文 | 美覺BeautyNEXT
近期，歐萊雅集團旗下唯一同時擁有時裝和香水業(yè)務(wù)的奢侈品牌——Mugler（穆格勒），在時隔15年后首度重啟彩妝線。
不是獨立高端彩妝線，歐萊雅集團選擇讓Mugler“借殼”巴黎歐萊雅，以聯(lián)名合作的方式推出限量系列。
這種“輕資產(chǎn)+大規(guī)?！钡幕貧w打法，體現(xiàn)了奢侈品牌進入美妝賽道的另一種路徑：先用大眾品牌快速試水、積累市場聲量，再考慮獨立高端化。在降低風險的同時，最大化集團內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)，為行業(yè)提供了跨界聯(lián)名的新啟示。
01 時尚天才，曾在彩妝“受挫”
Mugler由法國時裝設(shè)計大師Manfred Thierry Mugler在1974年創(chuàng)立。
自誕生以來，Mugler以結(jié)構(gòu)感極強、未來感與戲劇性兼?zhèn)涞脑O(shè)計風格聞名。從上世紀80年代起，在Thierry Mugler的帶領(lǐng)下，Mugler以銳利剪裁、夸張廓形和雕塑化的服裝語言重塑女性形象。
1992年，Mugler開設(shè)高定線，同年推出了品牌歷時十八個月研制的第一款女用香水“天使”(Angel)，1996年則推出了首款男士香水“A Men”——隨著香水線和服裝線的并行，Mugler成為高端時尚與視覺藝術(shù)結(jié)合的代表性品牌。
1997年，Thierry Mugler將自己名字的使用權(quán)出售給了法國化妝品公司嬌韻詩。據(jù)外媒報道稱，一年后，嬌韻詩因財務(wù)虧損關(guān)閉了穆勒品牌的成衣部門。不過卻保留了Mugler的香水——因為它們利潤豐厚。
《紐約時報》曾在2010年報道稱，Mugler最暢銷的兩款香水“天使”(Angel)和“異形”(Alien)每年的銷售額約為2.8億美元。
盡管香水和成衣線已經(jīng)如此出名，但多年來Mugler一直沒有生產(chǎn)化妝品。2008年，Mugler曾短暫推出化妝品系列(Thierry Mugler Beauty)，但僅在兩年后就停產(chǎn)。
Thierry Mugler本人曾公開透露自己涉足美妝的原因：“時尚很美，就像人體上的3D藝術(shù)。但這還不夠，所以我開始嘗試其他創(chuàng)作方式?！?/p>
但該系列并未在業(yè)界留下太多水花，從互聯(lián)網(wǎng)留存的零星消費者評論和模糊的廣告圖來看，該彩妝并未反映出Mugler時裝線的先鋒美學，同時市場推廣不夠，價格也尚在奢侈定位。
有一條2010年的消費者評論表示，在商場里遇到Thierry Mugler Beauty的展臺之前，完全不知道Mugler有彩妝線，她在使用后表示，“它相當昂貴（比如，唇彩的價格是40美元）！”
2019年，歐萊雅集團從嬌韻詩集團手中買下Mugler（包括其時尚和香水業(yè)務(wù)）。該品牌也逐漸開啟全新階段。
2022年6月，Mugler開通小紅書賬號；2023年，在上海開設(shè)限時店；2024年5月，在上海芮歐百貨開設(shè)全球首家時裝與香水店鋪——這是繼品牌在巴黎圣奧諾雷街(Ruedu Faubourg Saint Honoré)的傳奇旗艦店停業(yè)后的全球首家全品類零售店鋪，也是Mugler香水系列在線下的首次正式亮相。
2025年2月，Mugler官宣蔡徐坤為香氛全球首位代言人，官宣后同款香水售罄，品牌銷量增長400%。
02 15年后重啟，“奢侈但親民”的新路
本次限量版系列，同時汲取了Mugler的前衛(wèi)美學和巴黎歐萊雅的高性能創(chuàng)新，包含10色氣墊粉底、眼線筆、睫毛膏、口紅、眼影盤等。
延續(xù)了Mugler對中國市場的高度重視，此次創(chuàng)新產(chǎn)品也包括亞洲消費者喜愛的氣墊粉底和唇膏，其中還添加了透明質(zhì)酸，符合當下市場彩妝“護膚化”的趨勢。
