文｜新偶
今年夏天，有沒有感覺我們似乎已經(jīng)被1元飲料包圍了？
無論是連鎖品牌的24小時(shí)便利店，還是社區(qū)里的夫妻小店，從冷藏柜的功能飲料、常溫區(qū)的果汁，到促銷堆頭的新品茶飲，幾乎半數(shù)飲料瓶身都印著“掃碼參與1元換購(gòu)”、“1元樂享，再來一瓶”的字樣。
收銀臺(tái)旁的立牌、貨架貼的提示語、甚至店員結(jié)賬都會(huì)提醒：掃碼有機(jī)會(huì)花1元再來一瓶，都在告訴消費(fèi)者這個(gè)福利的門檻有多低。
從國(guó)民品牌娃哈哈的冰紅茶，到茶飲賽道的“頂流”東方樹葉，再到功能飲料領(lǐng)域的東鵬特飲，“1元樂享”活動(dòng)已變成飲料行業(yè)的一股新潮流，幾乎覆蓋了碳酸、茶飲、功能飲料等所有主流品類。
盡管各大品牌的活動(dòng)花樣繁多，但細(xì)致對(duì)比就能發(fā)現(xiàn)，玩法無非是線下一元核銷換購(gòu)，或是加一元重復(fù)購(gòu)買的“再來一瓶”優(yōu)惠，并未給消費(fèi)者太多新鮮感。
與此同時(shí)，終端零售門店對(duì)此抱怨日益增多：一方面，核銷流程操作繁瑣、耗時(shí)耗力；另一方面，所獲得的補(bǔ)貼激勵(lì)有限，難以覆蓋人力與管理成本。
部分經(jīng)銷商對(duì)兌換機(jī)制配合度不高，導(dǎo)致兌獎(jiǎng)行為在執(zhí)行端頻頻受阻，不僅損害了消費(fèi)者的體驗(yàn)，也反過來對(duì)品牌形象和市場(chǎng)口碑造成了負(fù)面影響。
前幾年讓東鵬特飲打敗紅牛的“一元樂享”，在這個(gè)夏天還是行業(yè)無往不勝的“殺招”嗎？
01、從發(fā)福利變倒賣潮，1元飲料讓水飲行業(yè)“徹底瘋狂”
“本來昨天打完球，在超市隨手拿了一瓶電解質(zhì)飲料，看到瓶蓋上有一元樂享活動(dòng)，結(jié)果一掃碼就中獎(jiǎng)了，結(jié)果一瓶變兩瓶、兩瓶變四瓶，真不知道是自己運(yùn)氣爆棚還是商家營(yíng)銷策略太成功?！备吨嫡f上一次這樣“白嫖”好幾瓶飲料，還是上小學(xué)時(shí)連續(xù)抽中再來一瓶。
“一元樂享”本質(zhì)上是以往“再來一瓶”或紅包活動(dòng)的延續(xù)和變種，初衷是為了提高復(fù)購(gòu)率，因此各家的競(jìng)爭(zhēng)也從比誰更能送向送得多、送得久轉(zhuǎn)變。
像東鵬飲料旗下大部分產(chǎn)品均醒目地貼有“高中獎(jiǎng)率”黃色標(biāo)簽，宣稱綜合中獎(jiǎng)率達(dá)20%；農(nóng)夫山泉也不甘示弱，東方樹葉“一元樂享”活動(dòng)的中獎(jiǎng)率高達(dá)25%，而冰紅茶更是提升至30%；脈動(dòng)則推出“開蓋有獎(jiǎng)”與“開箱有禮”雙碼聯(lián)動(dòng)機(jī)制，就差把“快來白送”寫瓶身上了。
據(jù)新識(shí)研究所不完全統(tǒng)計(jì)，包括農(nóng)夫山泉、娃哈哈、東鵬飲料、元?dú)馍帧⒚}動(dòng)、怡寶、統(tǒng)一等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)飲料品牌，甚至三得利、可口可樂等進(jìn)口廠商均有產(chǎn)品參與其中。
各大品牌面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、新品迭代放緩、消費(fèi)者注意力稀缺等多重挑戰(zhàn)，單純依靠渠道鋪貨或廣告投放已難以實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)，促銷活動(dòng)自然成為品牌拉動(dòng)動(dòng)銷、提升終端活躍度的核心手段，加上頭部品牌的下場(chǎng)，迅速將這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)推向白熱化。
東鵬飲料旗下產(chǎn)品“補(bǔ)水啦”憑借激進(jìn)的促銷策略，市場(chǎng)表現(xiàn)迅猛。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，其市場(chǎng)份額從去年同一時(shí)期的16.45%飆升至今年上半年的32.66%，幾乎實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
招商證券的調(diào)研：東方樹葉依托“1元換購(gòu)”活動(dòng)的強(qiáng)力拉動(dòng)，市占率被迅速推高，已接近75%的驚人水平，正朝著成為年銷售額超200億元的超級(jí)大單品目標(biāo)高速邁進(jìn)。
