文｜IT時報 孫妍

編輯｜王昕

外賣大戰(zhàn)誰輸誰贏？美團(tuán)、阿里、京東交出了上半年的答卷，從各家二季度的財報數(shù)據(jù)來看，沒有誰真正打贏了這場大戰(zhàn)，三家巨頭的凈利潤都出現(xiàn)不同程度的跳水。三家至少燒掉250億元，換來了什么增量價值？不過是陷于“你多我少”的零和博弈中。

但三家巨頭并沒有收手之意，下半場怎么打？這場即時零售大戰(zhàn)的戰(zhàn)火已經(jīng)被引至線下，美團(tuán)、阿里和京東不約而同地布局折扣超市。

8月29日，在“蘇超”宿遷隊(duì)對陣淮安隊(duì)的比賽前夕，久未露面的京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東回到老家宿遷，出現(xiàn)在即將開業(yè)的京東折扣超市。8月30日一早，京東折扣超市在宿遷四店齊開。

也是在8月29日，“超盒算NB”十城17家店同開，包括上海、杭州、湖州、嘉興、寧波、蘇州、南通、南京等江浙滬城市，主要是由原來的“盒馬NB”改名而來，強(qiáng)化社區(qū)平價超市的概念。

同一天，美團(tuán)自營“硬折扣”超市“快樂猴”首家門店——杭州拱墅大關(guān)路店開業(yè)。

當(dāng)即時零售大戰(zhàn)在線下再燃戰(zhàn)火，三家巨頭的共答題是：要為騎手、商家、消費(fèi)者或行業(yè)帶來什么增量價值？

戰(zhàn)火燒到折扣超市

“超盒算NB”的改造速度十分之快，9月4日，《IT時報》記者打開地圖App搜索上海地區(qū)的“超盒算NB”，已達(dá)十余家。據(jù)媒體報道，截至8月底，“超合算NB”（含陸續(xù)更名的原盒馬NB門店）整體門店數(shù)已接近300家。

0.79元/350g內(nèi)酯豆腐，7.5元/950ml鮮牛奶，4.5元/1L的茉莉輕茶……在“超盒算NB”上海首店青浦萬達(dá)茂店，自有品牌占比近六成，選品與原先的“盒馬NB”差距不大，但是原來自有商品所打的標(biāo)志“盒馬NB”已經(jīng)變成“超盒算NB”，開業(yè)期間不僅主推自有的平價爆品，其他品牌的熱賣品都在打折，而熟食、烘焙、肉類、蔬菜、水果等從每晚8點(diǎn)開始打折，6～8折不等。

三家都在布局“硬折扣”超市，但規(guī)模有差異?！俺兴鉔B”的SKU（用于管理和追蹤商品庫存的最小單元）控制在1000～2000個，營業(yè)面積在1000平方米以內(nèi)，屬于中小型的社區(qū)超市；美團(tuán)“快樂猴”的規(guī)模與“超合算NB”差不多，門店面積不到1000平方米，目前在售的高性價比商品有1000余款；京東折扣超市則是主打“大店型、多SKU”，營業(yè)面積超5000平方米，SKU超5000個。即便比前兩家的規(guī)模更大，但是相比傳統(tǒng)商超動輒數(shù)萬個SKU的商品規(guī)模，都相當(dāng)克制。

其實(shí)半個月前，京東折扣超市全國首店就已在河北涿州開業(yè)。開業(yè)前兩日，門店日均客流量逼近6萬人次，以涿州當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝谟嬎?，相?dāng)于這座城市近六分之一的市民到店購物。

之所以能在瞬間點(diǎn)燃，主要就是因?yàn)閮r格實(shí)惠。所謂“硬折扣”，就是去掉中間商賺差價，直接與生產(chǎn)商展開合作，也就是產(chǎn)地直采、源頭直發(fā)、自有品牌等。這跟好特賣的“軟折扣”模式有所不同，“軟折扣”以銷售尾貨、臨期產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)低價。

為何三大巨頭要扎堆開折扣超市？咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森IQ發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全球折扣產(chǎn)品帶來的增量銷售額增長了61.1億美元，全球折扣零售渠道增長8.2%，增速僅次于社交電商（如抖音、快手）與折扣電商（如拼多多）。但是，“硬折扣”模式的利潤率極低，行業(yè)平均水平在1.5%～5%之間，Costco的凈利率也還不到3%。

聚焦中國，《2025中國零售行業(yè)展望》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國“硬折扣”市場規(guī)模已突破2000億元。美團(tuán)、阿里、京東三家在二季度至少燒掉了250億元的補(bǔ)貼，三季度的補(bǔ)貼力度比二季度更甚，從阿里的計劃來看，淘寶閃購要在12個月內(nèi)直接補(bǔ)貼消費(fèi)者和商家共500億元。