最值得關(guān)注的是，新系列的價格從眼線筆的14.99歐元(約123人民幣)到眼影盤或氣墊粉底的24.99歐元(約208人民幣)不等，相對集團的其他高奢美妝，價格實屬親民。
同時可以看出，全域化、數(shù)字化與話題化，已成為歐萊雅制作品牌傳播戰(zhàn)略的核心策略。
該系列將于9月22日在美國、中國、歐洲、拉丁美洲和非洲等地的線上渠道發(fā)售，包括全球的TikTok Shop(中國的抖音)、Zalando、中國平臺天貓以及歐洲美妝電商Notino等等。不僅確保了產(chǎn)品能夠觸達多區(qū)域、多年齡層的消費者，也順應(yīng)了年輕群體日益數(shù)字化、社交化的購物習慣。
同時，新品發(fā)售采用限量、不定期發(fā)售的“drop”模式，則借鑒了潮流、球鞋行業(yè)制造稀缺感和即時熱度的玩法，為彩妝注入了“快消+潮流”的雙重屬性。這種方式能夠在短時間內(nèi)放大話題性，激發(fā)社交媒體上的討論和用戶分享，從而形成自發(fā)傳播效應(yīng)。
宣傳片的制作同樣體現(xiàn)了歐萊雅在媒介運用上的精細化：從導(dǎo)演、攝影、音樂到全球代言人，每一個環(huán)節(jié)都兼顧內(nèi)容美學與社交傳播價值。
宣傳片巴黎歐萊雅全球大使肯達爾·詹娜(Kendall Jenner)主演，在影片結(jié)尾，詹納身著Thierry Mugler1997春夏高定閉秀禮服。這套造型被譽為Thierry Mugler設(shè)計生涯、時尚史上一次不可復(fù)制的殿堂級經(jīng)典造型，此次蝴蝶翅膀設(shè)計重現(xiàn)，瞬間引發(fā)時尚圈轟動。
不止于此，為了擴大影響力，歐萊雅對此次新品發(fā)布傾盡時尚資源，不僅推出一部高制作宣傳片，還從模特、攝影、妝造、音樂各個層面展現(xiàn)全域聯(lián)動的時尚之美。
例如，影片由法國著名音樂攝影導(dǎo)演柯林·索拉爾·卡多(Colin Solal Cardo)執(zhí)導(dǎo)，音樂和攝影分別來自德國音樂鬼才Lukas Heerich和西班牙著名攝影師Txema Yeste。巴黎歐萊雅全球化妝師哈羅德·詹姆斯(Harold James)擔任此次宣傳活動拍攝的創(chuàng)意指導(dǎo)。
這種內(nèi)容即營銷的方式，使得廣告本身不僅是產(chǎn)品展示，更是品牌形象和文化的全景呈現(xiàn)。歐萊雅似乎正在打破傳統(tǒng)廣告邊界，通過高制作視覺內(nèi)容在數(shù)字媒介上打造可被消費、分享甚至參與的體驗，從而在年輕消費群體中快速建立認知和情感連接。
03 歐萊雅的“棋盤”：與挑戰(zhàn)共舞的集團通吃戰(zhàn)略
此次Mugler彩妝的回歸方式，折射出奢侈品牌與大眾彩妝之間日益靈活的合作策略。
對于歐萊雅集團而言，這遠不止一場雙贏，更是一次精巧絕倫的“內(nèi)部博弈”，旨在以最小風險，實現(xiàn)其通吃美妝全產(chǎn)業(yè)鏈的野心。
表面上看，這是一場單純的跨界聯(lián)名，但深入分析，不難發(fā)現(xiàn)其背后隱藏著多層次的商業(yè)邏輯與行業(yè)啟示。
首先，Mugler此次與集團姊妹品牌巴黎歐萊雅(L'Oréal Paris)的聯(lián)名合作，“借”的是巴黎歐萊雅研發(fā)、渠道、營銷體系的“殼”，裝的卻是品牌的歷史資產(chǎn)和美學內(nèi)核。
這一“輕資產(chǎn)回歸”，是歐萊雅將要Mugler彩妝重新推入市場的一次全新嘗試：Mugler能夠規(guī)避重建團隊、投入巨額研發(fā)、開辟獨立供應(yīng)鏈和銷售渠道等等重投入的“豪賭”，而是調(diào)用巴黎歐萊雅這座“超級工廠”現(xiàn)成的頂尖研發(fā)資源、成熟穩(wěn)定的全球供應(yīng)鏈、以及深入毛細血管的渠道網(wǎng)絡(luò)。