眼看收益可觀，不少品牌的換購(gòu)活動(dòng)都從原定的9月底，硬生生延長(zhǎng)到了12月底，不過消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的體驗(yàn)感卻越來越糟了。
據(jù)從事酒飲行業(yè)的戴源杰透露，很多飲料品牌商在推行“1元樂享”活動(dòng)時(shí)，會(huì)與合作的便利店提前確認(rèn)好固定的補(bǔ)貼額度。
但是各品牌針對(duì)“1元換購(gòu)”活動(dòng)的結(jié)算賬期不同，通常在2-3個(gè)月之間。這意味著，在賬期結(jié)束、企業(yè)完成核銷并返還補(bǔ)貼前，所有中獎(jiǎng)?chuàng)Q購(gòu)的成本均由經(jīng)銷商先行承擔(dān)。
因此，若某經(jīng)銷商所在區(qū)域銷售火爆、中獎(jiǎng)人數(shù)較多，其短期內(nèi)需墊付的資金壓力也隨之增加，但仍需按正常價(jià)格繼續(xù)進(jìn)貨以保障市場(chǎng)供應(yīng)，這對(duì)經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)能力提出了更高要求。
目前，品牌的“1元換購(gòu)”活動(dòng)并未設(shè)置區(qū)域兌換限制，理論上只要瓶蓋真實(shí)有效，消費(fèi)者便可在任何參與活動(dòng)的零售終端進(jìn)行兌換。由于終端通常僅查驗(yàn)瓶蓋真?zhèn)?，而不追溯其來源，這些中獎(jiǎng)瓶蓋存在跨區(qū)域流通的情況。
而部分品牌的中獎(jiǎng)二維碼已與防竄貨系統(tǒng)相聯(lián)動(dòng)，若產(chǎn)品在某地銷售并中獎(jiǎng)，消費(fèi)者攜帶瓶蓋前往另一地兌換，系統(tǒng)會(huì)識(shí)別為“跨區(qū)域掃碼”。一旦觸發(fā)此類預(yù)警，相關(guān)門店的兌換權(quán)限可能被暫時(shí)凍結(jié)甚至封號(hào)，給終端帶來經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
出于對(duì)自身利益的保護(hù)，不少門店在面對(duì)異地中獎(jiǎng)瓶蓋時(shí)選擇拒絕兌換，即便消費(fèi)者手持真實(shí)中獎(jiǎng)憑證，也可能遭遇“兌獎(jiǎng)無門”的尷尬局面。
據(jù)江西的李玫反映，“自己店里在做東方樹葉一元樂享活動(dòng)時(shí)，給消費(fèi)者兌著兌著就沒了額度，業(yè)務(wù)員到店從來不通知商家注冊(cè)一點(diǎn)通，推薦碼也不給，害我好多瓶蓋兌給顧客了，經(jīng)銷商不給我們商家兌，業(yè)務(wù)員更是見不著人?！?/p>
這種機(jī)制與執(zhí)行之間的矛盾，導(dǎo)致部分消費(fèi)者在線下兌獎(jiǎng)時(shí)屢屢碰壁，影響了整體活動(dòng)體驗(yàn)。
之前換購(gòu)過好幾次的肖揚(yáng)，發(fā)現(xiàn)東鵬飲料的掃碼贏紅包活動(dòng)和一元樂享活動(dòng)是兩個(gè)系列，但是這兩款飲料外包裝上沒有明顯區(qū)別，自己中了好幾次紅包沒辦法兌換，結(jié)果看到網(wǎng)上還有人賣無獎(jiǎng)碼，于是花幾毛錢掃碼領(lǐng)到了紅包。
因?yàn)橛泄┬桢e(cuò)配的情況，加上瓶蓋回收，帶碼瓶蓋逐漸成了帶有金融屬性的“商品”。
有人專門從廢品站、小賣部、夜市攤位低價(jià)回收未掃碼的瓶蓋，再以0.5-2元的價(jià)格轉(zhuǎn)賣。更夸張的是，部分灰產(chǎn)團(tuán)隊(duì)直接聯(lián)系飲料經(jīng)銷商，批量購(gòu)買未開封的瓶蓋碼，甚至雇人專門去超市“偷蓋”。
在一些電商和二手交易平臺(tái)上，出現(xiàn)了批量出售1元樂享中獎(jiǎng)瓶蓋的帖子。有賣家標(biāo)注“東鵬特飲500ml，一元樂享瓶蓋批發(fā)”，標(biāo)價(jià)為2.5元。
這些行業(yè)亂象的出現(xiàn)，是 “1元樂享” 活動(dòng)在執(zhí)行環(huán)節(jié)缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制，例如品牌方無法實(shí)時(shí)監(jiān)控商家的兌獎(jiǎng)行為，也難以防范二手平臺(tái)的倒賣操作。對(duì)于消費(fèi)者而言，在遭遇問題時(shí)，往往找不到有效的投訴渠道，只能自認(rèn)倒霉。
截止9月7日，黑貓投訴上“1元樂享”相關(guān)投訴詞條就達(dá)400多條，投訴理由多為“不給/已被兌換”、“虛假宣傳”等，說明在活動(dòng)推行的過程中已經(jīng)出現(xiàn)了很大的爭(zhēng)議點(diǎn)和不合理處。
