文｜聽(tīng)筒Tech 饒言

編輯 | 楊 林

在吳彥祖在線教英語(yǔ)后，內(nèi)娛終究是集體跟風(fēng)“賣(mài)課”了。

近日，#伊能靜向太汪峰等都開(kāi)始賣(mài)課了# 相關(guān)話題引發(fā)關(guān)注。相關(guān)信息顯示，向太陳嵐開(kāi)賣(mài)自己的知識(shí)付費(fèi)課程《向太向上閨蜜圈》，售價(jià)為599元，券后價(jià)為399元。目前向太陳嵐在多平臺(tái)店鋪中，均上架了此課程。

《聽(tīng)筒Tech》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至9月3日，三大平臺(tái)（抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)）中該課程累計(jì)售出5000余份，銷(xiāo)售額超200萬(wàn)元。

早前，女星伊能靜也在社交平臺(tái)開(kāi)賣(mài)自己的《高能量女性成長(zhǎng)課》、歌手汪峰直播開(kāi)課教人唱歌，導(dǎo)演王晶也開(kāi)啟了“導(dǎo)演課”的線上培訓(xùn)。

實(shí)際上，明星們“搞錢(qián)”這件事，從來(lái)就不是新聞，從早期的開(kāi)餐館、搞投資，再到后來(lái)的做潮牌，明星做生意，通常以“草草了事”收?qǐng)觥?/p>

如今，他們正在從直播帶貨轉(zhuǎn)向知識(shí)付費(fèi)的新戰(zhàn)場(chǎng)，但紅人就能做好賣(mài)課生意嗎？顯然，這又是一個(gè)好問(wèn)題。

-01-明星賣(mài)課，瘋狂收割

一貫在外界營(yíng)造“女強(qiáng)人”、“正能量”的向太陳嵐，又引發(fā)關(guān)注了。

近日，據(jù)媒體報(bào)道，向太陳嵐的《向太向上閨蜜圈》課程在抖音、視頻號(hào)和小紅書(shū)等平臺(tái)熱賣(mài)。

向太賣(mài)的什么課？官方的介紹是可以幫助購(gòu)買(mǎi)者“穩(wěn)定內(nèi)核、擺脫內(nèi)耗”，同時(shí)還可以助其“經(jīng)營(yíng)好家庭、事業(yè)、財(cái)富與關(guān)系?！倍镁W(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)，便是“情商課”。

《聽(tīng)筒Tech》發(fā)現(xiàn)，在向太多個(gè)平臺(tái)的櫥窗，可以看到售出的課程名為《向太向上閨蜜圈》，課程相關(guān)信息宣稱(chēng)，“體系化分享人生經(jīng)驗(yàn)和處世哲學(xué)，帶你修煉5維幸福模型”，“創(chuàng)始成員尊享電子向上閨蜜卡”，“全年閨蜜圈內(nèi)部直播，帶你創(chuàng)富+變美”。

在商品的詳情頁(yè)，對(duì)向太的經(jīng)歷和身份，以及其個(gè)人能力進(jìn)行了大篇幅的介紹，并稱(chēng)通過(guò)課程，將獲得“創(chuàng)始成員尊享電子閨蜜卡”，根據(jù)商品介紹，這張卡擁有專(zhuān)屬身份標(biāo)識(shí)、私享圈層特權(quán)與深度陪伴賦能，但如何“鏈接高質(zhì)量圈層網(wǎng)絡(luò)”卻是并沒(méi)有具體介紹。

圖：向太出售的相關(guān)課程 來(lái)源：小紅書(shū) 

在課程大綱介紹中，簡(jiǎn)單介紹了課程大綱，含“五維幸福人生通關(guān)秘籍”，包括“內(nèi)心關(guān)、事業(yè)關(guān)、家庭關(guān)、財(cái)富關(guān)、社交關(guān)”，但并無(wú)相關(guān)的細(xì)節(jié)介紹。當(dāng)然，同樣模糊的還有“閨蜜卡”的權(quán)益。

