文｜厚雪商業(yè)  

百度地圖又被罵上熱搜了。

原因是有媒體爆料，部分用戶(hù)在使用百度地圖打車(chē)時(shí)，發(fā)現(xiàn)彈窗廣告的關(guān)閉按鈕被設(shè)計(jì)得較為隱蔽，非常難以尋找，引發(fā)用戶(hù)不滿(mǎn)。

但很快百度官方回應(yīng)稱(chēng)情況不實(shí)。然而不能否認(rèn)的是，今年五月，百度地圖因“車(chē)道級(jí)廣告”事件”引發(fā)網(wǎng)友大面積不滿(mǎn)。連帶著當(dāng)時(shí)的廣告主東鵬特飲，一起被網(wǎng)友口誅筆伐。

但站在集團(tuán)的角度，廣告所歸于的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，對(duì)于百度貢獻(xiàn)了絕對(duì)大頭的收益。但是除了廣告外，百度并沒(méi)有找到其他成規(guī)模的變現(xiàn)渠道。

興于廣告，也困于廣告，不止百度地圖，百度搜索、百度APP 等多個(gè)產(chǎn)品都被用戶(hù)詬病。但探究其更深層次的原因，急于變現(xiàn)，是導(dǎo)致百度用戶(hù)體驗(yàn)下降的重要原因。

百度CEO 李彥宏曾在內(nèi)部會(huì)議中稱(chēng)，百度打不贏仗的原因是“不聚焦”。但反觀近十年來(lái)的所作所為，百度非但不是不聚焦，而是太聚焦：執(zhí)著于盈利，甚至以業(yè)務(wù)的盈利能力作為衡量前景的標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)事件早已是屢見(jiàn)不鮮。

聚焦帶來(lái)專(zhuān)注，也會(huì)帶來(lái)短視。

對(duì)盈利的高度聚焦，將百度推上PC 時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)霸主。但一葉障目不見(jiàn)泰山，過(guò)于聚焦盈利不僅會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)百度的反感，甚至是百度自身錯(cuò)過(guò)風(fēng)口，戰(zhàn)略誤判。

急于吃飽的李彥宏，目不轉(zhuǎn)睛的往自己碗里盛飯。

廣告性應(yīng)激

近日，百度地圖爭(zhēng)議再起。

有媒體和用戶(hù)反饋，在使用百度地圖APP的打車(chē)服務(wù)時(shí)，廣告關(guān)閉按鈕被設(shè)計(jì)得較為隱蔽，難以尋找。

對(duì)此百度方面回復(fù)，“媒體報(bào)道展示的截圖，與百度地圖線(xiàn)上實(shí)際情況不符，我們有提供明顯的關(guān)閉按鈕，用戶(hù)可隨時(shí)手動(dòng)關(guān)閉，且關(guān)閉后當(dāng)日不會(huì)再觸發(fā)。對(duì)于報(bào)道中的截圖問(wèn)題，我們也正在聯(lián)系首發(fā)的媒體和用戶(hù)核查。百度地圖始終致力于提升用戶(hù)的使用體驗(yàn)，為用戶(hù)提供安全、可靠、智能的出行輔助。大家在使用地圖時(shí)有任何問(wèn)題，歡迎隨時(shí)后臺(tái)留言或聯(lián)系百度地圖客服中心。”

筆者實(shí)測(cè)下來(lái)，使用打車(chē)界面時(shí)，雖然彈窗廣告的關(guān)閉按鈕確實(shí)是低對(duì)比度的灰白配色，但在廣告彈出時(shí)UI 整體變暗的情況下，關(guān)閉按鈕并不難找。同時(shí)按鈕處于彈窗的下方，但尺寸合理，想要關(guān)閉并不困難。

界面右上方的浮窗廣告，雖然關(guān)閉選項(xiàng)較小，但廣告素材的整體尺寸不大，即使不關(guān)閉也不影響整體使用。

當(dāng)然App 版本和手機(jī)型號(hào)不同可能導(dǎo)致廣告內(nèi)容和數(shù)量單位不同。但是相比高德地圖、滴滴出行等打車(chē)軟件，百度地圖在打車(chē)流程中出現(xiàn)彈窗，廣告展示的位置和尺寸，以及關(guān)閉按鈕的設(shè)計(jì)與這些同行并無(wú)突出的區(qū)別。

但無(wú)可否認(rèn)的是，百度早在今年五月就被爆出廣告問(wèn)題。

（注意右圖“飲”字已經(jīng)部分遮擋交通標(biāo)識(shí)）

彼時(shí)，百度地圖中的的虛擬車(chē)道，也被開(kāi)發(fā)為了廣告位。據(jù)部分用戶(hù)當(dāng)時(shí)的反應(yīng)，這些文字廣告非常扎眼，尤其是夜間模式下。部分情況下，廣告甚至蓋住了變道標(biāo)識(shí)。極易讓駕駛員分心。