飲企們?nèi)绻^續(xù)放任，不僅會(huì)讓“1元樂享”活動(dòng)失去原本的營(yíng)銷價(jià)值，還會(huì)影響各級(jí)經(jīng)銷商的庫存管理和效率，最終損害整個(gè)飲料行業(yè)的口碑。
02、發(fā)紅包發(fā)成行業(yè)第一，都想成下一個(gè)東鵬？
“一元樂享”并非無糖茶品類原創(chuàng)的營(yíng)銷模式，回望冰紅茶市場(chǎng)的鼎盛時(shí)期，康師傅曾憑借“再來一瓶”的瓶蓋抽獎(jiǎng)活動(dòng)，成功激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買熱情，并在與統(tǒng)一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)銷量逆襲，搶占了更大的市場(chǎng)份額。
單真正令這一促銷模式發(fā)揚(yáng)光大的是東鵬飲料，品牌通過1元的極低邊際成本，有效刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，在維持產(chǎn)品價(jià)格體系和品牌形象的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)與市場(chǎng)滲透的雙重目標(biāo)。
2016年，東鵬推出“蓋世紅包”促銷活動(dòng)，消費(fèi)者通過掃描產(chǎn)品二維碼即可隨機(jī)獲得0.28元至888元不等的現(xiàn)金紅包。該活動(dòng)成功吸引近5000萬粉絲參與，帶動(dòng)整體銷量同比增長(zhǎng)超40%。
為突破單一面向C端掃碼營(yíng)銷的增長(zhǎng)瓶頸，東鵬特飲逐步將營(yíng)銷重心從消費(fèi)者端前移，聚焦于距離消費(fèi)場(chǎng)景最近的零售終端。
公司通過區(qū)域試點(diǎn)推行“開箱有禮”活動(dòng)，在產(chǎn)品外箱內(nèi)賦碼，終端門店掃碼即可領(lǐng)取補(bǔ)貼。這一機(jī)制有效激勵(lì)了零售商積極進(jìn)貨，從而提升了東鵬特飲在門店的曝光率與可見度，間接推動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
在整個(gè)過程中，產(chǎn)品價(jià)格體系保持穩(wěn)定，未出現(xiàn)亂價(jià)現(xiàn)象。憑借這一精準(zhǔn)賦能終端的策略，東鵬特飲在試點(diǎn)區(qū)域顯著提升了市場(chǎng)滲透率。
2018年底，公司再度推出“壹元樂享”新型促銷活動(dòng)，設(shè)置消費(fèi)者約20%的綜合中獎(jiǎng)率，中獎(jiǎng)?wù)呖上?元換購(gòu)一瓶250ml金罐飲料的優(yōu)惠。
在對(duì)瓶蓋和箱體的二維碼進(jìn)行關(guān)聯(lián)采集后，2020年東鵬飲料“一元樂享”活動(dòng)已能實(shí)現(xiàn)瓶蓋不回收，門店每核銷一瓶都會(huì)獲得核銷費(fèi)用的獎(jiǎng)勵(lì)。
該活動(dòng)為終端帶來了極具吸引力的利潤(rùn)空間：每成功核銷一次中獎(jiǎng)碼，門店除獲得換購(gòu)環(huán)節(jié)的1元收益外，還可通過東鵬特飲獨(dú)有的系統(tǒng)掃碼領(lǐng)取1.58元紅包，合計(jì)獲得2.58元額外激勵(lì)。疊加每瓶飲料正常的1.2元銷售利潤(rùn)，終端單瓶最高可實(shí)現(xiàn)3.78元的總收益。
經(jīng)過前期有效宣傳，活動(dòng)參與度在2019年第二季度起穩(wěn)步上升，并持續(xù)拉動(dòng)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)。2019年第二至第四季度，公司營(yíng)收同比增幅分別達(dá)36.02%、65.94%和56.67%。
相比之下，當(dāng)時(shí)競(jìng)品在渠道激勵(lì)方面存在明顯差距：如體質(zhì)能量也設(shè)有“壹元樂享”活動(dòng)，但缺乏掃碼紅包支持，渠道利潤(rùn)上限為2.2元/瓶（1.2元銷售利潤(rùn) + 1元換購(gòu)收益）；樂虎未推出類似“壹元樂享”活動(dòng)，也無掃碼紅包機(jī)制，終端僅能獲得1.2元/瓶的銷售利潤(rùn)。
豐厚的利潤(rùn)顯著增強(qiáng)了渠道各環(huán)節(jié)的推力，有效加速了東鵬的全國(guó)化布局進(jìn)程市場(chǎng)滲透率，成功搶占了部分原本屬于紅牛和樂虎等競(jìng)品的市場(chǎng)份額。
