文 | 鏡象娛樂 顧貞觀

2025年暑期檔以119.66億的票房成績(jī)收官，相較去年同比提升2.76%，行業(yè)低谷期，“保持增長(zhǎng)”這四個(gè)字的含金量是不言而喻的。但比“保持增長(zhǎng)”更值得討論的，是它或許是近十年來最為健康的暑期檔。

所謂健康，簡(jiǎn)單來說，即今年暑期檔是屬于純粹的內(nèi)容的勝利，票房 TOP10影片中，豆瓣評(píng)分8分以上的達(dá)到6部，而在電影市場(chǎng)對(duì)拉新有著強(qiáng)需求的當(dāng)下，“好內(nèi)容的規(guī)?！北取皢纹狈可舷奘欠裉嵘薄翱偲狈渴欠裢仍鲩L(zhǎng)”等更具價(jià)值。

不過，這并非“健康”的全部釋義。今年暑期檔是一次新舊交替意味相當(dāng)濃厚的暑期檔，新生代導(dǎo)演的“二度封神”、新內(nèi)容的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力、老瓶裝新舊的勝利、新路徑可行性的驗(yàn)證等，都是今年暑期檔，比“同比增長(zhǎng)”更為可貴的存在，因?yàn)樗鼈冎赶虻亩际请娪笆袌?chǎng)的活性與潛能所在。

“一錘子買賣”和“長(zhǎng)線生意”

今年暑期檔，檔期前半場(chǎng)令人無比焦心，《醬園弄·懸案》《惡意》等影片皆出師不利，但后半程一掃冷清之勢(shì)，《長(zhǎng)安的荔枝》《南京照相館》《浪浪山小妖怪》等多部影片接連發(fā)力，從燈塔專業(yè)版發(fā)布的《2025暑期檔電影市場(chǎng)洞察報(bào)告》中，暑期檔分周票房走勢(shì)圖來看，今年暑期檔屬于典型的后半程發(fā)力，與過去兩年的“兩端發(fā)力”與“中期發(fā)力”顯著不同。

最終，2025暑期檔以119.66億的票房收官，相較去年同比提升2.76%，提升幅度并不大，但是一者，在行業(yè)低谷期，保持增長(zhǎng)本就是再令人振奮不過的消息，二者，這個(gè)增長(zhǎng)還擁有極高的含金量。退一步講，即便今年暑期檔總票房無法實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，它或許依然是近十年來最健康，對(duì)電影市場(chǎng)最具長(zhǎng)線價(jià)值的暑期檔之一，因?yàn)楦哔|(zhì)量關(guān)聯(lián)的不止是信心。

今年暑期檔票房 TOP10影片中，豆瓣評(píng)分8分以上的達(dá)到6部，包含《南京照相館》《浪浪山小妖怪》《捕風(fēng)追影》《羅小黑戰(zhàn)記2》《F1：狂飆飛車》《戲臺(tái)》，其中僅有一部進(jìn)口片，這個(gè)比重可以說相當(dāng)權(quán)威。此外，TOP10影片中《長(zhǎng)安的荔枝》豆瓣評(píng)分為7.6分，也稱得上佳作，客觀而言，暑期檔票房TOP10行列的國(guó)產(chǎn)片中，質(zhì)量不佳的僅有《東極島》。

今年暑期檔，高口碑是高票房的重要前提之一，而高票房關(guān)系著當(dāng)下電影市場(chǎng)最剛需的拉新。貓眼專業(yè)版《2025暑期檔數(shù)據(jù)洞察》提到了一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)，即《哪吒之魔童鬧海》的觀眾近六成沒在暑期檔觀影，截至暑期檔，《哪吒之魔童鬧?！穾淼男掠^眾超八成未再影院觀影。顯然，新觀眾的留存更為困難，爆款足以振奮人心，但在拉新上做的更多是一錘子買賣。

在這一過程中，電影市場(chǎng)仍處于相對(duì)不穩(wěn)定的調(diào)整期，《2025暑期檔電影市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，今年暑期檔觀影用戶年齡分布加速成熟化，40歲及以上觀眾占比首次突破20%，同時(shí)《2025暑期檔數(shù)據(jù)洞察》也提到2025新用戶較往年相對(duì)年長(zhǎng)。除了爆款拉新后留存難，新用戶呈現(xiàn)出新的年齡結(jié)構(gòu)特征，今年暑期檔還有一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)，那就是社交屬性的弱化。

