋生細(xì)菌，同時(shí)保證活性乳酸菌數(shù)量。
除了味道和瓶身設(shè)計(jì)，養(yǎng)樂(lè)多還直接鎖死了揭蓋即飲這個(gè)動(dòng)作，從來(lái)不送吸管，永遠(yuǎn)揭蓋即飲，讓很多消費(fèi)者直呼不方便。
“孩子習(xí)慣于用吸管喝飲料，但養(yǎng)樂(lè)多的所有產(chǎn)品都不配備吸管?！睆堺惐硎?，她再也沒(méi)買過(guò)不送吸管的養(yǎng)樂(lè)多。
數(shù)據(jù)顯示，2023年低溫酸奶的市場(chǎng)規(guī)模為563億，乳酸菌飲料的市場(chǎng)規(guī)模不及前者一半，僅為211.9億。
從日賣760.9萬(wàn)瓶，到如今日銷447.2瓶，在乳酸菌飲料市場(chǎng)愈發(fā)走下坡路時(shí)，留給養(yǎng)樂(lè)多的是更嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)。