《聽(tīng)筒Tech》試圖咨詢課程的相關(guān)細(xì)節(jié)，客服稱(chēng)，課程包含：持續(xù)更新的錄播課、不定期的內(nèi)部閉門(mén)直播課。并表示，購(gòu)課后，將贈(zèng)送“向太推薦必讀書(shū)籍、向太推薦人生必看電影”等電子資料。客服表示，課程以錄播課和不定期的內(nèi)部閉門(mén)直播課為主。

對(duì)于“如何上課”，客服表示，下單后注意查收短信，從領(lǐng)課方式來(lái)看，課程將導(dǎo)流到其他平臺(tái)。除此之外，并無(wú)其他詳細(xì)介紹。

圖：向太出售的相關(guān)課程 來(lái)源：小紅書(shū) 

截至9月3日，該課程在小紅書(shū)售出1058份，在抖音平臺(tái)售出了1414份，視頻號(hào)售出了2642份，累計(jì)銷(xiāo)售額超204萬(wàn)元。

在出售商品的評(píng)論區(qū)，有購(gòu)買(mǎi)該課程的消費(fèi)者稱(chēng)，“目前更新了三個(gè)視頻，講得比抖音里多一點(diǎn)，抖音都更新了，課程也沒(méi)有。”亦有消費(fèi)者稱(chēng)，“向太真的好強(qiáng)大，大智慧，受益匪淺?！?/p>

在社交平臺(tái)，不少網(wǎng)友對(duì)向太所售課程發(fā)表了評(píng)論，相比購(gòu)買(mǎi)了課程的消費(fèi)者，更多網(wǎng)友質(zhì)疑課程的“實(shí)用性”，有網(wǎng)友直言，“這種課程能學(xué)到什么？”

實(shí)際上，向太并不是內(nèi)娛賣(mài)課第一人。引起廣泛關(guān)注的，便是男星吳彥祖出售的英語(yǔ)課程，曾多次登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

除此之外，伊能靜以其“獨(dú)立女性”的人設(shè)，精準(zhǔn)切入女性市場(chǎng)，在社交平臺(tái)推出《高能量女性成長(zhǎng)課》，圍繞自我認(rèn)知、婚姻關(guān)系、親子教育等內(nèi)容，價(jià)格同樣為399元。

歌手汪峰，則聯(lián)合音樂(lè)人打造30節(jié)錄播課+3節(jié)直播課，覆蓋聲樂(lè)技巧、樂(lè)理、創(chuàng)作等內(nèi)容，被多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為“最可信賴”。

-02-為何集體轉(zhuǎn)向“賣(mài)課”？

內(nèi)娛紛紛賣(mài)課，很顯然，與行業(yè)的變革和明星的生存焦慮不無(wú)關(guān)系。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，娛樂(lè)行業(yè)靠拍戲等的傳統(tǒng)收入已經(jīng)集體“縮水”。公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2024年，香港電影票房創(chuàng)13年新低，內(nèi)地影視市場(chǎng)也面臨“產(chǎn)能過(guò)剩、票房分化”的問(wèn)題，于明星們而言，拍戲，已經(jīng)很難賺到錢(qián)了。

而于很多影迷而言，隨著知識(shí)的增長(zhǎng)和閱歷的增加，真正具有消費(fèi)力的中產(chǎn)，也正在對(duì)”頂流“祛魅，并用作品來(lái)衡量?jī)?nèi)娛的價(jià)值。這導(dǎo)致諸多演技不扎實(shí)、臺(tái)詞功底不佳的藝人，被市場(chǎng)拋棄；同時(shí)，一些立意不高、審美和劇情不突出的電影作品或出品方，也逐漸被消費(fèi)者擋在門(mén)外。

此前，坐擁流量IP，依托KOL的“直播賣(mài)貨”模式，成了這些娛樂(lè)從業(yè)者趨之若鶩的生財(cái)之道。

不少知名演員，諸如賈乃亮等，均靠直播帶貨賺得盆滿缽滿。但遺憾的是，近兩年來(lái)，直播帶貨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，尤其是消費(fèi)者日趨理性，明星變現(xiàn)效率明顯下降。

