文｜IT時(shí)報(bào) 孫妍

編輯｜王昕

外賣大戰(zhàn)誰(shuí)輸誰(shuí)贏？美團(tuán)、阿里、京東交出了上半年的答卷，從各家二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，沒有誰(shuí)真正打贏了這場(chǎng)大戰(zhàn)，三家巨頭的凈利潤(rùn)都出現(xiàn)不同程度的跳水。三家至少燒掉250億元，換來了什么增量?jī)r(jià)值？不過是陷于“你多我少”的零和博弈中。

但三家巨頭并沒有收手之意，下半場(chǎng)怎么打？這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)的戰(zhàn)火已經(jīng)被引至線下，美團(tuán)、阿里和京東不約而同地布局折扣超市。

8月29日，在“蘇超”宿遷隊(duì)對(duì)陣淮安隊(duì)的比賽前夕，久未露面的京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東回到老家宿遷，出現(xiàn)在即將開業(yè)的京東折扣超市。8月30日一早，京東折扣超市在宿遷四店齊開。

也是在8月29日，“超盒算NB”十城17家店同開，包括上海、杭州、湖州、嘉興、寧波、蘇州、南通、南京等江浙滬城市，主要是由原來的“盒馬NB”改名而來，強(qiáng)化社區(qū)平價(jià)超市的概念。

同一天，美團(tuán)自營(yíng)“硬折扣”超市“快樂猴”首家門店——杭州拱墅大關(guān)路店開業(yè)。

當(dāng)即時(shí)零售大戰(zhàn)在線下再燃戰(zhàn)火，三家巨頭的共答題是：要為騎手、商家、消費(fèi)者或行業(yè)帶來什么增量?jī)r(jià)值？

戰(zhàn)火燒到折扣超市

“超盒算NB”的改造速度十分之快，9月4日，《IT時(shí)報(bào)》記者打開地圖App搜索上海地區(qū)的“超盒算NB”，已達(dá)十余家。據(jù)媒體報(bào)道，截至8月底，“超合算NB”（含陸續(xù)更名的原盒馬NB門店）整體門店數(shù)已接近300家。

0.79元/350g內(nèi)酯豆腐，7.5元/950ml鮮牛奶，4.5元/1L的茉莉輕茶……在“超盒算NB”上海首店青浦萬(wàn)達(dá)茂店，自有品牌占比近六成，選品與原先的“盒馬NB”差距不大，但是原來自有商品所打的標(biāo)志“盒馬NB”已經(jīng)變成“超盒算NB”，開業(yè)期間不僅主推自有的平價(jià)爆品，其他品牌的熱賣品都在打折，而熟食、烘焙、肉類、蔬菜、水果等從每晚8點(diǎn)開始打折，6～8折不等。

三家都在布局“硬折扣”超市，但規(guī)模有差異?！俺兴鉔B”的SKU（用于管理和追蹤商品庫(kù)存的最小單元）控制在1000～2000個(gè)，營(yíng)業(yè)面積在1000平方米以內(nèi)，屬于中小型的社區(qū)超市；美團(tuán)“快樂猴”的規(guī)模與“超合算NB”差不多，門店面積不到1000平方米，目前在售的高性價(jià)比商品有1000余款；京東折扣超市則是主打“大店型、多SKU”，營(yíng)業(yè)面積超5000平方米，SKU超5000個(gè)。即便比前兩家的規(guī)模更大，但是相比傳統(tǒng)商超動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)個(gè)SKU的商品規(guī)模，都相當(dāng)克制。

其實(shí)半個(gè)月前，京東折扣超市全國(guó)首店就已在河北涿州開業(yè)。開業(yè)前兩日，門店日均客流量逼近6萬(wàn)人次，以涿州當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝谟?jì)算，相當(dāng)于這座城市近六分之一的市民到店購(gòu)物。

之所以能在瞬間點(diǎn)燃，主要就是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠。所謂“硬折扣”，就是去掉中間商賺差價(jià)，直接與生產(chǎn)商展開合作，也就是產(chǎn)地直采、源頭直發(fā)、自有品牌等。這跟好特賣的“軟折扣”模式有所不同，“軟折扣”以銷售尾貨、臨期產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

為何三大巨頭要扎堆開折扣超市？咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森IQ發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全球折扣產(chǎn)品帶來的增量銷售額增長(zhǎng)了61.1億美元，全球折扣零售渠道增長(zhǎng)8.2%，增速僅次于社交電商（如抖音、快手）與折扣電商（如拼多多）。但是，“硬折扣”模式的利潤(rùn)率極低，行業(yè)平均水平在1.5%～5%之間，Costco的凈利率也還不到3%。

聚焦中國(guó)，《2025中國(guó)零售行業(yè)展望》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)“硬折扣”市場(chǎng)規(guī)模已突破2000億元。美團(tuán)、阿里、京東三家在二季度至少燒掉了250億元的補(bǔ)貼，三季度的補(bǔ)貼力度比二季度更甚，從阿里的計(jì)劃來看，淘寶閃購(gòu)要在12個(gè)月內(nèi)直接補(bǔ)貼消費(fèi)者和商家共500億元。