更有甚者，用戶(hù)并沒(méi)有找到如何關(guān)閉這些廣告的方法。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定，彈窗廣告必須能一鍵關(guān)閉，但百度地圖的“車(chē)道廣告”不符合這一要求。

并且，即使百度當(dāng)時(shí)提供了一鍵關(guān)閉廣告的按鍵，指望司機(jī)在需要高度集中精力，在忙碌的駕駛中找尋并關(guān)閉廣告，無(wú)疑是不切實(shí)際的。

小紅書(shū)上也充斥著對(duì)百度地圖吃相的不滿(mǎn)。

（圖源：小紅書(shū)）

毫無(wú)疑問(wèn)，百度地圖確實(shí)急了。

成于廣告，困于廣告

百度地圖的確很急。

1 月上旬，百度制定了 2025 年 OKR。李彥宏明確表示，地圖要 CM 做正，市場(chǎng)份額跑贏大盤(pán)。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國(guó)網(wǎng)民使用的地圖導(dǎo)航 APP 中，高德地圖、百度地圖和騰訊地圖位列前三，占比依次為 46.17%、36.96% 和 28.83%。此外，20.40% 的網(wǎng)民使用手機(jī)自帶的導(dǎo)航。至少份兒上看，百度地圖排名第二，是離趕超老大和被老三趕超都有一定距離。

那剩下的就是CM 做正。做正營(yíng)收的話(huà)，百度能選擇的，就是往地圖 APP 里塞廣告。

當(dāng)然，百度也確實(shí)認(rèn)真的謀劃過(guò)如何把廣告裝進(jìn)去。百度在2025 百度地圖產(chǎn)品營(yíng)圖譜中，列舉了四大場(chǎng)景十余條廣告植入點(diǎn)，囊括了百度地圖使用的方方面面，設(shè)計(jì)了如開(kāi)屏、內(nèi)容檢索、定點(diǎn)播等多種廣告呈現(xiàn)形式。

其實(shí)地圖App 里打廣告其實(shí)無(wú)可厚非，被百度逼走的用戶(hù)到了高德發(fā)現(xiàn)，App 里面也有彈窗廣告。但是，作為百度地圖的最大對(duì)手，對(duì)手高德地圖已經(jīng)盈利，而百度地圖在 2022 年起就不獨(dú)立公布地圖的盈收。

當(dāng)然，對(duì)比搜索引擎、百度云、文庫(kù)等“親兒子”業(yè)務(wù)線(xiàn)，地圖在集團(tuán)內(nèi)部占比確實(shí)是小的，合并報(bào)表等調(diào)整純屬正常。百度地圖不單獨(dú)公開(kāi)財(cái)務(wù)信息也是企業(yè)內(nèi)部正常的調(diào)整。

但問(wèn)題是，站在集團(tuán)層面，百度的營(yíng)收即使在AI 時(shí)代，對(duì)廣告的依賴(lài)性依然很強(qiáng)。

8 月 20 日，百度發(fā)布 2025 年第二季度財(cái)報(bào)。在剔除愛(ài)奇藝后，當(dāng)期百度核心業(yè)務(wù)營(yíng)收為人民幣 263 億元，同比減少 2%，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入人民幣 162 億元，同比大降 15%。非在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入為 100 億元，同比增長(zhǎng)34%。

但即使是這樣，廣告業(yè)務(wù)也占百度核心收入的61.6%。

放到更長(zhǎng)的時(shí)間周期上來(lái)看，廣告收入在百度核心業(yè)務(wù)收入的占比中鮮有低于60% 的情況。

廣告業(yè)務(wù)在PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓百度成為了與騰訊、阿里齊名的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。當(dāng)年 “BAT” 中的 A 和 T，同期營(yíng)收分別是 2440 億元和 1845 億元，百度則成為了二者的零頭。

廣告確實(shí)是個(gè)好生意，來(lái)錢(qián)快，商業(yè)模式清晰，阿里和騰訊更沒(méi)有放棄廣告。

但百度，成也廣告，敗也廣告，被困在了廣告里。

李彥宏聚焦了什么

回望過(guò)去的十年，至少在技術(shù)和布局上，百度確實(shí)做到了領(lǐng)先。

早在2016 年，李彥宏就要下定決心 “all in AI”，甚至在人工智能領(lǐng)域重要的理論基礎(chǔ)，AI 的 Scaling Law，也是百度首先提出的。

2013 年，百度就立項(xiàng)了無(wú)人車(chē)，并成立了自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)。即使是 12 年前的當(dāng)時(shí)，百度的目標(biāo)就直指 L4 級(jí)別全無(wú)人自動(dòng)駕駛。