相比之下，知識(shí)付費(fèi)“一次性錄課，長(zhǎng)期分成”的模式，風(fēng)險(xiǎn)更低、收益更穩(wěn)。對(duì)粉絲簇?fù)淼拿餍莵?lái)說(shuō)，接廣告是“短期變現(xiàn)”，但賣(mài)課卻能實(shí)現(xiàn)“沉淀長(zhǎng)期價(jià)值”。

以伊能靜為例，通過(guò)其“女性成長(zhǎng)課”，其常年打造的“才女”“勵(lì)志媽媽”人設(shè)落地：課程內(nèi)容和她于小紅書(shū)分享的“穿搭、育兒”內(nèi)容形成閉環(huán)，用戶買(mǎi)課的同時(shí)，也更關(guān)注她的日常動(dòng)態(tài)。

圖：吳彥祖（左）和伊能靜（右）出售的相關(guān)課程 來(lái)源：抖音 

資本也在明星賣(mài)課背后運(yùn)作。

比如年輕時(shí)素有“男神”之稱(chēng)的吳彥祖，通過(guò)自己控股的“雅識(shí)教育”間接持股課程運(yùn)營(yíng)方，一方面能拿到課程銷(xiāo)售額的分成，另一方面課程的熱度能推高“雅識(shí)教育”的估值。

相比之下，知識(shí)付費(fèi)利潤(rùn)率更高，399元課程的成本遠(yuǎn)低于實(shí)體商品。公開(kāi)資料顯示，吳彥祖的英語(yǔ)課在5天內(nèi)銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)元，帶動(dòng)課程背后的合作方高途資本股價(jià)曾單日漲幅逾30%。向太課程銷(xiāo)售額超200萬(wàn)元，這些都印證了市場(chǎng)潛力。

明星自帶流量與信任背書(shū)，快速放大了課程影響力。諸如，吳彥祖中英雙語(yǔ)無(wú)縫切換的履歷和好萊塢工作經(jīng)歷，使其天然契合“英語(yǔ)教學(xué)”的人設(shè)。他的課程主打“實(shí)用場(chǎng)景”，拆解《新警察故事》里的臺(tái)詞發(fā)音，分享和外國(guó)導(dǎo)演溝通的職場(chǎng)英語(yǔ)技巧。

再者，向太、伊能靜等明星，憑借其獨(dú)特的人設(shè)和閱歷，精準(zhǔn)切入特定的女性市場(chǎng)，寓意帶領(lǐng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量的時(shí)間管理”，以期實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的延伸。

技術(shù)方面的進(jìn)步也為明星賣(mài)課提供了便利。

尤其是，在AI技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，明星不用再“從頭做內(nèi)容”，AI技術(shù)和平臺(tái)支持讓明星只需“出鏡露臉”，剩下的可交給團(tuán)隊(duì)。比如吳彥祖課程里的“AI陪練”功能，雖然被吐槽“只是語(yǔ)音對(duì)話”，但借助大模型實(shí)現(xiàn)了7×24小時(shí)口語(yǔ)對(duì)練。

-03-賣(mài)課的故事好講嗎？

盡管踩著社交紅利的東風(fēng)，明星們搞錢(qián)有了更多的花樣，但賣(mài)課真的是好生意嗎？

這顯然存在質(zhì)疑。

比如，向太所售的課程，便被網(wǎng)友直指“毫無(wú)價(jià)值”、“豪門(mén)經(jīng)驗(yàn)缺乏普適性”，與普通人的生活場(chǎng)景存在嚴(yán)重脫節(jié)。

而王晶的“人生由我掌握”大師課就遭遇了滑鐵盧。作為拍出過(guò)《賭神》《九品芝麻官》等知名作品的導(dǎo)演，大眾對(duì)他的期待本是“電影創(chuàng)作技巧”，但王晶卻主打“人生成功學(xué)”，內(nèi)容空泛，最終全平臺(tái)銷(xiāo)量不足1000件。