花掉500億元撬動(dòng)一個(gè)2000億元的市場(chǎng)，看似不是一筆劃算的生意，三家巨頭到底在打什么算盤？

“‘硬折扣’超市現(xiàn)階段沒有體現(xiàn)太大活力，也沒有跑出規(guī)模、跑通模式，三巨頭布局重點(diǎn)還是線下業(yè)態(tài)的全覆蓋，意義在于生態(tài)卡位?！惫ば挪啃畔⑼ㄐ沤?jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林在接受媒體采訪時(shí)表示。

線上見頂，向線下要增長(zhǎng)和流量，成為必然選擇。折扣超市并不會(huì)作為獨(dú)立業(yè)態(tài)盈利，而是要與線上形成協(xié)同，引流到店后反哺App，養(yǎng)成便宜又優(yōu)質(zhì)的用戶心智后，最終沉淀為即時(shí)零售的新入口。

從與山姆搶中產(chǎn)消費(fèi)者，到與“硬折扣鼻祖”奧樂齊ALD搶老人、年輕人、小家庭等市場(chǎng)，從這個(gè)角度來看，可以看到阿里等巨頭的目標(biāo)客群變化。但是這些目標(biāo)客群都是價(jià)格敏感型，留給巨頭的難題是對(duì)供應(yīng)鏈的把控、持續(xù)差異化的選品等。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，“硬折扣”的核心門檻是自有品牌的研發(fā)生產(chǎn)能力，阿里有盒馬，美團(tuán)有小象超市，京東有七鮮，生態(tài)上能實(shí)現(xiàn)“店倉(cāng)網(wǎng)一體化”。

騎手的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

截至2025年初，餓了么活躍騎手超過400萬(wàn)人，美團(tuán)活躍騎手更是超過700萬(wàn)人。而到今年8月，京東外賣全職騎手突破15萬(wàn)人。

各個(gè)平臺(tái)騎手的數(shù)量，隨著外賣大戰(zhàn)重新瓜分市場(chǎng)而劇烈變化著。

8月25日，淘寶閃購(gòu)與餓了么聯(lián)合官宣，對(duì)騎士的社保補(bǔ)貼范圍將擴(kuò)展至全國(guó)，為全國(guó)騎士補(bǔ)貼養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)比例最高至100%。其中，對(duì)騎士隊(duì)長(zhǎng)、榮譽(yù)騎士等全額繳納，對(duì)全國(guó)穩(wěn)定跑單且有意愿繳納養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)的騎士，補(bǔ)貼至少50%保費(fèi)。雙方稱，今年10月首批城市落實(shí)，年底前將覆蓋全國(guó)。

此外，淘寶閃購(gòu)還將全面覆蓋“新職傷”，并新增防暑險(xiǎn)，提升大病救助額度，加碼騎手及子女助學(xué)支持。

《IT時(shí)報(bào)》記者在與多位不同年齡階段的騎手交流中發(fā)現(xiàn)，年輕騎手繳納社保的意愿不強(qiáng)，主要原因是個(gè)人繳納費(fèi)用較高、容易斷繳、戶籍限制等，但是中年騎手在遇到生病受傷、孩子升學(xué)等問題時(shí)，才意識(shí)到在大城市繳納社保的重要性。

“每個(gè)平臺(tái)的跑單規(guī)則都不一樣，一個(gè)平臺(tái)跑慣了，摸著門路了，就很難再換到另一個(gè)平臺(tái)。比起交社保，取消超時(shí)罰款對(duì)我們有更大的實(shí)際意義?！痹?月中旬的采訪中，一位上海美團(tuán)騎手就對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者這樣說道。

8月26日，美團(tuán)宣布將在2025年底前全面取消超時(shí)罰款，用超時(shí)扣分、準(zhǔn)時(shí)加分的“安準(zhǔn)卡”模式來替代，以培訓(xùn)學(xué)習(xí)代替單單扣款。從“以罰代管”到“正向激勵(lì)”，美團(tuán)對(duì)騎手的管理舉措更加溫和。

從今年4月以來，美團(tuán)還在全國(guó)100余個(gè)城市試點(diǎn)“安全分”體系，將交通安全表現(xiàn)納入騎手的考核，為保持零闖紅燈記錄的騎手發(fā)放“等燈等燈獎(jiǎng)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年在“安全分”體系下，騎手闖紅燈行為環(huán)比減少26%，試點(diǎn)城市已有超過2萬(wàn)名騎手獲得即時(shí)到賬的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展來說，要留住騎手，就要提供全面的保障，這也意味著需要更多成本投入。京東是第一家為全職騎手繳納社保的平臺(tái)，且全部承擔(dān)公司和個(gè)人部分，每人每月平均繳納約2000元，其外賣全職騎手?jǐn)?shù)量已超15萬(wàn)人，由此可以計(jì)算，京東為騎手上社保已付出的成本約為3億元/月。

