文 | 娛樂資本論 momo

還記得上半年劇集招商的畫風嗎？幾乎被古裝大劇承包，《國色芳華》《長安的荔枝》《藏海傳》一個比一個吸金。

但到了8月，市場卻交出了一份截然不同的答卷，《定風波》《錦月如歌》《子夜歸》《與晉長安》這些古裝劇的商務(wù)表現(xiàn)，統(tǒng)統(tǒng)被現(xiàn)實題材劇《生萬物》反超，把原本的“招商寒冬”硬生生過成了豐收季。

與此同時，各平臺的招商差異也在劇集表現(xiàn)中拉開了距離：有人強勢霸屏，有人穩(wěn)扎穩(wěn)打，也有人明顯掉隊。在幾個平臺間存在感最高的不是某個演員或是某個題材，而是外賣平臺淘寶閃購，從古裝到現(xiàn)實、從頭部到腰部，全都要刷一遍存在感。

8月的劇集商務(wù)整體看下來，既有驚喜，也有分化，更有品牌玩法上的暗戰(zhàn)。

01 后暑期檔，誰在吸金？

8月上線的重點劇集在廣告商務(wù)表現(xiàn)上呈現(xiàn)出明顯分化，整體體現(xiàn)出頭部劇集“強綁定、多品牌”的趨勢，同時也出現(xiàn)了部分劇集商務(wù)開發(fā)不足的現(xiàn)象。

8月劇集商務(wù)表現(xiàn)統(tǒng)計

在8月的劇集商務(wù)盤點中，愛奇藝整體表現(xiàn)最為亮眼。

其在《生萬物》《定風波》等頭部劇集中展現(xiàn)出強勁的招商能力，無論在廣告數(shù)量還是品牌廣度方面均處于領(lǐng)先地位。其中，《生萬物》以183條廣告、36.3秒集均廣告時長，成為本月無可爭議的“招商王”，遠超同期其他劇集，顯示出平臺在現(xiàn)實題材劇招商上的突破性成果。

《定風波》雖體量稍遜，但也實現(xiàn)了54條廣告、12.2秒集均廣告時長的成績，在愛奇藝同期劇集中位列第二。相較之下，迷霧劇場的口碑之作《目之所及》雖然獲得許多觀眾認可，但在商務(wù)層面明顯偏弱，全劇僅引入百威、加多寶兩家品牌，16集中有9集無廣告，顯示出口碑與商業(yè)化之間的落差。

若與2025年迷霧劇場其他作品對比，《漂白》與《烏云之上》均實現(xiàn)了全集有廣告，廣告總數(shù)分別為43條與37條；而《借命而生》則商務(wù)表現(xiàn)不佳，全劇僅13條廣告，3個品牌參與，且有8集無廣告。由此可見，頭部作品仍有強勁的招商優(yōu)勢，與懸疑類型賽道呈現(xiàn)分化。

騰訊視頻整體商務(wù)表現(xiàn)處于居中位置，既有如《子夜歸》這樣廣告總量高達107條的商務(wù)大劇，顯示出較強的品牌吸引力；也有如《錦月如歌》這種廣告數(shù)為57條、共9個品牌參與的劇集，體現(xiàn)出平臺在古裝與青春題材上的穩(wěn)定招商能力。

但是《錦月如歌》作為千山茶客的第三部影視化作品，相較于前作《墨雨云間》《雁回時》，其商務(wù)能力是呈明顯下降狀態(tài)的?！赌暝崎g》24年在優(yōu)酷播出，廣告總數(shù)248個，播出后期不斷加廣?！堆慊貢r》25年在騰訊播出，廣告總數(shù)為97個。騰訊劇集的特點在于廣告深度較強，單條廣告時長往往更高，表現(xiàn)出騰訊平臺出對商務(wù)深度曝光的追求。

優(yōu)酷則在8月的劇集招商中因作品數(shù)量少而顯得相對乏力?！东I魚》雖有39條廣告、8個品牌方參與，表現(xiàn)尚可，但另一部重點劇《巨塔之后》僅獲得8條廣告、1個品牌，凸顯出其在招商規(guī)模上的短板。