明星賣(mài)課“貨不對(duì)板”的問(wèn)題也很普遍。實(shí)際上，吳彥祖的課程一直被很多用戶吐槽“含祖量不足”，每節(jié)課只有前5分鐘是他出鏡，后面全是助教代講；宣傳的“AI陪練”，實(shí)際體驗(yàn)只是“機(jī)械對(duì)話”。

更重要的是，用戶支付的或許并非課程內(nèi)容本身，而是對(duì)“人設(shè)”的情感認(rèn)同與階層想象。在一些網(wǎng)友看來(lái)，“向太200萬(wàn)（元）銷(xiāo)售額的背后，是一場(chǎng)一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的認(rèn)知交易?！?/p>

尤其是，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的行業(yè)規(guī)范仍存在明顯短板。

實(shí)際上，知識(shí)付費(fèi)一直是消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)，大多集中在“虛假宣傳”“退費(fèi)難”。甚至，一些分析認(rèn)為，如果明星課程過(guò)度包裝效果，可能觸犯《廣告法》，甚至面臨集體訴訟。

實(shí)際上，監(jiān)管層面已逐步介入。今年以來(lái)，多地監(jiān)管部門(mén)明確要求對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)入駐講師的授課資質(zhì)開(kāi)展前置審核，尤其針對(duì)心理、教育等專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的領(lǐng)域。

實(shí)際上，知識(shí)付費(fèi)并不是一個(gè)新賽道。早在微信坐擁紅利時(shí)代，曾擔(dān)任高校教師的羅振宇就憑借“有種有料有趣，在知識(shí)中尋找見(jiàn)識(shí)”的價(jià)值觀，成功將“羅輯思維”打造成知識(shí)服務(wù)商和運(yùn)營(yíng)商翹楚。

不過(guò)，羅輯思維也不斷面對(duì)質(zhì)疑。比如，有消費(fèi)者表示，羅輯思維也在扛著“社群經(jīng)濟(jì)”的大旗，做著收割“粉絲經(jīng)濟(jì)”的事。而面對(duì)接連不斷的優(yōu)質(zhì)知識(shí)付費(fèi)UP主等的強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)，羅輯思維仍陷在如何持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值的困境中。

某種程度上，諸如向太、伊能靜等明星的賣(mài)課行為， 在內(nèi)容深度和維度上距離國(guó)內(nèi)知名付費(fèi)平臺(tái)仍有不小的差距，其本質(zhì)也是粉絲經(jīng)濟(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下衍生的一種 “部落化”經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

美國(guó)作家埃里克·萊斯曾寫(xiě)過(guò)《精益創(chuàng)業(yè)》這本書(shū)， 該書(shū)在商業(yè)領(lǐng)域提出了“不忘初心”，它強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)公司要牢記最初的“愿景”（初心），為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景，方法和路徑可以靈活調(diào)整，但不能忘記解決用戶問(wèn)題的初心。

實(shí)際上，在諸多網(wǎng)友看來(lái)，“賣(mài)課，始終具有一定的門(mén)檻。明星與其打造IP賣(mài)課，不如好好打磨自己的影視作品。隔行如隔山，專(zhuān)業(yè)的事還是交給專(zhuān)業(yè)的人去做，不能為了賺快錢(qián)，就消費(fèi)粉絲經(jīng)濟(jì)?！?/p>

畢竟，用戶正在變得更加理性。

越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到，聽(tīng)?zhēng)状蚊餍鞘谡n所獲得的“高能量”，更多是情緒價(jià)值的滿足，并非等同于真正的知識(shí)沉淀。而在一個(gè)深度學(xué)習(xí)的時(shí)代，只有摒棄“追星式學(xué)習(xí)”，主動(dòng)探索、系統(tǒng)學(xué)習(xí)，才能真正點(diǎn)燃自身的“知識(shí)火光”。