花掉500億元撬動一個2000億元的市場，看似不是一筆劃算的生意，三家巨頭到底在打什么算盤？

“‘硬折扣’超市現(xiàn)階段沒有體現(xiàn)太大活力，也沒有跑出規(guī)模、跑通模式，三巨頭布局重點(diǎn)還是線下業(yè)態(tài)的全覆蓋，意義在于生態(tài)卡位?！惫ば挪啃畔⑼ㄐ沤?jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林在接受媒體采訪時表示。

線上見頂，向線下要增長和流量，成為必然選擇。折扣超市并不會作為獨(dú)立業(yè)態(tài)盈利，而是要與線上形成協(xié)同，引流到店后反哺App，養(yǎng)成便宜又優(yōu)質(zhì)的用戶心智后，最終沉淀為即時零售的新入口。

從與山姆搶中產(chǎn)消費(fèi)者，到與“硬折扣鼻祖”奧樂齊ALD搶老人、年輕人、小家庭等市場，從這個角度來看，可以看到阿里等巨頭的目標(biāo)客群變化。但是這些目標(biāo)客群都是價格敏感型，留給巨頭的難題是對供應(yīng)鏈的把控、持續(xù)差異化的選品等。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，“硬折扣”的核心門檻是自有品牌的研發(fā)生產(chǎn)能力，阿里有盒馬，美團(tuán)有小象超市，京東有七鮮，生態(tài)上能實(shí)現(xiàn)“店倉網(wǎng)一體化”。

騎手的價值競爭

截至2025年初，餓了么活躍騎手超過400萬人，美團(tuán)活躍騎手更是超過700萬人。而到今年8月，京東外賣全職騎手突破15萬人。

各個平臺騎手的數(shù)量，隨著外賣大戰(zhàn)重新瓜分市場而劇烈變化著。

8月25日，淘寶閃購與餓了么聯(lián)合官宣，對騎士的社保補(bǔ)貼范圍將擴(kuò)展至全國，為全國騎士補(bǔ)貼養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險比例最高至100%。其中，對騎士隊(duì)長、榮譽(yù)騎士等全額繳納，對全國穩(wěn)定跑單且有意愿繳納養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險的騎士，補(bǔ)貼至少50%保費(fèi)。雙方稱，今年10月首批城市落實(shí)，年底前將覆蓋全國。

此外，淘寶閃購還將全面覆蓋“新職傷”，并新增防暑險，提升大病救助額度，加碼騎手及子女助學(xué)支持。

《IT時報》記者在與多位不同年齡階段的騎手交流中發(fā)現(xiàn)，年輕騎手繳納社保的意愿不強(qiáng)，主要原因是個人繳納費(fèi)用較高、容易斷繳、戶籍限制等，但是中年騎手在遇到生病受傷、孩子升學(xué)等問題時，才意識到在大城市繳納社保的重要性。

“每個平臺的跑單規(guī)則都不一樣，一個平臺跑慣了，摸著門路了，就很難再換到另一個平臺。比起交社保，取消超時罰款對我們有更大的實(shí)際意義?！痹?月中旬的采訪中，一位上海美團(tuán)騎手就對《IT時報》記者這樣說道。

8月26日，美團(tuán)宣布將在2025年底前全面取消超時罰款，用超時扣分、準(zhǔn)時加分的“安準(zhǔn)卡”模式來替代，以培訓(xùn)學(xué)習(xí)代替單單扣款。從“以罰代管”到“正向激勵”，美團(tuán)對騎手的管理舉措更加溫和。

從今年4月以來，美團(tuán)還在全國100余個城市試點(diǎn)“安全分”體系，將交通安全表現(xiàn)納入騎手的考核，為保持零闖紅燈記錄的騎手發(fā)放“等燈等燈獎”。據(jù)統(tǒng)計，今年在“安全分”體系下，騎手闖紅燈行為環(huán)比減少26%，試點(diǎn)城市已有超過2萬名騎手獲得即時到賬的現(xiàn)金獎勵。

對平臺的長期發(fā)展來說，要留住騎手，就要提供全面的保障，這也意味著需要更多成本投入。京東是第一家為全職騎手繳納社保的平臺，且全部承擔(dān)公司和個人部分，每人每月平均繳納約2000元，其外賣全職騎手?jǐn)?shù)量已超15萬人，由此可以計算，京東為騎手上社保已付出的成本約為3億元/月。

