文｜厚雪商業(yè)
百度地圖又被罵上熱搜了。
原因是有媒體爆料，部分用戶在使用百度地圖打車時，發(fā)現(xiàn)彈窗廣告的關(guān)閉按鈕被設(shè)計得較為隱蔽，非常難以尋找，引發(fā)用戶不滿。
但很快百度官方回應(yīng)稱情況不實。然而不能否認的是，今年五月，百度地圖因“車道級廣告”事件”引發(fā)網(wǎng)友大面積不滿。連帶著當時的廣告主東鵬特飲，一起被網(wǎng)友口誅筆伐。
但站在集團的角度，廣告所歸于的線上營銷服務(wù)，對于百度貢獻了絕對大頭的收益。但是除了廣告外，百度并沒有找到其他成規(guī)模的變現(xiàn)渠道。
興于廣告，也困于廣告，不止百度地圖，百度搜索、百度APP 等多個產(chǎn)品都被用戶詬病。但探究其更深層次的原因，急于變現(xiàn)，是導致百度用戶體驗下降的重要原因。
百度CEO 李彥宏曾在內(nèi)部會議中稱，百度打不贏仗的原因是“不聚焦”。但反觀近十年來的所作所為，百度非但不是不聚焦，而是太聚焦：執(zhí)著于盈利，甚至以業(yè)務(wù)的盈利能力作為衡量前景的標準，相關(guān)事件早已是屢見不鮮。
聚焦帶來專注，也會帶來短視。
對盈利的高度聚焦，將百度推上PC 時代的互聯(lián)網(wǎng)霸主。但一葉障目不見泰山，過于聚焦盈利不僅會導致用戶對百度的反感，甚至是百度自身錯過風口，戰(zhàn)略誤判。
急于吃飽的李彥宏，目不轉(zhuǎn)睛的往自己碗里盛飯。
廣告性應(yīng)激
近日，百度地圖爭議再起。
有媒體和用戶反饋，在使用百度地圖APP的打車服務(wù)時，廣告關(guān)閉按鈕被設(shè)計得較為隱蔽，難以尋找。
對此百度方面回復，“媒體報道展示的截圖，與百度地圖線上實際情況不符，我們有提供明顯的關(guān)閉按鈕，用戶可隨時手動關(guān)閉，且關(guān)閉后當日不會再觸發(fā)。對于報道中的截圖問題，我們也正在聯(lián)系首發(fā)的媒體和用戶核查。百度地圖始終致力于提升用戶的使用體驗，為用戶提供安全、可靠、智能的出行輔助。大家在使用地圖時有任何問題，歡迎隨時后臺留言或聯(lián)系百度地圖客服中心?！?/p>
筆者實測下來，使用打車界面時，雖然彈窗廣告的關(guān)閉按鈕確實是低對比度的灰白配色，但在廣告彈出時UI 整體變暗的情況下，關(guān)閉按鈕并不難找。同時按鈕處于彈窗的下方，但尺寸合理，想要關(guān)閉并不困難。
界面右上方的浮窗廣告，雖然關(guān)閉選項較小，但廣告素材的整體尺寸不大，即使不關(guān)閉也不影響整體使用。
當然App 版本和手機型號不同可能導致廣告內(nèi)容和數(shù)量單位不同。但是相比高德地圖、滴滴出行等打車軟件，百度地圖在打車流程中出現(xiàn)彈窗，廣告展示的位置和尺寸，以及關(guān)閉按鈕的設(shè)計與這些同行并無突出的區(qū)別。
但無可否認的是，百度早在今年五月就被爆出廣告問題。
（注意右圖“飲”字已經(jīng)部分遮擋交通標識）
彼時，百度地圖中的的虛擬車道，也被開發(fā)為了廣告位。據(jù)部分用戶當時的反應(yīng)，這些文字廣告非常扎眼，尤其是夜間模式下。部分情況下，廣告甚至蓋住了變道標識。極易讓駕駛員分心。
更有甚者，用戶并沒有找到如何關(guān)閉這些廣告的方法。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定，彈窗廣告必須能一鍵關(guān)閉，但百度地圖的“車道廣告”不符合這一要求。
并且，即使百度當時提供了一鍵關(guān)閉廣告的按鍵，指望司機在需要高度集中精力，在忙碌的駕駛中找尋并關(guān)閉廣告，無疑是不切實際的。
小紅書上也充斥著對百度地圖吃相的不滿。
（圖源：小紅書）
毫無疑問，百度地圖確實急了。
成于廣告，困于廣告
百度地圖的確很急。
1 月上旬，百度制定了 2025 年 OKR。李彥宏明確表示，地圖要 CM 做正，市場份額跑贏大盤。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國網(wǎng)民使用的地圖導航 APP 中，高德地圖、百度地圖和騰訊地圖位列前三，占比依次為 46.17%、36.96% 和 28.83%。此外，20.40% 的網(wǎng)民使用手機自帶的導航。至少份兒上看，百度地圖排名第二，是離趕超老大和被老三趕超都有一定距離。
那剩下的就是CM 做正。做正營收的話，百度能選擇的，就是往地圖 APP 里塞廣告。
當然，百度也確實認真的謀劃過如何把廣告裝進去。百度在2025 百度地圖產(chǎn)品營圖譜中，列舉了四大場景十余條廣告植入點，囊括了百度地圖使用的方方面面，設(shè)計了如開屏、內(nèi)容檢索、定點播等多種廣告呈現(xiàn)形式。
其實地圖App 里打廣告其實無可厚非，被百度逼走的用戶到了高德發(fā)現(xiàn)，App 里面也有彈窗廣告。但是，作為百度地圖的最大對手，對手高德地圖已經(jīng)盈利，而百度地圖在 2022 年起就不獨立公布地圖的盈收。