但拉長(zhǎng)時(shí)間先看，百度各項(xiàng)業(yè)務(wù)都在被同行超越。

文心一言從國(guó)內(nèi)的唯一變成行業(yè)中拔尖，再到Deepseek 橫空出世后無(wú)論聲量和用戶(hù)量都難有突出的表現(xiàn)。

無(wú)人駕駛方面野心勃勃的ASD 在極越解散后黯然退場(chǎng)，蘿卜快跑雖仍有優(yōu)勢(shì)，但也不能高枕無(wú)憂(yōu)。

對(duì)此，李彥宏在過(guò)去的演講中說(shuō)：“百度為什么打不贏仗？為什么起大早趕晚集？因?yàn)槲覀儾痪劢?。?/p>

那什么是李彥宏的聚焦？

2010 年 IT 領(lǐng)袖峰會(huì)上，馬云、馬化騰、李彥宏三人曾對(duì)云計(jì)算進(jìn)行了一番討論。會(huì)上，李彥宏稱(chēng)：“未來(lái)我也相信會(huì)有越來(lái)越多的基于云計(jì)算的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，但想用云計(jì)算方式多賺點(diǎn)錢(qián)，我感覺(jué)會(huì)比較累?！?/p>

李彥宏聚焦的點(diǎn)，就是清晰的變現(xiàn)路徑。

變現(xiàn)路徑清晰，百度就會(huì)撲上去做；反之對(duì)于變現(xiàn)困難，甚至短期內(nèi)難以產(chǎn)生正向現(xiàn)金流的項(xiàng)目，百度并不會(huì)投入過(guò)多精力。甚至短期變現(xiàn)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略產(chǎn)生沖突時(shí)，百度也往往選擇前者。

無(wú)獨(dú)有偶，在2024 世界人工智能大會(huì)期間，李彥宏炮轟大模型開(kāi)源。李彥宏表示開(kāi)源是一種智商稅，他說(shuō)：“當(dāng)你理性地去想，大模型能夠帶來(lái)什么價(jià)值，以什么樣的成本帶來(lái)價(jià)值的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你永遠(yuǎn)應(yīng)該選擇閉源模型。”

當(dāng)時(shí)閉源的文心一言可以付費(fèi)，而開(kāi)源大模型并沒(méi)有很好的盈利模式。然而隨著OpenAI 開(kāi)源，Deepseek 橫空出世，文心一言的大門(mén)被迫打開(kāi)時(shí)，百度在大模型領(lǐng)域也已經(jīng)成為了跟隨者。

更有甚者，在2012 年百度聯(lián)盟峰會(huì)上，面對(duì)行業(yè)興起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，李彥宏表示：“現(xiàn)在很多公司都在大手筆地投入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，很像酒駕的情況，很刺激也很危險(xiǎn)。每個(gè)人都覺(jué)得很興奮，但是沒(méi)有想到掙錢(qián)很難?！?/p>

李彥宏認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的問(wèn)題是掙不到錢(qián)。一年后，同樣在百度聯(lián)盟峰會(huì)上，他公開(kāi)承認(rèn)：“我最大的質(zhì)疑是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式問(wèn)題?！?/p>

彼時(shí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有清晰的變現(xiàn)路徑，確實(shí)不符合李彥宏“聚焦”的標(biāo)準(zhǔn)。但將一個(gè)時(shí)代拱手讓人后，百度只能頂著后發(fā)劣勢(shì)，去補(bǔ)上當(dāng)年逃的課。

技術(shù)上，李彥宏可以找到時(shí)代的風(fēng)口，但商業(yè)上，不是每個(gè)處于幼年期的業(yè)態(tài)都必須給與集團(tuán)正向現(xiàn)金流的。這也是為什么百度可以成為行業(yè)先行者，但在發(fā)現(xiàn)變現(xiàn)路徑不清晰后，百度往往會(huì)砍掉項(xiàng)目，寧愿看著曾經(jīng)的友商十年后賺出數(shù)個(gè)百度。

這就是為什么阿里能容忍餓了么從收購(gòu)以來(lái)從未盈利，但在關(guān)鍵時(shí)刻能敢于給老對(duì)手美團(tuán)痛擊的原因；也是百度辦公司就在Deepseek 樓上卻錯(cuò)失戰(zhàn)略布局的原因；更是極越突然倒下，百度自動(dòng)駕駛布局十余年號(hào)稱(chēng)投入百億但最終 ASD 恐難面世的原因。

百度地圖正在為無(wú)數(shù)人導(dǎo)引路線(xiàn)，但百度自己也需要一個(gè)心中的指南針。