《2025暑期檔數(shù)據(jù)洞察》顯示，單人觀影比例連續(xù)三年上漲且今年漲幅最大，TOP10影片中9部單人觀影比例超過去年均值，且今年暑期檔雙人購票比例為近五年最低。在關(guān)于“國(guó)產(chǎn)電影為何下行”的討論中，外界曾提出一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的觀點(diǎn)，那就是“舔狗經(jīng)濟(jì)不流行了”，本質(zhì)上指向的就是電影作為社交場(chǎng)域的價(jià)值地位正在被沖擊。

將這些綜合到一起可以得出一個(gè)結(jié)論，電影消費(fèi)在更進(jìn)一步地回歸純粹的內(nèi)容，所以，“好內(nèi)容的規(guī)?！北取皢纹狈可舷奘欠裉嵘薄翱偲狈渴欠裢仍鲩L(zhǎng)”等更為重要，因?yàn)樗P(guān)系著整個(gè)電影市場(chǎng)的階段拉新能力與長(zhǎng)線信任構(gòu)筑，以及整個(gè)市場(chǎng)能否以多元供給服務(wù)觀眾“回歸純粹的內(nèi)容”的需求。在這兩點(diǎn)上，今年暑期檔給出的答案無疑是超過預(yù)期的。

觀眾只信任真實(shí)口碑

貓眼專業(yè)版《2025暑期檔數(shù)據(jù)洞察》中提到，今年暑期檔的一大關(guān)鍵特征，是目前處于調(diào)整期的中國(guó)電影市場(chǎng)壓力與機(jī)遇并存：觀眾對(duì)電影的關(guān)注度下降，這反映在大盤上是非常明顯的：雖然今年暑期檔5億到10億區(qū)間的腰部影片數(shù)量同比增加，但近兩年暑期檔頭部影片量級(jí)縮水嚴(yán)重，這意味著電影這一娛樂模式，對(duì)普羅大眾來說是有所降溫的。

但同時(shí)，外界對(duì)口碑的期待閾值卻不斷提高，一旦影片滿足或超過這個(gè)閾值，觀眾會(huì)更主動(dòng)地給予反饋，比如《南京照相館》上映第二日單日票房從6017萬飆漲到10890萬，上映首周有四天時(shí)間實(shí)現(xiàn)逆跌，比如《浪浪山小妖怪》的票房預(yù)測(cè)一路從不到5億飆漲到16億，比如點(diǎn)映口碑過硬的《捕風(fēng)追影》成為暑期檔最后一個(gè)頭部。

展開來看，《南京照相館》上映后，在片方營(yíng)銷投入非常有限的情況下，影片票房一路瘋漲，這一方面得益于點(diǎn)映口碑的爆炸，影片映前熱度較低，開啟點(diǎn)映后憑借高口碑實(shí)現(xiàn)了熱度和口碑破圈，另一方面，影片映后想看量級(jí)高于映前，也說明上映后的票房走勢(shì)離不開自來水的助力，在各大熱門社區(qū)，《南京照相館》都掀起了較大規(guī)模的觀眾自發(fā)探討與傳播。

當(dāng)觀眾更信任真實(shí)口碑時(shí)，在宏觀數(shù)據(jù)層面也有清晰反映，即今年暑期檔票房TOP10的頭部影片映前熱度同比下滑?！?025暑期檔數(shù)據(jù)洞察》顯示，今年暑期檔TOP10影片映前累計(jì)想看為230萬，而2023年和2024年這個(gè)數(shù)據(jù)分別為502萬和280萬。映前難起勢(shì)，源于觀眾對(duì)電影的主動(dòng)關(guān)注度在下降，也在于外界獲取電影相關(guān)信息的方式如今變得更加被動(dòng)，他們更傾向于口碑出爐后再做觀影決策。

說到底，今年暑期檔觀影大盤最關(guān)注的仍是絕對(duì)的真實(shí)口碑，因此，點(diǎn)映在今年暑期檔的價(jià)值進(jìn)一步被放大，今年暑期檔幾乎“全員點(diǎn)映”，檔期內(nèi)頭部和腰部新片只要對(duì)質(zhì)量相對(duì)具有信心，就必然會(huì)開啟點(diǎn)映，《長(zhǎng)安的荔枝》《南京照相館》《戲臺(tái)》《浪浪山小妖怪》《捕風(fēng)追影》等高分影片，都成功通過點(diǎn)映提升了外界對(duì)影片的認(rèn)知和影片的口碑影響力。