當然，對比搜索引擎、百度云、文庫等“親兒子”業(yè)務(wù)線，地圖在集團內(nèi)部占比確實是小的，合并報表等調(diào)整純屬正常。百度地圖不單獨公開財務(wù)信息也是企業(yè)內(nèi)部正常的調(diào)整。
但問題是，站在集團層面，百度的營收即使在AI 時代，對廣告的依賴性依然很強。
8 月 20 日，百度發(fā)布 2025 年第二季度財報。在剔除愛奇藝后，當期百度核心業(yè)務(wù)營收為人民幣 263 億元，同比減少 2%，在線營銷收入人民幣 162 億元，同比大降 15%。非在線營銷收入為 100 億元，同比增長34%。
但即使是這樣，廣告業(yè)務(wù)也占百度核心收入的61.6%。
放到更長的時間周期上來看，廣告收入在百度核心業(yè)務(wù)收入的占比中鮮有低于60% 的情況。
廣告業(yè)務(wù)在PC 互聯(lián)網(wǎng)時代，讓百度成為了與騰訊、阿里齊名的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。當年 “BAT” 中的 A 和 T，同期營收分別是 2440 億元和 1845 億元，百度則成為了二者的零頭。
廣告確實是個好生意，來錢快，商業(yè)模式清晰，阿里和騰訊更沒有放棄廣告。
但百度，成也廣告，敗也廣告，被困在了廣告里。
李彥宏聚焦了什么
回望過去的十年，至少在技術(shù)和布局上，百度確實做到了領(lǐng)先。
早在2016 年，李彥宏就要下定決心 “all in AI”，甚至在人工智能領(lǐng)域重要的理論基礎(chǔ)，AI 的 Scaling Law，也是百度首先提出的。
2013 年，百度就立項了無人車，并成立了自動駕駛團隊。即使是 12 年前的當時，百度的目標就直指 L4 級別全無人自動駕駛。
但拉長時間先看，百度各項業(yè)務(wù)都在被同行超越。
文心一言從國內(nèi)的唯一變成行業(yè)中拔尖，再到Deepseek 橫空出世后無論聲量和用戶量都難有突出的表現(xiàn)。
無人駕駛方面野心勃勃的ASD 在極越解散后黯然退場，蘿卜快跑雖仍有優(yōu)勢，但也不能高枕無憂。
對此，李彥宏在過去的演講中說：“百度為什么打不贏仗？為什么起大早趕晚集？因為我們不聚焦?！?/p>
那什么是李彥宏的聚焦？
2010 年 IT 領(lǐng)袖峰會上，馬云、馬化騰、李彥宏三人曾對云計算進行了一番討論。會上，李彥宏稱：“未來我也相信會有越來越多的基于云計算的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，但想用云計算方式多賺點錢，我感覺會比較累?！?/p>
李彥宏聚焦的點，就是清晰的變現(xiàn)路徑。
變現(xiàn)路徑清晰，百度就會撲上去做；反之對于變現(xiàn)困難，甚至短期內(nèi)難以產(chǎn)生正向現(xiàn)金流的項目，百度并不會投入過多精力。甚至短期變現(xiàn)和長期戰(zhàn)略產(chǎn)生沖突時，百度也往往選擇前者。
無獨有偶，在2024 世界人工智能大會期間，李彥宏炮轟大模型開源。李彥宏表示開源是一種智商稅，他說：“當你理性地去想，大模型能夠帶來什么價值，以什么樣的成本帶來價值的時候，就會發(fā)現(xiàn)，你永遠應(yīng)該選擇閉源模型?！?/p>
當時閉源的文心一言可以付費，而開源大模型并沒有很好的盈利模式。然而隨著OpenAI 開源，Deepseek 橫空出世，文心一言的大門被迫打開時，百度在大模型領(lǐng)域也已經(jīng)成為了跟隨者。
更有甚者，在2012 年百度聯(lián)盟峰會上，面對行業(yè)興起的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，李彥宏表示：“現(xiàn)在很多公司都在大手筆地投入移動互聯(lián)網(wǎng)，很像酒駕的情況，很刺激也很危險。每個人都覺得很興奮，但是沒有想到掙錢很難。”
李彥宏認為移動互聯(lián)網(wǎng)最大的問題是掙不到錢。一年后，同樣在百度聯(lián)盟峰會上，他公開承認：“我最大的質(zhì)疑是移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式問題?！?/p>
彼時的移動互聯(lián)網(wǎng)，沒有清晰的變現(xiàn)路徑，確實不符合李彥宏“聚焦”的標準。但將一個時代拱手讓人后，百度只能頂著后發(fā)劣勢，去補上當年逃的課。
技術(shù)上，李彥宏可以找到時代的風口，但商業(yè)上，不是每個處于幼年期的業(yè)態(tài)都必須給與集團正向現(xiàn)金流的。這也是為什么百度可以成為行業(yè)先行者，但在發(fā)現(xiàn)變現(xiàn)路徑不清晰后，百度往往會砍掉項目，寧愿看著曾經(jīng)的友商十年后賺出數(shù)個百度。
這就是為什么阿里能容忍餓了么從收購以來從未盈利，但在關(guān)鍵時刻能敢于給老對手美團痛擊的原因；也是百度辦公司就在Deepseek 樓上卻錯失戰(zhàn)略布局的原因；更是極越突然倒下，百度自動駕駛布局十余年號稱投入百億但最終 ASD 恐難面世的原因。
百度地圖正在為無數(shù)人導引路線，但百度自己也需要一個心中的指南針。