界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

夏日剛過，國(guó)貨羽絨服品牌高梵已經(jīng)開始接連上架秋冬新品。這個(gè)近些年以爆品策略在線上崛起的中高端品牌，能否進(jìn)一步提升產(chǎn)品組合的豐富度，很大程度上反映出其品牌化建設(shè)的進(jìn)展。

界面新聞綜合對(duì)比發(fā)現(xiàn)，高梵此前提到的拓品類策略正在落地。

高梵更新產(chǎn)品的方式類似手機(jī)的迭代，主要是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上每年做升級(jí)，今年已經(jīng)來到5.0版本。除了迭代此前系列，高梵也推出了全新的短款羽絨夾克、襯衫羽絨服，以及羊絨衫、女式休閑褲、羊毛外套等非羽絨產(chǎn)品。

這些新品放在一起，能明顯看到高梵正在突破此前以黑金配色為主的單一色彩設(shè)計(jì)。例如，近期上新的機(jī)能5.0系列在4.0的黑白色系外，又加入了松石綠、紫金、藍(lán)金等新色；羊毛外套則采用了近年流行的巴恩風(fēng)配色。

高梵向界面新聞表示，該品牌今年秋冬新品仍聚焦鵝絨服這一核心品類，在產(chǎn)品用料和蓄熱技術(shù)等方面做迭代升級(jí)，并基于線下高端渠道拓展的戰(zhàn)略，做四季品類拓展。色彩方面也在經(jīng)典“黑金”以外，圍繞“彩金”推出限定色系。

打破大街上都是黑色羽絨服的單調(diào)，選用更大膽和飽和度更高的顏色，是一種尋找“經(jīng)濟(jì)上行的美”的審美。

高梵創(chuàng)始人吳昆明此前接受界面新聞采訪時(shí)表示，高梵將在2025年繼續(xù)上探價(jià)格帶，推出3000元到5000元、專門面向男性用戶的產(chǎn)品。不過品牌方面暫未釋出相關(guān)的預(yù)告信息。

從目前的上新情況來看，高梵在價(jià)格上暫未有明顯的向上突破，整體還是維持在2000元上下的區(qū)間，反而因非羽絨產(chǎn)品拓寬了價(jià)格帶的下限。

舉例來看，機(jī)能5.0系列中，僅有幾款羽絨馬甲售價(jià)在千元以內(nèi)，其他羽絨服外套售價(jià)都集中在1500元到2200元之間。去年的機(jī)能4.0系列的價(jià)格帶分布基本也是如此，但上限要更高，其中一款八格羽絨服的價(jià)格超過了2600元。

拉低價(jià)格帶的主要是非羽絨非外套產(chǎn)品，如羊毛衫和休閑褲售價(jià)分別是599元和699元。而非羽絨的外套產(chǎn)品，如羊毛外套售價(jià)也在1600多元，與一些羽絨外套相當(dāng)。

高梵并未向界面新聞透露品牌今年是否有調(diào)價(jià)，但表示，其所處的2000元價(jià)位段是主要面向30歲至40歲的新中產(chǎn)人群，他們既重視產(chǎn)品的品質(zhì)細(xì)節(jié)，也關(guān)注品牌價(jià)值。

過去幾年，高梵主打2000元鵝絨服、走高級(jí)質(zhì)價(jià)比的路線，的確讓它在中國(guó)羽絨服市場(chǎng)里找到了立足之地，短短幾年內(nèi)做到年GMV幾十億元的體量。

然而如何從一個(gè)以少量SKU打造爆品的線上品牌，轉(zhuǎn)向有豐富產(chǎn)品體系和品牌價(jià)值感的全渠道品牌，則是高梵能否進(jìn)入新增長(zhǎng)階段的關(guān)鍵。

高梵在2024年加大投入了品牌建設(shè)，請(qǐng)明星代言、去海外走秀、建設(shè)研發(fā)中心、到高端商圈試水快閃店等。而進(jìn)入2025年，高梵將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了開拓線下渠道，同時(shí)加快了四季化品類拓展。后者實(shí)際上也是服務(wù)于門店擴(kuò)張，實(shí)體空間需要有豐富的產(chǎn)品來?yè)纹痍惲小?/span>

高梵向界面新聞表示，今年秋冬，品牌將在北京、上海、杭州、沈陽(yáng)等一線及新一線城市的高端商圈開出精品店和旗艦店，首批門店預(yù)計(jì)在9月中下旬開業(yè)。

但隨著高梵正式進(jìn)入線下市場(chǎng)，新一輪挑戰(zhàn)也剛剛開始。

首先是線下的運(yùn)營(yíng)策略較線上有很大差異，實(shí)體門店對(duì)于商品陳列、服務(wù)體驗(yàn)、庫(kù)存管理、效率核算等都有另一套要求，也涉及到如何與線上渠道形成聯(lián)動(dòng)，這些都需要線上品牌花時(shí)間去調(diào)整和適應(yīng)。高梵的門店能否進(jìn)一步規(guī)?；艽蟪潭壬暇腿Q于能否跑通單店模型、打磨出一套成熟的線下運(yùn)營(yíng)方法論。

但也不止于此。作為羽絨服品牌，高梵目前仍高度依賴季節(jié)性銷售，如果在四季化品類上沒有明顯突破，也很難支撐起品牌在線下鋪開規(guī)模，很可能只能以限時(shí)的旺季店形式存在，那么其意義只是增加了銷售渠道，而對(duì)塑造品牌價(jià)值的作用有限。

商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌告訴界面新聞，主打羽絨服的品牌的季節(jié)性強(qiáng)，夏季營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)不如秋冬，且此類品牌也不會(huì)是商場(chǎng)的主力店鋪，租金方面不會(huì)有較多優(yōu)惠政策。因此，如果要開設(shè)長(zhǎng)期店，四季化的產(chǎn)品豐富度尤為重要，“相當(dāng)于要重做一個(gè)品牌了。”杜斌認(rèn)為，高梵在探索長(zhǎng)期店時(shí)不宜過急，在主要城市打磨好一兩家旗艦店，有利潤(rùn)后再逐漸擴(kuò)張。

或許，比起高梵的羽絨服銷量如何，它的四季化品類是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，在未來會(huì)變得更重要。

目前能夠看出的是，高梵的四季化路線不像波司登等國(guó)貨羽絨服品牌那樣，冬天賣羽絨服，夏天賣防曬衣，而更多是圍繞重點(diǎn)原材料和面料去做延伸，例如其在今年夏天上新的是羊毛T恤，秋冬也推出了多款以高端羊毛為賣點(diǎn)的非羽絨產(chǎn)品。

高梵曾向界面新聞表示，其四季化品類拓展的思路是“圍繞鵝絨服外套這一核心心智品類， 打造‘未來羊毛’內(nèi)搭、褲子等成套的產(chǎn)品組合?！?/span>

但高梵或許需要注意的是，做非羽絨產(chǎn)品不能照搬做功能性產(chǎn)品的思路，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買時(shí)裝產(chǎn)品時(shí)，除了產(chǎn)品質(zhì)量外，也同樣關(guān)注設(shè)計(jì)的時(shí)尚感、品牌力等，而后兩者也是目前高梵與成熟時(shí)裝品牌的主要差距所在。

截至目前，在高梵主要的電商平臺(tái)旗艦店內(nèi)，大部分非羽絨新產(chǎn)品的銷量為幾件或幾十件。這也與高梵在線上仍將營(yíng)銷資源傾斜給羽絨產(chǎn)品有一定關(guān)系。