在點(diǎn)映價(jià)值進(jìn)一步提升的暑期檔，質(zhì)量不佳的影片處境變得更為艱難，比如暑期檔開始前被廣泛看好的兩大頭部《醬園弄·懸案》和《東極島》，《醬園弄·懸案》先后開啟了兩輪點(diǎn)映，但點(diǎn)映口碑不佳導(dǎo)致這一外界高度關(guān)注的影片首日票房甚至未能破億，有了《醬園弄·懸案》的前車之鑒，《東極島》選擇放棄點(diǎn)映，但最終結(jié)果殊途同歸。

“新東西”與“好東西”

站在復(fù)盤的視角來看，今年暑期檔是令人唏噓的，但同時(shí)也帶著濃厚的新生色彩。當(dāng)陳可辛的《醬園弄·懸案》、姜文的《你行！你上！》、管虎的《東極島》三部大導(dǎo)作品在這個(gè)暑期檔集體失利時(shí)，除了感慨幾句名導(dǎo)光環(huán)的淡化，也要認(rèn)識(shí)到，這本質(zhì)上代表著“新東西”正在沖擊與改寫著整個(gè)電影市場(chǎng)，這種新既是內(nèi)容的新，也是形式與模式的新。

《醬園弄·懸案》里，陳可辛想要實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)的平衡，遺憾失??；《你行！你上！》里，姜文“為醋包的餃子”不再被一幀幀解構(gòu)；《東極島》里，被西方海盜文化包裝的中國(guó)故事引發(fā)觀眾抗拒，這都意味著觀眾的內(nèi)容需求與內(nèi)容審美正在急劇變化。因此，與其說諸如申奧等新生代導(dǎo)演在脫穎而出，不如說是更懂“向下共情”與“服務(wù)于我”的“新內(nèi)容”正在勝利。

《南京照相館》編劇之一張珂接受外界采訪時(shí)說過一段話：“這個(gè)片子在拍攝的時(shí)候，我跟申奧導(dǎo)演還有另外一個(gè)編劇許路陽老師，我們幾個(gè)都有很強(qiáng)的共識(shí)，我們認(rèn)為這個(gè)片子一定會(huì)是現(xiàn)在的中國(guó)觀眾會(huì)喜歡的。因?yàn)槲覀冏孕盼覀兏胀ǖ挠^眾跟人民群眾是站在一起的，我們是用人民史觀這樣的一個(gè)方式在創(chuàng)造這部電影?！?/p>

不管是《南京照相館》里的普通人敘事和人民史觀，還是《浪浪山小妖怪》中的“我們每個(gè)人都是Nobody”，本質(zhì)上都是“向下共情”與“服務(wù)于我”。但之所以說這個(gè)暑期檔是近十年最健康的暑期檔，是因?yàn)樗鼈兪歉哂凇跋蛳鹿睬椤迸c“服務(wù)于我”的，比如《南京照相館》想要實(shí)現(xiàn)的“輿論權(quán)與話語權(quán)的爭(zhēng)奪”，比如《浪浪山小妖怪》想要對(duì)外傳達(dá)的“普通人生命的意義”。

今年暑期檔形式之新的代表無疑是《捕風(fēng)追影》，它也被外界譽(yù)為“近十年來最好看的動(dòng)作片”“純血?jiǎng)幼髌钡?，是否有些過譽(yù)尚且不談，但成龍確實(shí)向外界證明了自己寶刀未老，而他證明自己的前提，是傳統(tǒng)香港動(dòng)作片在題材選取、表達(dá)形式、敘事方式、演員選擇等多維度的迭代?？梢哉f，《捕風(fēng)追影》和《九龍城寨之圍城》一樣，都是港片里的“新東西”。

模式之新的代表，則是《浪浪山小妖怪》，它不僅登頂了國(guó)產(chǎn)二維動(dòng)畫票房冠軍，也對(duì)外展示了從原創(chuàng)短片到動(dòng)畫長(zhǎng)片這一孵化模式的可能性，這其實(shí)也是2024年暑期檔的《落凡塵》的創(chuàng)作路徑，只是《落凡塵》雖然口碑尚佳，但票房不理想，因?yàn)楣适氯狈?nèi)核爆點(diǎn)，但今年暑期檔，《浪浪山小妖怪》用十多億的票房成績(jī)，證明了這一模式的可觀前景。

電影市場(chǎng)時(shí)刻都在上演著新舊交替，而在頭部影片愈發(fā)向大檔期集中的2025暑期檔，“新”與“舊”的交替是集中式與規(guī)?；摹o論是新生代導(dǎo)演的“二度封神”、新內(nèi)容的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，還是老瓶裝新舊的勝利、新路徑可行性的驗(yàn)證，指向的都是電影市場(chǎng)的活性與潛能所在，這也是比總票房奏響凱歌更值得被聚焦的存在。