事實(shí)證明，“一元樂享”活動(dòng)很好的解決了東鵬新品迅速進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的難題。
東鵬飲料在2025上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入107.37億元，凈利潤(rùn)23.75億元，其中電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.93億元，同比激增214%，收入占比由上年同期的6.05%躍升至13.91%，成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二增長(zhǎng)曲線。
公司推出的果之茶、大咖、蜂蜜綠茶等，都借助“一元樂享”營(yíng)銷模式，深受消費(fèi)者喜愛。
不過，東鵬的“一元樂享”活動(dòng)看似操作簡(jiǎn)單，實(shí)則背后設(shè)有多重高門檻，是東鵬在長(zhǎng)期實(shí)踐中從“掃碼紅包”“箱碼紅包”等早期促銷形式逐步迭代升級(jí)而來。
要實(shí)現(xiàn)“一元樂享”背后的渠道利潤(rùn)精細(xì)化再分配，以及對(duì)全渠道庫存數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)追蹤與掌控，必須依托強(qiáng)大的數(shù)字化平臺(tái)支持，并實(shí)現(xiàn)“五碼合一”（即瓶蓋碼、瓶身碼、提箱碼、物流箱碼、pallet碼）與“瓶箱關(guān)聯(lián)”等技術(shù)協(xié)同。
而這些體系的構(gòu)建，不僅需要對(duì)生產(chǎn)端進(jìn)行智能化改造，更依賴于經(jīng)銷商、分銷商、終端門店乃至消費(fèi)者等整個(gè)渠道鏈條的深度參與和高效協(xié)同。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失或執(zhí)行不到位，都會(huì)影響整體系統(tǒng)的運(yùn)行效果。
同樣大搞促銷的東方樹葉2025年仍強(qiáng)調(diào)“需壓縮渠道灰色空間”，康師傅上半年包括茶、水、果汁三大飲品品類全線下滑，從側(cè)面反映出執(zhí)行難度。
目前，飲料行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，“一元樂享”活動(dòng)確實(shí)幫助不少品牌方吸引更多消費(fèi)者，以低價(jià)誘餌迅速打破了消費(fèi)者對(duì)于飲料的慣性選擇，同時(shí)也加速了商家?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)，減少滯銷損失，增加品牌在消費(fèi)者心中的良好形象。
不過，“一元樂享”也并非萬能的，品牌過度依賴低價(jià)使得消費(fèi)者逐漸形成 “低價(jià)預(yù)期”，一旦活動(dòng)結(jié)束，產(chǎn)品回歸原價(jià)，銷量可能大幅下滑，進(jìn)而導(dǎo)致品牌價(jià)值受損。特別是當(dāng)所有品牌都推出“1購(gòu)”，“促銷內(nèi)卷”會(huì)讓活動(dòng)效果大打折扣，最終淪為 “賠本賺吆喝”，收縮行業(yè)整體利潤(rùn)空間。
03、寫在最后
擰開瓶蓋后的“再來一瓶”，給人的快樂是真的，1塊錢買到手的飲料，實(shí)惠也是真的。
但原本想象中經(jīng)銷商、消費(fèi)者與零售門店三方共贏的“1元換購(gòu)”活動(dòng)，卻因規(guī)則設(shè)計(jì)模糊，演變?yōu)楦鞣浇杂性寡缘木置妗?/p>
今年夏天飲料行業(yè)的集體“內(nèi)卷式”促銷狂潮，實(shí)則是行業(yè)普遍焦慮下的應(yīng)激之舉。這場(chǎng)以高補(bǔ)貼、高覆蓋率為核心的營(yíng)銷大戰(zhàn)，既照出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化下的冰冷現(xiàn)實(shí)，也映射出品牌在增長(zhǎng)乏力、創(chuàng)新不足困境中的掙扎與窘迫。
可以預(yù)見，明年夏天，或許“一元樂享”會(huì)暫時(shí)退場(chǎng)，但類似的促銷玩法大概率不會(huì)消失，只會(huì)換上新的包裝、披上新的外衣，繼續(xù)在紅海中搏殺，爭(zhēng)奪那一畝三分地。
只是一旦形成“價(jià)格依賴”，飲料品牌們想爬回正常的價(jià)格區(qū)間，不知消費(fèi)者還能否買單。