這意味著，歐萊雅集團幾乎是以“零邊際成本”的方式，煥活了沉睡15年的Mugler彩妝。
正如Mugler董事總經(jīng)理Adrian Corsin表示，此次合作是一種測試和學習的方式?！拔覀兣cJimmy Choo合作制作鞋子，然后我們推出了鞋子；我們與Gentle Monster合作制作眼鏡，然后我們推出了眼鏡……”
——可以想象，在與巴黎歐萊雅合作彩妝“試水”后，Mugler也會獨立開啟彩妝線。
除此之外，這次合作的時機也極為關(guān)鍵。就在即將到來的10月，Mugler新任創(chuàng)意總監(jiān)Miguel Castro Freitas將在巴黎時裝周首次亮相。由于該彩妝系列聚焦于Mugler的標志性元素，例如魅力和蛻變的力量，以及Mugler的原型——蛇蝎美人、塞壬、夢幻蝴蝶等等，這為品牌在10月的新篇章實現(xiàn)了完美的過渡。
其次，對于巴黎歐萊雅這個幾乎在全品類都有領(lǐng)先表現(xiàn)的成熟品牌而言，巴歐的下一步，不僅僅是要開掘更多功能型產(chǎn)品，更要始終賦予消費者全新的價值追求及精神引領(lǐng)。
此次合作，是巴黎歐萊雅繼Balmain（2017年）、Isabel Marant（2018年）、Karl Lagerfeld（2019年）和Elie Saab（2021年）之后與高級時裝品牌合作推出的第五個系列。
巴黎歐萊雅全球形象與內(nèi)容高級副總裁Olivier Monteil表示：“巴黎歐萊雅的使命是觸手可及的奢華與創(chuàng)造力，同時兼具非凡妝容和產(chǎn)品創(chuàng)新。每一次合作都讓我們能夠展現(xiàn)品牌DNA的某個面向。與Mugler合作，我們探索的是提升和蛻變的理念。”
Adrian Corsin對此表示贊同：“Mugler和巴黎歐萊雅有很多相似的價值觀：女性氣質(zhì)、賦權(quán)、多元化、變革?！?/p>
其次，歐萊雅并未直接推出定位高奢的Mugler彩妝，也避免了與同為奢侈品美妝的Prada、YSL、阿瑪尼等“姊妹們”競爭——過去，奢侈品牌往往直接以高端定價切入市場，強調(diào)稀缺性和高奢體驗。
但當下，一個定價親民的Mugler，不會分流YSL或蘭蔻的客戶，反而能吸引那些渴望奢侈品牌光環(huán)、卻尚未具備相應(yīng)消費力的年輕一代和大眾市場消費者。
如上文所說，一兩百元的“親民”價位，再次驗證歐萊雅介于高端(prestige)和大眾(mass)之間，對于大眾精品(masstige)的定位（參考報道《全球美妝進入「大眾精品」時代？》）。
它身兼“Mugler設(shè)計”和“巴黎歐萊雅品質(zhì)”的雙重光環(huán)，對同等價位的普通品牌形成明顯競爭優(yōu)勢。消費者用買一支普通口紅的價格，就能買到帶有奢侈基因的產(chǎn)品，這種誘惑力是致命的。此舉并非簡單的品牌合作，而是歐萊雅集團作為整體，對大眾精品市場份額的一次強力加碼。
但與所有高回報策略相伴的，是不可避免的風險。
長期以來，Mugler的核心吸引力在于其小眾先鋒的戲劇性美學。當它的設(shè)計被大量生產(chǎn)，以親民價格賣往全球時，其稀缺性的品牌價值是否會被稀釋？尤其是品牌的靈魂人物Thierry Mugler已在2022年逝世，消費者到底是會為其精神遺產(chǎn)買單，還是僅僅為了一個聯(lián)名Logo？
——這不僅是歐萊雅的挑戰(zhàn)，也是所有奢侈品集團在商業(yè)化擴張道路上必須解答的終極命題。
但不管如何，Mugler“借殼“巴黎歐萊雅歸來，已經(jīng)為行業(yè)提供了一個超越傳統(tǒng)聯(lián)名的全新范式。
在集團化運作下，品牌，不再是孤立的島嶼，而是可供靈活調(diào)配的“資產(chǎn)”。
而歸根到底，一個集團的最高戰(zhàn)略，是在于如何讓這些資產(chǎn)在內(nèi)部生態(tài)中產(chǎn)生最大協(xié)同效應(yīng)，以最高效率、最低風險地捕獲每一個市場機會。