芒果TV方面，《長風少年詞》僅吸引2個品牌，招商規(guī)模有限，但考慮到芒果TV一貫強調(diào)年輕化、細分受眾的內(nèi)容定位，其廣告招商模式更注重與特定品牌的精準匹配，而非體量擴張。從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，芒果TV在2025年上半年廣告收入為15.87億元，同比下滑7.8%，這種宏觀層面的收縮趨勢也在劇集招商層面得到映照。

02 明星效應(yīng)+內(nèi)容熱度，嚴肅文學(xué)再實現(xiàn)招商突破

一部改編自茅盾文學(xué)獎入圍作品的現(xiàn)實題材劇集，如何在影視行業(yè)“招商寒冬”中逆勢而上，吸引37個品牌入駐，涵蓋多個品類，成為今年成功商務(wù)案例之一。

在前半年，小娛曾觀察到古裝劇是吸金主力，《國色芳華》《長安的荔枝》《藏海傳》都是劇集商務(wù)大戶。而《生萬物》這樣的非古裝劇的現(xiàn)實題材劇集依然實現(xiàn)超預(yù)期的商業(yè)轉(zhuǎn)化，更凸顯其市場突破意義。

這部劇剛播出時僅有4個品牌合作，但隨著播出后熱度攀升、市場反響破圈，收官時已匯聚37家廣告商，甚至在完結(jié)后的長尾效應(yīng)期間，仍不斷有新品牌廣告加入。品牌陣容涵蓋百事、絲塔芙、淘寶閃購、百歲山、雪花、雅詩蘭黛、東鵬、自然堂、王小鹵等頭部與新興品牌。這種頭部與新興品牌并存的格局，既保證了廣告體量，也展示出劇集與不同消費層的匹配度。

值得注意的是，在大熱劇集的播出初期，明星效應(yīng)依然是撬動商務(wù)資源的重要杠桿?！渡f物》在首周便吸引了12個品牌入駐，其中有5個品牌直接來自主演楊冪的個人代言。這種模式不僅突破了傳統(tǒng)意義上平臺招商再到品牌投放的單一鏈條，更通過明星自帶的商業(yè)價值為劇集提前鎖定了資源。

這種明星攜帶商務(wù)的方式，一方面降低了劇集招商的不確定性，讓內(nèi)容方在劇集開播前就能獲得穩(wěn)定的商業(yè)支持。另一方面，這種模式還能在粉絲群體中形成自發(fā)擴散效應(yīng)。明星代言的品牌通過劇集傳播再次被強化，粉絲既是內(nèi)容的觀看者，也是品牌的潛在消費者。

03 淘寶閃購全包圍劇集賽道

盤點完8月的劇集招商情況，小娛發(fā)現(xiàn)幾部劇集中出現(xiàn)頻次最高的是外賣平臺淘寶閃購?！抖L波》《錦月如歌》《生萬物》《子夜歸》《與晉長安》均有淘寶閃購的身影出現(xiàn)，廣告投放頻率極高，中插廣告和貼片廣告輪番上陣，且涉獵范圍幾乎囊括所有視頻平臺。甚至淘寶閃購根據(jù)不同劇集級別采取了不同策略。

面對7月份熱播的《凡人修仙傳》這類頂級劇集，它直接拿下總冠名，把品牌名釘在片頭片尾的黃金位置。其他正常熱播劇集，淘寶閃購采取的是全面覆蓋戰(zhàn)術(shù)，無論劇的質(zhì)量或熱度如何，淘寶閃購的商務(wù)路線就是“刷臉”。

與淘寶閃購的激進打法相比，美團與京東的劇集投放顯得更為克制。美團主打短劇賽道，不僅投資許多短劇，在不影響劇情的情況下進行廣告投放，甚至還自制了短劇《我在日記本里逆天改命》，劇情里藏著“點擊膨脹神券”“倒計時搶福利”的互動。京東則更傾向于在電商節(jié)或節(jié)點營銷中追逐熱點投放廣告，通過大促節(jié)點的宣傳來撬動用戶注意力，而在劇集領(lǐng)域的存在感遠不及淘寶閃購。