從騎手人數(shù)上來看，餓了么騎手約為京東的27倍，美團(tuán)騎手約為京東的47倍。若其他兩個平臺也為全國騎手全量繳納社保，將是一筆巨大的支出和一個系統(tǒng)性的變革。

從京東集團(tuán)今年第二季度財報來看，包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損從去年同期的7億元擴(kuò)大至147.8億元，為全量消費(fèi)者補(bǔ)貼、為15萬騎手繳納社保、為150萬商家采取零傭金政策等都是經(jīng)營虧損大幅擴(kuò)大的原因。

從財報看外賣大戰(zhàn)

為何說這場外賣大戰(zhàn)至今沒有贏家，從各家二季度財報可見一斑：美團(tuán)凈利潤同比暴跌89%，京東凈利潤腰斬，阿里凈利潤降幅為18%。

高盛曾預(yù)測，僅今年第二季度，美團(tuán)、阿里、京東三家在外賣方面的投入會達(dá)到250億元。從二季度財報來看，三巨頭在外賣大戰(zhàn)中的營銷開支可能超過250億元。

燒了至少250億元后，外賣行業(yè)市場競爭格局的確有了大幅調(diào)整。高盛在近期的分析報告中指出，淘寶閃購有望獲得45%的市場份額，而美團(tuán)長期訂單量市場份額從競爭前的75%～80%降至50%～55%，每單長期利潤從1.5元人民幣下調(diào)至1.0元人民幣。

淘寶、京東為何豪擲百億元做外賣或即時零售？畢竟外賣不是一個賺錢的行業(yè)，在這輪外賣大戰(zhàn)開啟之前，美團(tuán)送一單只賺1.5元，經(jīng)營利潤率僅4%左右，餓了么運(yùn)營17年仍在盈虧線掙扎。當(dāng)下，京東外賣自然是“送一單虧一單”。同時，即時零售也進(jìn)入了一個穩(wěn)定期，有市場機(jī)構(gòu)認(rèn)為，即時零售滲透率樂觀估計難超10%。

淘寶、京東兩家電商平臺做外賣，不過是將其作為盤活電商基本盤的入口，外賣行業(yè)的利潤率雖然不高，但卻是一個高頻需求。

阿里財報透露了一個關(guān)鍵信息：8月前三周帶動淘寶App月度活躍消費(fèi)者同比增長25%，中國電商集團(tuán)的月度活躍消費(fèi)者和日訂單量持續(xù)創(chuàng)新高。第三方數(shù)據(jù)公司QuestMobile監(jiān)測的數(shù)據(jù)也顯示，今年7月，淘寶App的日均活躍用戶數(shù)（DAU）上升，同比7月增長17%，相比其他電商平臺的領(lǐng)先優(yōu)勢加強(qiáng)。

相比兩位進(jìn)攻者，美團(tuán)這位防守者承受的壓力更大。外賣是美團(tuán)的“基本盤”，貢獻(xiàn)核心本地商業(yè)收入的70%以上，而且美團(tuán)在外賣大戰(zhàn)開啟前已占據(jù)行業(yè)近七成的市場份額，很難再有增長空間。美團(tuán)CFO陳少暉預(yù)計，美團(tuán)三季度外賣和核心本地業(yè)務(wù)板塊都將出現(xiàn)重大虧損，因?yàn)槎唐趦?nèi)競爭仍將持續(xù)。

對巨頭們來說，在穩(wěn)定市場里進(jìn)行零和博弈沒有太大意義，而且補(bǔ)貼是不可持續(xù)的。

京東管理層在電話會上表示，外賣的長期利潤率目標(biāo)是3%～5%，但實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)需要兩個前提：一是日訂單量達(dá)到3億單，二是商家傭金從0提升到5%～8%。

淘寶閃購在4個月沖至1.2億單，這個漂亮成績背后卻藏著隱憂，3億月度交易用戶中，有25%是通過補(bǔ)貼吸引來的，留存率只有30%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的50%。

美團(tuán)CEO王興在財報電話會議上說：“我們堅(jiān)決反對內(nèi)卷。一旦行業(yè)競爭回歸理性，我們會看到優(yōu)勢創(chuàng)造更多價值?！?/p>

阿里、美團(tuán)、京東已經(jīng)在即時零售大戰(zhàn)的下半場押上籌碼，扎堆布局折扣超市，對騎手、商家、消費(fèi)者的補(bǔ)貼舉措逐漸回歸理性，嚴(yán)峻的財務(wù)數(shù)據(jù)也在逼迫它們?yōu)槭袌鰟?chuàng)造增量價值。

排版／ 季嘉穎