從騎手人數(shù)上來看，餓了么騎手約為京東的27倍，美團(tuán)騎手約為京東的47倍。若其他兩個(gè)平臺(tái)也為全國(guó)騎手全量繳納社保，將是一筆巨大的支出和一個(gè)系統(tǒng)性的變革。

從京東集團(tuán)今年第二季度財(cái)報(bào)來看，包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損從去年同期的7億元擴(kuò)大至147.8億元，為全量消費(fèi)者補(bǔ)貼、為15萬(wàn)騎手繳納社保、為150萬(wàn)商家采取零傭金政策等都是經(jīng)營(yíng)虧損大幅擴(kuò)大的原因。

從財(cái)報(bào)看外賣大戰(zhàn)

為何說這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)至今沒有贏家，從各家二季度財(cái)報(bào)可見一斑：美團(tuán)凈利潤(rùn)同比暴跌89%，京東凈利潤(rùn)腰斬，阿里凈利潤(rùn)降幅為18%。

高盛曾預(yù)測(cè)，僅今年第二季度，美團(tuán)、阿里、京東三家在外賣方面的投入會(huì)達(dá)到250億元。從二季度財(cái)報(bào)來看，三巨頭在外賣大戰(zhàn)中的營(yíng)銷開支可能超過250億元。

燒了至少250億元后，外賣行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的確有了大幅調(diào)整。高盛在近期的分析報(bào)告中指出，淘寶閃購(gòu)有望獲得45%的市場(chǎng)份額，而美團(tuán)長(zhǎng)期訂單量市場(chǎng)份額從競(jìng)爭(zhēng)前的75%～80%降至50%～55%，每單長(zhǎng)期利潤(rùn)從1.5元人民幣下調(diào)至1.0元人民幣。

淘寶、京東為何豪擲百億元做外賣或即時(shí)零售？畢竟外賣不是一個(gè)賺錢的行業(yè)，在這輪外賣大戰(zhàn)開啟之前，美團(tuán)送一單只賺1.5元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅4%左右，餓了么運(yùn)營(yíng)17年仍在盈虧線掙扎。當(dāng)下，京東外賣自然是“送一單虧一單”。同時(shí)，即時(shí)零售也進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定期，有市場(chǎng)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，即時(shí)零售滲透率樂觀估計(jì)難超10%。

淘寶、京東兩家電商平臺(tái)做外賣，不過是將其作為盤活電商基本盤的入口，外賣行業(yè)的利潤(rùn)率雖然不高，但卻是一個(gè)高頻需求。

阿里財(cái)報(bào)透露了一個(gè)關(guān)鍵信息：8月前三周帶動(dòng)淘寶App月度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)25%，中國(guó)電商集團(tuán)的月度活躍消費(fèi)者和日訂單量持續(xù)創(chuàng)新高。第三方數(shù)據(jù)公司QuestMobile監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)也顯示，今年7月，淘寶App的日均活躍用戶數(shù)（DAU）上升，同比7月增長(zhǎng)17%，相比其他電商平臺(tái)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)。

相比兩位進(jìn)攻者，美團(tuán)這位防守者承受的壓力更大。外賣是美團(tuán)的“基本盤”，貢獻(xiàn)核心本地商業(yè)收入的70%以上，而且美團(tuán)在外賣大戰(zhàn)開啟前已占據(jù)行業(yè)近七成的市場(chǎng)份額，很難再有增長(zhǎng)空間。美團(tuán)CFO陳少暉預(yù)計(jì)，美團(tuán)三季度外賣和核心本地業(yè)務(wù)板塊都將出現(xiàn)重大虧損，因?yàn)槎唐趦?nèi)競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)。

對(duì)巨頭們來說，在穩(wěn)定市場(chǎng)里進(jìn)行零和博弈沒有太大意義，而且補(bǔ)貼是不可持續(xù)的。

京東管理層在電話會(huì)上表示，外賣的長(zhǎng)期利潤(rùn)率目標(biāo)是3%～5%，但實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要兩個(gè)前提：一是日訂單量達(dá)到3億單，二是商家傭金從0提升到5%～8%。

淘寶閃購(gòu)在4個(gè)月沖至1.2億單，這個(gè)漂亮成績(jī)背后卻藏著隱憂，3億月度交易用戶中，有25%是通過補(bǔ)貼吸引來的，留存率只有30%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的50%。

美團(tuán)CEO王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說：“我們堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷。一旦行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性，我們會(huì)看到優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造更多價(jià)值?！?/p>

阿里、美團(tuán)、京東已經(jīng)在即時(shí)零售大戰(zhàn)的下半場(chǎng)押上籌碼，扎堆布局折扣超市，對(duì)騎手、商家、消費(fèi)者的補(bǔ)貼舉措逐漸回歸理性，嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也在逼迫它們?yōu)槭袌?chǎng)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。

排版／ 季嘉穎